Tytuł oryginału: TELL TO WIN: CONNECT, PERSUADE, AND
TRIUMPH WITH THE HIDDEN
POWER OF STORY
Przekład: Michał Lipa
Redakcja: Elżbieta Głuchowska
Projekt okładki: studio KARANDASZ
Skład: Wladzimier Michnievi%0ń, PERFECT MAGENTA
Copyright © 2011 by Peter Guber
All rights reserved. This translation published by arrangement with
Crown Business, an imprint of the Crown Publishing Group, a division
of Random House, Inc.
Copyright © 2011 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie
całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci
zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ… elektronicznÄ…, fotograficznÄ…,
a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, op-
tycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej
publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona
przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem.
Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie
prawa.
4/28
Warszawa 2012
MT Biznes sp. z o.o.
ul. Oksywska 32, 01-694 Warszawa
tel./faks (22) 632 64 20
www.mtbiznes.pl
e-mail: [e-mail]
ISBN 978-83-7746-319-2
Plik ePUB opracowany przez:
SWISS EDGE DEVELOPMENT SPÓA
KA Z O.O.
Zakończenie...
POZWÓL, ŻE ZDRADZ
CI ZAKOC
CZENIE TEJ
POZWÓL, ŻE ZDRADZ
CI ZAKOC
CZENIE TEJ
KSI
ŻKI...
KSI
ŻKI...
Nosisz w sobie skarb, który trzeba odkryć. W twoje DNA
są wpisane doświadczenia ludzkiej rasy związane z
opowiadaniem i słuchaniem historii. To spuścizna 10 tysięcy
lat naszej ewolucji. Opowieści mają tak ogromną moc, że przez
wieki kształtowały kultury, religie i całe cywilizacje. Jeśli
opanujesz sztukę ich opowiadania, będziesz mógł wykorzystać
tę siłę do osiągnięcia swoich najważniejszych życiowych
celów.
Odkryłem ten sekret sukcesu w czasie trwania mojej kariery,
opowiadając niezliczone historie z przesłaniem podczas
spotkań twarzą w twarz z wieloma osobami. Pisząc tę książkę,
chciałem zostać twoim przewodnikiem i mistrzem oraz
pokazać ci narzędzia i techniki opanowane przeze mnie nie
tylko dzięki własnym doświadczeniom, ale także dzięki czer-
paniu z zasobów wiedzy osób, które uważam za wybitnych nar-
ratorów. Opowiem ci o mojej karierze i pokażę, w jaki sposób
umiejętności opisane w książce mogą zmienić twoje życie, jeśli
będziesz z nich korzystał w odpowiedni sposób.
6/28
Świat biznesu zbyt długo ignorował lub bagatelizował
znaczenie ustnej narracji, stawiajÄ…c na piedestale bezduszne
prezentacje tworzone za pomocÄ… PowerPointa i zawarte w nich
fakty, liczby i dane. Ponieważ szum informacyjny zmienia się
w coraz głośniejszą kakofonię dz
więków, rośnie zapotrze-
bowanie na umiejętność opowiadania historii z przesłaniem w
taki sposób, aby naprawdę zostały usłyszane. Co więcej, w
erze ekonomicznej niepewności i szybkich zmian technolog-
icznych to wcale nie zera i jedynki symbolizujÄ…ce rewolucjÄ™
cyfrową, lecz westchnienia i jęki zachwyconych lub wzbur-
zonych słuchaczy dają możliwość pokonania strachu i
skłonienia ludzi do działania na rzecz realizacji wartościowego
celu.
Kiedy spoglądam za siebie i myślę o 40 latach pracy w
show-biznesie, dochodzę do przekonania, że umiejętność prze-
ciągania na swoją stronę klientów, pracowników, udziałowców,
dziennikarzy i wspólników za pomocą snucia zwycięskich
opowieści była najważniejszym czynnikiem mojej przewagi
konkurencyjnej na rynku. Mam nadzieję, że dzięki lekturze tej
książki stanie się także twoim asem w rękawie.
Osoby
Oscar Goodman, burmistrz Las Vegas.
Richard Bangs, współzałożyciel firmy Expedia.com.
Robert Rosen, profesor i były dziekan Wydziału Teatru,
Filmu i Telewizji Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los An-
geles.
Dr Dan Siegel, neurolog, dyrektor Mindsight Institute na
Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles.
