3110398576

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1.    Istota marketingu

4.1.1.    Materiał nauczania

Istnieją trzy podstawowe sposoby funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku:

1.    Orientacj a produkcyj na

Przedsiębiorstwo skoncentrowane jest na wytwarzaniu produktów i nie przywiązuje wielkiej uwagi do możliwości ich sprzedaży oraz potrzeb i wymagań nabywców. Orientacja ta występuje zazwyczaj w sytuacji, gdy rynek jest rynkiem producenta i podmiot gospodarczy może dyktować warunki sprzedaży wyrobów lub usług. Skłonność do funkcjonowania na rynku w ten sposób wykazują więc z reguły przedsiębiorstwa w stanie niedoboru rynkowego lub w stanie monopolu, gdy produkty lub usługi oferowane do sprzedaży napotykają niewielkie ograniczenia po stronie popytu.

2.    Orientacja sprzedażowa (inaczej nazywana dystrybucyjną)

Przedsiębiorstwo koncentruje się na dystrybucji i sprzedaży wytworzonych produktów lub usług. Nie porozumiewa się jednak z przyszłymi nabywcami odnośnie ich potrzeb i wymagań, czyli poszukuje klientów na dobra już wytworzone. Orientacja ta wykorzystywana jest w sytuacji występowania ograniczeń po stronie popytu, a podmioty gospodarcze funkcjonujące w ten sposób stosują zazwyczaj nieskoordynowane działania marketingowe, które polegają głównie na promocji sprzedaży.

3.    Orientacja marketingowa (inaczej nazywana rynkową)

Występuje również na rynku nabywcy, ale różni się zasadniczo od orientacji sprzedażowej. Przedsiębiorstwa, które ją stosują, najpierw ustalają potrzeby nabywców (lub też je kreują albo rozbudzają), a następnie opracowują produkt lub usługę. Odbiorcy stanowią więc punkt wyjścia do działań podmiotu gospodarczego, który koncentruje się na zaspokojeniu ich potrzeb i pragnień. Działania i instrumenty marketingowe są tu wykorzystywane bardzo szeroko i w sposób zintegrowany.

Orientacja marketingowa pozwala na zmniejszenie prawdopodobieństwa porażki na konkurencyjnym rynku, a w określonych warunkach może zapewnić przedsiębiorstwu przewagę nad konkurencją. Postrzeganie działalności marketingowej w ten sposób prowadzi do wniosku, że umożliwia ona adaptację podmiotu gospodarczego do warunków stawianych przez współczesny rynek i staje się dla większości z nich niezbędna, aby na nim przetrwać.

Samo pojęcie marketingu określane jest w literaturze przedmiotu bardzo różnie - jako sposób postępowania na rynku, filozofia rynku, kategoria gospodarki rynkowej, sposób myślenia i działania. Według niektórych autorów jest on bardziej sztuką niż nauką, ponieważ nie można się go wyuczyć lecz tylko poznać kierujące nim zasady. Badacze sąjednak zgodni, że nie jest on jedną spójną i wyraźnie wyodrębnioną dziedziną czy teorią nauki, ale raczej zbiorem koncepcji, metod postępowania i technik badawczych zapożyczonych z ekonomii, socjologii, psychologii, statystyki i innych nauk.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzania do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Z definicji tej wynika, że marketing jest celowym sposobem postępowania na rynku, opierającym się na wielu skoordynowanych instrumentach i działaniach, który jest regulowany przez warunki, procesy i zjawiska rynkowe. Rozumiany w ten sposób marketing obejmuje: badania marketingowe (prowadzone w celu poznania potrzeb klientów oraz uwarunkowań rynkowych i zjawisk „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego"

6