BadaniaMarketKaczmarczyk 9

Wybór moderatora jest kluczową sprawą dla powodzenia wywiadu grupowego, niezależnie od rodzaju grupy i jej uczestników. W większości przypadków moderator powinien mieć również przygotowanie psychologiczne i socjologiczne, jest to bowiem potrzebne do zrozumienia niuansów zachowania się człowieka. Poza tym potrzebne jest dobre przygotowanie z zakresu badań marketingowych. Konieczność podnoszenia kwalifikacji przez moderatorów spowodowała rozwój wielu firm szkolących tę grupę zawodową, czego przykładem jest instytut szkoleniowy Riva (przykład 4.20). Duże znaczenie mają takie cechy moderatora, jak wrażliwość, osobowość, instynkt, rozwijane podczas szkoleń.

Opracowanie instrukcji (scenariusza) wywiadu jest konieczne zawsze niezależnie od osoby moderatora, składu uczestników oraz badanego problemu. Instrukcja zawiera przede wszystkim podstawowe zagadnienia, które mają być wyjaśnione w rezultacie wywiadu. Instrukcję na ogół przygotowuje moderator na podstawie celów badania oraz poszukiwanych przez zleceniodawcę informacji. Instrukcja powinna zawierać następujące elementy:

•    sposoby kontaktowania się z grupą,

•    zasady interakcji w grupie,

•    cele wywiadu,

•    sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora,

•    metody podsumowania dyskusji i wyciągania wniosków,

•    zasady sprawdzania ograniczeń w dyskusji.

Przygotowanie raportu końcowego następuje zazwyczaj po zakończeniu serii wywiadów grupowych. Często natychmiast po zakończeniu dyskusji „na gorąco” moderator przygotowuje krótką analizę wywiadu. Staje się ona zaczątkiem formalnego raportu. Raport musi nawiązywać do ustaleń i celów zawartych w projekcie badania. W praktyce moderatorzy stosują różne podejścia do pisania raportu. Z jednej strony przygotowują krótkie podsumowanie oparte na dopiero co odniesionych wrażeniach i pamiętanych głównych faktach. Z drugiej natomiast — po dokładnym wysłuchaniu i obejrzeniu nagrań i filmów — piszą dokładny i wyczerpujący raport.

4.5.3

Metody projekcyjne

Metody projekcyjne zalicza się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych. Wyraz „projekcyjny” oznacza pośredniość pytań łub bodźców. Respondent oceniając takie cechy, jak postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi, przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy. Respondent dokonuje więc podświadomej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy. Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne.

209