106839

przynajmniej do nawiązania kontaktu lub dialogu, który kontynuowany jest w innych formach.

Środkami komunikowania są: słowo (mówione i pisane), umowne znaki i symbole, zachowania pozawerbalne, ton, dźwięk, obraz, rysunek, światło, kolor, ruch, zapach, dotknięcie, wykorzystanie przestrzeni. Siła wpływu tych środków na ludzi jest niejednakowa. Badania zagraniczne dowodzą, że ludzie zapamiętują 20% tego, co usłyszeli, 30% tego, co zobaczyli, 50% tego, co jednocześnie widzieli i słyszeli, 70% tego, co powiedzieli i 90% tego, co sami zrobili.

Pierwszą próbę systematycznego ujęcia procesu komunikowania przedstawił w 1948r. w swoim słynnym już modelu, amerykański politolog i badacz propagandy, H. Lasswell. Model jego składa się z pięciu zasadniczych i dopełniających się składników, które wymienia w swej słynnej formule:, „Kto mówi, co, za pomocą jakiego środka, do kogo i z jakim skutkiem?". To ujęcie wskazuje na trzy główne elementy: Nadawca. Przekaz. Odbiorca, oraz dwa dodatkowe Medium, oraz Skutek. Podstawową zaletą modelu Lasswella jest zwięzłość. Krótko ujmuje on zasadnicze składniki każdego procesu komunikowania, w tym też sensie jest on nadal pożyteczny i trudno sobie wyobrazić, aby wiedza o komunikowaniu mogła się kiedykolwiek bez niego obyć. Ale zwięzłość jest zarazem jego wadą, gdyż formuła jest w oczywisty sposób niekompletna. Dlatego wielu badaczy próbowało ją w różnoraki sposób uzupełnić. Np. L. Forsdale (1955r.) wprowadził pytanie „w jakiej sytuacji", a M. Kafel (1966r.) „dlaczego?". Zwłaszcza pytanie, „w jakiej sytuacji?", które odnosi się do kontekstu i okoliczności komunikowania, jest podstawowe dla analizy sensu i skuteczności przekazu. Okoliczności bowiem zmieniają: a. sens komunikatu (np. czerwona flaga partii komunistycznej i ta sama flaga na plaży), b. funkcję komunikatu (np. światło czerwone na skrzyżowaniu i przy vyjeździe na parking), c. rodzaj informacji (np. trupia czaszka na butelce, na fladze pirackiej i na urządzeniu elektrycznym).

Ogólnie, biorąc pod uwagę model teoretyczny Lasswella wraz z jego późniejszymi uzupełnieniami, można powiedzieć, iż system komunikacji marketingowej składa się z następujących elementów

—    nadawcy przekazu, którym jest przedsiębiorstwo (nazywanego również źródłem przekazu),

—    odbiorcy przekazu, czyli docelowej grupy klientów,