61 (81)

PERSWAZJA 197

5.4.1    Model poznawczych reakcji na perswazję

Greenwald (1968) sugeruje, że zmiana postaw i przekonań nie zależy od cech procesu komunikacyjnego (od tego na przykład jak kompetentny jest nadawca lub czy argumentacja jest jedno- czy dwustronna), lecz raczej od tego, jak odbiorca zareaguje poznawczo na otrzymaną informację. Inaczej mówiąc, co odbiorca będzie „mówił do siebie”, gdy otrzyma przekaz.

Model poznawczych reakcji na perswazję zakłada, że mechanizm zmiany postaw i przekonań zasadza się nie tyle na komunikacyjnych cechach procesu perswazji, ile na poznawczej nań reakcji, czyli na tym, co odbiorca „mówi do siebie".

Zatem chcąc skutecznie perswadować, nadawca powinien przewidzieć, jakie możliwości poznawczego reagowania wzbudzić może u odbiorcy jego przekaz i - stosownie do tego - powinien starać się zaaranżować sytuację tak, by nasilić pozytywne „mówienie do sie-bie” (akceptujące argumenty nadawcy), a osłabić negatywne (wyrażające się w formułowaniu kontrargumentów).

5.4.1.1    Jak nasilić pozytywną reakcję poznawczą?

Po pierwsze, ważna jest czasowa zbieżność dotarcia informacji pochodzącej od danego odbiorcy z analogicznym przekazem z innego wiarygodnego źródła. Gdyby polski poseł reprezentujący jakąś ekstremistyczną partię chciał na przykład przekonać obywateli, że w związku z gwałtownym nasileniem się rozbojów w Polsce władze powinny wprowa-izić prawo posiadania broni palnej w celu samoobrony, to powinien zaczekać ze swoim apelem do momentu, w którym środki masowego przekazu „trąbić” będą o coraz częstszych zabójstwach mieszkańców miast i wsi napadanych przez złodziei w domach, i da-re te obrazować drastycznymi przykładami. Z kolei jeśli kongresman reprezentujący kraj, gdzie istnieje prawo posiadania broni palnej (na przykład w Stanach), zamierza perswadować potrzebę wprowadzenia surowych restrykcji w wydawaniu pozwolenia na posiadanie takiej broni, to chcąc zyskać większe poparcie społeczne, powinien zaczekać do momentu, kiedy głośno będzie o chłopczyku, który zastrzelił siostrzyczkę, bawiąc się w domu. Najlepiej, jeśli będzie to dom powszechnie znanej osobistości, gdyż wysoko postawiony tata może dostarczyć ważnego wsparcia w tej walce.

Drugim sposobem sprzyjania „pozytywnej mowie wewnętrznej” jest wskazanie : rzez nadawcę dowodów pochodzących od ekspertów; im przecież odbiorca ufa! Trzecią możliwość stanowi personalizacja kontaktu odbiorcy z nadawcą. Może się to wyrażać na przykład w wysłaniu listu (z prośbą o poparcie w sprawie zmiany ustawy o karaniu pijanych kierowców), zaczynającego się od „Szanowni Państwo, Barbaro i Bogdanie Nowak!”, a nie „Drodzy mieszkańcy Kalisza!”. List powinien być podpisany przez nadawcę osobiście. Takie drobne elementy zwiększają szansę na uznanie nadawcy za naprawdę oddanego sprawie.