DSC
08 (7)

Rozpoznawanie klienta. Dostawcy/usługodawcy myślą o klientach jako o grupie lub segmencie tynku, a klienci chcą, żeby ich traktować wyjątkowo, indywidualnie. Oczekują, że dostawca zauważy ich i wykaże wolę przystosowania się do ich wymagań¹¹³.

Pomiędzy oczekiwaniami klientów a realizacją ich oczekiwań występują rozbieżności. Ich przyczyny można opisać, przystosowując do tego celu znany model luk w jakości usług (rys. 11)'^M. Są to:

1. Luka wiedzy. Wynika z różnicy pomiędzy oczekiwaniami klientów a rozu-1 mieniem tych oczekiwań przez menedżerów. Jest to luka wynikająca z braku wiedzy o potrzebach klienta. W przeciętnym przedsiębiorstwie wiedzę o rzeczywistych potrzebach klienta w zakresie obsługi traktuje się jako drugorzędną, ponieważ w relacjach z klientem najbardziej liczy się sprzedaż samych produktów fizycznych.

2. Luka standardów. Nawet jeśli wszystko wiadomo o potrzebach klienta, trzeba jeszcze ustalić standardy obsługi. Luka w standardach pojawia się wtedy, gdy standardy ustalone przez usługodawcę nie odpowiadają oczekiwaniom klienta. Usługodawca traktuje często wykonanie standardów obsługi; jako sprawdzian własnych zdolności operacyjnych, albo chodzi mu bardziej o dotrzymanie kroku konkurentom, niż o zaspokajanie rzeczywistych potrzebj swoich klientów.

3. Luka w wykonaniu standardu. Oznacza różnicę pomiędzy oferowa-nym/obiecanym standardem obsługi a jego wykonaniem. Jeśli zadeklarowano 98% wskaźnik dostępności, zgodnie z oczekiwaniami klientów, a wykonano! go na poziomie 97% lub niższym, mamy do czynienia z luką w dotrzymaniu standardu obsługi. Luka w dotrzymaniu standardu wynika z dwóch poprzednich. Firmy starają się satysfakcjonować klientów, nie rozumiejąc lub nie badając ich potrzeb i oczekiwań. Przyczyną niedotrzymania standardów obsługi i może być oferowanie ich „na wyrost”, bez wystarczających operacyjnych' zdolności do ich zapewniania.

I. Luka w komunikacji. Jest to luka pomiędzy składanymi obietnicami obsługi (promocja i inne formy komunikacji) i jej faktyczną realizacją. Wszelkie de- j klaracje poziomu obsługi i komunikaty o udogodnieniach są przez klientów odbierane bardzo poważnie i dosłownie. Wykonanie ich niezgodnie z zapowiedzią, na niższym/wyższym poziomie, jest przyczyną irytacji, niezadowolenia klienta i utraty jego zaufania. Obsługujący nie może deklarować stan-J dardów, których nie jest w stanie realizować, ani też realizować standardów których nie deklaruje.

HPJ Bowmox, OJ. Ckm,M.B.Cooper Op. cii.,s. 56-57.

jer——

5.    Luka w percepcji. Klient może ocenić wykonane standardy jako wyższe lub niższe niż są w rzeczywistości. Czasem o niezadowoleniu i luce w odbiorze obsługi decyduje tylko jedno gorzej zrealizowane zamówienie. Przykładowo, klient może okazać nawet krańcowe niezadowolenie, jeśli przez dłuższy czas korzysta z wysokiego poziomu obsługi i nagle wystąpią jakieś nieprawidłowości lub problemy, na przykład dostawa niepunktualna lub niekompletna.

6.    Luka w jakości/zadowoleniu. Wystąpienie wszystkich wymienionych luk sprawia, że w odbiorze klienta obsługa nie jest taka, jakiej oczekiwał. Klient jest niezadowolony. Kiedy tworzy się podstawy tego zadowolenia w postaci standardów obsługi logistycznej, powinno się o tym pamiętać^{1 ls}.

Wzrost oczekiwań klientów I trudności w Ich satysfakcjonowaniu

Standardy obsługi i oczekiwania klientów systematycznie rosną. Obsługa spełniająca w jednym roku oczekiwania klientów, w następnym może się okazać niezadowalająca. Oczekiwania rosną najczęściej pod wpływem dokonań konkurentów, i to nie tych stanowiących dla usługodawcy/operatora najbliższe otoczenie konkurencyjne na danym rynku. Wzrost oczekiwań następuje zazwyczaj wtedy, gdy pojawią się konkurenci z wybitnymi umiejętnościami logistycznymi, oferujący bardzo wysokie standardy obsługi. Klienci zaczynają oczekiwać takiej obsługi także od innych operatorów. Chcąc temu zapobiec, znaczący na rynku usługodawcy starają się szybko i systematycznie powielać standardy obsługi konkurentów.

Ważne jest też, aby deklarowany i realizowany poziom obsługi był zgodny z tym, czego oczekują klienci. Jeśli klient oczekuje niskich standardów obsługi i będą one wykonane na tym poziomie, będzie zadowolony. Jeśli oczekiwał innych standardów, nie będzie zadowolony i nie ma wtedy znaczenia, czy usługodawca oferuje takie same, czy nawet wyższe standardy niż konkurenci. Oznacza to także, że nawet wyższe, ale nieoczekiwane standardy obsługi, nie prowadzą natychmiast do zadowolenia i lojalności klienta.

Ponadto spełnianie oczekiwań klientów nie sprowadza się tylko do realizowania standardów obsługi i nie ma żadnej pewności, że na przykład obsługa realizowana ściśle według zasady OTIF zadowoli wszystkich klientów (trzeba by sprawdzać po kolei każdą transakcję i dostawę). Zadowolenie zależy także od czynników niemających związku z działaniami logistycznymi. Dużo na przykład zależy od stosunków pomiędzy dostawcami i klientami. Zamówienie może być zrealizowane zgodnie z zasadą OTIF, ale jeśli klient ma trudności z uzyskaniem

¹¹⁵ DJ. Bowetsox, DJ. Closs, M.B. Cooper Op.ciL,&57; HandbookofLogistics..., op.cit,s. 284; J. Mazur Zanudzanie marketingiem.... op. cit., s. 95; Logistykadystiybucji...,op. cii, s. 134

91