2918586949

41

MO WY PARAD YGMA T LEGITYMIZA CJ1 WŁADZY?

Przez „reklamizację” rozumiem zjawisko węższe od „marketyzacji”, analogicznie do różnicy przedmiotowej między reklamą a marketingiem⁶⁴, ale równocześnie zazębione z procesem mediatyzacji. Jest to złożony proces dostosowywania się świadomości społecznej do wymogów myślenia rynkowego. Skutkiem takiego myślenia jest przyjmowanie założenia, że wszystko podlega możliwości wykreowania i dostosowania do potrzeb odbiorcy, że „świat rzeczywisty daje się wyrazić” w kategoriach przekładal-nych na cenę, czas i miejsce (ekspozycję) oraz liczbę powtórzonych ekspozycji w mediach masowych. Myślenie tego rodzaju wypracowuje własną „gramatykę skrótu”, sposób wyrażania myśli za pomocą kalk i schematów (zgodnie z Lippmannowską definicją myślenia stereotypowego). Z założenia charakteryzuje je silna perswazyjność i jednostronność (J. Bralczyk nazywa tę odmianę perswazyjności „radykalną afirmacją”⁶⁵) oraz skłonność do metaforycznego traktowania zjawisk i rzeczy. Ten aspekt reklamizacji odnosi się do świadomości społecznej, postaw i zachowań społecznych. Jego uzupełnieniem jest drugi aspekt - ewolucji zawartości przekazów i konwencji działania mediów masowych.

Wbrew powszechnym opiniom, marketing nie jest dyscypliną, którą wyróżniałaby nieskrępowana kreatywność twórców reklam. Choć powszechnie uważa się, że istotą reklamy jest wyróżnianie się i niepowtarzalność (a więc ucieczka od jakichkolwiek prawideł, a wręcz kwestionowanie reguł), komunikowanie marketingowe ze względu na swój pragmatyzm i funkcjonalność jest dość schematyczną, zrytualizowaną, podlegającą twardym prawidłom odmianą komunikowania masowego. Wystarczy przyjrzeć się podręcznikom akademickim mówiącym o marketingu i reklamie: paradoksalnie, wychodząc od założeń artystycznych, kończą zawsze na zestawach zaleceń i norm oraz na sprawdzonych schematach skutecznego radzenia sobie z konsumentem. Uznani praktycy marketingowi Al Rics i Jack Trout w książce pt. 22 niezmienne prawa marketingu opisują - ich zdaniem niezmienne i fundamentalne - zasady wyznaczające logikę skutecznego (czyli opłacalnego) działania na rynku⁶⁶. Są to między innymi zasady typu: „lepiej być pierwszym niż lepszym”,, jeśli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy”, „lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku”, „marketing nie jest walką na wyroby - jest walką na percepcję”, „najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów” itp. Wymienione reguły pokazują istotę skuteczności działań w marketingu: wyznaczają ją: duża plastyczność i kompromiso-wość, prymat szybkiego wyróżnienia się (zbudowania wyrazistości) nad mozołem powolnego budowania jakości, opłacalność tworzenia sugestywnych wrażeń - i wszystko to skoncentrowane na aspektach skutecznej komunikacji perswazyjnej. Można odnieść wrażenie, że zasada caveat emptor

⁶⁴    Zob. przypis nr 4.

⁶⁵    Zob. J. Bralczyk: Ojązyku polskiej polityki... jw., s. 118.

⁶⁶    A. R i e s, J. T r o u t: 22 niezmienne prawa marketingu. Przeł. A. Ehrlich. Warszawa 1997.