CCI00093

charakteryzujące preferencje i postawy określonych grup respondentów-nabywców odnośnie do cech wybranych obiektów.

Na rysunku 3.14 przedstawiono wyniki analizy profilowej cech produktów francuskich, amerykańskich i brytyjskich w ocenie kadry kierowniczej brytyjskich sklepów detalicznych. Z rysunku widać, że produkty amerykańskie charakteryzuje wyższa technika i masowość produkcji, a produkty francuskie — większa Staranność wykonania i mniejsza masowość. Wszystkie produkty są mniej więcej jednakowo oceniane pod względem pomysłowości ich zaprojektowania^.

Rysunek 3.14

Graficzny obraz wyników analizy profilowej cech produktów

+3

+ 1

0

-1

-2

-3

Zaawansowane

technicznie

Produkowane

masowo

•' /

Technicznie

opóźnione

Produkowane

ręcznie

Łatwo

dostępne

V

Pomysłowe

Starannie

wykonane

Trudno

dostępne

Imitacyjne

Niestarannie

wykonane

Francja

Stany Zjednoczone

Wielka Brytania

Journal »l Marketing" I980. No. X. v 49^—1*>H.

Skala Słapela. Skale Stapela są odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio- lub jedenastostopnio-wych, których bieguny mają wartości od -5 do +5. Skale te służą do pomiaru zarówno kierunku, jak i natężenia postaw. Do budowy skali Stapela wystarczy zatem zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali, bez szukania antonimów, jak to było w skali semantycznej. Liczba stopni skali może być mniejsza.

W tablicy 3.12 pokazano przykład skali Stapela w postaci, w jakiej jest ona prezentowana respondentom. Respondent jest poinstruowany o sposobie oznaczenia przedziału skali odpowiadającym jego preferencjom, wyobrażeniom lub odczu-

^y' Podobne badanie, o szerszym zakresie międzynarodowym, przeprowadził wcześniej A. Nagashima (A Comparison of Japanese and US Aft i rude Toward Forciitn Products, „Journal of Marketing” 1970. January, s. 95).

ciom. W przykładzie nie uwzględniono przedziałów neutralnych. Skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego.

Zaletą skali Stapela jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną. Jednocześnie rezultaty obu pomiarów są sobie równoważne, co zostało empirycznie wykazane²⁷.

Skalę Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Pomiar może być przeprowadzany w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego. Dane zebrane z pomiaru mogą być analizowane za pomocą metody profilowej.

Tablica 3.12

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali Stapela

P.1 Niżej podano cztery cechy charakteryzujące sklep wolnocłowy X. Proszę wskazać, jak — Pana(-i) zdaniem — należy ocenić poszczególne cechy. Jeżeli ocenia Pan(-i) daną cechę pozytywnie, proszę wskazać, w jakim stopniu jest ona pozytywna, przez zakreślenie jednej z kratek od +3 do +1. Jeżeli ocena ta jest negatywna, proszę zaznaczyć jej stopień odpowiednio od -1 do -3.

A. Czystość	B. Obsługa	C. Wybór	D. Wystrój
□ +3	□ +3	□ +3	□ +3
□ +2	□ +2	□ +2	□ +2
□ +1	□ +1	□ +1	□ +1
□ -1	□ -1	□ -1	□ -1
□ -2	Q-2	□ -2	□ -2
□ -3	□ -3	□ -3	□ -3

Skala Likerta. Z badania przeprowadzonego przez B.A. Greenberga i innych-’" wynika, że — poza skalą semantyczną —jest to skala najczęściej stosowana w badaniach marketingowych. Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie — do celów redukcji i analizy danych. Każda pozycja skali Likerta jest sama w sobie skalą i dlatego nominalna skala Likerta jest w istocie zestawem skal porządkowych. Załóżmy, że

Badanie przeprowadzili D.I. Hawkins. G. Albaum. R. Best (Slapel Siatę ar Semantu Differential in Marketing Research?. .Journal of Marketing Research" I974. August, s. 318-322).

B.A. Greenberg, J.L. Goldstucker, D.N. Bellenger. jw.

127