plik


ÿþMETODY I SPOSOBY NA WZROST WYDAJNOZCI PRACY DETALU Wydajno[ jest to okre[lona wielko[ lub warto[ sprzeda\y sklepu, bdz firmy handlowej. Jest ona efektem pracy pracowników, ale tak\e zastosowanej techniki pracy, jak praca z komputerem, z systemem ewidencjonowania i przetwarzania danych sprzeda\y, czytnikami kodów, internetem. Maksymalna wydajno[ to mo\liwa do uzyskania najwy\sza sprzeda\, do której d\y ka\da firma i na któr kBadzie szczególny nacisk. Wydajno[ zale\y od bardzo wielu czynników, których poznanie i przeBo\enie na dziaBania jest niezbdne. Nie wystarczy, zatem wskazanie szefa:  Od dzi[ prosz sprzedawa wicej, lepiej eksponowa towary i prowadzi aktywn obsBug klienta . Du\e uproszczenia powoduj, bowiem, \e sprzedawcy nie wiedz, w jaki sposób to uczyni. Czy ich sposoby dziaBania bd odpowiednie do wymagaD szefa ? Czy aby wBa[ciwie zrobili to, o czym mówiB szef ? Potrzebna jest, zatem wizja doskonalszego handlu, trzeba poda sprzedawcom konkretne rozwizania, które s dla nich zrozumiaBe i wykonalne. Czsto trzeba posBu\y si instrukta\em na sklepie. Bezpo[rednia nauka w sklepie powoduje, \e dla wszystkich sprzedawców jest to jzyk zrozumiaBy. Czy zadawali[cie sobie pytanie. Czym zajmuje si mój sklep, bdz sklepy ? Jakie zadania s ich priorytetow dziaBalno[ci ? Je[li nie przypomnijmy, \e obecny handel staB si bardziej skomplikowany i trudny ni\ wydaje si by w rzeczywisto[ci. Sklep speBnia dzi[ wiele funkcji, które mo\na by uj nastpujco: " Handlowe, " Organizacyjne, " Finansowe, " Marketingowe, " Controllingowe. Funkcje handlowe takie jak zakup towarów, eksponowanie i wycena towarów, podejmowanie decyzji asortymentowych, stanowi priorytet dziaBalno[ci handlowej. Có\, zatem mo\na zrobi, aby zwikszy wydajno[?: Zrewiduj polityk zaopatrzenia i decyzje asortymentowe. Cena towaru handlowego jest pochodn kosztów jego zakupu. Tu konieczna jest rewizja i kontrola poczynaD kierownika sklepu. Czy aby towary wprowadzane na póBki, poszerzanie, pogBbianie grup towarowych id w dobrym kierunku ? SBowem, czy wprowadzony towar sprzedaje si, czy te\ gro towarów wykazuje bardzo maB rotacj ? Czy mar\e realizowane na tych towarach s wystarczajce ? Czsto okazuje si, \e to nie kierownik, a setki przedstawicieli handlowych zarzdzaj naszymi póBkami, mar\ i polityk asortymentow. Sprzedawcy bez zastanowienia oddaj najlepsze miejsca w sklepie na ekspozycje, czy towary, które wBa[ciwie nie sprzedaj si najlepiej i nie tworz znacznej mar\y. Czsto sprzedawcy poddaj si [lepo zaleceniom przedstawicieli handlowych, nie my[l o sprzeda\y, czy te\ mar\y, jak realizuj na danej grupie towarów okre[lonego producenta. Dochodzi wrcz do paradoksów, \e towary niskomar\owe, o niskiej pokupno[ci zajmuj na póBce wicej miejsca ni\ towary szybkorotujce i wysokomar\owe. 1 Je[li tak jest w Twoim sklepie dokonaj nieplanowanej rewizji kosztów zakupu, mar\ i szybko[ci obrotu towarów handlowych. Okaza si mo\e, \e w zapasach towarów niechodliwych masz znaczne [rodki finansowe. Przecie\ nie wolno oddawa bezkrytycznie przedstawicielom handlowym wBadzy nad mar\ sklepu, ekspozycj, czy polityk asortymentow. OceD sposób eksponowania towarów handlowych. W ka\dym sklepie istniej tzw. gorce miejsca, o najwikszej sprzeda\y, w których lokowane s asortymenty sezonowe, wysokomar\owe, impulsowe, dyskontowe i promocyjne. Dlatego te\ miejsca te, a s to [rodek sklepu, regaBy po prawej stronie klienta tu\ po wej[ciu do sklepu, krzy\ówki cigów komunikacyjnych, póBki na wysoko[ci wzroku klienta okoBo 120 cm  160 cm, strefa kas winny by nieustannie kontrolowane i zadbane. W gorcych miejscach sprzeda\y nie powinien znajdowa si inny towar, ni\ jest im przypisany, czyli wysokomar\owy, promocyjny, dyskontowy, impulsowy. Je\eli w Twoim sklepie jest inaczej dokonaj stosownych zmian. Do[ szybko oka\e si, \e wzrosn nieplanowane zakupy Twoich klientów oraz zysk sklepu. Przyjrzyj si cenom. Bardzo du\ym minusem zwBaszcza w sklepach samoobsBugowych jest brak  cenówki , rozumianej jako cena zbiorcza na dan mark towaru. Tymczasem