DSC
09 (5)

PSVCH01 OOIC/Nf MfCIMNI/MY llfKIAMY

PSVCH01 OOIC/Nf MfCIMNI/MY llfKIAMY

tytka TA MncH wyników btdt-m 0, Pustota 1iStawny, (2001).

Omw twnpvw« faito bnwfti reputacji pmikmi

I mikM* vm>«k|I

ReputK|a dobra

BD

Reputacja przecięto

czy wtedy, gdy sprzęt będzie wymagał naprawy, firma ta jeszcze będzie istnieć! Informacja o długości okresu gwarancji nie ma tu więc żadnej wartości diagnostycznej. Zupełnie inaczej jest w wypadku firmy renomowanej. Tutaj informacje o długości gwarancji można traktować jako rzetelną wskazówkę jakości wyrobu.

Nic dziwnego zatem, że nawet dwuletni okres gwarancji nic poprawił istotnie wizerunku komputera Convex C-l I w warunkach, w których wypuszczała go na rynek firma o niezbyt dobrej reputacji. Wydaje się nawet, że w pewnych sytuacjach informacja o korzystnych warunkach gwarancji może obrócić się przeciwko producentowi. Świadczy o tym kazus opisany w ramce 7.1.

Wyniki uzyskane ostatnio (Pricc i Dawar, 2(X)2) wskazują jednak, że dobre warunki gwarancji mogą pomóc tym firmom, o których klient nic wie kompletnie nic. W takiej specyficznej sytuacji braku jakiejkolwiek informacji o producencie określonych dóbr klient może potraktować informację o udzielanej gwarancji jako sygnał, żc produkt ma niezłą jakość. W pewnym sensie jest nawet skazany na korzystanie z takich właśnie wskazówek, bo dostępu do innych, hardziej wiarygodnych danych po prostu nic ma.

Podsumowując dotychczasowe ustaleniu empiryczne, tnożnu zatem powiedzieć, że podkreślanie korzystnych warunków gwarancji opiuca się zarówno firmom renomowanym, jak i zupełnie nieznanym. Raczej zaś nie pomaga takim, które znane są ze swej co najwyżej przeciętnej jakości.

Ocena jakości produktów i usług może mieć także związek z czynnikami mniej oczywistymi niż długość gwarancji czy reputacja wytwórcy. Adrian North i Daniel Hagreavcs (1998) prowadzili swoje badania w klubach studenckich. Przez cztery kolejne dni puszczali tam różnego rodzaju muzykę. Okazało się, że w po-

■

ZACHOWANIA KOMUHlKACMIIf. nsam

Wnmki 7.1,

WfOOllwikt firnie POLAR ofllÓBlIfl kilka lal tomu trzyletnią gwarancję HO produkowane przez niebie lodówki. Informacja ta ntntn się kliic/owym alo-montem [jlońiioj I kOłZtOWftej kompanii reklamowo). Można sądzić, li kierownictwo pr/oil#lęblor»twn u/natu, tu toki chwyt rnarkotlri(jowy zaowocuje przekonaniom potencjalnych klientów o znakomito) jakości lodówek, a to wyroinlo ożywi aprzodai. Tyrnczasurn szybko rozniosła elę plotka, ie firma )ost na krawędzi bankructwa I oloru)e trzyletnią gwarancję tylko po to, by przotrwoć najbliższy rok. Po upadku przedsiębiorstwa zaś nikt nie będzie się przejmował klientami, usiłującymi wyegzekwować swoje prawo do gwarancji. Firma nie upadla (przynajmniej do momentu, gdy piszę te słowa), ale jej kondycja - jak powszechnie wiadomo - jest zła. Trudno powiedzieć, czy i w jakim stopniu na taki stan rzeczy wpłynęło to, że z trzyletniego okresu gwarancyjnego uczyniono sztandarowe hasto kampanii reklamowej. Bez wątpienia taka decyzja byłaby nadzwyczaj słuszna w wypadku marki cieszącej się dobrą renomą. W wypadku marki o niezbyt wysokim prestiżu była to jednak decyzja bardzo ryzykowna.

równaniu do sytuacji, kiedy to w klubach nie było żadnej muzyki, pop i muzyka klasyczna nieco zwiększały obroty, a muzyka dancc nic dawała takich efektów. Muzyka klasyczna powodowała też inny efekt. Goście klubowi sądzili w takich warunkach, że przyjdzie im więcej zapłacić za konsumpcję niż we wszystkich pozostałych warunkach tego specyficznego eksperymentu. Inne dane na temat związku muzyki i zachowań konsumenckich podaje East (1997, za: Falkowski i Tyszka, 2001). Okazuje się na przykład, że tempo muzyki wywiera wpływ na szybkość poruszania się klientów w sklepie, a obecność muzyki klasycznej na stoisku z winem sprzyju kupowaniu przez klientów droższych gatunków.

Jednym z najprostszych, a zarazem najczęstszych sposobów wpływania na decyzje zakupowe klientów jest wprowadzanie ich w dobry nastrój, zanim jeszcze będą oni podejmować decyzje o ewentualnym zakupie. Oprócz milej dla ucha muzyki służą temu celowi wszelkie dekoracje sklepowe, odpowiednio dobrane kolory pomieszczeń, a czasem także zapachy. Ponieważ ludzie często nie zdają sobie sprawy ze źródeł przeżywanych przez siebie emocji (zob. rozdział piąty), mogą zinterpretować doświadczanie pozytywnych emocji jako sygnał atrakcyjności oglądanego produktu. Rozumowanie klienta przebiega tu według następującego schematu: skoro patrząc na ten ręcznik, odczuwam pozytywne emocje, to znaczy, że on mi się podoba, a jeśli tak, to znaczy, że jest dobry. Teraz klient jest już tylko o krok od sięgnięcia do kieszeni po portfel. Wprowadzanie klientów w dobry nastrój może się więc opłacać. Ale czy traktowanie własnego dobrego nastroju