1437212852

Public relations - zarządzanie informacjami

Piotr Bielawski

Public relations, chyba najmodniejsza dziedzina zarządzania przełomu XX i XXI w., ma nie tylko wiele własnych, sformułowanych przez specjalistów definicji, ale również rzesze recenzentów aspirujących do roli ojców PR - niekiedy tak wybitnych specjalistów w swojej dziedzinie, jak Philip Kotler, uznany na całym świecie autorytet w dziedzinie marketingu. Zwłaszcza autorzy specjalizujący się w tej materii spowodowali chaos w widzeniu public relations przez szefów wielu firm (nie tylko w Polsce), którzy są potencjalnymi pracodawcami specjalistów PR. To właśnie menedżerowie stojący na czele różnych organizacji powinni zrozumieć i doceniać znaczenie zarządzania informacjami, jako użytecznego, ważnego narzędzia kierowania firmą. Public relations, jak się wydaje, wywołuje nieuzasadniony kompleks, nawet u tych, którzy mają w innych, swoich dziedzinach wielkie osiągnięcia. Wyraźnie emocjonalny stosunek ma do public relations również prof. Kotler, który - podobnie jak inni autorzy - wypowiadając się na temat ludzi zajmujących się PR nazywa ich osobami, natomiast mówiąc lub pisząc o marketingowcach określa ich jako menedżerów (kierowników). Wbrew logice środowisko marketingowe chce uważać PR za podrzędną funkcję marketingu. To spór pozbawiony sensu, ale będący faktem i brzemienny w negatywne skutki. Z tego względu warto mu poświęcić uwagę i podjąć próbę pokazania jak wiele dziedzin PR - realizowanych równolegle z działaniami marketingu - nie ma bezpośredniego (współczesnego) znaczenia dla kampanii marketingowych.

Prof. Sam Black przytacza definicję marketingu The Chartered Institute of Marketing: Marketing to proces, zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób zapewniający rentowność oraz definicję public relations brytyjskiego Instytutu Public Relations: Planowe i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją i jej odbiorcami^ 1) Black uważa, że już same definicje wystarczają do zrozumienia różnic powodujących, że PR i marketing to dwie różne dziedziny zarządzania - dziedziny, które rzecz jasna są dla siebie, wzajemnie bardzo ważne. Public relations, również w Polsce, mimo ogromnego, często podświadomego oporu środowisk menedżerskich, zaczyna być rozumiane jako istotna funkcja zarządzania. Trudno jest jeszcze upowszechnić precyzyjne definicje, ponieważ często pojawia się pewien stereotyp, który oprócz wielu znacznie bardziej dramatycznych nieporozumień, mówi o tym, że PR zajmuje się przede wszystkim informowaniem (2). Otóż informowanie jest jednym z