cena stanowi integralny, nierozerwalny element towaru handlowego. Brak ceny zbiorczej na mark towaru wydBu\a czas poszukiwania przez klienta towaru z wBa[ciw cen oraz powoduje, \e sklep traci na obrotach. Nie ka\dy klient ma ch przegldania dziesitek setek, czy tysicy ró\nych asortymentów w poszukiwaniu swojego towaru i swojej ceny. Jaka jest gwarancja, \e klient zobaczy ceny tysica ró\nych towarów ? [adna. Zobaczy tyle, po ile signie rk. Uciekaj, wic handlowcom sprzeda\e nieplanowane, okazyjne, promocyjne, poniewa\ klient nie widzi tych atrakcyjnych towarów i ich cen. Po to midzy innymi istnieje samoobsBuga, aby klient patrzc na regaB z grup towarów w 5 - 15 sekund orientowaB si w cenach grupy towarów. Je\eli w Twoim sklepie kadra oznacza towary tylko cenami z metkownicy, wprowadz obowizek umieszczenia ceny zbiorczej przy towarze, którego ona dotyczy. Usprawni to komunikacj towarów z klientami, wzrosn obroty. Je\eli znaczna cz[ towarów w Twoim sklepie posiada ceny peBne np. 2,00, 3,00, 5,00 .., koniecznie dokonaj ich stopniowych zmian. Najlepiej sprawdzaj si w obrotach ceny psychologiczne, których konstrukcja powoduje, \e klient postrzega je jako ni\sze, ni\ s w rzeczywisto[ci. S to tzw. ceny o nierównych koDcówkach np. 3,59, 4,45, 5,99, 2,45, 3,35, 7,99 z cyfr 5 lub 9 w pozycji grosze. Przy tym powy\ej dziesitnej 5 stosuje si cyfr setnej 9, poni\ej dziesitnej 5 stosuje si cyfr setnej 5. Zwykle korekta cen grosz, dwa w dóB z ceny peBnej np. z 2,00 zB na 1,99 zB na artykuBy pierwszej potrzeby, a kilka groszy w gór np. z 3,00 na 3,05 na artykuBy rzadziej nabywane, w tym markowe i presti\owe powoduj, \e ro[nie globalna mar\a sklepu. 2 Na alkohol dobrze jest ustali szeregi cenowe, co 20 lub 30, 40 groszy np. 20,20, 20,40, 20,60; 20,80 ; 25,30, 25,60, 25,90. Tu, bowiem wra\liwo[ klienta na wzrost ceny o ten rzd wielko[ci jest nieznaczna. Dla handlowca natomiast oznacza to wzrost mar\y. Dodajmy, \e we wzorcowych sklepach towar w rodzinie towarów ustawiony jest od najwikszej do najmniejszej ceny zgodnie z ruchem klienta np. w obrbie czekolad Wedel 100g od 4,05 zB po 1,69 zB. Takie ustawienie towarów pozwala klientowi szybciej dostrzec swój towar na póBce. Z drugiej za[ strony dzieli grup towarów na eksluzywne o wy\szej cenie, dobre marki o [redniej cenie i marki popularne o niskiej cenie. Taka ekspozycja towarów na póBce powoduje, \e towar adresowany jest, do co najmniej trzech grup klientów, najdro\szy do  krawaciarzy , [redni do  smakoszy , a niski do  Bowców cen . Ponadto ta ekspozycja towarów i cen motywuje klientów do nabywania towarów o coraz to wy\szej jako[ci i cenie. Je\eli ten wywód przemówiB do Ciebie przetasuj towar w obrbie rodziny towarów, aby ceny malaBy w obrbie grupy towarów (regaBu) zgodnie z kierunkiem ruchu klienta w sklepie. Podgldnij, jakich technik sprzeda\y u\ywaj Twoi sprzedawcy ? Jak prowadz rozmow handlow ? Czy mam wBa[ciwych ludzi? S odpowiedzialni, kreatywni, konsekwentni, uczciwi, samokrytyczni, nastawieni na realizacj celów i sukces zawodowy ? Jak wnosi praktyka najwiksze znaczenie ma zbyt. Zasadnicz umiejtno[ci, jakiej wymaga si od handlowca jest umiejtno[ sprzeda\y i obsBugi klientów opierajca si w znacznej mierze o umiejtno[ci komunikacyjne. Nale\y przy tym zwraca uwag handlowcom na przestrzeganie zwrotów grzeczno[ciowych, utrzymywanie kontaktu wzrokowego z klientem, optymizm, ch niesienia pomocy klientom zwBaszcza w sytuacjach trudnych np. rozbicie butelki z sokiem na sali sprzeda\y, niezdecydowanie klienta, co do zakupu danego towaru, poszukiwanie towaru itd. Warto przy tym uczuli sprzedawców, aby obserwowali twarz i gesty klienta, czyli tzw.  mow ciaBa . Za pomoc mowy ciaBa, czyli komunikacji niewerbalnej klienci przekazuj, co najmniej dwa razy wicej informacji ni\ w rozmowie handlowej. Sztuka odczytywania przez sprzedawców ukrytych potrzeb klienta ich pragnieD i aspiracji nadal jest mizerna i znikoma. Najcz[ciej, niedo[wiadczonym handlowcom jest ona zupeBnie obca. Przede wszystkim liczy si autoprezentacja, czyli ubiór i higiena osobista sprzedawców. Po\dana jest taka, która wywoBuje pozytywne wra\enie, a ton gBosu zbli\a klienta do sprzedawcy. Warto zwróci przy tym uwag, jakie zachowania uruchamiaj sprzedawcy w sytuacjach kryzysowych i stresogennych. Czy zachowuj postaw racjonaln  dorosBego czBowieka? Czy te\ dziaBaj w sposób spontaniczny, nieprzewidywalny? Je\eli powoBuj si na fakty racjonalne w rozmowie z klientem np.  