6801179430

216 PSYCHOLOGIA zachowań konsumenckich

Jak zauważa Branthwait (1984), celowo tworzone są i narzucane konsumentom rozmaite normy dotyczące „właściwych” sposobów kupowania i konsumowania. Ustalane są zasady, co powinno się robić w określonych sytuacjach - na przykład w multipleksach upowszechniono ostatnio obyczaj „pojadania" prażonej kukurydzy, reklama upowszechniła zwyczaj żucia gumy i tak dalej. Tworzone są normy dawania prezentów przy określonych okazjach (liczba takich okazji stale rośnie!), a nawet więcej - normy określające, jaki rodzaj prezentów jest właściwy na jaką okazję. Reklama też nadaje poszczególnym markom szczególną reputację, po to by konsument korzystający z tej marki dzielił z nią tę szczególną reputację. Pokazuje to na przykład reklama sa-mo-chodu „tylko dla wybranych” (rycina 10.7-składka).

Stosowanie różnych sposobów wpływania na konsumentów stawia pytanie o etyczne granice wywierania wpływu. W dyskusjach na ten temat używa się takich pojęć, jak oszustwo czy uwiedzenie. Pod pierwszym pojęciem rozumie się wpływanie na czyjeś zachowanie poprzez dostarczanie mu nieobiektywnych faktów', a raczej poprzez dostarczanie mu niezgodnych z rzeczywistością przekonań czy w rażeń. Przez uw iedzenie rozumie się takie wpływanie na inną osobę (konsumenta), że jej początkow ą niechęć do określonego działania przekształca się w chętne, a naw^ret entuzjastyczne wykonywanie tego działania. Pojęcia te są dalekie od jednoznaczności i można podać przykłady'. gdy^r trudno jest odróżnić na przykład dozwoloną perswazję od niedozwolonego uw iedzenia. Jest to problem właściwy da rozważań tak zw anej etyki biznesu (Gaspar-ski.2000).