Susan Feniger, właścicielka restauracji Border Grill, Ciu-
dad i Street oraz gospodyni programu Too Hot Tamales w
stacji telewizyjnej Food Network.
Stacey Snider, prezes i dyrektor generalna DreamWorks
Studios. Michael Jackson, ikona popkultury.
Charles Collier, prezes i dyrektor generalny telewizji
AMC. Steve Denning, konsultant, były dyrektor ds.
zarzÄ…dzania wiedzÄ…
w Banku Światowym, autor książki The Leaders Guide to
Story-telling.
Magic Johnson, supergwiazdor koszykówki, prezes i
dyrektor generalny Magic Johnson Enterprises.
8/28
Ken Lombard, prezes i wspólnik Capri Capital Partners,
dawniej współzałożyciel i prezes Johnson Development
Corp., oraz były dyrektor generalny Starbucks Entertain-
ment.
Chad Hurley, dyrektor generalny i współzałożyciel serwisu
YouTube.
Chris Anderson, redaktor naczelny magazynu  Wired
oraz autor bestsellerów Za darmo i Długi ogon.
Gentry Lee, główny inżynier w Zarządzie Eksploracji Sys-
temu Słonecznego, stanowiącym część Laboratorium Napę-
du Odrzutowego NASA.
Dr Marco Iacoboni, wykładowca na Wydziale Psychiatrii i
Nauk Biobehawioralnych Uniwersytetu Kalifornijskiego w
Los Angeles, dyrektor Transcranial Magnetic Stimulation
Lab w Ahman-
ZWYCI
SKIE OPOWIEÅšCI
son-Lovelace Brain Mapping Center działającym w ramach
Wydziału Medycyny UCLA im. Davida Geffena.
Michael Wesch, profesor nadzwyczajny antropologii kul-
tury na Uniwersytecie Stanu Kansas, laureat nagrody U. S.
Professor of the Year w 2008 roku oraz National Geograph-
ic Emerging Explorer w 2009 roku.
Richard Rosenblatt, prezes, dyrektor generalny i współza-
łożyciel firmy Demand Media, oraz były prezes firmy MyS-
pace.
9/28
Wolfgang Puck, kucharz i przedsiębiorca, właściciel
restauracji Spago, Cut i Chinois.
Norma Kamali, projektantka mody, właścicielka i prezeska
firmy OMO (On My Own).
Bhumibol Adulyadej, król Tajlandii.
Norio Ohga, były dyrektor generalny Sony Corporation.
Deepak Chopra, dr n. med., autor bestsellerowych porad-
ników, endokrynolog i założyciel Chopra Center for Well-
being (Centrum Dobrostanu).
John Paul Dejoria, współzałożyciel, prezes i dyrektor gen-
eralny firmy John Paul Mitchell Systems, współzałożyciel i
prezes firm Patron Spirits Company oraz John Paul Pet.
Gene Simmons, legenda rocka, członek zespołu KISS.
Alice Walker, uhonorowana nagrodÄ… Pulitzera autorka
książki Kolor purpury.
Scott Sanders, prezes i dyrektor generalny firmy Scott San-
ders Productions oraz producent nagrodzonego statuetkÄ…
Tony musicalu Kolor purpury.
Larry King, gospodarz programu Larry King Live.
David Begelman, były prezes wytwórni Columbia Pictures.
William D. Simon (Bill), partner i dyrektor działu mediów,
rozrywki i konwergencji w firmie Korn/Ferry International.
Teri Schwartz, dziekan Wydziału Teatru, Filmu i Telewizji
Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles.
10/28
Lynda Resnick, wiceprezeska korporacji Roll International
oraz współwłaścicielka i kreatorka marek Teleflora, POM
Wonderful, FIJI Water, Wonderful Pistachios i Cuties.
OSOBY
Pat Riley, trener koszykówki prowadzący drużynę Miami
Heat. Rob Pardo, wiceprezes zarzÄ…dzajÄ…cy do spraw pro-
jektowania gier
w firmie Blizzard Entertainment. Wally Amos, założyciel
firmy Famous Amos Cookies. Nelson Mandela, były
prezydent Republiki Południowej Afryki. Jodi Guber,
przedsiębiorca, projektantka i twórca marki  i am
BEYOND .
