BadaniaMarketKaczmarczyk16

6.1,1

Znaczenie prezentacji w procesie badania marketingowego

Prezentacja wyników badania stanowi formalnie siódmy i ostatni etap każdego badania marketingowego. Jak to później bliżej przedstawimy, badacz nie kończy na tym swojej pracy związanej z danym badaniem. Przygotowując raport, należy zacząć od tego, co było zrobione na początku procesu badania, czyli od sformułowanego problemu badawczego, następnie trzeba opisać podejście do badania, opracowany projekt badania (w tym zwłaszcza listę potrzebnych informacji), przebieg zbierania danych w terenie oraz wyniki analiz tych danych.

Raport i jego prezentacja są jednym z najważniejszych etapów każdego badania marketingowego z następujących powodów¹:

•    prezentacja (raport) jest faktycznym i materialnym produktem prac badawczych — po zakończeniu badania i podjęciu decyzji przez kierownictwo pozostaje niewiele innych poza raportem dokumentów potwierdzających przeprowadzone badanie, raport jest więc zapisem historii wykonanej pracy badawczej;

•    podejmowane przez kierownictwo decyzje są w dużej części lub całkowicie determinowane przez raport i jego prezentację — nawet gdy pierwszych sześć etapów badania było przeprowadzonych bez zarzutu, zaniedbanie siódmego, ostatniego etapu znacznie lub całkowicie obniża wartość całego badania;

•    zazwyczaj kierownictwo ds. marketingu ocenia przeprowadzone badanie na podstawie przeczytanego raportu i wysłuchanej prezentacji ustnej;

•    decyzja kierownictwa o podjęciu badań marketingowych w przyszłości lub o zleceniu tych badań firmie badawczej zależy w znacznym stopniu od praktycznej przydatności zaprezentowanego raportu.

Na rysunku 6.1 przedstawiono proces przygotowania i prezentacji wyników badania marketingowego. Przygotowywanie prezentacji powinno się zaczynać — jak wcześniej wspomnieliśmy —już w pierwszych etapach badania. Samo statystyczne podsumowanie rezultatów badania jest błędem. Badacz powinien zaprezentować wyniki tak, aby można było bezpośrednio je użyć w procesie podejmowania decyzji. We właściwych miejscach powinny się znaleźć wnioski i zalecenia dla decydentów. Zalecenia powinny być możliwe do zrealizowania. Przed napisaniem raportu badacz powinien przedyskutować z głównymi decydentami otrzymane z analiz wyniki, wnioski i zalecenia. Te dyskusje i konsultacje dają pewność, że przygotowany raport zaspokoi potrzeby zleceniodawcy i zostanie przez niego ostatecznie zaakceptowany. W ramach tej dyskusji należy także ustalić datę dostarczenia raportu i sposób jego prezentacji.

316

1

Por. N.K. Mulhotra, jw.. s. 739.