DSC
19 (5)

rymjczme asśnża ao otoiięśi prinrpr ■ &źz zpxjmep> z ■ iTrr-~" oonl-Bez «n«aa a ob ciantoT anapriagi społecznej. Kum jej hni ayowTO, TesaaSu u zsasa jen córa'is ja&» _słi> pdb'. CoUb- Cm-aisęps. Sssśs i Mfcr fl9Ti pcdpucrzjK ją m aneniaMidi sęczeór*c&* sa-aeidiedee. Peiąi oaz aa zacrfi ma i— pnararjilT— aufcycy okzsmcimc JBbjjąti saaaó* z*ape auta - aa przyiiad earrizo orskiej córy lab oieby-*aae Mokcjjftk snatóa kzedyimt. Cdy kfieat. zaaferowany niespotykaną ckzzją. oóoy* z -pizdę pnSbsŁ. pyta o kdfca detafi wharaycŁ warunki gwarao-9 i 0» pc^iw. szybko naciera pewności. że cł>ce kopić to anto. Kiedy mówi o lyan sprzedawcy. len cfcśEŚz sśę i lenta gkmą. wyrażając uznane dla rozsądku fciraz* Pćcem jednak zaczynają sap problemy. Sprzedawca znika bowiem gdzieś aa npieca i gdy po kilfcanasra nńnwrach wraca z kierowmlueni salonu. okazuje sap. że sytuacja jest bardziej skomplikowana. Mówiąc mniej enigmatycznie, oferta jest znacznie mniej korzystna. Cena nie obejmuje na przykład wielu elementów albo nie uwzględnia podatku VAT. uzyskanie kredytu łączy się z wniesieniem do<ć wysokiej opłaty manipulacyjnej i tak dalej. Tak więc przyczyna, która sprawiła. źe klient w ogóle zdecydował się wejść do salonu samochodowego, przestała być aktualna. Mimo to klient ów zwykle nie wycofuje się z transakcji i postanawia kupić auto na znacznie gorszych warunkach niż pierwotnie. Dlaczego? W grę wchodzi przede wszystkim tak zwany mechanizm zobowiązania i konsekwencji (zob. Cialdini, 2001). Człowiek, który bez żadnych zewnętrznych nacisków zaangażował się w jakieś działanie, ma tendencję do jego kontynuowania nawet wte-dy, gdy warunki zmieniają się na wyraźnie mniej korzystne.

Pewnym wariantem „niskiej piłki” jest technika przynęty, opisana przez grupę badaczy francuskich (Joule, Gouiloux i Weber, 1989). Stosują ją z upodobaniem sprzedawcy butów i odzieży tekstylnej. Wyobraźmy sobie, że na wystawie stoją buty tekstylne z informacją, iż ze względu na nadzwyczajną promocję kosztują o połowę mniej niż zwykle. Właśnie zaczął się sezon, więc okazja jest po prostu niebywała. Zainteresowana ofertą klientka wchodzi do sklepu i prosi o but do przymierzenia Niestety, po długotrwałych poszukiwaniach okazuje się, że nic ma właściwego rozmiaru. Gdy zrezygnowana rusza do wyjścia spotyka ją jednak miła niespodzianka Jest! Jest! Znalazłem!" - krzyczy sprzedawca Klientka mierzy but i jest zachwycona. Świetnie leży, jest wygodny, a noga tak ładnie w nim wyglądu. No i w końcu to ostatni krzyk mody! Gdy podchodzi z otwartą portmonetką do lady. spostrzega jednak, że sprzedawca jest szczerze zmartwiony. „Wiem, dlaczego nie mogłem znaleźć pani numeru” - mówi. „Buty objęte promocją są na regałach po lewej, a pani buty znalazłem po prawej. Niestety, akurat ten rozmiar nic jest sprzedawany w ramach promocji...’’. Ale choć okazało się, że buty mają kosztować dwa razy więcej, to jest dość prawdopodobne, iż klientka jednak je kupi. Są w końcu takie piękne i wygodne. I tak świetnie leżą na nodze. A w dodatku modne. Raz się żyje!

Im* łtggsśjfcg    tpcfccnegn oęśwa w Stenome p*fćv.v^sxi y.

na picrnyzy ieny Berger (19861Z yazn p& so y. yznzs mytom a-*&» ^ prottuydb dmiek cemimyck Mb lasnAuyymrńe rAatt yjęna Atóanic 4. sęcTeónimcp) prrjMzapiócpA wmcpj %' tWjócyzi&k -iduuto u-_r«r-dnej zbźmn. Opita lip csa bnitn;» djasace jntaigi tuałry icczeda-*-c? * *»P»jW*- O ile w 9«r«adfcs Uł^oag «r«ti czj 4dri>%a 4v ięrze-toasepi arntofa jikiep* t^sr-rzłc fcSett ad rzzs jor MbnKMnaę « ris-;,-*.. wfesfiaśe »ara*todł tramatojŁ la przj zss&MwaasMi sscr.r.ii; S&9 ate »«j rfw" ołjpśen* podaje się »anmfci «aałiriir/»e (s* prr.ibd rj-.r^.r-s, sefafaru cenę) i dopiero gdy kfieac zaczyna się zaiusamać. mroieaa się jego aąplho fci. stwierdzając, źe wyjądumo oferta jeu fcorzystnejsza Cna fczykćsd cena jot niższa niż zazwyczaj lob do jednej zatopionej koszulki dodaje się drażą gratis;. Opis eksperymentów testujących stotecznofć takich zabiegów znajdzie Czyieł-nik w ramce 7.2.

Szczególnie wyrafinowaną technikę sprzedaży przedstawili stosunkowo niedawno Barbara Price Davis i Erie Know les (1999). Zwracają oni uwagę, że ludzie, którym proponuje się kupno czegoś, przeżywają zwykle konflikt dążenie - unikanie. Są powody, by skorzystać z tej oferty, są i takie, by z niej nie korzy siać. Nic więc dziwnego, że klient zazwyczaj się waha. Zdecydowana większość technik wpływu społecznego nastawiona jest albo na zwiększenie zachęty do sięgnięcia po produkt, albo na zmniejszenie oporów przed tym działaniem. Technika „dobrze

Ramka 7.2.

W eksperymencie Burgera (1986), poświęconym testowaniu skuteczności techniki .niska piłka", osobami badanymi stawali się ludzie, którzy pytali o cenę ciasteczek na stoisku cukierniczym. W sposób losowy przydzielano ich do jednej z dwóch grup. W warunkach kontrolnych po prostu informowano ich, że ciastka sprzedawane sq w zestawie składającym się z dwóch opakowań, a cena takiego zestawu wynosi 75 centów. W warunkach eksperymentalnych sprzedawca mówi), że ciasteczka kosztują 75 centów, i dopiero po chwili dodawał, że jest to ceno zostawu składającego się z dwóch opakowań. Okazało się, że ciasteczka nabywane byty częściej (73%) w warunkach eksperymentalnych niż w kontrolnych (40%). W drugim z eksperymentów sprzedawano inne ciastka. Tym razem badani z grupy eksperymentalnej dowiadywali się, że kosztują one 1 dolara, ale sprzedawcy zaczynali wymieniać między sobą jakieś uwagi i po chwili okazywało się, że ponieważ chcą wcześniej zamknąć stoisko, zdecydowali się sprzedawać je po 75 centów. W grupie kontrolnej badani od razu słyszeli taką cenę. Także i w tym wypadku ciastka kupowane były częściej w grupie eksperymentalnej (73%) niż w kontrolnej (44%).