Normalnie cena i popyt są od siebie odwrotnie zależne, tzn że im wyższa cena. tym niższy popyt na dane dobro. W przypadku dóbr prestiżowych czasami zależność miedzy cena a popytem jest wprost proporcjonalna, tj. wzrostowi ceny towarzyszy wzrost popytu.
Polityka cen oparta na kształtowaniu się popytu odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen. czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu.
Wskaźnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt:
Wskaźnik ten określa iloraz wyrażonej procentowo różnicy między ilością popytu przy danej cenie a ilością popytu po zmianie ceny i podobnie określonej - różnicy - zmiany ceny danego produktu Wskaźnik elastyczności cenowej Ep obliczony wg danej formuły, przyjmuje wartości z przedziału [0; +»). orientuje co do możliwości prowadzenia określonej polityki cen na rynku charakteryzującym się danym stopniem elastyczności cenowej popytu
Wyróżnia się 4 stopnie elastyczności cenowej i związane z nimi okoliczności oraz możliwości efektywnych zmian cen:
|
Stopień Ep |
Charakter zmian popytu względem ceny |
Charakterystyczne produkty |
Możliwa lub pożądana polityka cen |
|
Ep=0 |
Doskonale nieelastyczny (sztywny) |
Produkty o niewielkim znaczeniu dla konsumentów z punktu widzenia osiągniętego efektu dochodowego (ziemniaki, sól...) |
Zwiększenie cen w ograniczonym zakresie, w którym wartość wskaźnika nie uleanie zmianie |
|
0<Ep<l |
Nieelastyczny |
Produkty należące do dóbr niższego rzędu, produkty, których zużycie nie może być w pełni regulowane przez konsumentów (np. ogrzewanie mieszkań), produkty będące obiektem spekulacji, produkty nabywane ze snobizmu |
Zwiększenie cen, różnicowanie cen |
|
Ep=l |
Elastyczny (elastyczność wzorcowa -popyt jednostkowy) |
Produkty wybieralne (odzież, obuwie...) |
Wykorzystanie instrumentów pozacenowych |
|
Ep>l |
Wysoce elastyczny |
Produkty wyższego rzędu i luksusowe |
Stopniowe obniżanie cen |
Czynniki wpływające na cenową elastyczność popytu:
dostępność substytutów - jeśli istnieje substytut o zbliżonej cenie to popyt jest elastyczny (woda gazowana, czekolada, proszek do prania); jeśli nie ma bliskich substytutów popyt na nie jest nieelastyczny (insiiina. papierosy, ropa naftowa)