Metody analizy satysfakcji klienta (CSI,
SERVQUAL)
}ð Model emocjonalny oparty na teorii
sprawiedliwości wymiany
}ð Model oczekiwanej niezgodnoÅ›ci
W modelu emocjonalnym satysfakcja klienta to stan
pozytywnej reakcji emocjonalnej towarzyszÄ…cy ocenie
rezultatów użycia produktu. Rezultat ten klient ocenia w
kategoriach sukcesu lub porażki, gdzie sukces wywołuje stan
satysfakcji , a porażka nagromadzenie emocji negatywnych
odbieranych przez klienta jako stan niezadowolenia. Im
więcej emocji u klienta wywołuje produkt (zarówno
pozytywnych jak i negatywnych), tym bardziej motywujÄ…ce
działanie będzie miała odczuta przez niego satysfakcja (lub
niezadowolenie) w odniesieniu do przyszłych zachowań,
takich jak ponowny zakup lub zmiana marki, wygłaszanie
pozytywnych lub negatywnych opinii o produkcie, skargi i
reklamacje.
Według modelu oczekiwanej niezgodności klient ocenia
poziom własnej satysfakcji na podstawie doświadczeń z
produktem oraz wcześniejszych oczekiwań. Satysfakcja jest
tutaj ujmowana jako stan odczuwany przez klienta , zwiÄ…zany
z porównaniem postrzeganych cech produktu z jego
oczekiwaniami tych cech dotyczącymi. Jeśli produkt pod
jakimś względem nie odpowiada wcześniejszym
oczekiwaniom  klient jest niezadowolony, jeśli oczekiwania
zostaną spełnione  nabywca jest usatysfakcjonowany, jeśli
zostanÄ… przekroczone  klient jest zachwycony.
Postrzegane
działanie/jakość
produktu
Odczucie Skutki
Postrzegana Postrzegana
satysfakcji satysfakcji
niezgodność wartość
(niezadowolenia) (niezadowolenia)
Standard
porównawczy
(oczekiwania
klienta)
OsÄ…d satysfakcji Reakcja na
otrzymanÄ…
wiadomość
}ð Oczekiwania, które wyrażajÄ… przekonanie klienta co do tego, jak dany
produkt będzie działał,
}ð IdeaÅ‚y, które wyrażajÄ… życzenia klienta co do tego, jak dany produkt bÄ™dzie
działał,
}ð Produkty konkurentów, które klient może traktować jako wzorzec do
porównań,
}ð Inne kategorie produktu, np. substytuty, do których klient porównuje
produkt,
}ð Obietnice rynkowe skÅ‚adane przez sprzedawców, producentów lub
pracowników firmy, a także docierające w postaci reklam lub innych form
komunikacji rynkowej,
}ð Normy przemysÅ‚owe, które wykorzystuje klient z odpowiednim
doświadczeniem i wiedzą o danej kategorii produktu oraz jego markach,
mający wyrobione zdanie na temat tego, jaki powinien być poziom danej
cechy produktu i traktujący go jak standard do porównań.
1. Określenie wymagań klienta
2. Dobór metody badania
3. Przygotowanie badań
4. Realizacja badań
5. Opracowanie wyników badania
6. Wykorzystanie wyników pomiaru satysfakcji
klienta
}ð Metody bezpoÅ›rednie mierzÄ… percepcjÄ™ klientów w
odniesieniu do tego, jak dobrze przedsiębiorstwo dostarcza
im pożądaną wartość w produkcie. Pozwalają one uzyskać
informacje o bezpośredniej reakcji klientów. Od tego jak
postrzegają oni produkt przedsiębiorstwa, zależeć będą ich
dalsze zachowana, a więc skutki satysfakcji (zgodnie z
modelem zaprezentowanym na rys ).
}ð Metody poÅ›rednie omijajÄ… opiniÄ™ klientów, mierzÄ…c różne
wyznaczniki satysfakcji zazwyczaj odzwierciedlajÄ…ce ich
zachowania na rynku. Na przykład dane dotyczące
powtórnych klientów wskazują liczbę nabywców, którzy
dokonali ponownego zakupu produktu u tego samego
dostawcy.
Metody bezpośrednie Metody pośrednie
·ð Systemy skarg i sugestii (pisemnych i ·ð Pozorne zakupy,
werbalnych), ·ð Powtórni klienci,
·ð Technika wypadków krytycznych, ·ð Benchmarking zewnÄ™trzny,
·ð Badania ankietowe klientów, przeprowadzone ·ð Benchmarking wewnÄ™trzny,
przez samo przedsiÄ™biorstwo lub niezależnÄ… ·ð Trendy sprzedaży,
firmÄ™ konsultingowÄ…, ·ð Trendy udziaÅ‚u w rynku,
·ð Zogniskowane grupy dyskusyjne i grupy ·ð Trendy zwrotu inwestycji,
użytkowników, ·ð Raporty pracowników pierwszego kontaktu z
·ð Wywiady telefoniczne lub osobiste klientami serwisu,
menedżerów z klientami, ·ð Raporty stowarzyszeÅ„ przemysÅ‚owych.
·ð Analiza utraty klientów,
·ð Badanie  jakoÅ›ci pracowników
Jedną z najpopularniejszych ilościowych metod
pomiaru satysfakcji klienta jest CSI ( ang. Customer
Satisfaction Index - Indeks Satysfakcji Klienta). CSI jest
wynikiem analizy poziomu zadowolenia klientów w
odniesieniu do wybranych cech produktu/usługi istotnych
z punktu widzenia satysfakcji klienta.
