30660

tożsainościaini. które to wzajemnie wpływają na siebie i będąc od siebie uzależnione, powołują do istnienia usługę. Powstająca relacja Ja - Ty. sprawia, że ..stan wzajemności", a więc spotkanie się dwóch tożsamości ma świadomie uzależniać uczestników usługowej relacji, wspólnie kreujących produkt. Jak pisze W.J.Paluchowski* relacja nawiązywana podczas świadczenia usługi oparta jest na zaangażowaniu, zaufaniu i akceptacji współzależności między usługodawcą i usługobiorcą. Rozwija się ona stopniowo - od świadomej identyfikacji relacji przez jej badanie i zgłębianie, narastające zaangażowanie i oddanie, aż do jej rozwiązania i rozpadu.

Spotkanie dwóch stron w usługach medycznych, nawiązanie dialogu, wanmkuje powstanie wzajemnych więzi i relacji. Spotkanie to jest konieczne, nie tylko z medycznego punktu widzenia (np. w celu postawienia diagnozy, ustalenie planu leczenia), ale nabiera szczególnego charakteru relacji rynkowych. Stosunek tych relacji, określa się jako: Win - Win (Zwycięzca - Zwycięzca), albowiem doprowadza on, do wyniku o sumie dodatniej. Dzięki temu rodzi się współpraca, równowaga marketingowa, która szczególnie po stronie odbiorcy, a wiec pacjenta doprowadza do zaufania do wytwórcy. Z punktu widzenia marketingu, implikuje to nową sytuację, w której pacjent staje się ostatecznym weryfikatorem prawidłowo wykonanej usługi medycznej, a personel kontaktowy podlegający ocenie staje się personelem strategicznym. I tak jak dla pacjenta, wartością może być zaufanie do personelu medycznego, tak dla zakładu opieki zdrowotnej, może to być budowana latami sieć powiązali między pracownikami, oraz między pracownikami a klientami.

Zagadnienia tożsamości organizacji w kontekście przyjęcia paradygmatu marketingu relacyjnego sprawia, że zasadniczo zmienia się również sposób postrzegania organizacji usługowej, jako takiej Konieczne jest zespolenie tożsamości wewnętrznej i zewnętrznej. Jak pisze K.Rogozinski wewnętrzna tożsamość organizacji polega na identyfikowaniu się z nią usługodawcy/ personelu. Czyruiikami. które będą kształtować tożsamość organizacyjną, będą zachowania organizacyjne, a szczególnie zachowania pracowników, którzy to poprzez utożsamianie się z filozofia działania zakładu będą tworzyli określoną kulturę organizacyjną, a ta z kolei dzięki komunikacji organizacyjnej i tożsamości samego sektora wpłynie na proces kreacji tożsamości organizacyjnej.

Jakie inne czynniki detenninow'ać więc będą tożsamość organizacji - zakładu opieki zdrowotnej, na poziomie organizacji. Zarys poszczególnych elementów, został opisany poniżej w wyodrębnionych częściach.