22143

9. Konkurencyjność sektora bankowego. Marketing bankowy.

Rosnąca konkurencja sprawia, że każdy nowoczesny bank musi prowadzić marketing bankowy, mający na celu stworzenie odpowiedniego obrazu banku, zapewnienie mu zaufania, pozyskania klientów.

Marketing oparty na kompleksowym ujęciu wszystkich czynników mających wpływ na osiągnięcie zamierzonego celu w postaci oddziaływania na docelowy rynek lub jego segment jest nazywany marketingiem mix.

W praktyce w odniesieniu do większości produktów ta promocja jest mało skuteczna jeśli adresujemy ją do ogółu ludności. Dobrzy specjaliści marketingowi prowadzą politykę segmentacji stosownie do założonego celu; skład segmentów rynku zależy od konkretnego zadania. Jeśli chcemy zwiększyć masę kredytów inwestycyjnych, podejmowane działania będą kierowane tylko do wąskiego segmentu rynku: przedsiębiorców i członków kierownictwa przedsiębiorstw produkcyjnych, bo tylko oni będą się ubiegać o takie kredyty. Jeśli chcemy pozyskać klientów na kredyt samochodowy - podejmujemy działania marketingowe w kierunku względnie szerokiej grupy ludzi o średnich i wyższych zarobkach. W krajach zachodnich duże banki przeznaczają na opracowanie dobrej strategii marketingowej znaczne środki finansowe.

Drugim etapem prac jest przygotowanie na podstawie przeprowadzonych badań programu marketingowego. W ramach takiego programu opracowuje się nie tylko strategię promocji produktów przynoszących największe korzyści finansowe bankowi (względnie tanich depozytów, podstawowych form kredytów, opłacalnych usług bankowych), ale także i produktów, które wiążą z bankiem dobrych klientów lub przynoszą inne korzyści. Przykładem może być promocja kart kredytowych.

Trzecim z podstawowych segmentów marketingu bankowego jest tworzenie odpowiedniego wizerunku banku, m.in. poprzez reklamę prasową, radiową i telewizyjną, afisze uliczne, ulotki reklamowe. Największe znaczenie ma tzw. Parareklama, której celem jest m.in. doprowadzenie różnymi środkami do ukazywania się korzystnych artykułów, audycji telewizyjnych, itd. o banku. Dobre skutki przynosi subwencjonowanie wydawnictw, a nawet część działalności, którą moglibyśmy nazwać dobroczynną. Pewien wpływ na wizerunek banku ma nawet sam wystrój lokali bankowych, sposób zachowania się personelu, wprowadzanie przez bank produktów uważanych za najbardziej nowoczesne. W Polsce bardzo dobre rezultaty daje marketing adresowany do wybranych klientów; najczęstszą jego formą jest wysyłanie listów i pism na adres domowy. Rezultatem jest wytworzenie obrazu banku solidnego, stale wypłacalnego, a także nowoczesnego. Takiemu bankowi jest znacznie łatwiej pozyskać zarówno depozyty, jak i klientów na kredyty.