264 265

Działania maiittingowe na lynlach zagranicznych_

są zwykle znaczne. Są one niezbyt elastyczne operacyjnie. Z kolei decyzje cenowe przedsiębiorstw japońskich i innych dalekowschodnich (z Tajwanu, Korei Południowej i Hongkongu) oraz części mniejszych przedsiębiorstw amerykańskich i zachodnioeuropejskich są raczej zdominowane przez uwarunkowania zewnętrzne; podmiotom tym bardziej zależy na dostosowaniu się do rynków zagranicznych niż na rentowności operacyjnej w krótkim okresie.

Nawet w przypadkach gdy przedsiębiorstwo standaryzuje ceny na ryn- , kach zagranicznych, nie są one w istocie identyczne na każdym rynku, choćby ze względu na różnice kursowe czy koszty transportu. Pełna jednolitość cen produktów jednego przedsiębiorstwa na całym świecie (z pominięciem działań karteli międzynarodowych) może dotyczyć ty)ko podmiotów o wyjątkowo silnej pozycji ekonomicznej, zbliżonej do monopolu. W większości z nich, działających na rynku międzynarodowym, zawsze występuje pewien zakres zróżnicowania cen.

Zróżnicowanie (adaptacja) cen może być oparte na zasadzie popytowej albo kosztowej. W pierwszym przypadku, w zależności od rodzaju produktu i strategii marketingowej dostawcy, wyróżnia się:

•    ceny prestiżowe (z założenia wysokie', sugerujące szczególną jakość lub symboliczne znaczenie produktu dla nabywców),

•    ceny konkurencyjne, częściej spotykane, których poziom bywa wyższy lub niższy w zależności od miejscowych warunków rynkowych.

Oparcie cen na kosztach oznacza w praktyce, że ceny na poszczególnych rynkach zagranicznych są wysoce zróżnicowane. Możliwę są też wówczas dwie sytuacje⁶²:    ■

•    cena produktu na rynku krajowym jest wyższa niż P^a rynku rpiędzy-narodowym,

•    cena produktu oferowanego w kraju jest niższa od ceny na rynkach zagranicznych.

Sytuacja, w której taki sam produkt jest sprzedawany w kraju drożej niż za granicą, może być spowodowana wieloma przyczynami, nie tylko kosztowymi. Jedną z nich jest fakt, że produkcja z przeznaczeniem na rynek zagraniczny jest traktowana przez przedsiębiorstwo jako dodatkowa, a jej koszty są traktowane jako koszty krańcowe. Korzyści skali, wynikające z tego, że ogólna wielkość produkcji przedsiębiorstwa jest dzięki eksportowi większa, są ocjzwier-

⁶² A.C. SamJi, R. Still, J-S. Hill, International Marketing, jw., s. 365-366.

r _{e w} partiach przeznaczonych na eksport; zazwyczaj dotyczy to j jotów stosunkowo mało umiędzynarodowionych, r |^jj produkt danego przedsiębiorstwa jest wytwarzany (lub montowa-\ ja granicą, gdzie są tańsze niż w kraju siła robocza, surowce itd., jego ce-" również może być niższa od ceny produktu wytwarzanego w kraju.

produkt jest tańszy na rynku zagranicznym także wówczas, gdy na tym ryn-g puje ostra konkurencja ze strony dostawców krajowych lub zagranicznych jj produkcja krajowa jest chroniona środkami polityki ekonomicznej rodzi-mych władz.

Cena zagraniczna produktu może być też niższa niż w kraju macierzystym, gdy eksporter chce szybko zdobyć znaczny udział w rynku zagranicznym; jest to wówczas tzw. cena penetracyjna, stosowana na rynkach o znacznej dynamice

wzrostu.

Przedsiębiorstwa oferują swoje produkty na niektórych rynkach po cenach niższych niż w kraju, ale też i niższych niż na innych rynkach także dlatego, że uważają te rynki za bardzo obiecujące, tymczasem jednak ich siła nabywcza uniemożliwia stosowanie wyższych cen. Na przykład zegarki Seiko są sprzedawaną znacznie drożej w Japonii czy USA niż w niektórych krajach Afryki. Takie zróżnicowanie polityki cenowej tych samych produktów mar-kowych bywa przyczyną wspomnianego wcześniej zjawiska szarego marketingu (por. także dalej). |

I wreszcie, niektóre kraje w różny sposób zachęcają swoich eksporterów do żądania na rynkach zagranicznych za swe produkty cen niższych niż na rynku wewnętrznym w celu zdobycia przez eksport potrzebnych walut wymienialnych. Ten przypadek, bardziej niż poprzednie, jest zagrożony zagranicznym oskarżeniem o prawnie zabronione praktyki dumpingowe.

Druga z przedstawionych sytuacji, tj. sprzedaż produktu w kraju po cenie niższej niż na rynkach zagranicznych, wynika niejako z odwrócenia omówionych uwarunkowań. Z sytuacją tą mamy zatem do czynienia, gdy:

•    nie ma znaczących korzyści skali i tytułu produkcji na eksport ani korzystnych różnic odnośnie do kosztów produkcji (montażu) za grani:

cą;

•    konkurencja na rynkach zagranicznych jest słaba, a ich potencjalna atrakcyjność niezbyt wysoka;

•    dochody i siła nabywcza na rynkach zagranicznych są na tyle duże, że nie trzeba obniżać cen;

•    nie występuje potrzeba pozyskiwania walut wymienialnych przez tani eksport, -v

Nie można też pominąć faktu, że ceny produktów sprzedawanych na