49249

powołane zostało natomiast Biuro Reklamy Telewizji Polskiej (1957), które sprawowało nadzór nad realizacją spotów. Osobliwością tego systemu było to, że zleceniodawca (co prawda zawsze państwowy lub spółdzeilczy) nie miał żadnego wpływu na reklamę własnych towarów. Telewizja miała przede wszystkim pełnić rolę kulturalną i wychowawczą (ideologicznie) zgodnie z wytycznymi Partii i Rządu PRL. Reklama przyjęła formę agitacyjną. Nie odzwierciedlała pragnień i potrzeb indywidualnych, lecz społeczne.

Propagowano jedynie słuszne poglądy nie dając ludziom żadnej alternatywy. Dopiero w latach 90 nastąpił szalony wzrost, jaki dokonał się na rynku reklamowym i który trwa do dzisiaj.

Reklama błyskawicznie urosła w Polsce

do rozmiarów ważnego zjawiska społecznego. Przypisuje się jej m.in. zmianę obyczajów konsumpcyjnych Polaków (zamiast masła jemy margarynę) i nawyków higienicznych (używamy więcej proszków do prania, pasty do zębów i mydła). Reklamę zaczęto traktować również jako narzędzie edukacji społecznej. Na przykład w agencji J. Walter Thimpson zakładano, że zasadniczą rolą reklamy było nauczenie odbiorcy marki towaru i zaprezentowanie mu zachowań konsumpcyjnych przedstawicieli wyższej klasy społecznej, do której ów odbiorca zazwyczaj aspirował. W tym momencie produkt traktowano jako atrybut pożądanego przez konsumenta statusu społecznego i majątkowego.

To wyraźnie obrazuje jak wielkie jest jej oddziaływanie na zachowania ludzi. Socjologów i psychologów najbardziej jednak niepokoi zamieszanie, jakie reklama czyni w umysłach, uczucaich i hierarchii wartości Polaków. Trudno jest jednak jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy reklama więcej szkodzi niż pomaga, czy też na odwrót. Według szacunków CBOS'u z 1998r. przeważającą część odbiorców reklamy raczej drażnią (74 %) niż bawią (24 %), a także nudzą (70 %), zniechęcają (63 %), i dezinformują (57 %). Te opinie tyczą się przede wszystkim reklamy telewizyjnej, lecz mimo niezbyt przychylnego nastawienia szacuję się, że firmy wydają około 1/3 swoich dochodów na reklamę, a produkty reklamowane wyraźnie lepiej się sprzedaje. Powszechnie uważa się, że reklama może sprzedać nawet bubel, tyle, że uda się to tylko raz. Jednym z najwibitniejszych psychologów zajmujących się analizowaniem zachowań kosumentów i skuteczności działań perswazyjnych był Jołui B. Watson, jeden z twórców psychologii behawiorystycznej. Według niego kształtowanie reakcji konsumenta miało polegać na odpowiednim sterowaniu bodźcami emocjonalnymi, co w praktyce okazywało się nader skuteczne.

Na użytek reklamy badano nie tylko psychologiczne uwarunkowania zachowań ludzkich, ale także i kulturową stronę egzystencji konsumenta. Wprowadzono rozróżnienie na adresatów reklamy nie tylko ze względu na płeć, wiek i stan majątkowy, ale także na wykształcenie, miejsce zamieszkania, narodowość, rasę, pozycję społeczną, aż po wiążący się z tym wszystkim styl życia.

Dzięki badaniom stwierdzono także, że kupujący zawsze zwracają uwagę na wszelkie nowości. Wynikało to z modelu kulturowego jaki zaistniał, w którym nowość oznaczała pożądaną doskonałość. Przemysł reklamowy stał się odtąd głównym kreatorem wyłaniającej się zewsząd nowości. Ludzie zawsze pragnęli się wyróżniać, a reklama sprowadziła to do prymitywnej konsumpcji - kultu złotego cielca. Odwracając zarazem człowieka od prawdziwej celowości życia.

Termin reklamy znany jest ludzkości już od dawien dawna. Trudno jest nam