Dr Robert Maloney, znany chirurg-okulista, specjalista od
przeprowadzania operacji LASIK w Maloney Vision Insti-
tute.
Gareb Shamus, prezes i dyrektor generalny firmy Wizard
Entertainment Group oraz współzałożyciel geekchicdaily.
com.
Tim Burton, reżyser filmów Alicja w Krainie Czarów, Bat-
man, Sok z żuka.
Michael Milken, finansista, filantrop i prezes Milken Insti-
tute.
Jason Binn, założyciel i dyrektor generalny firmy Niche
Media.
11/28
Bill Clinton, 42 prezydent Stanów Zjednoczonych Amery-
ki.
Bob Dickman, współautor książki Elementy perswazji oraz
założyciel firmy FIRSTVOICE.
Barry Levinson, nagrodzony Oscarem reżyser filmu Rain
Man.
Tom Cruise, aktor i producent, United Artists.
XIV Dalajlama, duchowy przywódca Tybetu.
Bill Haber, założyciel agencji CAA, prezes organizacji
Save the Children i Ostar.
Kevin Plank, założyciel i dyrektor generalny firmy Under
Armour.
Peter Lowy, dyrektor zarzÄ…dzajÄ…cy Westfield Group.
Tina Sinatra, członek zarządu Frank Sinatra Enterprises.
George Lopez, aktor, komik i producent.
Arne Glimcher, założyciel galerii sztuki Pace Gallery, pro-
ducent
filmowy i pisarz. Jack Warner, założyciel wytwórni Warn-
er Bros. Dan Rosensweig, były dyrektor generalny i prezes
firmy Guitar
Hero - oddziału Activision Blizzard, prezes i dyrektor gen-
eralny
platformy Chegg.com.
12/28
Will Wright, twórca i projektant gier Sims i Spore oraz
dyrektor generalny Stupid Fun Club.
Dr Shirley Pomponi, dyrektorka Harbor Branch Oceano-
graphic Institute będącego częścią Uniwersytetu Atlantyck-
iego na Florydzie.
Nora Roberts, autorka bestsellerowych powieści oraz właś-
cicielka
hotelu Inn BoonsBoro. Bethany Hamilton, mistrzyni
surfingu.
Kirk Kerkorian, przedsiębiorca i były właściciel wytwórni
MGM. Anderson Cooper, weteran telewizyjnych wiado-
mości, reporter
CNN.
Al Giddings, wielokrotnie nagradzany operator kamer pod-
wodnych, znany z filmów Głębia oraz Titanic.
Mark Shapiro, były prezes i dyrektor generalny sieci Six
Flags Inc., były wiceprezes i dyrektor programowy stacji
ESPN Inc.
Terry Semel, były prezes i dyrektor generalny firmy Yahoo!
i wytwórni Warner Bros., prezes i dyrektor generalny Wind-
sor Media.
Dr George E. Marcus, profesor politologii w Williams Col-
lege.
Jerry Weissman, założyciel firmy Power Presentations Ltd.
13/28
Dr Warren Bennis, wykładowca zarządzania na Uniwer-
sytecie Południowej Kalifornii.
Mark Burnett, laureat nagrody Emmy, producent pro-
gramów Ryzykanci, The Apprentice, The Contender,
Martha Stewart, Czy jesteÅ› mÄ…drzejszy od 5-klasisty? oraz
gali rozdania nagród MTV Awards.
Keith Ferrazzi, ekspert w dziedzinie rozwoju relacji za-
wodowych, autor bestsellerów Nigdy nie jedz sam i Who's
Got Your Back, oraz założyciel i dyrektor generalny Fer-
razzi Greenlight.
Steve Tisch, współwłaściciel drużyny New York Giants,
zdobywca trofeum Vince'a Lombardiego oraz Oscara za
film Forrest Gump; wspólnik Escape Artists.
Mark Victor Hansen, współautor serii książek Balsam dla
duszy.
Ned Tanen, były prezes wytwórni Universal Pictures.
David Copperfield, światowej sławy iluzjonista.
OSOBY
Carl Sagan, astrofizyk, zdobywca Nagrody Pulitzera i do-
radca
NASA.
Muhammad Ali, bokserski mistrz świata wagi ciężkiej.
Susan R. Estrich, profesor na Wydziale Prawa Uniwer-
sytetu Południowej Kalifornii, pierwsza kobieta w historii
kierujÄ…ca kampaniÄ… wyborczÄ… kandydata na prezydenta,
14/28
prawniczka i komentatorka w programie informacyjnym
Fox News.
Tony Robbins, znany mentor, autor książek i ekspert od
wprowadzania życiowych zmian.
Fidel Castro, były prezydent Kuby.
Curtis Hanson, reżyser i scenarzysta, zdobywca Oskara za
scenariusz do filmu Tajemnice Los Angeles.
Rob Quish, dyrektor operacyjny JWT North America i
dyrektor generalny JWT Inside.
Steven Spielberg, słynny filmowiec, prezes DreamWorks
Studios, uhonorowany Oscarem reżyser i producent.
Sidney Poitier, reżyser i nagrodzony Oscarem aktor.
Nancy Traversy, założycielka i dyrektorka generalna firmy
Barefoot Books.
Bert Jacobs i John Jacobs, założyciele przedsiębiorstwa
Life is
good i twórcy marki o tej samej nazwie. Tom Werner,
prezes klubu Boston Red Sox, współzałożyciel firmy
Carsey-Werner Company oraz właściciel stacji Good Hu-
mor TV.
Bran Ferren, współzałożyciel firmy Applied Minds oraz
były prezes do spraw badań i rozwoju w Walt Disney Imag-
ineering.
Brian Solis, analityk cyfrowy, socjolog i futurysta publiku-
jÄ…cy na stronie BrianSolis.com.
15/28
Chris Kemp, dyrektor ds. technologii w NASA.
Arianna Huffington, założycielka i redaktorka naczelna
serwisu internetowego The Huffington Post.
Phil McKinney, wiceprezes i dyrektor ds. technologii w
Hewlett-Packard Company.
CZ
ŚĆ PIERWSZA
CZ
ŚĆ PIERWSZA
NIE MA BIZNESU BEZ HISTORII
NIE MA BIZNESU BEZ HISTORII
Dlaczego zwycięskie opowieści są skutecznym
Dlaczego zwycięskie opowieści są skutecznym
naem sukcesu?
naem sukcesu?
CZ
ŚĆ PIERWSZA
NIE MA BIZNESU
NIE MA BIZNESU
BEZ HISTORII
BEZ HISTORII
Dlaczego zwycięskie opowieści są
Dlaczego zwycięskie opowieści są
skutecznym narzędziem sukcesu?
skutecznym narzędziem sukcesu?
17/28
Rozdział 1
Rozdział 1
Chodzi o opowieść, głupcze
Chodzi o opowieść, głupcze
B w Las Vegas był dla mojej firmy niepowtarzalną
Boom
okazją. Ta myśl przyświecała mi, kiedy spieszyłem na
spotkanie z najważniejszym politykiem w mieście - burmis-
trzem Oscarem Goodmanem. Jako prezes Mandalay Entertain-
ment Group z determinacją dążyłem do wykorzystania okazji,
jaką było przekształcenie się Miasta Grzechu w miejsce przy-
jazne dla rodzin z dziećmi. W pierwszych latach XXI wieku do
Las Vegas ściągnęło tylu nowych mieszkańców, że dz
wig bu-
dowlany stał się nieoficjalnym godłem miasta, a szybki rozwój
metropolii praktycznie gwarantował ogromny sukces bizne-
sowy, który zgodnie z moim wyobrażeniem miał się stać udzi-
ałem tej części naszej firmy, która zajmowała się zawodowym
bejsbolem.
Chcieliśmy zaproponować lokalnym władzom zbudowanie
supernowoczesnego stadionu bejsbolowego w światowej stol-
icy rozrywki. Przy okazji zamierzaliśmy wejść na ogólnokra-
18/28
jowy rynek sportu zawodowego. Sukces całego przedsięwz-
ięcia zależał od tego, czy zdołam przekonać najważniejszego
polityka w Vegas do poprowadzenia kampanii, której uko-
ronowaniem miało być sfinansowanie wielomilionowej in-
westycji za pomocą emisji obligacji miejskich. Ponieważ jed-
nak ta ogromna, ikoniczna metropolia nie miała jeszcze pro-
fesjonalnego stadionu, nie mówiąc już o nowoczesnym obiek-
cie wysokiej klasy, w budowaniu których specjalizowała się
moja firma, burmistrz nie powinien mieć kłopotów z podjęciem
odpowiedniej decyzji. Tak mi się przynajmniej wydawało.
