BADANIA MARKETINGOWE

Badanie preferencji konsumentów piwa

WPROWADZENIE:

Jedną z najczęściej stosowanych form konkurencji jest reklama. Tymczasem w Polsce reklama napojów alkoholowych jest zabroniona na mocy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Stosowanie reklamy jako formy konkurencji natrafiło na przeszkodę prawną, która okazała się możliwa do sforsowania. Taką możliwość dał pomysł reklamy piwa bezalkoholowego. Na billbordach, rozkładówkach gazet, a także w telewizji pojawiły się butelki i kufle piwa bezalkoholowego, zachęcające do konsumpcji konkretnej marki, przy czym produkt reklamowany nie odróżnia się wyraźnie od piwa, którego reklama, ze względu na zawartość alkoholu, jest zakazana.

Na rynku piwa w Polsce toczy się ostra konkurencja między browarami, która ma dwa cele: zwiększenie chłonności rynku oraz przywiązanie klientów do konkretnej marki.

Produkcją piwa w Polsce zajmuje się ponad 20 browarów. W niemal każdej firmie pracują stratedzy, planiści i kupcy, którzy starają się tak zaplanować kampanię reklamową, by po jak najniższych kosztach dotrzeć do największej liczby osób, należących do grupy docelowej jaką są klienci i potencjalni klienci.

CELE BADANIA:

Głównym celem przeprowadzanego badania była próba odpowiedzi na pytanie: czy możliwe jest wprowadzenie na rynek nowej marki piwa wyróżniającej się dodatkami smakowymi?

Poza tym badanie miało stworzyć obraz ogólnych preferencji konsumentów, dotyczących m.in.

• gatunku piwa

• opakowania

• częstotliwości spożycia

• ilości i miejsca zakupu.

Kolejnym celem badania było określenie znajomości i pozycji wskazanych marek piwa na rynku oraz zbudowanie wizerunku klientów spożywających piwa poszczególnych marek.

Badanie pozwoliło również sprecyzować dobór mediów wykorzystywanych do przeprowadzenia kampanii reklamowej piwa.

PRZEDMIOT: wprowadzenie nowego produktu na rynek - marki piwa wyróżniającej się dodatkami smakowymi

PROCEDURA:

Metoda badania:

Badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety bezpośredniej. Kwestionariusze zostały rozesłane do pracowników oddziałów regionalnych firmy „Domino” (Kraków, Zabrze, Nowy Sącz, Kielce). Respondenci odpowiadali na pytania bez udziału ankietera.

ANKIETA BEZPOŚREDNIA

WIEK (w latach)

PŁEĆ

CZĘSTOTLIWOŚĆ SPOŻYCIA PIWA

1. Jak często spożywa Pan/Pani piwo?

a) co najmniej raz w tygodniu

b) codziennie lub prawie codziennie

c) kilka razy w miesiącu i rzadziej

PREFERENCJE KONSUMENTÓW ZWIĄZANE Z RODZAJEM OPAKOWANIA

2. Jakie opakowanie odpowiada Panu /Pani najbardziej?

a) butelka mała (0,33 l)

b) butelka duża (0,5 l)

c) puszka mała (0,33 l)

d) puszka duża (0,5 l)

3. Jakiego typu opakowanie Pan/Pani preferuje ?

1. zwrotne

2. bezzwrotne

4. Jaki rodzaj zamknięcia opakowania odpowiada Panu/Pani najbardziej?

1. kapsel

2. twist-off

3. kabłąk

4. obojętne

5. Jaki gatunek piwa spożywa Pan/Pani najchętniej?

a) lekkie

b) mocne

c) ciemne

d) jasne

ILOŚC KUPOWANEGO PIWA ORAZ MIEJSCA ZAKUPU

6. Ile butelek/puszek piwa kupuje Pan/Pani jednorazowo?

a) 1

b) 2

c) 3-4

d) 5-6

5. powyżej 10

7. Gdzie dokonuje Pan/Pani zakupu piwa najczęściej?

.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

8. Czy lubi Pan/Pani dodatki smakowe w piwie? Jeśli tak, to jakie?

.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ZNAJOMOŚĆ MAREK I ICH POZYCJE W GUSTACH KONSUMENTÓW

9. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani regularnie?

a) Lech

b) EB

c) Żywiec

d) Okocim

e) Daab

1. inne piwa

10. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani na co dzień?

a) Lech

b) EB

c) Żywiec

d) Okocim

e) Daab

f) inne piwa

11. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani sporadycznie?

a) Lech

b) EB

c) Żywiec

d) Okocim

e) Daab

f) inne piwa

12. Jakie marki piwa spożywa Pan/Pani od święta i na imprezach?

a) Lech

b) EB

c) Żywiec

d) Okocim

e) Daab

f) inne piwa

13. Reklamy jakich marek piwa pamięta Pan/Pani z ostatnich miesięcy?

.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

OKREŚLENIE WIZERUNKU MAREK PIWA

14. Z jakimi imprezami/uroczystościami kojarzą się Panu/Pani poszczególne marki piwa?

1. Lech....................................................................................................................................................................................................................................................

