1437212862

do tworzenia warunków efektywnego komunikowania się z mediami, a więc i z opinią publiczną. Trzeba również pamiętać, że miarą sukcesów menedżera PR jest nie tylko to, co ukazało się w mass mediach, ale również - a w niektórych przypadkach przede wszystkim -to co się w mediach nie ukazało, choć ukazać się mogło (10). Wiele firm na świecie m.in. szkoli dziennikarzy w danej branży, by uniknąć tak bardzo niebezpiecznych nieścisłych lub przekłamanych doniesień w mediach. Feme Afrin podkreśla znaczenie m.in. szkoleń dla wpływania na to, co ukazuje się w mediach (11). Dla specjalisty PR oczywiste jest, że przekłamania pojawiające się w mediach mają przede wszystkim dwie przyczyny. Pierwsza z nich to niewłaściwe (niekompetentne) komunikowanie się organizacji z dziennikarzami, druga - to zdarzająca się przecież nie tak rzadko, niekompetencja dziennikarza. Rzeczywiście dobry specjalista PR zlikwiduje bez trudu skutki wynikające z obu negatywnych i możliwych do wystąpienia okoliczności.

Również Alexander Hiam definiuje PR jako działania mające cele wyłącznie marketingowe i stwierdza, że public relations (PR) to aktywne ubieganie się o względy opinii publicznej dla celów marketingowych, czyli wszystko, co robisz, aby wywołać pozytywny rozgłos i zminimalizować złe opinie. Na ogół za tę działkę odpowiedzialni są ludzie od marketingu( 12). Hiam jest przede wszystkim praktykiem marketingu, a dopiero potem wykładowcą tej dziedziny. Jego sposób patrzenia na PR jest wynikiem korzystania w praktyce z tych narzędzi. W odróżnieniu od wielu innych specjalistów tej dziedziny, postrzega on zresztą dość szeroko zakres instrumentów PR, który może być użyteczny dla marketingu: np. public relations jako narzędzie ochrony strategii marketingowych w sytuacjach kryzysowych. Jak się wydaje, Hiam dostrzega również znaczenie efektów wypracowywanych przez PR dla działań marketingowych - wykorzystywania wizerunku organizacji dla certyfikowania jakości produktu (relacja dobra firma - dobry produkt). To co pisze Hiam może mieć pewne znaczenie w edukacji polskiego menedżmentu, który chętniej opiera się na opiniach marketingowców w przekonaniu, że jest to bardziej konkretna niż public relations dyscyplina. Ale choć z niezrozumiałych dla mnie powodów definiuje on PR jako domenę marketingu, jest na tyle doświadczonym praktykiem, by nie popełniać błędów w zasadniczych kwestiach, co jest udziałem innych autorów postrzegających PR przez pryzmat marketingu. Wiadomo, że PR jest dyscypliną charakteryzującą się działaniem w długich okresach czasu: im dłuższa perspektywa tym lepsze skutki (również te doraźne). Z tej cechy PR wynika, że kłamstwo jest w tej dziedzinie błędem profesjonalnym. Hiam doskonale to rozumie: Jeśli coś naprawdę idzie źle, a prasa używa sobie ile się da, stoisz w obliczu kryzysu PR. Pierwszy krok wyjścia z niego polega na zamknięciu się sam na sam z głównym dyrektorem i wydobyciu z niego, co