Firma Mandalay Baseball miała w tamtym okresie 5 drużyn
występujących w zawodowych ligach niższego szczebla, a do
grona naszych partnerów należały takie gwiazdy jak legen-
darny koszykarz Magic Johnson, zdobywca Trofeum Heis-
mana1 Archie Griffin oraz właściciel drużyny bejsbolowej
Texas Rangers Tom Hicks. Wbrew pozorom prowadzenie dzi-
ałalności biznesowej w niższych ligach - przyciągających co
roku ponad 40 milionów kibiców - nie oznacza niższych
obrotów finansowych, o czym świadczyły osiągane przez nas
zyski. Mieliśmy na koncie udokumentowane sukcesy w
dziedzinie pozyskiwania publicznych pieniędzy, zdobywania
poparcia lokalnych polityków oraz budowania wysokiej klasy
stadionów. Niedawno kupiliśmy występującą w pierwszej lidze
słynną drużynę LA Dodgers. Chcieliśmy ją przenieść z przes-
tarzałego akademickiego stadionu Cashman Field, na którym
grała, na nowoczesny, godny XXI wieku obiekt światowej
19/28
klasy, który zamierzaliśmy zbudować w Las Vegas. Kiedy
przybyłem do biura burmistrza Goodmana, pomyślałem:  W
porzÄ…dku, zacznijmy rozgrywkÄ™ .
Choć byłem nieco spóz
niony, burmistrz kazał mi czekać.
Ten sprytny polityk potrafi roztaczać wokół siebie aurę władzy
i siły. Wystrój poczekalni w jego biurze świadczył o tym, że
Goodman zajmuje siÄ™ show-biznesem. Wszystkie elementy
wnętrza zdradzały ambicje gospodarza - zaczynając od repliki
słynnego znaku stojącego przy wjez
dzie do Las Vegas, na
której umieszczono napis  Welcome to fabulous mayor Good-
man's office 2, kończąc na szklanej gablocie wypełnionej nie-
zliczonymi nagrodami i trofeami. Na ścianach widniały fo-
tografie burmistrza z wieloma słynnymi ludz
mi - między in-
nymi z prezydentem Billem Clintonem, Michaelem Jacksonem
oraz aktorami Tonym Curtisem i Stevenem Seagalem.
Zauważyłem nawet parę rękawic bokserskich Muhammada
Alego.
Wszystkie przedmioty w zasięgu mojego wzroku świad-
czyły o ogromnej ambicji burmistrza. Ambicji na miarę ek-
straklasy. Gdybym tylko w porę się zorientował!
W końcu zostałem zaproszony do gabinetu Goodmana. Zan-
im jednak zdążyłem się odezwać, burmistrz zaczął mówić o
filmach, które sam wyprodukowałem albo których produkcję
nadzorowałem. Zwrócił uwagę szczególnie na dwa z nich -
Rain Man i Bugsy - które zostały nakręcone w Vegas. Zapytał
mnie, czy planujÄ™ wyprodukowanie kolejnego filmu w jego
20/28
pięknym mieście. Następnie przytoczył z pamięci dane finan-
sowe dotyczące gigantycznego sukcesu Batmana. Cała ta  gra
wstępna utwierdziła mnie w przekonaniu, że Goodman będzie
idealnym odbiorcą mojej doskonałej prezentacji biznesowej.
Powiedziałem, że po raz kolejny chcę zapewnić miastu
wielki sukces, ale tym razem nie za pomocÄ… filmu a bejsbola.
Jako dowód przedstawiłem dane, które według mnie powinny
oszołomić mojego rozmówcę. Przytoczone liczby nie po-
zostawiały żadnych wątpliwości co do tego, że Mandalay po-
trafi skutecznie obniżać koszty projektowania i budowy sta-
dionów wysokiej klasy oraz realizować inwestycje solidnie i
terminowo. Nasz ostatni obiekt, zbudowany dla trzecioligowej
drużyny Cincinnati Reds w Dayton w stanie Ohio, był
wyposażony w dwupoziomowe trybuny oraz luksusowe loże
dla specjalnych gości - udogodnienia, które wtedy należały do
rzadkości na stadionach drużyn spoza ekstraklasy.