2. EB.......................................................................................................................................................................................................................................................

3. Żywiec................................................................................................................................................................................................................................................

4. Okocim...............................................................................................................................................................................................................................................

5. Daab...................................................................................................................................................................................................................................................

Próba badawcza:

Badanie zostało przeprowadzone na grupie 66 osób, zatrudnionych w różnych oddziałach tej samej firmy. Dobór taki pozwolił na przeprowadzenie badania wśród posiadających stałe zatrudnienie, zamieszkujących południowo-wschodnie regiony Polski oraz ułatwił dostęp do próby.

Próba liczyła 20 kobiet (30% badanych) i 46 mężczyzn (70%). Około 80% ankietowanych było w wieku 20-45 lat. Poziom wykształcenia przedstawiał się jak na rys. 1

Respondenci w %

Tylko w 10% przypadków miejscem zamieszkania respondentów była wieś, pozostali respondenci mieszkali w miastach (rys. 2).

Respondenci w %

Analiza danych:

ANALIZA PREFERENCJI RESPONDENTÓW

Z analizy odpowiedzi na pytanie dotyczące częstotliwości spożycia piwa wynika, że 27% osób pije piwo co najmniej raz w tygodniu, a 26% codziennie lub prawie codziennie. Pozostali respondenci (47%) odpowiedzieli, iż piją piwo kilka razy w miesiącu i rzadziej. Zdecydowana większość respondentów preferuje piwo jasne i mocne, co dokładnie przedstawia rysunek 3.

Istotnymi pytaniami w badaniu były pytania dotyczące preferencji związanych z rodzajem opakowania. Opakowania podzielono na następujące kategorie:

• butelki - puszki

• duże (0,5 l) - małe (0,33 l)

• zwrotne - bezzwrotne.

Jeśli wziąć pod uwagę rodzaj opakowania, ankietowani zdecydowanie wolą butelkę (79%) o pojemności 0,5 l (porównaj rys. 4)

Jeśli chodzi zaś o wybór między opakowaniami zwrotnymi i bezzwrotnymi, to okazuje się, że preferencje klientów podzielone były równo.

Dodatkowe pytanie związane z opakowaniem dotyczyło rodzaju zamknięcia. Chodziło o uzyskanie odpowiedzi na pytanie, jaki rodzaj zamknięcia najbardziej odpowiada konsumentom oraz czy lubiane są zamknięcia nietypowe (twist-off, kabłąk). Wyniki prezentuje rysunek 5.

Kolejne pytania miały na celu określenie ilości kupowanego piwa oraz miejsc zakupu. Zdecydowana większość respondentów kupuje piwo w ilości do 4 sztuk jednorazowo, co przedstawia rys. 6.

Jeśli chodzi o miejsce zakupu, najczęściej udzielaną odpowiedzią był „sklep koło domu” (59%), następnie „duży market” (29%) oraz „pub lub inny lokal” (12%).

Bardzo ważnym dla celu badania pytaniem było: „Czy lubi Pan/Pani dodatki smakowe w piwie? Jeśli tak, to jakie?” Odpowiedź na to pytanie miała pokazać, czy jest możliwa sprzedaż piwa z dodatkami smakowymi. Okazało się, że 30% ankietowanych lubi dodatki smakowe. Najczęściej wymienianymi dodatkami był tu sok, pozostałe to: jajko i cukier, imbir, goździki, miód. Ciekawe jest, że na pytanie to twierdząco odpowiedziały zarówno kobiety, jak i mężczyźni.

ZNAJOMOŚĆ MAREK I ICH POZYCJA W GUSTACH KONSUMENTÓW

Następny blok pytań miał na celu przedstawienie znajomości marek piwa oraz ich pozycji w gustach klientów. W badaniach uwzględniono następujące marki: Lech, EB, Żywiec, Okocim i Daab.

