ćwiczenia (22)

— testowania rynku,

0    ^ ±J_ ifi_ »1££l1£l2. JL ^

(PLANOWANIE NOWEGO PRODUKTU)

Marża handlowa

f jest różnicę między ceną detaliczną a ceną zbytu. Dia pośrednika handlowego marża jest różnicą między ceną sprzedaży a ceną zakupu. Gdy produkty przechodzą przez ogniwo hurtu i detalu marża handlowa składa się z marży hurtowej i detalicznej. Marża jest zatem ceną pobieraną przez pośredników handlowych za świadczone przez nich usługi dystrybucyjne na rzecz sprzedającego produkt W ujęciu rachunkowym suma marż zrealizowanych przez hurtownika czy detalistę , jako różnica między przychodem netto ze sprzedaży a wartością sprzedanych towarów w cenie zakupu, informuje o kwocie przychodu przeznaczonego na pokrycie kosztów i wygospodarowanie zysku.

H (V    3. H 'Pt    fi fi ^    fi O    fi (MARŻA HANDLOWA)

Strategia cen wysokich (skimmlne, zbierania śmietanki)

i

polega na ustaleniu relatywnie wysokiej ceny dla wprowadzonego na rynek produktu. Celem tej strategii jest szybki zwrot poniesionych rfektadów, osiągnięcie zysku w krótkim czasie, tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości. Nowe produkty o wysokich cenach przedsiębiorstwo adresuje do nabywców o wysokich dochodach, skłonnych zapłacić wysokie ceny za produkty, które w fezie wprowadzenia nie posiadają substytutów. Stąd strategia ta jest efektywna w odniesieniu do produktów innowacyjnych, unikalnych, wysoce udoskonalanych, uznawanych za prestiżowe, ale także do produktów o bardzo krótkim czasie życia kupowanych dia upamiętnienia wydarzeń historycznych, sportowych i in. Do zalet strategii wysokich cen zalicza się możliwość obniżania ich poziomu w zależności od przebiegu sprzedaży w miarę rozwoju rynku, pojawienia się tańszych substytutów iub bariery popytu Do odmian tej strategii zalicza się stanowienie cen prestiżowych, których wysoki poziom ma upewnić nabywców, że cena odpowiada wysokiej jakości produktu a zarazem jest adekwatna do osiągniętej przez nich pozycji społecznej i materialnej, S7_)_ fi    _j_ X._

Pi 1 fi C K ^

H    JS_ __fi \ _fi_ Jfi (STRATEGIA CEN WYSOKICH)

Strategie cen niskich i penetracji) j- polega na ustalaniu relatywnie niskiej ceny początkowej dla dużego masowego rynku o wysokiej wrażliwości cenowej popytu. Niska cena wfezie wprowadzania produktu na rynek ma zniechęcić potencjalnych konkurentów, zapewnić dynamiczny wzrost sprzedaży przez penetrację różnych segmentów rynku oraz ułatwić zdobycie dużego udziału w rynku. Opanowanie dużego rynku zapewnia przedsiębiorstwu duży zbyt, a tym samym pozwala na rozszerzenie skali produkcji, która jest koniecznym warunkiem obniżenia poziomu kosztów. Obniżka kosztów daje z kolei możliwości długookresowego zwiększania wielkości zysku i zdobycia cenowo - kosztowej przewagi na d konkurentami. Strategia ceny penetracyjnej jest skuteczna w odniesieniu do produktów majęcych w fezie wprowadzania bliższe iub dalsze substytuty (np. jogurty-, dżemy, detergenty) i charakteryzujących się wysoką elastycznością cenową popytu. Ponadto cykl zbycia tych produktów powinien być długi, by przy niskich cenach zapewnić przedsiębiorstwu przychody pokrywające koszty i gwarantujące zysk.

O-nE «vl

ę> fi i c fi

Strategia ceny penetracyjnej bywa również stosowana gdy przedsiębiorstwo wchodzi ze znanym produktem, dla którego cena jest wyznacznikiem wartości tj. telewizor, aparat fotograficzny, samochód na nowy, zagraniczny rynek. Stosuje wówczas w krótkim czasie tzw. ceny _ promocyjne.    _

£    \    & fi T . fi Gi l • fi

(STRATEGIE CEN NISKICH)

Strategia cen neutralnych Dolega na stanowieniu nowych produktów ceny zbliżonej do średniej w danej klasie produktów oferowanych na rynku. Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej popytu, stabilnym poziomie kosztów, dążące do zmniejszenia prawdopodobieństwa błędnego ustalenia ceny. Warunkiem sukcesu firm stosujących strategię neutralnej ceny jest korzystne wyróżnienie pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych. Przekonuje to nabywców, że za tę sumą cenę otrzymają więcej korzyści,

_9l £_    J&_ Jfi    j__fil Jfi »jvL    U- t fi fr fi ^

fifi ifi

(STRATEGIA CEN NEUTRALNYCH)

Różnicowanie /dyskryminacja/ cenił- polega na oferowaniu tego samego produktu różnym nabywcom po różnych cenach. Wysokość cen może być negocjowana z każdym nabywcą indywidualnie/np. ceny produktów unikatowych, produktów na zamówienie, produktów nabywanych przez odbiorców instytucjonalnych/ lub opierać się na jednolitych i wystandaryzowanych procedurach różnicowania cen /np. ceny geograficzne/ W praktyce najczęściej występuje regionalne różnicowanie cen /np. dóbr luksusowych, usług hotelowych gastronomicznych/ uzasadnione zróżnicowanymi kosztami transportu, kosztami utrzymania /np. kraje drogie i tanie), dochodami i in.; różnicowanie cen w czasie, które polega na zmianie poziomu ceny w zależności od pory dnia (np. ceny połączeń telefonicznych, czy roku np. ceny produktów sezonowych) oraz różnicowanie cen według cech nabywców takich jak wiek (np. ceny biletów dia dzieci i dorosłych), przynależność do ołueślonych grup (np. duże sieci handlowe i małe firmy handlowe) i in.

(RÓŻNICOWANIE

jfi _Q_ 1*4,__fi. \_ fi__Q__^LJV_kLj_.ł_    C_

CEN)

Rabaty y czyli zniżki cen nawiązują do poszczególnych elementów transakcji, np. wielkości, częstotliwości, czasu zakupu, formy płatności itp. U- IV fi fi T_ 3c}£_ (RABATY)