Wskazałem widoczny z okna gabinetu las dz
wigów bu-
dowlanych wyrastający na pustyni i powiedziałem:
- Rosnąca rzesza kibiców sportu w Las Vegas zasługuje na
porządny stadion i dobrą drużynę.
Burmistrz zastanowił się przez chwilę nad tym, co
powiedziałem, i zapytał:
- Czy może pan tu ściągnąć drużynę z ekstraklasy?
Przez chwilę myślałem, że się przesłyszałem, ale szybko
zrozumiałem swój błąd. Burmistrz przestał mnie słuchać, kiedy
powiedziałem, że chodzi o drużynę z niższej ligi. Byłem jednak
21/28
zbyt zafascynowany przytaczanymi przeze mnie faktami i
liczbami, aby to zauważyć. Znudzenie burmistrza wziąłem
omyłkowo za onieśmielenie.
- Nasze drużyny to bardzo profesjonalne zespoły. Wszystkie
mają umowy o współpracy z klubami z ekstraklasy - za-
pewniłem burmistrza. - Moglibyście gościć u siebie jedną z na-
jbardziej utytułowanych drużyn w historii zawodowego bejs-
bola, Los Angeles Dodgers.
Goodman potrząsnął głową i powiedział:
- Zasługujemy na coś naprawdę wielkiego.
- Moja propozycja właśnie taka jest - odparłem. - Odkąd ot-
warliśmy stadion w Dayton, co roku wyprzedajemy wszystkie
bilety na wszystkie mecze! To bezprecedensowy sukces, a tutaj
chcielibyśmy go powtórzyć.
W odpowiedzi burmistrz wylał na mnie kubeł zimnej wody,
mówiąc:
- To nie Dayton, chłopcze.
Choć po tej rozmowie spotkałem się z Goodmanem jeszcze
kilka razy, zaprosiłem go do mojego domu w Los Angeles
i zaprezentowałem kilka zestawień zawierających niezwykle
przekonujące dane, wszystkie moje wysiłki potwierdzały, że
mamy tylko jedną szansę, aby wywrzeć dobre pierwsze wraże-
nie na rozmówcy. Mistrzowskie w moim przekonaniu zagranie,
które miało mi zapewnić zwycięstwo w meczu z Goodmanem,
nie pozwoliło mi nawet zdobyć pierwszej bazy.
22/28
Długo rozmyślałem o tej porażce. Jak to możliwe, że mając
w ręku wszystkie atuty, zaprzepaściłem szansę na dokonanie
lukratywnej inwestycji w Vegas? Powodem przegranej na
pewno nie były kiepskie dane i prognozy. Niedługo po moim
ostatnim spotkaniu z Goodmanem na stadionie Cashman Field
zjawił się diler samochodów z Detroit nazwiskiem Derek
Stevens. Był owładnięty podobną wizją do naszej - chciał zbu-
dować w Las Vegas profesjonalny stadion. Cóż, powodzenia.
Odsprzedaliśmy mu prawo do założenia w Las Vegas trze-
cioligowej drużyny za rekordową wówczas cenę, osiągając
niemały zysk. Moim celem było jednak wykorzystanie Vegas
jako odskoczni, która pozwoliłaby Mandalay wejść na wyższy
poziom w sportowym biznesie. Nieoczekiwany zysk był
małym pocieszeniem. Przegrałem ważny mecz.
Porażka jest jednak nieuchronnym potknięciem na drodze
do sukcesu. Kiedy zaczęliśmy formułować nową strategię, je-
den z moich kolegów z Mandalay zauważył, że powinniśmy
zmienić historię stanowiącą tło naszej działalności.
Wtedy właśnie przyszło olśnienie.  No tak, zapomniałeś o
historii, głupcze! - pomyślałem.
Zrozumiałem, że zasypałem Goodmana ogromną ilością
faktów - danych statystycznych, liczb i prognoz - ale nie
nadałem im formy odwołującej się do emocji słuchacza. Nic
dziwnego, że mój pomysł nie wydał się burmistrzowi porywa-
jÄ…cy.