Ten produkt to hit w swojej klasie, o najwikszej pokupno[ci w naszym sklepie ,  To produkt, który klienci ceni sobie najwy\ej, sprzedajemy go setkami , nie za[ na fakty subiektywne jak np.  Sama próbowaBam ,  Sama go u\ywam i uwa\am, \e jest znakomity , (na co klient czsto odpowiada:  Co mnie obchodz Pani do[wiadczenia ) oznacza to, \e s dobrymi handlowcami. Je\eli nie to warto byBoby pomy[le o szkoleniach z komunikacji i technik sprzeda\y. Trudno wymaga od sprzedawców zmiany sposobu prowadzenia rozmowy handlowej bez wiczeD warsztatowych. 3 Tab. 1 Umiejtno[ci doskonaBego handlowca. Umiejtno[ci profesjonalnej obsBugi klienta Odpowiedzi  Tak  Nie Czynienie bardzo dobrego pierwszego wra\enia  szeroka wiedza ogólna. 7 8 Przestrzeganie norm grzeczno[ciowych wyra\anych gBosem i w sposób 13 2 pozawerbalny. Wysoki poziom wiedzy specjalistycznej  obrazowe wyra\anie si  9 6 uczciwo[ i rzetelno[. Konsekwencja w dziaBaniu. 0 15 TBumienie i likwidowanie wBasnych kompleksów  nieuleganie przesdom. 9 6 Okazywanie zainteresowania i dowarto[ciowywanie  nie posBugiwanie si 7 8 sBowem  nie . Rozumienie mowy ciaBa. 0 15 Umiejtno[ sBuchania i zadawania pytaD. 12 3 Umiejtno[ okre[lania efektywnego celu. 0 15 Umiejtno[ organizowania pracy wBasnej i z klientem. 8 7 Umiejtno[ planowania pracy w skali dnia / tygodnia / miesica. 1 14 Umiejtno[ identyfikacji potrzeb klienta. 6 9 Umiejtno[ doradzenia, czyli dopasowania cech towaru i pByncych z nich 11 4 korzy[ci do potrzeb kupujcego. Umiejtno[ sprzeda\y dodatkowej. 1 14 Umiejtno[ wyprzedzania ewentualnych obaw klienta. 8 7 Umiejtno[ pracy na kilku stanowiskach pracy. 9 6 Umiejtno[ tworzenia przyjaznego klimatu w kontakcie z klientem. 10 5 Umiejtno[ pracy z wykorzystaniem dokumentów pracy. 4 11 Sporzdzanie analiz / pozyskiwane z rozwinitego systemu 0 15 informacyjnego firmy. Umiejtno[ prowadzenia rozmowy reklamacyjnej. 7 8 Umiejtno[ pracy w warunkach stresogennych. 8 7 yródBo: MateriaBy warsztatowe firmy  X STRATEGIE BIZNESU 2002 r. Skup si na  Chwili Prawdy . Sklep jest miejscem, w którym klienci wyrabiaj sobie zdanie o towarze, sprzedawcy i firmie, która za nimi stoi. W ka\dej chwili oceniaj oni jako[ obsBugi, std rejestruj tzw. chwile prawdy, które mog by dobre lub zBe. Dobre chwile prawdy to takie, kiedy klienci wpadaj w zachwyt na widok Twoich promocji, estetyki i gustu w sklepie, kiedy czuj si w nim dobrze i czsto maj radosne miny. W praktyce obserwuje si jednak wiele zBych chwil prawdy np., kiedy klient rozglda si przy póBce, a sprzedawca nie podejmuje rozmowy handlowej; kiedy personel zajty jest sob, a nie klientem; kiedy prowadzi gBo[ne rozmowy, czsto przez caB sal sprzeda\y; gdy personel znika gdzie[ ze stanowiska swojej pracy; gdy stBacza si dBuga kolejka przy kasie, bo jedna z kas jest nieczynna lub te\ sprzedawca wykBóca si z klientem na sali sprzeda\y. Je\eli w Twoim sklepie s zBe chwile prawdy, zwró na nie uwag i podaj personelowi stosowne zachowania w tych sytuacjach. Je[li za[ uznasz, \e nie poradzisz sobie w pojedynk, zatrudni dobrego trenera i zapro[ kadr na zajcia z komunikacji z klientem, asertywno[ci i autoprezentacji. KsztaBtowanie wydajno[ci pracy przypisuje si umiejtno[ciom handlowym, których nabycie i doskonalenie w codziennej pracy wymaga systematycznej kontroli oraz wielu szkoleD. 