29 (439)

5 04 część czwarta

Kształtowanie oferty rynkowej

Podwyżka cen, która normalnie zahamowałaby sprzedaż, może przekazać klientom zytywne impulsy: produkt jest popularny i ma niezwykle wysoką wartość.

REAKCJE KONKURENCJI Konkurenci zareagują przede wszystkim wtedy, kiedy li_C2(, firm jest mała, produkt podobny, a nabywcy są dobrze zorientowani.

Jak przedsiębiorstwo może przewidzieć reakcje konkurenta? Jednym ze sposobów jest przyjęcie założenia, że konkurent odpowiada na zmiany ceny w niezmienny sposób. Inny to założenie, że konkurent potraktuje każdą zmianę ceny indywidualnie i postąpi zgodnie z własnym aktualnym interesem. W tym wypadku przedsiębiorstwo musi ustalić, jaki jest ten interes. Będzie musiało przeanalizować bieżącą sytuację finansową konkurenta, obecną sprzedaż, lojalność klientów i cele. Jeżeli celem konkurenta jest udział w rynku, prawdopodobnie wprowadzi on taką samą zmianę cenową. Jeżeli celem jest maksymalizacja zysku może zwiększyć budżet reklamowy lub poprawić jakość produktu.

Ul

Sytuacja jest skomplikowana, ponieważ konkurent może obniżkę cen interpretować w różny sposób: uznać, że przedsiębiorstwo usiłuje przejąć rynek, że ma kłopoty i stara się zwiększyć swoją sprzedaż lub że dąży do obniżki cen w całej branży, aby zwiększyć popyt

Reakcja na zmiany cen konkurentów

Jak powinno zareagować przedsiębiorstwo na obniżkę cen zainicjowaną przez konkurenta⁷ Na rynkach charakteryzujących się wysoką jednorodnością produktów przedsiębiorstwo powinno szukać sposobów ulepszenia swojego wyrobu. Jeżeli nie jest w stanie ich znaleźć będzie musiało przeprowadzić obniżki cen. Gdy konkurencja podniesie ceny, inne firmy muszą pójść w jej ślady, ale tylko gdy podwyżka przyniesie korzyść całej branży. Jeśli jednak jakaś firma stwierdzi, że nic na tym nie zyska, i nie podniesie cen, to lider będzie musiał odwołać podwyżkę.

Na rynku produktów niejednorodnych firma ma większą swobodę manewru. Musi rozważyć następujące kwestie: (1) Dlaczego konkurent zmienił cenę? W celu przejęcia większego udziału w rynku, w celu wykorzystania nadwyżki mocy, w celu zareagowania na zmieniające się warunki cenowe czy też w celu przeprowadzenia zmiany cen w całej branży? (2) Czy konkurent planuje czasową czy też stałą podwyżkę cen? (3) Co się stanie z udziałem firmy w rynku oraz z jej zyskami, jeśli nie zareaguje ona na zmianę cen? Czy inne spółki zareagują? (4) Jakie są prawdopodobne odpowiedzi konkurenta i innych spółek na każdą z możliwych reakcji?

Liderzy rynku często stawiają czoło agresywnym obniżkom cen, stosowanym przez mniejsze firmy, które walczą o rynek. Dzięki cenie Fuji atakuje Kodaka, Bic — Gillette, a Compaą — IBM. Wyzwanie liderom rzucają też tańsze prywatne marki sklepowe. Lider może zareagować na kilka sposobów:

■    Utrzymanie ceny: Lider może utrzymać swoją cenę i marżę zysku, uważając, że (1) straciłby zbyt dużo wyniku obniżenia ceny, (2) nie straciłby dużej części udziału w rynku, (3) może odzyskać udział w rynku, gdy będzie to konieczne. Ale przeciwko utrzymaniu ceny przemawia fakt, że atakujący nabiera pewności siebie. Zniechęca to personel działu sprzedaży, a lider traci więcej udziału w rynku, niż się spodziewał. Lider wpada więc w panikę, obniża ceny w celu odzyskania udziału w rynku i stwierdza, że jest to znacznie trudniejsze i bardziej kosztowne, niż przewidywał.

■    Utrzymanie ceny i zwiększenie wartości: Lider może ulepszyć swój produkt, usługi i sposoby komunikacji. Firma może stwierdzić, że lepiej jest utrzymać cenę i ponieść koszty w celu zwiększenia postrzeganej jakości, niż obniżyć cenę i działać przy niższej marży zysku.

■    Obniżenie ceny: Lider może obniżyć cenę, by dostosować ją do ceny konkurencji. Jest to możliwe, ponieważ (1) jego koszty spadają wraz z wielkością sprzedaży, (2) straciłby udział w rynku z powodu wrażliwości rynku na cenę oraz (3) odzyskanie udziału w rynku, po jego stracie, byłoby trudne. To działanie ograniczy na krótką metę zyski.

b Podwyższenie ceny i podniesienie jakości: Lider może podnieść cenę i wprowadzić nowe marki w celu ochrony zagrożonej marki.

a Wprowadzenie nowej linii produktów o niskiej cenie: Lider może dodać tańsze modele do istniejącej już linii produktów lub stworzyć oddzielną linię produktów o niskiej cenie.

Wybór najlepszej reakcji zależy od sytuacji. Przedsiębiorstwo musi się zastanowić nad fazą cyklu życia produktu, jego znaczeniem w portfelu spółki, planami i zasobami konkurenta,