3833473256

KROK PO KROKU, CZYLI JAK PRZYGOTOWAĆ DOBRY BIZNESPLAN

■ ■ 4.5. Plan marketingowy

Plan marketingowy jest obok planu finansowego kluczowym składnikiem biznesplanu. Treść planu marketingowego pozwala wyrobić sobie pogląd na temat przyjętej strategii marketingowej przez przedsiębiorstwo. Podobnie jest z pozostałymi planami wycinkowymi oraz z planem finansowym, każdy z nich ukazuje założenia jakiejś strategii funkcjonalnej (strategia marketingowa, strategia produkcyjna, strategia zatrudnienia, strategia w organizacji i zarządzaniu, strategia finansowa).

W biznesplanie plan marketingowy służy pokazaniu sposobu realizacji, w określonych warunkach rynkowych, przyjętej wizji i misji oraz określonych celów strategicznych organizacji,. Fundamentem planu jest diagnoza sytuacji, określenie i wybór rynków docelowych (konsumenckich) oraz wybór ogólnych strategii i przedstawienie szczegółowego programu realizacji przyjętych celów w biznesplanie. Plan marketingowy powinien wskazywać najbardziej obiecujące możliwości dla przedsiębiorstwa oraz sposoby osiągnięcia i utrzymania pozycji na określonych rynkach.

Najobszerniejszą częścią planu jest analiza sytuacji (ocena polityki marketingowej). Wynika to z faktu, że zawiera ona syntezę zewnętrznych i wewnętrznych badań marketingowych i jest podstawą formułowania strategii marketingowej. Szczegółowemu opisowi podlegają najczęściej poniższe wewnętrzne warunki działania:

^ • sprzedaż (w rozbiciu na rynki sprzedaży, produkty, segmenty nabywców),

| • pozycja rynkowa i reputacja firmy, g • udział w rynku,

| • personel (umiejętności i kwalifikacje marketingowe),

| • produkcja (zdolności produkcyjne, wykorzystanie, koszty),

| • aktualne cele i pakiet działań marketingowych (produkt i jego jakość, stadium życia, | cechy i korzyści, opakowanie, cena, promocja, kanały dystrybucji),

^ • zakupy (dostępność, ceny, jakość, transport).

W ocenie zewnętrznych warunków funkcjonowania biznesu szczegółowemu opisowi poddaje się wpływ na obecną i przyszłą sprzedaż mikrootoczenia (konkurentów, dostawców, nabywców, pośredników) oraz makrootoczenia (środowiska ekonomicznego, polityczno-prawnego, społeczno-kulturowego, technologicznego i innych elementów). Po dokonaniu oceny zewnętrznej i wewnętrznej sporządza się listę krytycznych założeń odnośnie przyszłości środowiska zewnętrznego i zasobów wewnętrznych, od których zależy sukces planu marketingowego.

Po przedstawieniu wniosków wypływających z przeprowadzonej analizy sytuacji, w planie należy opisać wybrane segmenty konsumenckie, do których adresowane będą działania marketingowe. Wyboru segmentów docelowych przedsiębiorstwa dokonuje się w procesie segmentacji rynku polegającym na przeprowadzeniu trzech kroków: (1) podziale, w oparciu o różne kryteria, heterogenicznego rynku na mniejsze, bardziej homogeniczne grupy konsumentów (segmenty), (2) profilowaniu nabywców tworzących wyodrębnione segmenty rynkowe, oraz (3) ocenie atrakcyjności tych segmentów i wyborze docelowego/-ych segmentu/-ów.

Kolejnym elementem planu marketingowego jest przedstawienie strategii marketingowych, które będą realizowane w przyszłości. Dokonuje się w tym momencie rozstrzygnięcia czy firma decyduje się na strategię ofensywną czy defensywną, jaką wybiera strategię uwzględniając segmenty rynku oraz jakie strategie będą realizowane w przypadku mieszanki marketingowej.