3a (15)

RYNEK MEDIÓW, STANDARDY DZIAŁANIA

Dr Małgorzata Kieżel

.    ą;    ...............

SPECYFIKA RYNKU MEDIÓW

^ Media to tzw. podwójny produkt rynkowy,

uczestniczący w dwóch odrębnych rynkach:

* rynek towarów - zawartości mediów;np. prasa jako towar to ogół publikacji

informacyjnych, rozrywkowych itp., udostępnianych czytelnikom, najczęściej odpłatnie

•i rynek reklamy,g dzie media sprzedają czas i przestrzeń reklamodawcom, zapewniają reklamodawcom dostęp do publiczności

,,, .    ... .    (i..............    (mM

EFEKT WZAJEMNEGO ODDZIAŁYWANIA OBU RYNKÓW

pozycja osiągnięta na rynku towarów (czytelniczym, telewizyjnym itp.) wpływa na skuteczność funkcjonowania na rynku reklamy i odwrotnie

■.........>■■■■ ■X    ■    .....

&•»«!! &KS    .......»:vi    &»«    ■

KONSEKWENCJE REKLAMOWEGO SYSTEMU FINANSOWANIA MEDIÓW

■ wzrost poziomu rozwoju technicznego mediów * utrzymywanie relatywnie niskiej ceny

• np. prasa jest sprzedawana poniżej swojej wartości, czytelnik bezpośrednio pokrywa niespełna 30% kosztów jej redagowania, drukowania i rozprowadzania, resztę dostaje pozornie za darmo

» zależność mediów od ogłoszeniodawców, którzy kierują się rachunkiem ekonomicznym, odbiorcy nie mają wpływu na mass media

"..... ■    1' '    .-    j    i-..-..:::-.-.::-:::.::    ■

iwsmsssaw    Umtmsztim    łsassawsK!®    ifasssssmsfffi    fcaa&Ksssi

ATRAKCYJNOŚĆ MEDIUM

zależy od wskaźnika kosztów na 1000 potencjalnych odbiorców - zbyt niski skutkuje wycofaniem się reklamodawców (np. magazyny Look i Life)

ogłoszeniodawcy preferują finansowanie np. mniejszych pism, o wyspecjalizowanym profilu, czytanych przez określone kręgi społeczne

(stąd pozycja prasy lokalnej, utrzymującej się z reklamy miejscowych usług i handlu)

Siiiisssste!    MMtw    8asiiia«a»«i    gask^isissisai    : śaa5w:«s-:sa«

USTALENIE OPTYMALNEJ POWIERZCHNI REKLAMOWEJ

Występuje odwrotnie proporcjonalna zależność między ilością reklam a liczbą odbiorców na rynku telewizyjnym do rynku prasowego

■ Cena za publikację reklamy zależy głównie od liczby czytelników gazety - aby maksymalizować dochody, trzeba znaleźć poziom, gdzie dochody z publikowanych reklam będą największe, przy uwzględnieniu spadku liczby czytelników, a więc i konieczności obniżenia cen reklam wraz ze wzrostem powierzchni nań przeznaczonej