4 Licz si wspólne warto[ci. Istotna dla pracowników jest atmosfera pracy i mo\liwo[ rozwoju zawodowego. Te warto[ci przyczyniaj si do wyzwolenia, wzmocnienia lub wygaszenia okre[lonych postaw i zachowaD pracowników. Wielk sztuka w zarzdzaniu zasobami ludzkimi jest powodowanie, by pracownicy uruchamiali w maksymalnym stopniu posiadany potencjaB pracy dla dobra firmy. Czy w zwizku z tym zastanawiaBe[ si, dlaczego twój personel pracuje wBa[nie u Ciebie? Co jest najwa\niejsze dla Twojego personelu, co scala ich dziaBania, Bczy, a nie ró\ni: szacunek i dobre relacje midzy pracownikami, otwarto[ i mo\liwo[ wymiany pogldów, czy te\ przyzwyczajenie do wspóBpracowników, kole\eDstwo, przyjaznie ? Czy s to warto[ci firmy ? Je\eli nie przywizywaBe[ wagi do tzw.  wspólnych warto[ci w Twojej firmie jest ku temu okazja. Rys. 1 Czynniki motywacji pracowników firmy "X" 4% 6% 19% 12% 6% 19% 14% 20% Uznanie za dobr prac zwiksza motywacj pracownika Pracownicy dobrze poinformowani lepiej pracuj Wikszo[ pracowników zwikszyBaby efektywno[, je\eli byBaby wysBuchiwana Wydajno[ byBaby zapewne wy\sza , gdyby przerwy na kaw wykorzystano jako spotkania mened\erów z ich przeBo\onymi Pracownicy s w wikszo[ci przypadków podobni do siebie i powinni by traktowani jednakowo PogBoski o sankcjach dyscyplinarnych za nieposBuszeDstwo zmniejszaj skuteczno[ poleceD mened\era Pracownicy pracuj przewa\nie lepiej wtedy, gdy zbyt du\o nie sBysz o jako[ci swojej pracy Wydajno[ pracowników zawsze powinna by oceniana pisemnie yródBo: MateriaB warsztatowy STRATEGIE BIZNESU 2001 r. Funkcje organizacyjne, do których zaliczamy kierowanie personelem, podziaB pracy, wprowadzanie usprawnieD organizacyjnych. Jakim mened\erem jest kierownik sklepu ? Ka\dy kierownik sklepu jest w zasadzie jego dyrektorem, kieruje prac sklepu i zaBogi. Skoro tak to nale\aBoby si zastanowi, czy dostatecznie skupia swoj uwag na planowaniu i kontrolowaniu zadaD sklepu, czy jest kreatywny, dlaczego jest kierownikiem? Je\eli oka\e si, \e nie ma on wizji lepszej przyszBo[ci swojego sklepu, nie ma wyznaczonych celów swojego dziaBania, nie mierzy ich realizacji, a dodatkowo kryje nieudolne poczynania swojej kadry, to czas pomy[le o nowym kierowniku. Osoba ta jako lider kadry musi stawia sobie cele i umiejtnie egzekwowa ich wykonanie, bada skutki podjtych dziaBaD, weryfikowa cele i szanse, które jawi si przed sklepem. Jak dowodzi praktyka gro kierowników nie stawia sobie jasnych celów swojego dziaBania, wcignici w dziaBania operatywne sklepu nie my[l 5 konstruktywnie o nowych towarach i grupach klientów, o nowych ciekawych promocjach, czy lepszej ekspozycji. Zatem my[lc i dziaBajc pozytywnie oraz bdc [wiadomym przyszBych, oczekiwanych efektów swojego dziaBania ka\dy z nas przez samodyscyplin, kontrol i zadowolenie z pracy optymalizuje jej wydajno[. Sprawdz swojego kierownika, najlepiej zapytaj go o cele dla sklepu, którym zarzdza i sposoby ich realizacji oraz pomiaru. W uzupeBnieniu mo\na by rzec, \e doskonaBy kierownik to taki, który organizuje prac personelu w oparciu o odmienne umiejtno[ci kadry (np. wykonanie ekspozycji, czy reklamy witrynowej zleca tej osobie, której jest to mocn, a nie sBab stron), wprowadza harmonogramy pracy, (czyli [cisBe przypisuje obowizki do okre[lonej osoby), czy tworzy procedury pracy z towarem, cen, witryn, specjaln ekspozycj, (co ogranicza nadmiern i nieuporzdkowan spontaniczno[ w sklepie). Owa dowolno[ interpretowania sytuacji z klientem, towarem handlowym powoduje, \e wiele takich samych dziaBaD pracowników jak ekspozycja, promocja, oznaczenie towarów, zaBatwianie reklamacji pozostaj spontaniczne i odmienne. Zapewne takie dziaBania nie tworz marki firmy handlowej. Nale\y zawsze pamita, \e do narzdzi efektywnie podnoszcych wydajno[ pracy nale\ cele i ich osiganie oraz gospodarowanie czasem pracy, w tym zagospodarowanie czasu pracy personelu sprzeda\y. Nie warto, zatem w godzinach o obni\onej aktywno[ci umysBowej ok. 14.00  16.00 planowa przyszBych dziaBaD, tworzy ekspozycji, czy nowych promocji, lepiej byBoby zaj si w tym czasie czynno[ciami rutynowymi. Zbyt dBuga i intensywna praca w godzinach obni\onej wydajno[ci pracy nie opBaca si ani pracownikowi, ani te\ pracodawcy. W tym czasie zmniejsza si zarówno koncentracja, jak i wydajno[, co sprzyja popeBnianiu bBdów. Nie wolno te\ dopuszcza do