75 (63)

Konieczność stałego monitorowania zmian na rynku ofert miejskich jest podsumowaniem teoretycznie określonego procesu promocji miasta. W praktyce jednak działania tego rodzaju od początku towarzyszą tworzeniu oferty miejskiej i nigdy nie ustają. Podobnie jak niektóre z instrumentów promocji (publicity, public relations) są procesem mniej lub bardziej sterowanym przez właściwe podmioty w mieście, ale zawsze istniejącym. Nawet przy braku jakichkolwiek działań marketingowych miasto pozostaje w relacjach z różnymi podmiotami, prezentowane jest jakoś przez media, umieszczane w statystykach itp. Monitoring nakierowany na wykorzystywanie zaobserwowanych zmian miast konkurencyjnych na rynku ofert miejskich, traktowany jako planowe działanie, uzupełnia proces promocji i pomaga czynić go ciągle efektywnym i skutecznym.

4.2. Program promocji

Przy projektowaniu kampanii promocyjnej należy przede wszystkim określić, jakiego rodzaju mechanizm nakłoni klienta do nabycia prezentowanego produktu. Do podstawowych czynników motywujących, będących różnymi formami obietnic reklamowych, należą:

-    naśladowanie lub identyfikacja,

-    racjonalna argumentacja i informacja,

-    spełnienie marzeń lub oczekiwań,

-    podniesienie własnej wartości odbiorcy reklamy,

-    si lne doznan i a estetyczne'^:4.

Spośród nich wybiera się takie, które odpowiadają cechom produktu (branży) oraz wybranym klientom podatnym na ten rodzaj i specyfikę oddziaływania, którzy mogą stać się potencjalnymi nabywcami prezentowanych korzyści.

Działania promocyjne przedsiębiorstwa inicjują zaoferowane na rynku próbki produktu. Odpowiedzią nabywców jest rozmiar zainteresowania się produktem oraz opinie o nim, wyrażane przez jego bezpośrednich użytkowników. Wytwórca śledzi pilnie wszystkie te sygnały rynkowe, by następnie wykorzystać je przy uruchomieniu produkcji na pełną skalę. Reakcją klientów na upowszechnianie produktu jest jego wzrastająca popularność. Producent proponuje zwykle dalej różne odmiany, warianty, wersje produktu, próbując zróżnicować ¹²⁴ K. Czupryna [1994],

75