116770

Wyodrębnia się dwie grupy kryteriów:

I.    Kryteria tradycyjne - dokonywanie segmentacji na podst. cech nabywców pozwalających odp. na pytania KTO kupuje produkt? Wymieniamy takie kryteria tradycyjne jak:

•    kryteria ekonomiczne (dochód)

•    społeczne (status społeczny)

•    demograficzne (wiek. płeć)

•    geograficzne (miejsce zamieszkania)

•    psychograficznc (styl życia, osobowość)

II.    Kryteria behawioralne - pozwalają odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO ludzie kupują taki produkt?

•    jakich korzyści oczekują

•    jakie są wzorce zachowali

•    uznawane wartości

•    oczekiwane waiunki zakupu

Drugie podejście wyodrębniania segmentów (behawioralne) zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego). Potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie i wykształceniu nie muszą być analogiczne. W praktyce jednak oba te podejścia się sprawdzają.

Kryteria na rynku dóbr produkcyjnych

•    wielkość firmy (duża. średnia, mała)

•    lokalizacja

•    status użytkownika

•    rodzaj zakupu

•    typ użytkownika

Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji, bowiem każdy wyodrębniony segment należy odpowiednio modyfikować, i dokładnie określić cecłiy segmentu

AD. 2. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW:

Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

A.    wielkość i rozwój segmentu

B.    atrakcyjność strukturalna segmentu

C.    zasoby firmy

ad. A. Wielkość i rozwój segmentu

W pierwszym przypadku chodzi o ustalenie rozmiaru odpowiedniego i cechy rozwojowe, ad. B. Atrakcyjność strukturalna segmentu

Drugi czynnik-przy ocenie atrakcyjności bierze się pod uw^gę 5 determinantów wewnętrznych określanych jako 5 sił konkurencji, są to:

•    zagrożenie intensywną realizacją wewa segmentów

•    zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów

•    zagrożaiie produktami substytucyjnymi

•    zagrożaiie wzrostem siły przetargowej nabywców

•    zagrożaiie wzrostem siły przetargowej dostawców

ad. 3. Zasoby firmy

Im większe są zasoby, tym więcej segmaitów może objąć firma (ewentualnie może objąć nie segment, ale niszę tynkową).