357503168

dr hab. Prof. UŚ Adam Wojtaszek, Uniwersytet Śląski

Reklama prasowa jako artefakt multimedialny - kodowanie znaczenia na styku przekazu słownego i obrazowego

Analitycy przekazu reklamowego niejednokrotnie zwracają uwagę na konieczność uwzględniania w opisie nie tylko samej warstwy językowej, ale również wielu elementów wielowarstwowo rozumianego kontekstu, w którym ma miejsce komunikacja pomiędzy reklamodawcą a odbiorcami reklam. Najbliższe otoczenie kontekstualne wyrażonych za pomocą języka treści stanowi ilustracja oraz inne elementy graficzne współtworzące reklamę prasową. Najczęściej niemożliwa jest pełna interpretacja i zrozumienie przekazywanych treści, jeśli podejmie się próbę oddzielenia tych części składowych. Wprost przeciwnie, jedynie całościowy ogląd w pełni przekazuje zamierzony przez nadawcę komunikat, pozwalając jednocześnie na kondensację treści i mnożenie znaczeń poprzez umiejętne zestawianie komponentów warstwy językowej i ilustracyjnej. Jednym z efektów takich zestawień jest selektywne profilowanie wybranych elementów ogólnej wiedzy odbiorców, pozwalające na ukierunkowanie interpretacji oraz zwiększenie atrakcyjności przekazu, na przykład przez wprowadzenie elementów humorystycznych.

Na bazie odpowiednio dobranego materiału ilustracyjnego, wspomniane powyżej mechanizmy zostaną bardziej szczegółowo opisane. W wyjaśnieniach natury teoretycznej pojawią się odniesienia do Hipotezy Stopniowanej Wyrazistości (Graded Salience Hypothesis - Giora (2003)), Dynamicznego Modelu Znaczenia (Dynamie Model of Meaning - Kecskes (2008)), Warstwowego Modelu Kontekstu (Stratified Model of Context - Wojtaszek (2011)) oraz modelu Gatunek i Multimodalność (GeM - Genre and Multimodality - Bateman (2008).