Metoda ta jest też doskonałym narzędziem do
podejmowania decyzji zwiÄ…zanych ze strategiÄ…
marketingową firmy. Pozwala analizować zmiany
preferencji i oceniać poziom satysfakcji z
produktów/usług konkurencji, co umożliwia dokonanie
np. benchmarkingu rozwiązań konkurencyjnych
Procedura postępowania w metodzie CSI obejmuje
następujące kroki:
1. Zdefiniowanie kryteriów decydujących o zadowoleniu
klientów,
2. Badania ilościowe (opracowanie kwestionariusza z
pytaniami i możliwością odpowiedzi na kilkustopniowej
skali, nadanie ważności poszczególnym kryteriom
oceny, wybranie próby i przeprowadzenie właściwych
badań, budowanie map jakości),
3. Analiza połączona ze wskazaniem obszarów
wymagających zmian i ulepszeń.
Fragment przykładowego formularza ankiety do metody CSI
Waga (skala Opinia (skala Likerta 1-5)
Wyznaczniki satysfakcji 1  4)
My Konkurent Konkurent Konkurent
(wymagania klienta)
1 2 3
1.jakość projektu jest wysoka
2.wyrób spełnia wymagania
techniczne
3.wyrób jest niezawodny
4.cechy wyrobu sÄ… zgodne z
zawartymi w informacji handlowej
5.obsługa serwisowa jest
profesjonalna
Przykład formularza do identyfikacji CSI
Åšrednia Åšrednia ocena CSI
Wyznaczniki satysfakcji (wymagania waga opinii
klienta)
1.jakość projektu jest wysoka
2.wyrób spełnia wymagania techniczne
3.wyrób jest niezawodny
4.cechy wyrobu sÄ… zgodne z zawartymi w
informacji handlowej
5.obsługa serwisowa jest profesjonalna
Wskaz
nik CSI jest obliczany na podstawie następującego wzoru:
CSI =ð
åðw ·ð zi
i
i
gdzie:
wi  waga i-tego pytania
zi  ocena zadowolenia z i-tego wyznacznika satysfakcji
Mapa pozycjonujÄ…ca CSI
Wysoki poziom
ważności
Wyznaczniki
Wyznaczniki
satysfakcji
satysfakcji których
wymagajÄ…ce
wartość należy
poprawy w krótkim utrzymać
okresie
Niski poziom Wysoki
zadowolenia
poziom
zadowolenia
Wyznaczniki
Wyznaczniki
satysfakcji
satysfakcji
wymagajÄ…ce nieistotne
poprawy w
dłuższym okresie
Niski poziom
ważności
0,052
Jakość wyrobów
Terminowość
0,050 18
Cena 12 Jakość usług
A
atwość eksploatacji
0,048
Cena a jakość Rozw. tech. Wiedza serwisu
Kompetentność
21
0,046
14 13 Dostępność osób
0,044
Troska o dostawy
0,042
Uprzejmość
Informacja o wyrobie
0,040
Dokum. finansowe
Forma rozliczeń
6
0,038
0,036
2,6 2,8 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4
Poziom zadowolenia
Waga (znaczenie)
Podstawowe zalety metody CSI:
}ð zbadanie zarówno zadowolenia klientów jak i tego co jest dla
nich ważne,
}ð możliwość porównania różnych grup klientów,
}ð bardzo czytelna prezentacja wyników ankiet,
}ð możliwość zebrania dodatkowych informacji od klientów,
}ð wskazanie kierunków doskonalenia,
}ð speÅ‚nienie wymagaÅ„ ISO 9001: 2000.
Metoda SERVQUAL jest narzędziem służącym do oceny stopnia
satysfakcji klienta z zakupionych usług według formuły:
Jakość obsługi = oczekiwania - percepcja
Kwestionariusz SERVQUAL bada stopień zadowolenia klienta w
pięciu podstawowych wymiarach:
}ð materialne Å›wiadectwo usÅ‚ugi  namacalność,
}ð niezawodność usÅ‚ugodawcy,
}ð wrażliwość usÅ‚ugodawcy - reagowanie,
}ð pewność (wynikajÄ…ca z kwalifikacji i uprzejmoÅ›ci pracowników,
wzbudzajÄ…cych w klientach poczucie zaufania),
}ð empatia (wykazanie troski i indywidualnego zainteresowania każdym
klientem).
Etapy postępowania w metodzie SERVQUAL
Etapy Działania
1. Wybór problemu do Problem do analizy metodą SERVQUAL narzuca się automatycznie  jest
analizy nim poziom usług świadczonych przez wybraną firmę. Jeśli to
możliwe należy wybrać kilku najważniejszych konkurentów do
porównań.
2. Konstrukcja ankiety Ankieta SERVQUAL ma standardową, opisaną w literaturze postać i
można się nią posłużyć do potrzeb każdej organizacji. Można ją
jednakże modyfikować ale tylko w zakresie 5 obszarów
SERVQUAL.
3. Badania ankietowe Losowo wybrana próbka klientów wypełnia 3 częściowy kwestionariusz
Etapy postępowania w metodzie SERVQUAL
4. Obliczenia wartości
SERVQUAL dla 1. dla każdego klienta i każdego pytania odejmowane są wyniki
poszczególnych wartości postrzeganej od wartości oczekiwanej
obszarów 2. dodawane są wyniki SERVQUAL otrzymane z twierdzeń
odnoszących się do poszczególnych wymiarów, suma dzielona jest
przez ilość twierdzeń w danym wymiarze
3. wyniki dla wszystkich klientów są sumowane i dzielone przez ich
liczbÄ™
4. dla poszczególnych obszarów obliczamy odchylenia standardowe
Postępowanie jest powtarzane dla każdej badanej firmy