sytuacji, gdy w czasie braku klientów, kadra zajmuje si wszystkim tylko nie sklepem. Gospodarowanie czasem jest instrumentem optymalizujcym wydajno[ pracy, czas, zatem jest kapitaBem. Optymalizacja wydajno[ci oznacza, wic panowanie nad wBasnym czasem i prac, czyli niedopuszczanie do sytuacji, gdy  czas nas goni . Jakim jestem szefem ? Skoro chc wymaga coraz wicej od innych, zwykle trzeba zacz od samego siebie. Rola szefa w zarzdzaniu firm jest ogromna. Potrzebne s cele, bez których trudno mówi o postpie. Dobrze przy tym ustali tzw. cele priorytetowe  najwa\niejsze, których wykonanie jest najbardziej pilne i wpBywajce na sprzeda\. Przy definiowaniu celów za najwa\niejsz mo\na uzna reguB, Paretto, wedle, której wykonanie 20 procent spraw przez przyznanie im naczelnego priorytetu oznacza, \e zaplanowany wynik zostanie osignity w 80 procentach. Cele w postaci ustaleD, zaleceD, rozporzdzeD, których realizacja zale\na jest od pracowników detalu musz zosta im przekazane. Dobrym narzdziem temu sBu\cym jest organizowanie, co tydzieD, dwa, lub, co najmniej raz na miesic spotkaD z kierownikami sklepów i poBczenie przekazu niezbdnych informacji z krótkim warsztatem lub szkoleniem, np. nt. promocji sprzeda\y, czysto[ci - estetyki sali sprzeda\y, technik sprzeda\y, zarzdzania asortymentem w dziaBach trudnych itd. Skoncentruj swoje wysiBki na priorytetowych celach, sposobach i kosztach wiodcych do ich realizacji. 6 Szef firmy jako jej  gBowa odpowiedzialny jest za strategi marketingow, któr bdzie wdra\aB dla caBego przedsibiorstwa i poszczególnych sklepów, bdz grup sklepów. Obecnie dobre efekty na sprzeda\y dla maBych i [rednich firm handlowych przynosi strategia przywództwa w ró\nicowaniu, która polega na wyodrbnieniu grup towarów dla [ci[le okre[lonych, odmiennych grup klientów. Podstaw tego my[lenia jest teza, \e sprzedaj nie dla wszystkich (masy klientów), lecz dla ró\nych grup nabywców (mBodzie\, kobiety i m\czyzni stanu wolnego, rodziny, emeryci, renci[ci, bezrobotni, rolnicy, tury[ci, sympatycy niskich cen tzw.  Bowcy cen , elity - w \argonie handlowym  krawaciarze ). Strategia przywództwa w ró\nicowaniu opiera si na ró\nicowaniu towarów (wprowadzajc np. asortyment dyskontowy lub ekskluzywny), ró\nicowaniu cen (prowadzc ceny promocyjne, dyskontowe i linie towarów w dobrych cenach - warte swojej ceny), ró\nicowaniu klienta przez spersonalizowanie i zacie[nienie z nim wzajemnych relacji (karty klienta, niektóre programy lojalno[ciowe, e-handel). W praktyce strategia ta polega na rozwijaniu dyskontowego i promocyjnego asortymentu oraz wyraznym oznaczeniu go odrbnymi wywieszkami. Zwykle bardzo atrakcyjne, promocyjne towary oznaczone s wywieszkami (wobblerami) w kolorze czerwonym lub pomaraDczowym, natomiast promocje cigBe w kolorze \óBtym. To kolorystyczne oznaczenie odmiennego asortymentu powoduje, \e  Bowcy cen oraz  sympatycy promocji znajduj swój towar w sklepie. Wówczas asortyment jest wyraznie adresowany do kilku grup nabywców, co daje handlowcowi mo\liwo[ konkurowania zarówno z dyskontami jak i supermarketami. Jego oferta adresowana jest do wielu grup klientów, a wiadomym jest, \e ka\da nowa grupa to dodatkowa sprzeda\. Wa\ne jest przy tym, aby pewne elementy strategii firmy i poszczególnych polityk (jak np. zasady pracy z towarem, jego ekspozycj, z cen, metody wyceny towarów handlowych, zasady zagospodarowania  aran\acji przestrzeni handlowej, witryny itd.) byBy ujte na pi[mie i przekazane do wiadomo[ci handlowców. Je\eli nie ustaliBe[ jeszcze strategii marketingowej i zasad pracy, przyjtych przez firm jako dogmat, polityka firmy nale\y to jak najszybciej uczyni i poinformowa o nich personel sprzeda\y. Z badaD marketingowych i warsztatów prowadzonych z t kadr wynika, \e brak jasnych procedur postpowania oraz niejasno[ bie\cej strategii sklepu (firmy) s przyczynami niskiej skuteczno[ci dziaBania. Ponadto powoduj, \e sklepowe dziaBaj bardzo spontanicznie np. tworz wywieszki cenowe i promocyjne, plakaty reklamowe w ró\nych formatach, kolorach, w odmienny sposób zagospodarowuj póBk, czy witryn itd. Mnogo[ spontanicznych dziaBaD powoduje, \e przekaz komunikacyjny skierowany do klienta jest bardzo zró\nicowany i niejednoznaczny, co na pewno nie pomaga budowa marki firmy. Prosz sobie wyobrazi, \e mark firmy chcemy sprzedawa na dziesi, dwadzie[cia lub wicej sposobów. Jeden handlowiec wskazuje na cen, inny na bogat ofert, jeszcze inny na Bad, kolejny cieszy si nieBadem, a ostatni powoBuje si na swoje promocje itp. Klient bdzie miaB, co najmniej mierne wyobra\enie o firmie jako caBo[ci. Nie przyjdzie mu Batwo stwierdzi np.  