Jako piwo spożywane regularnie najczęściej wymieniano Żywiec - 55% respondentów, „inne niż wymienione” - 38%, Okocim - 21%. Do regularnego picia pozostałych trzech marek przyznało się po mniej niż 10% ankietowanych. Odpowiedzi na to pytanie znajdują potwierdzenie w odpowiedziach na pytanie o markę piwa pitego na co dzień, w przypadku którego preferencje kształtowały się następująco:

• Żywiec - 44%,

• Okocim - 29%,

• inne - 23%,

• EB - 14%,

• Lech - 12%,

• Daab - 2%.

Jeśli chodzi o piwo pite sporadycznie, najczęściej wymieniane były „inne piwa” - 33%, EB - 21%, Okocim - 21%, Żywiec - 17%, pozostałe po mniej niż 1% odpowiedzi.

Jako piwo pite od święta i na imprezach wymieniono głównie” Żywiec, Daab i „inne piwa” (tablica 1).

Marki uwzględnione w badaniach	Marki pite od święta	Marki pite na imprezach i przyjęciach
Żywiec	23	24
Daab	29	14
Inne	17	14
EB	9	8
Okocim	8	6
Lech	5	3

Z analizy odpowiedzi na pytanie: „Reklamy, których marek piwa pamięta Pan/Pani z ostatnich miesięcy?” wynika, iż najlepiej zapamiętaną reklamą była reklama Okocimia - 32% odpowiedzi, następnie Lecha - 31% oraz Żywca i EB - po 27%.

Kolejnym bardzo ważnym blokiem pytań były pytania dotyczące skojarzeń związanych z poszczególnymi markami piwa. Służyło to określeniu wizerunku tych marek.

Jeśli chodzi o uroczystości kojarzone przez respondentów z piciem piwa, można ogólnie powiedzieć, iż są to różnego rodzaju uroczystości rodzinne, spotkania towarzyskie, festyny, imprezy plenerowe.

Po przeanalizowaniu odpowiedzi można pokusić się o przedstawienie wizerunku poszczególnych marek w następujący sposób.

• Lech - powszechnie kojarzony jest z ludźmi w wieku 20-40 lat o zainteresowaniach sportowych, jak również z młodzieżą uczącą się. Najczęściej nasuwa na myśl imprezy sportowe, zawody, mecze piłki nożnej, zawody żużlowe, transmisje z rozgrywek piłkarskich w telewizji oraz różnego rodzaju imprezy na powietrzu.

• EB - osoba pijąca tę markę to według ankietowanych człowiek młody, często student, zadbany, zarówno kobieta, jak i mężczyzna. Miejsca kojarzone z EB to głównie imprezy plenerowe (szczególnie nad morzem). Marka kojarzy się również z wakacjami, ale także z piciem piwa do posiłków.

• Żywiec - konsumentem jego jest osoba młoda lub w średnim wieku (kobieta i mężczyzna), wykształcona, pracownik umysłowy, zamożna, kulturalna. Jest pite głównie w trakcie spotkań przyjaciół przy grillu, na festynach, po pracy, w pubie, często też bez okazji.

• Okocim - pijący tę markę to osoby w średnim wieku, uczniowie i robotnicy. Marka kojarzona jest z góralami. Pije się je najczęściej na prywatkach, w niedzielę, na wczasach w górach, na imprezach z udziałem kobiet.

• Daab - to marka identyfikowana głównie z osobami powyżej 30 roku życia, ale też ze studentami, biznesmenami, artystami, ludźmi eleganckimi i dobrze zarabiającymi, bardzo często z kobietami. Główne okoliczności, w których pije się piwo Daab, to spotkanie w dobrym pubie, kawiarni, lepsza impreza, spotkanie biznesmenów.

ANALIZA MEDIÓW

Ponieważ chcielibyśmy wykorzystać do reklamy piwa telewizję, zbadano oglądalność stacji, co może ułatwić wybór jednej z nich jako najlepszego środka przekazu informacji reklamowej. Wyniki badań dotyczące czasu poświęconego na oglądanie poszczególnych stacji telewizyjnych przedstawia tablica 2.

Nazwa stacji	Czas (w godz.) poświęcony danej stacji na 10 godz. oglądania
	1	2	3	4	5	6 i 7	wcale
TVP1	20	33	24	3	2	14	14
TVP2	21	36	21	3	0	3	16
POLSAT	15	15	27	9	5	15	14
Polonia	33	7	0	0	0	0	60

W przypadku telewizji regionalnych ok. 30% respondentów odpowiedziało, że ich w ogóle nie ogląda.

