117216

Planowanie marketingowe polega na ustalaniu celów rynkowych oraz sposobów ich realizacji przez zaangażowanie różnych zasobów przedsiębiorstwa. Jest ono również procesem rozwiązywania problemów, na które organizacja napotyka w swojej działalności w kontaktach z jej otoczeniem. Na proces ten składa się identyfikowanie i analizowanie problemu, poszukiwanie i ocena wariantów rozwiązań i wybór jednego z nich. Planowanie marketingowe obejmuje zatem podejmowanie decyzji o zastosowaniu różnych środków marketingowych tj. o wyborze wariantów zaangażowania zasobów przedsiębiorstwa. Realizacja poszczególnych faz planowania marketingowego wymaga dopływu informacji. Informacje dotyczące rynku i jego uwarunkowań umożliwiają określenie racjonalnych oraz realnych celów. Są one również potrzebne do zaplanowania właściwych działań marketingowych.

Dopływ informacji jest niezbędny do zidentyfikowania problemów, na które napotyka organizacja (zarówno problemów stanowiących zagrożenie dla przedsiębiorstwa, jak i okazje rynkowe), jak również do przeprowadzenia ich analizy. Informacje są wymagane do przygotowania koncepcji rozwiązań, opracowania kryteriów ich oceny i dokonania wyboru. Przedsiębiorstwo działające zgodnie z orientacją marketingową, musi zbudować system dopływu, przetwarzania i wykorzystywania informacji w procesie planowania.

Proces marketingu strategicznego jest tak istotny w działalności większości organizacji, że formułują go one w postaci planu marketingowego, który jest mapą działań marketingowych danej organizacji w ustalonym, rocznym lub pięcioletnim, okresie w przyszłości.

Ustalenie misji, celów strategicznych i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa umożliwia przejście do budowania planów marketingowych.

Określają one wizję przyszłych działań marketingowych przedsiębiorstwa na dotychczas obsługiwanych rynkach, oraz w odniesieniu do nowych przedsięwzięć wynikających z obranej strategii rozwoju.

Plan marketingowy jest przede wszystkim zbiorem decyzji ustalającym pożądane cele rynkowe i sposób ich realizacji.

Decyzje te są podejmowane w oparciu o wszechstronną analizę bieżącej i przewidywanej sytuacji firmy na danym rynku.

Planowania marketingowego nie należy utożsamiać jednak z przewidywaniem spodziewanych wyników firmy. Odpowiedź na pytanie: co w założonym czasie zamierzamy osiągnąć? -stanowi jedynie punkt wyjścia do formułowania istoty planu, a więc podjęcia decyzji wskazujących co i jak należy osiągnąć.

Tak rozumiany plan spełnia przede wszystkim funkcję motywacyjną, jest wyrazem aktywnego, twórczego podejścia do rynku i związanych z nim możliwości działania. W rozumieniu praktycznym plan marketingowy jest dokumentem o sformalizowanej strukturze. Obejmuje nie tylko zbiór decyzji planistycznych, lecz także stanowiące ich podstawę analizy i prognozy.

Tak rozumiany plan marketingowy oprócz roli motywacyjnej spełnia 3 funkcje:

• Weryfikacyjną - jako podstawa oceny realności założeń dotyczących planowanych celów i przedsięwzięć rozwojowych;

• Koordynacyjną jako podstawa wyznaczania i koordynacji szczegółowych zadań służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych;