BadaniaMarketKaczmarczyk$7

wane za pomocą jednego z omówionych wcześniej modeli. Na rysunku 4.25 zaprezentowano uproszczoną klasyfikację eksperymentów ze względu na sztuczność lub naturalność warunków eksperymentu.

Rysunek 4.25

Klasyfikacja eksperymentów przeprowadzonych w warunkach naturalnych I sztucznych

Metody eksperymentu

Eksperyment NATURALNY. Eksperyment naturalny charakteryzuje, w porównaniu z eksperymentem laboratoryjnym, dużo mniejszy stopień kontroli. Ten brak kontroli rozszerza się także na zmienne niezależne i zmienne ograniczające. Podstawową zaletą eksperymentu naturalnego są naturalne warunki, w jakich jest on przeprowadzany. Eksperyment naturalny ma zastosowanie nie tylko do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, lecz także do zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji lub zmian w strategii promocji. Stosuje się dwie podstawowe odmiany eksperymentu naturalnego: eksperyment standardowy i eksperyment kontrolowany.

Eksperyment standardowy, nazywany także testem sprzedaży lub testem rynkowym, polega na tym, że dobiera się próbę punktów sprzedaży z pewnego terytorium — zwykle miasta — i produkt sprzedaje się przez normalną sieć dystrybucyjną. Często stosuje się jednocześnie różne warianty produktu, ceny i promocji. W celu dokładniejszego pomiaru reakcji respondentów można stosować kilka form pomiaru, np. jednocześnie pomiar ankietowy oraz inwentaryzację sklepową, często w ramach panelu konsumentów i panelu sklepowego.

Ważną decyzją jest wyodrębnienie terytoriów do przeprowadzenia eksperymentu. Metody doboru losowego, zwłaszcza losowo-warstwowego, są tu stosowane rzadko. Stosuje się więc dobór celowy z uwzględnieniem następujących kryteriów:

•    terytorium zarówno eksperymentalne, jak i kontrolne jest reprezentatywne dla całej badanej populacji;

•    wielkość dobranych terytoriów nie może być ani za duża ze względu na koszty, ani za mała ze względu na niezbędną liczbę danych;

•    dobrane terytoria powinny odzwierciedlać sytuację danego rynku zarówno konkurencyjną, jak i demograficzną;

•    dobrane terytoria powinny być mało podatne na wpływy innych terytoriów i same nie mogą wpływać na inne terytoria.

247