Z tablicy 2 wynika, że poszczególne stacje oglądamy najczęściej po 2 lub 3 godziny. Najwięcej czasu poświęcamy na Telewizję Polską (programy 1 i 2). Mniejsza, ale bardziej zróżnicowana w czasie, jest oglądalność Polsatu. Aż 60% respondentów nie ogląda telewizji Polonia, co może być spowodowane jej zasięgiem.

Czas badania marketingowego: styczeń 1999 r. (1 miesiąc)

Koszty badania marketingowego:

1. opracowanie ankiety bezpośredniej 500 zł

2. druk ankiety bezpośredniej 66 szt. x 1,50 zł/szt. = 99 zł

3. wysłanie ankiety pocztą do respondentów 40 zł

4. przetworzenie i opracowanie danych 500 zł

5. pozostałe (paliwo, amortyzacja, podatki, wynagrodzenia) 2000 zł

Razem 3139 zł

WYNIKI I PREZENTACJA BADANIA

Z wyników badania możemy wyciągnąć szereg wniosków dotyczących spożycia piwa oraz możliwości związanych z jego sprzedażą.

Rynek piwa jest raczej rynkiem tradycyjnym, wprowadzenie nowej marki o zmienionym wizerunku byłoby raczej trudne, natomiast wprowadzenie pewnych zmian może okazać się pomysłem całkiem trafionym i zwiększyć sprzedaż (np. w śród kobiet i zwolenników urozmaicenia). Biorąc pod uwagę to, że chętnie pite jest piwo z dodatkami smakowymi, można w pubach i innych tego typu miejscach serwować piwo z sokiem, piwo grzane, itp.

Ciekawe jest podejście konsumentów do zamknięcia butelki. Chociaż większość z nich preferuje tradycyjny kapsel, to również duża część uznała zamknięcie za element obojętny. Można to wykorzystać, wprowadzając do większej części opakowań np. zamknięcie typu twist-off, które mogą okazać się bardzo wygodne ze względu na łatwość otwierania oraz możliwość powtórnego zakręcenia butelki.

Kampania reklamowa piwa powinna wykorzystywać preferencje regionalne. Jedną z nich jest kojarzenie marki Okocim z górami i góralami, co zdecydowanie można wykorzystać w reklamie tego piwa w tym regionie. Podobnie ma się sytuacja z wykorzystaniem innych wyobrażeń konsumentów w kampaniach reklamowych.

Badanie pokazało, z jakimi okolicznościami są kojarzone poszczególne marki i właśnie na odpowiednich imprezach powinna być prowadzona szeroka kampania reklamowa poszczególnych marek piwa.

Podsumowując przeprowadzone badanie, można wyciągnąć następujące wnioski dotyczące ogólnych preferencji oraz obrazu konsumentów piwa. Większość konsumentów pije piwo codziennie lub prawie codziennie, ewentualnie co najmniej raz w tygodniu. Zdecydowanie preferowane jest piwo jasne i mocne w butelce o pojemności 0,5 l. Prawie połowa ankietowanych wybrała tradycyjne zamknięcie na kapsel, jednak aż 30% stwierdziło, że nie ma to dla nich znaczenia, co może wskazywać na to, że być może na rynku przyjęłyby się również częściej stosowane zamknięcia innego typu np. twist-off. Najczęstszym miejscem zakupu piwa jest sklep w pobliżu domu, mniej osób kupuje piwo w dużych marketach (możliwe, że z braku dostępu do dużych marketów). Ciekawy jest fakt, że około 30% konsumentów pije piwo z dodatkami smakowymi. Najbardziej popularnym piwem na co dzień okazał się zdecydowanie Żywiec. Natomiast najlepiej zapamiętaną reklamą była reklama piwa Okocim.

wyższe

średnie

zasadnicze zawodowe

0 20 40 60 80

Ciemne 15%

Jasne 85%

Lekkie 30%

Mocne 70%

Miasto poniżej 100 tys.

Miasto powyżej 100 tys.

Wieś

0 10 20 30 40 50

Duże 0,5 l 79%

Małe 0,33 l 21%

kapsel

30%

40%

0%

10%

50%

20%

twist-off

kabłąk

obojętne

47

9

9

33

1

3-4

5-6

2

0%

10%

mężczyzna

15%%

20%

powyżej 10

25%

30%

5%

kobieta

Respondenci w %

12

24

16

7

4

---