7 (1427)

12 | Rozdziali.

z bazy danych (tzw. bazy wiedzy), należy ją tam umieścić. I tu z pomocą przychodzą pracownicy, którzy cyklicznie uzupełniają zasoby wiedzy. Istnieją dwa podstawowe problemy w zarządzaniu opartym na wiedzy. Pierwszy z nich to fakt, że niektóre systemy informatyczne potrafią samoistnie pobierać dane (na przykład z Internetu) i porządkować je do dalszego wykorzystania (na przykład pobieranie wiedzy z listów elektronicznych). Porządkowanie wiedzy uzyskanej w sposób automatyczny nie zawsze jest właściwe i konsekwencją tego może być dalsze przekazywanie błędnych informaqi klientowi. Problemem w zarządzaniu opartym na wiedzy jest także niechęć pracowników do dzielenia się posiadanymi informacjami. Pracownik zbiera informacje o kliencie oraz o sprzedawanym produkcie i wykorzystuje je w swojej pracy. Problem pojawia się, gdy idzie on na urlop lub chorobowe — wówczas nikt z pozostałych pracowników nie jest w stanie w pełni go zastąpić. Aby móc to zrobić, zastępczy pracownik musiałby mieć dostęp do pełnej informacji o klientach firmy (także tej nieformalnej) — a takich niestety nie chce zdradzać żadna z proszonych o to osób. Każdy chce być niezastąpiony. Aby przełamać taką postawę, zarządzający muszą stosować systemy motywacyjne zachęcające do wspólnego tworzenia i wykorzystywania wiedzy.

Najwyższą wartością w firmie jest klient, a jego satysfakcja jest najważniejszym wskaźnikiem właściwej pracy. Rozwiązaniem przynoszącym korzyści w obsłudze klienta są systemy zarządzania wiedzą. Pozwalają one udzielać szybkiej pomocy (informacyjnej), gromadzić informacje oraz wyciągać na ich podstawie wnioski dotyczące potrzeb kupujących. Powody wprowadzenia zarządzania wiedzą do obsługi klienta to między innymi:

i konkurencja pomiędz)' firmami, i globalizacja,

8 wprowadzenie marketingu partnerskiego, s rozwój technologii informatycznych.

Systemy zarządzania wiedzą (często są to rozwiązania klasy kCRM) pozwalają na szybką integrację klienta i firmy na podłożu informacji. Umożliwiają szybki -wzrost satysfakqi klienta, ograniczenie czasu poświęcanego na jego informowanie oraz poprawę konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Bardzo dobra obsługa związana jest z potrzebą indywidualnego podejścia do klienta. W tym wypadku pomocne jest wykorzystanie teorii marketingu partnerskiego (oneto-one). Aby temu sprostać, firmy rnuszą

Pracownicy jako kapitał j 13

nieustannie gromadzić wiedzę na temat poszczególnych klientów, analizować ją i wyciągać wnioski. Zarządzanie wiedzą w marketingu partnerskim ma głównie na celu:

i budowanie trwałych związków z klientem;

l dostarczanie pełnych informacji o produktach i usługach;

l budowanie wiarygodności firmy.

Uwaga

Wiedzą o kliencie trzeba zarządzać, aby była jak najlepiej wykorzystywana przez pracowników.

Zarządzanie wiedzą tworzone jest na potrzeby firmy w trzech podkate-goriach: informacje wewnętrzne o firmie i produktach (dostępne dla pracowników), informacje o klientach oraz informacje o firmie, pracownikach oraz produktach (dostępne dla klientów). Zarządzanie wiedzą to zdobywanie informacji o preferencjach klienta (poprzez różnorodne techniki), analizowanie informacji, wyciąganie wniosków oraz stała modyfikacja wiedzy (kontrola wiarygodności informacji i fluktuacja). Jednocześnie sama wiedza o klientach to za mało, aby właściwie działać na rynku. Niezbędne są informacje dotyczące samej firmy, jej możliwości, sposobu promowania, oferowanych produktów itp. Dotykamy tutaj zagadnień marketingu-mix i dostosowania ich do obsługi klienta oraz komunikami z nim.

W firmie jest to zadanie trudne i wymaga dużych nakładów pracy, jednak korzyści są wymierne. Należą do nich: przywiązanie klienta, poprawienie obsługi, większa wiedza i kompetenqa pracowników. W efekcie daje to lojalnego klienta, przywiązanego do firmy i darzącego ją zaufaniem. Obsługa klienta przy użyciu bazy wiedzy może być:

i bezpośrednia;

i pośrednia.

Bezpośrednia obsługa odbywa się poprzez pracownika. Relacia praeow-nik-klient zachodzi w bezpośrednim kontakcie lub przy użyciu ncnwc':*.-technologii (Internet, telefon itp.). Pracownik działu obsług: klienta mający do dyspozycji bazę wiedzy, może skoncentrować się na kliencie i jego problemie, nie zaś na szukaniu informacji na dany temat. Pozwala to pracownikom szerzej spojrzeć na sytuację klientów, często rozwiązania podsuwają się samoistnie, a wiedza o strukturach firmy, jej możliwościach i klientach pozwała wprowadzić nowe standardy obsługi — aby wyjść naprzeciw zmianom, jakich oczekują klienci. W tym wypadku