Jest to firma niskich cen lub  Jest to firma o du\ej aktywno[ci marketingowej ,  To firma zawsze oferujca ciekawe promocje i nowo[ci towarowe , a raczej stwierdzi, \e nie ma do niej przekonania. Je\eli Twój przekaz reklamowy - promujcy firm lub sklepy jest niejednoznaczny lub wieloraki, postaraj si stworzy przekaz uniwersalny, czytelny i jasny dla klienta, taki, który bdzie budowaB mark. 7 Tab. 2 Procedura eksponowania towarów firmy  Y W dobrych miejscach eksponowane s: towary nabywane pod wpBywem impulsu, towary o najwikszej mar\y surowej, towary promocyjne. W zBych miejscach eksponowane s: towary magnesy, towary profilowe, nowo[ci towarowe. Drogi komunikacyjne nie mog by ciasne min. 110 cm. Stoiska musz by oznaczone, co do rodzaju. Asortyment impulsowy - dodatkowy winien by eksponowany w strefie kas. Lokowanie asortymentu wedBug grup asortymentowych. Zachowanie logicznego powizania pomidzy ssiadujcymi sortymentami. Strefa tematyczna dostosowana do sezonu znajduje si zaraz za stref kas. Strefa agresywna promocyjnie, odwoBujca si do zakupów pod wpBywem impulsu wywoBanego szczególn atrakcyjno[ci oferty znajduje si na [rodku sklepu i przy filarach. Obecno[ POS - ów, i wobblerów w miejscu eksponowania produktu, którego dotycz. Funkcja dekoracyjna ma na celu wywoBanie odpr\enia i relaksu . miejscu na póBce decyduje globalna mar\a surowa produktu, linii produktów. Specjalna ekspozycj towaru musi by powizana z promocj. Obok towaru podstawowego umieszcza nale\y towar komplementarny dobrze sprzedajcy si z towarem podstawowym. Towary ukBadamy poziomo wedBug typów, a pionowo wedBug producentów. Towar na póBce musz by rozstawione od lewej do prawej, od najdro\szych do najtaDszych w obrbie rodziny produktów. Na wysoko[ci póBki okoBo 130 cm umieszczone s towary o szczególnie du\ej naliczonej mar\y, lub takie, które chcemy szybciej upBynni. Na najni\szej póBce znajduj si towary o du\ej objto[ci. Zasada wielokrotnego faicingu czyi ilo[ci powtórzeD takiej samej marki produktu uBo\onej obok siebie (w jednym cigu póBki) obowizuje na towary sezonowe i wysokomar\owe. Ilo[ miejsca na póBce zajmowanego przez dan mark powinna by w proporcji do jej udziaBu w sprzeda\y w rodzinie produktów. Klient musi mie swobodny dostp do towaru. W sklepie nale\y zwraca uwag na  [wie\o[ otoczenia. Nale\y d\y do uzyskania klimatu zakupów o charakterze stymulujcym, podnoszcym warto[, aktywizujcym, wygodnym. W reklamie witrynowej stosowa plakaty promocyjne max. 5 szt. Witryn obejmowa czstymi zmianami scenerii. yródBo: STRATEGIE BIZNESU 2002 r. Rol szefa firmy jest tak\e zapewni dobrych fachowców oraz zadba o wBa[ciwy podziaB pracy, kompetencji i odpowiedzialno[ci, wypracowywa procedury komunikacji z pracownikami, zadba o wBa[ciw motywacj personelu do pracy. Poniewa\ pracownicy w swoich wypowiedziach czsto stwierdzaj, \e nie wiedz, czego wBa[ciwie wymaga od nich szef wa\ne jest, aby ka\dy pracownik miaB [ci[le ustalone zadania i otrzymaB je na pi[mie. Przy tym nale\y sformuBowa jego odpowiedzialno[ i zakres decyzji, w których jest kompetentny. Nale\y jednocze[nie zwróci uwag, aby zakres kompetencji nie byB zbyt maBy, aby nie blokowaB rozwoju zawodowego sprzedawcy, sBowem by sprzyjaB kreatywno[ci sprzedawców. Czasem warto odkurzy zakresy obowizków pracowniczych, przypomnie o nich pracownikom, rozliczy ich z ich wykonania. 