23/28
 Głupiec to dobre określenie. W końcu działam w branży
rozrywkowej. Kto, jeśli nie ja, powinien znać różnicę między
zanudzaniem słuchaczy suchymi danymi a opowiadaniem fas-
cynujących historii? Wyprodukowałem wiele filmów i pro-
gramów telewizyjnych. Zanim założyłem firmę Mandalay,
byłem szefem studia w wytwórni Columbia Pictures, prezesem
Casablanca Record and Filmworks, dyrektorem generalnym
Polygram Pictures oraz prezesem i dyrektorem generalnym
koncernu Sony Pictures Entertainment. Moja praca polegała na
opowiadaniu ludziom poruszających historii. Poza tym byłem
wykładowcą na Wydziale Teatru, Filmu i Telewizji Uniwer-
sytetu Kalifornijskiego w Los Angeles, gdzie uczyłem stu-
dentów tajników produkcji filmowej, show-biznesu i prawa
medialnego. Najważniejsza wiedza, jaką wpajałem moim
podopiecznym, dotyczyła właśnie różnicy między
zanudzaniem ludzi suchymi faktami a opowiadaniem wciÄ…-
gających historii. Ileż to razy tłukłem studentom do głowy,
że numerowane listy, prezentacje w PowerPoincie, wykresy,
wykłady, apele, instrukcje, regulacje, manifesty, kalkulacje,
plany, groz
by, statystyki, dowody, rozkazy i surowe fakty sÄ…
dokładnym przeciwieństwem ciekawych historii? Choć niemal
wszystkie formy komunikacji międzyludzkiej mogą zawierać
elementy historii, większość rozmów i przemówień nie ma
cech interesujących opowieści.
O co chodzi w tym rozróżnieniu? Otóż wypowiedz
niebędą-
ca historią może zawierać przydatne informacje, ale ciekawa
historia oprócz tego daje możliwość kształtowania uczuć i
24/28
myśli słuchaczy zgodnie z zamierzeniami opowiadającego i
skłaniania ludzi do pożądanych zachowań. Kiedy teraz o tym
myślę, dochodzę do wniosku, że gdybym nie opowiedział
moim słuchaczom w Dayton porywającej historii, praw-
dopodobnie nie miałbym tych wszystkich imponujących
danych, którymi chciałem oczarować burmistrza Goodmana.
Na początku powodzenie mojej misji w Dayton wydawało
się tak wątpliwe, jak pewny miał być sukces w Las Vegas.
Media w Ohio sugerowały, że podupadłe centrum miasta jest
skazą na obliczu stanu i nie warto inwestować w nie ani grosza.
Lokalni politycy wątpili, by kibice z przedmieść odważyli się
przyjechać do śródmieścia po zmroku, a mieszkańców centrum
rzekomo nie stać było na kupowanie biletów na mecze. Pon-
adto prasa dawała do zrozumienia, że te dwie grupy obywateli
miasta nigdy się ze sobą nie dogadają. Mimo to udało mi się
sformułować historię, za pomocą której zmieniłem nastawienie
mediów i lokalnych polityków.
Odwołałem się do głównego wątku filmu Pole marzeń.
Główny bohater, wykreowany przez Kevina Costnera Ray Kin-
sella, był uważany przez otoczenie za człowieka niespełna
rozumu, ponieważ był owładnięty ideą zbudowania stadionu
bejsbolowego pośrodku ogromnego kompleksu pól kukury-
dzianych. Moi słuchacze natychmiast zaczęli okazywać zain-
teresowanie. Następnie pobudziłem ich wyobraz
niÄ™, roztacza-
jÄ…c wizjÄ™ nowoczesnego stadionu przyczyniajÄ…cego siÄ™ do
odrodzenia i rewitalizacji centrum Dayton.
25/28
- Kiedy zbudujemy porządny stadion - powiedziałem -
ludzie zaczną chodzić na mecze.
Po wysłuchaniu mojej opowieści nawet najwięksi pesymiści
zaczęli wierzyć, że stadion przyczyni się do ożywienia centrum
miasta. Przekonałem ich, że działając razem, możemy dać
mieszkańcom możliwość korzystania z rozrywki na na-
jwyższym poziomie, która jest specjalnością firmy Mandalay.
Gdybyśmy odnieśli sukces, miasto zyskałoby nowy wizerunek
i nowÄ… markÄ™.
Tę samą historię - o próbie zbudowania  pola marzeń w
Dayton - opowiedzieliśmy Magicowi Johnsonowi oraz
Archiemu Griffinowi, kiedy chcieliśmy ich zachęcić do udziału
w naszym przedsięwzięciu. Potem powtarzaliśmy tę historię
dopóty, dopóki lokalni politycy nie zgodzili się na emisję oblig-
acji miejskich, za pomocą których inwestycja miała być sfinan-
sowana. Ten sam skutek chciałem osiągnąć w Las Vegas.
