1437212861

zajmuje się promocją produktów (7) (to bardzo ważny, ale przecież nie jedyny, czynnik wpływający na wizerunek firmy)? Te i podobne pytania mają charakter retoryczny tylko dla profesjonalistów PR. Pracodawcy niestety ani ich nie stawiają, ani nie rozumieją istoty problemu. Czy ten powszechny brak przygotowania do stosowania technik zarządzania informacjami wśród osób kierujących różnymi organizacjami w Polsce (przemysłowymi, administracyjnymi, samorządowymi, państwowymi etc.) sprzyja specjaliście PR, by wykorzystał w pełni posiadane kwalifikacje i był kreatywny w sposób uważany za oczywisty przez Marka Rybarczyka?(8)

PR trzeba rozumieć jako jeden z podstawowych instrumentów zarządzania firmą. Konsekwencje zaniedbywania jakiejkolwiek dziedziny zarządzania - w tym public relations -spowodują łatwe do przewidzenia i wielokrotnie obserwowane konsekwencje. Stosunek większości szefów organizacji do public relations (przemysłowych, administracyjnych, fundacji i państw) w tej części Europy przypomina zachowania tych, którzy chcieliby się ubezpieczyć po poniesieniu szkody (najczęściej przejściowe zrozumienie wagi problemu pojawia się na skutek kłopotów w relacjach z mass mediami).

Krzysztof Przybyłowski, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin nie są jedynymi autorami, którzy nie będąc specjalistami PR mają wyraźne problemy z nazwaniem poszczególnych działów public relations i ze wskazaniem ich hierarchii.

I tak Przybyłowski i współautorzy stwierdzają, że public relations jako element promocji -charakteryzuje się: masowością brakiem płatności na rzecz mediów, tym, że często uchodzi za najbardziej wiarygodne źródło informacji dla klienta oraz tym, że (sic!) trudno nawiązać współpracę z mediami. Ci, którzy zajmują się kontaktami z mass mediami mogą powiedzieć coś wręcz odwrotnego. Wiem z własnego doświadczenia, że nawiązanie współpracy z mass mediami jest proste, jeżeli się wie jak należy to robić. Niezbędnymi warunkami do osiągnięcia sukcesu w kontaktach z mediami są: znajomość specyfiki zawodu dziennikarza i pracy poszczególnych redakcji oraz duże kompetencje udzielone przez firmę osobie zajmującej się kontaktami z mediami, umożliwiające samodzielne podejmowanie decyzji. Trudno się również zgodzić, że w przypadku kontaktów z mediami niewielka jest kontrola nad tym, co komu i kiedy jest przekazywane (9). PR stosuje bardziej subtelne niż reklama techniki wpływania na obraz organizacji (i jej produktów) w mediach. Z tego między innymi wynika konieczność działania w długiej perspektywie oraz konieczność zdobywania wiarygodności w środowisku dziennikarskim. Techniki budowania własnego lobby w tym środowisku, tworzenie nieformalnych kręgów opiniotwórczych, różnego rodzaju techniki podnoszenia wiedzy dziennikarzy na temat organizacji (i jej produktów) jest właściwą drogą