8 Je[li dawno tego nie robiBe[ zle to swojemu podwBadnemu. Szefowie firm handlowych przywizuj du\ wag do motywowania personelu sprzeda\y przez premie od sprzeda\y, mar\y sklepu, wskaznika rotacji towarów. Praktyka wnosi natomiast, \e za bardzo skuteczne uzna nale\y motywowanie przez perswazj, czyli przywódczy instrukta\, zalecenia, polecenia, nakazy, zakazy wykonany przez samego szefa. Jeszcze wiksze efekty osiga si motywujc kadr przez cele np. wyznaczajc kwartalny, planowany obrót sklepu po osigniciu, którego, kadra otrzyma premi lub prowizj od sprzeda\y. Czsto równie\ spotyka si opinie handlowców, \e du\e znaczenie przywizuj do dobrego sBowa szefa, wrcz czekaj, \e uzna i doceni efekty ich pracy, nawet te drobne. Ci sami sprzedawcy wskazuj, \e dyscyplinujcy i karccy styl zarzdzania nie pomaga im w pracy, czsto j destabilizuje przynoszc wicej szkód ni\ efektów. Funkcj szefa jest, zatem scalanie dziaBaD zespoBu, wyznaczanie i skuteczne egzekwowanie wykonania zadaD, poBo\enie nacisku na kreatywno[ handlowców i wzmacnianie przynale\no[ci do firmy. Spróbuj uzna maBe sukcesy swoich handlowców, a przy okazji postaw im nowe zadania. Przynale\no[ci do firmy i odpowiedzialno[ci za jej wyniki, mo\na osign np. przez organizowanie wspólnych imprez rozrywkowo  integracyjnych, czsto poBczonych ze szkoleniem personelu, wyjazdy krajoznawcze lub turystyczne, wspólne grilowanie. To Bczy interesy poszczególnych pracowników z interesem firmy. Uwzgldnianie tych potrzeb oraz umiejtne poBczenie ich zaspokajania z realizacj celów organizacji jest warunkiem efektywnego zarzdzania zasobami ludzkim w procesie podnoszenia wydajno[ci pracy. Funkcje finansowe polegaj gBównie na analizie sprzeda\y (przychodów, kosztów i wyników grupy towarów, sklepu, firmy) oraz formuBowaniu dziaBaD zmierzajcych do minimalizacji kosztów i maksymalizacji zysków. Jest to sposób na opracowanie skuteczniejszej sprzeda\y, wymusza lepsze, logistyczne jej zorganizowanie. Bazuje gBównie na wprowadzeniu komputerów i systemów informatycznych, w tym CPT, EDI, DMS oraz tworzeniu tzw. spoBeczeDstwa informatycznego. Komputeryzacja sklepu nadal w cenie. Wikszo[ zorientowanych na przyszBo[ handlowców ma [wiadomo[ konieczno[ci i nieuchronno[ci zarzdzania obrotem, zapasami i rozrachunkami w sposób usystematyzowany, [cisBy, minimalizujcy ryzyko i koszty, a maksymalizujcy zyski, czyli poprzez rozwizania informatyczne. Wówczas sprzedawca ma mo\liwo[ dokBadnego okre[lenia rotacji, sprzeda\y netto, mar\y i zysku, które zrealizowaB na danej grupie towarów lub poszczególnych markach. Wtedy te\ zmiany ekspozycji, obni\ki cen, promocje bd konsekwencj cyfr, mar\, rotacji, dynamiki sprzeda\y. Mo\na stwierdzi, \e kierowanie sklepem bdzie uwzgldnia w peBni kryterium zysku, nie za[ tylko wysokiego obrotu, bdz niskich kosztów. Wdro\enie systemów informatycznych to nie maBy wydatek, trzeba tak\e zakupi komputery i przeszkoli personel. Ostatecznie jednak jest to inwestycja, która zwraca si nie tylko w zBotówkach, lecz tak\e, w komforcie i satysfakcji z pracy. Najwikszym zagro\eniem informatyzacji jest (jak stanowi badania i warsztaty wykonywane z kadr handlow) opór przed komputerem, poniewa\ praca z nim sprawia trudno[, poniekd wywoBuje lk - czy aby Pani sprzedawczyni wcisnBa Enter, czy mo\e Escape ?. 9 Je\eli my[lisz o skomputeryzowaniu swoich sklepów, lecz z pewnych przyczyn odkBadasz to na pózniej. Nie czekaj, naprawd warto ! Marketingowe funkcje sklepu to przede wszystkim cigBe rozpoznawanie potrzeb klientów, planowanie i wykonywanie przez personel sklepu maBych akcji marketingowych oraz kontrola ich wyników. Zacznij od maBych promocji. Do rzadko[ci nale\y zjawisko inicjowania, czyli rozpoczynania dziaBaD marketingowych w firmie handlowej na wniosek, wedBug planu dobrego kierownika, czy sprzedawcy o spojrzeniu marketingowym. Chtnie jednak szefowie firm jak i kierownicy sklepów ulegaj przesdom, \e na[ladowanie konkurentów jest dziaBaniem wystarczajcym. W istocie tak nie jest. Nikt, bowiem nie porczy za trafno[, skuteczno[ i sBuszno[ skopiowanych dziaBaD marketingowych, czy handlowych konkurenta. Co si stanie, je[li akcja