Oczywiście w celu zainteresowania naszą ofertą Oscara
Goodmana i władz Las Vegas musiałbym wymyślić inną his-
torię. Choć wtedy nie zdawałem sobie z tego sprawy, wiz-
erunek Vegas ulegał już powolnej zmianie - z metropolii przy-
jaznej dla rodzin z dziećmi, która wydawała się idealną siedz-
ibą dla drużyny bejsbolowej, stawało się na powrót ośrodkiem
nocnych rozrywek dla dorosłych. Nawet gdybym zrozumiał,
że dobra opowieść może zdecydować o sukcesie, musiałbym
opowiedzieć taką, która pasowałaby do tych nowych uwarunk-
owań. Niestety, nie opowiedziałem żadnej, nie mówiąc już
26/28
o właściwej! Kto jak kto, ale ja powinienem wiedzieć, jak
przedstawić ofertę w interesujący sposób, a mimo to sięgnąłem
po standardowy sposób działania amerykańskich biznesmenów
- wymienianie faktów i prezentowanie modeli finansowych.
Liczby były tak imponujące, że według mnie po prostu musiały
rzucić burmistrza na kolana.
To nie Goodman przegapił swoją szansę, lecz ja. Zlekce-
ważyłem kilka istotnych wskazówek. Nie udało mi się zaintere-
sować rozmówcy. Nie słuchałem go dość uważnie. A przede
wszystkim nie potrafiłem opowiedzieć mu porywającej his-
torii. Jak mogłem być tak nierozsądny?
Zastanawiałem się, czy przyczyną mogło być to, że
próbowałem przemówić do zdrowego rozsądku Goodmana (i
do jego portfela) zamiast do jego serca? W branży filmowej
to byłby doskonały przepis na biznesowe samobójstwo. Jeśli
filmowcowi nie uda się przemówić do serc widzów, jedynym
portfelem, w którym ubędzie pieniędzy, będzie jego własny.
Dotarcie do serca słuchacza zawsze jest głównym celem
opowiadania historii. Moja nieudana zagrywka w Las Vegas
świadczyła jednak o tym, że ta zasada sprawdza się także poza
show-biznesem. A jeśli przemawianie do serc słuchaczy jest
niezbędnym warunkiem sukcesu w każdej branży?
Spis treści
Spis treści
Strona tytułowa
Strona tytułowa
Strona redakcyjna
Strona redakcyjna
Zakończenie
Zakończenie
Osoby
Osoby
CZ
ŚĆ PIERWSZA
CZ
ŚĆ PIERWSZA
NIE MA BIZNESU BEZ HISTORII
NIE MA BIZNESU BEZ HISTORII
Dlaczego zwycięskie opowieści są skutecznym naem
Dlaczego zwycięskie opowieści są skutecznym naem
sukcesu?
sukcesu?
Rozdział 1
Rozdział 1
Chodzi o opowieść, głupcze
Chodzi o opowieść, głupcze
Rozdział 2
Rozdział 2
Masz historiÄ™ do opowiedzenia?
Masz historiÄ™ do opowiedzenia?
Rozdział 3
Rozdział 3
Umiejętność opowiadania to dar!
Umiejętność opowiadania to dar!
Rozdział 4
Rozdział 4
Historia, która rządzi twoją opowieścią
Historia, która rządzi twoją opowieścią
CZ
ŚĆ DRUGA
CZ
ŚĆ DRUGA
SZTUKA OPOWIADANIA
SZTUKA OPOWIADANIA
Zaprzęgnij opowieści do pracy
Zaprzęgnij opowieści do pracy
Rozdział 5
Rozdział 5
Do opowiadania...
Do opowiadania...
Rozdział 6
Rozdział 6
Gotowi...
Gotowi...
Rozdział 7
Rozdział 7
Start!
Start!
28/28
Rozdział 8
Rozdział 8
Niekończąca się opowieść
Niekończąca się opowieść
Rozdział 9
Rozdział 9
PoczÄ…tek
PoczÄ…tek
Podziękowania
Podziękowania
Zwycięskie opowieści to dopiero początek
Zwycięskie opowieści to dopiero początek
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania siÄ™ jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Nexto.pl.