2918586932

18

JERZY MIKUŁ O WSKI POMORSKI

zrywali prenumeratą z chwilą, gdy zmieniali swe miejsce zamieszkania lub wyjeżdżali na wakacje.

Prowadzi to do rewizji pewnych stanowisk. Pierwsze to - że obowiązująca niegdyś koncepcja (dependence theory), jakoby prasa codzienna zaspakajała ludzkie potrzeby na wzór dostaw wody czy prądu została zakwestionowana (Berelson 1948—49). Odbiór prasy nie kieruje się ludzkimi potrzebami (needs), lecz chęciami (wants). A więc ludzie bardziej niż potrzebą bycia poinformowanymi kierują się motywami emocjonalnymi, które decydują o tym, czy chcą czytać gazety (INMA 2005).

Po drugie - zmienia się styl czytania gazet. Zamiast zapoznawania się z treściami mediów (gazet) jednokrotnie w cyklu dziennym, czytelnictwo rozkłada się na kilka momentów cyklu dziennego, a nawet tygodniowego. Czytelnictwo rozpada się na płytkie i pogłębione¹.

Po trzecie - zmienia się kompozycja czasu przeznaczonego na czytelnictwo prasy. Jeżeli przyjąć za badaniami Komisji Europejskiej (Eurostat 2004), że czas przeznaczany przez Europejczyka na czytanie prasy oscyluje dziennie między 15 minutami (Węgry) a 34 minutami (Finlandia), to jego wykorzystanie w cyklu dziennym zaczyna się zmieniać. Program: krótkie poranne czytelnictwo podczas dojazdów do pracy i dłuższe w pracy czy po powrocie do domu może ulec zarówno wzmocnieniu (gazety darmowe, portale internetowe), jak też zasadniczej zmianie: przejście na gazety niedzielne lub na czasopisma, eliminacja dłuższej lektury dzienników. To też przejaw sterowanej fragmentaryzacji, tym razem czasu wolnego.

W końcu wzrost opłat za telewizję kablową był przyczyną rezygnacji z odbioru. Potwierdza to uczynione wcześniej założenie, że fragmentaryza-cja łączy się ze zjawiskami zmiany postaci życia. Dokonujące się zmiany dotykają szczególnie prasę codzienną i telewizją.

Prasa codzienna

Prasa codzienna stanowiła do roku 1990 jedno z trzech wielkich mediów, a jej społeczne zasięgi były duże. W przodujących w czytelnictwie krajach skandynawskich liczba egzemplarzy jednorazowego nakładu przypadająca na 1 tysiąc mieszkańców wahała się na przełomie 1989/90 od 564 egzemplarzy (Finlandia) do 622 (Dania).

Prasa w roku 1980 miała też w wielu krajach największy udział w wydatkach na reklamę (Norwegia - 97 proc., Dania - 96 proc., Szwecja - 95 proc., Finlandia i Szwajcaria - 85 proc., Holandia - 85 proc., Niemcy - 81 proc., Wielka Brytania - 66 proc., Francja - 60 proc., Włochy - 59 proc.); niższy był jej udział w europejskich krajach południowych (Hiszpania - 46 proc., Grecja - 44 proc., Portugalia - 26 proc.).

Tymczasem zmiany, jakie się od tej pory dokonały, ukazują zasadniczo nową strukturę użycia mediów. Dowodzą tego badania Eurobarometru z kwietnia 2002 roku (Eurostat, 2002).

1

Szerzej J. Mikułowski Pomorski: Czytelnik poszukuje partnera. Jak utrzymać wiernego czytelnika [w:] Współczesny dziennikarz i nadawca [red.] M. G i c r u 1 a, Sosnowice 2006, s. 7-20.