marketingowa skopiowana od konkurenta w naszym sklepie si nie powiedzie ? Kopiowanie dziaBaD, haseB reklamowych bdzie poniekd zabronione ustaw o nieuczciwej konkurencji. Po 10 listopada firma kopiujca cudze rozwizania musi liczy si z tego konsekwencjami. Co najmniej mo\e zosta przyparta do muru, aby zaprzesta tych praktyk. Przez maBe akcje marketingowe, które wBadny jest wykona personel sklepu uwa\a si: powszechnie stosowane obni\ki cen na wybrane towary (sBaborotujce lub towary bardzo popularne tzw.  magnesy ), wprowadzenie i oznaczenie dyskontowego asortymentu dla  Bowców cen np. HiT, Super Cena, Dobra Cena, Stop Okazja, itp., promocje pakietowe tzw. duopaki, trójpaki zwBaszcza w chemii i kosmetykach, zagospodarowanie reklamy witrynowej sklepu (plakatami promocyjnymi, dekoracj), umieszczenie wobblerów, POS -ów i innych materiaBów promocyjnych w ssiedztwie towarów, których one dotycz, zmiany ekspozycyjne w strefie impulsowej, bdz utworzenie na [rodku sklepu strefy agresywnej promocyjnie itd., Zatem podsumowujc wa\ne jest, aby sklep byB aktywny marketingowo, zwBaszcza promocyjnie, a jeszcze wa\niejsze, aby stworzy oryginalny klimat, profil sklepu, przez to za[ wyró\nia si na tle konkurencji. Je\eli Twój sklep jest maBo aktywny marketingowo, przede wszystkim promocyjnie, zacznij od maBych promocji. Wszak,  kto nie spróbuje ten nie zje . Je\eli personel Twojego sklepu nie bierze udziaBu w planowaniu akcji marketingowych nadszedB czas, aby to zmieni. Na pocztek wymagaj od niego maleDkich pomysBów, popieraj je, ale i kontroluj ich wykonanie. Stopniowo zwikszaj swoje wymagania i stawiaj personelowi coraz trudniejsze cele. 10 Funkcje controllingowe sklepu, w tym planowanie i kontrola rzeczywistego wizerunku  stanu sklepu, systematyzowanie jego dziaBaD nale\ do zaniedbanego segmentu. Dokonuj regularnych kontroli sklepów. Controlling (z ang. kontrolowanie, regulacja, poprzedzona planowaniem) pojmowana przede wszystkim jako umiejtno[ stwierdzania odchyleD od stanów po\danych i ich korygowanie s w wikszo[ci firm handlowych nierozwinite, co skutecznie obni\a rentowno[ ich dziaBaD. W zasadzie szefowie firm zbyt maB uwag przywizuj do cigBej kontroli swoich sklepów. Tymczasem kontrola oparta o jasne kryteria oceny i czyteln skal ocen przynosi zdecydowane wyniki, zwBaszcza w poprawie wizerunku sklepu i budowaniu jego marki. Swoim zakresem obejmuje ona marketing sklepu (gBównie jego wewntrzny wizerunek), finanse (kontrola rentowno[ci i zasadno[ci podjtych dziaBaD asortymentowych), organizacj pracy i przestrzeganie dyscypliny. Osoba dokonujca regularnych przegldów, tzw. kontroler ma na uwadze zwBaszcza popraw estetyki sklepu, zdyscyplinowanie i motywowanie personelu do wydajniejszej pracy, wzrost jako[ci wykonywania specjalnych ekspozycji i skuteczno[ci wszelkich promocji i reklamy witrynowej sklepu. Mo\na powiedzie, \e kontroler wBadny wydawa polecenia i zalecenia personelowi sprzeda\y odpowiedzialny jest za wizerunek sklepu i firmy, stale nad nim pracuje. Rezultaty controllingu detalu wida do[ szybko, czsto klienci po trzech, czterech miesicach systematycznych kontroli wyra\aj si pochlebnie o sklepie lub te\ dziwi si jak du\o si zmieniBo na lepsze - ku wygodzie klienta. DziaBania controllingowe powoduj, \e  Bamane s stereotypy zBych zachowaD jak np. przymykanie oczu na bBdy kole\anek, kolegów, zbyt wysoka tolerancja dla niezdyscyplinowanych osób, schlebianie sobie, ukrywanie lenistwa itd. Je\eli nie przywizywaBe[ dotd du\ej wagi do systematycznej kontroli sklepów, zmieD my[lenie. Sklep jest Twoj wizytówk. Opracuj kryteria i skal ocen, daj odczu personelowi sklepu, \e nie jest sam oraz, \e w sklepie wbrew pozorom du\o jeszcze mo\na zrobi - na jego korzy[. mgr Andrzej Honek DORADCA GOSPODARCZY TRENER KADR WBa[ciciel firmy STRATEGIE BIZNESU CzBonek Zwyczajny Stowarzyszenia Doradców Gospodarczych w Warszawie Ekspert PHARE 2000, 2002, 2003 /Program Rozwoju Przedsibiorstw/ Ekspert SPO WKP 2.1 /Wzrost konkurencyjno[ci przedsibiorstw poprzez doradztwo/ 11

Wyszukiwarka