Google, AdWor ds Kampania reklamowa w Google AdWords Z systemu reklamowego Google AdWords korzysta obecnie szeroka gama odbiorców. S w ród nich zarówno fachowcy marketingu w wyszukiwarkach, jak i webmasterzy reklamuj cy witryny w asne lub swoich klientów. Aby nie pozosta w tyle, warto wiedzie , jak w praktyce korzysta AdWords i osi gn najlepsze efekty. Bart omiej Dymecki Mówi si , e wprowadzaj c AdWords (http://adwords.google.com), Google zrewolucjonizowa o rynek reklamy internetowej. Jest w tym sporo racji. Nigdy wcze niej webmasterzy nie dysponowali tak szerokimi mo liwo ciami reklamowania stron WWW. W sytuacji, gdy kampanie banerowe wymagaj ogromnej skali oraz przygotowania, b c zarezerwowanymi g ównie dla du ych serwisów i firm, reklama tekstowa jawi si jako rozwi zanie idealne. Po pierwsze, dobrze skrojon kampani reklamow w AdWords, sprowadzaj miesi cznie na stron nawet kilka tysi cy internautów, mo na mie ju za kilkana cie z otych dziennie. Po drugie, dobr reklam tekstow mo na przygotowa samodzielnie, a dzi ki systemowi AdWords mo na na bie co ledzi jej skuteczno i wprowadza niezb dne poprawki. Nie potrzeba specjalistycznej wiedzy, jaka wymagana jest do stworzenia efektownego banera we Flashu i edytorze graficznym. Wystarczy dobry pomys i poj cie o tym, jacy internauci odwiedzaj stron . A dok adniej, jakich s ów kluczowych u ywaj , aby na ni trafi . Je eli masz ju pewne do wiadczenie w pozycjonowaniu swojego serwisu w wyszukiwarkach internetowych, na pewno wiesz, jakie has a mog da najwi kszy przyrost odwiedzialno ci. Gdy dopiero zaczynasz, prowadzenie kampanii w Ad- Words pozwoli ci dowiedzie si wielu ciekawych rzeczy o swoich czytelnikach. A co za tym idzie, lepiej dopasowa wy wietlane reklamy i zwi kszy ich skuteczno . Nie sposób wspomnie równie o du ej skuteczno ci reklam tekstowych. O ile kampanie banerowe notuj zwykle 1.2% klikni , o tyle udana reklama tekstowa w wyszukiwarce przekracza cz sto poziom 3.4% klikni . Ponadto wykupuj c reklam w AdWords, p aci si jedynie za realne klikni cia, a nie za same emisje reklamy. To wszystko sprawia, e Google AdWords sta si ulubie cem polskich serwisów internetowych. Umieszczaj c reklamy w AdWords, mo na zdecydowa si na ich wy wietlanie nie tylko na stronach z wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce Google, ale równie w serwisach zarejestrowanych w programie AdSense (https://www.google.com/adsense). Co wi cej, zaawansowani u ytkownicy mog pokusi si o integracj posiadanego konta AdWords ze statystykami Google Analytics (http://www.google.com/analytics). Otrzymane w ten sposób narz dzie powinno zaspokoi potrzeby nawet najbardziej wymagaj cych w cicieli stron. W tym artykule skupimy si na procesie rejestracji w systemie reklam Google AdWords i przeprowadzeniu pierwszej kampanii. Zaprojektujemy przyk adow reklam i poka emy, w jaki sposób mo na analizowa zebrane w trakcie jej emisji dane. Zaczynamy! Sposoby zapisywania s ów kluczowych Okre laj c s owa kluczowe dla reklamy, mo esz skorzysta z kilku specjalnych opcji. Jako przyk ad niech pos y fraza "herbata bia a", maj ca reklamowa internetowy sklep z herbat . Je eli zapiszesz je w taki sposób: herbata bia a to b dziesz mie do czynienia z dopasowaniem przybli onym. Twoja reklama b dzie wy wietlana zarówno po wpisaniu s owa "herbata", jak i "bia a". Obejmie tak e synonimy i ró ne odmiany. Móg by jednak fraz zapisa w cudzys owie: "herbata bia a" W tej sytuacji reklama zostanie wy wietlona tylko wtedy, gdy u ytkownicy wpisz dok adnie t fraz . Mo e si ona jednak czy z innym s owami, a wi c zadzia a tak e dla zwrotu "sklep herbata bia a" lub "herbata bia a sklep". W AdWords to dopasowanie nazywa si fachowo dopasowaniem do wyra enia. Mo esz tak e skorzysta z nawiasów kwadratowych: [herbata bia a] Jest to dopasowanie cis e. Zapewnia ono najwi ksz precyzj . Reklama zostanie wy wietlona tylko i wy cznie wtedy, gdy u ytkownicy wpisz dok adnie tak fraz bez adnych dodatkowych s ów. Kolejna (bardzo cenna) opcja to dopasowanie wykluczaj cego owa kluczowego. W tym celu nale y si pos my lnikiem: - czarna Dzi ki powy szemu zabiegowi, nasza reklama nie wy wietli si dla s owa "czarna". Za my, e twoje g ówne s owo kluczowe to "herbata", podane w dopasowaniu przybli onym. Dzi ki wykluczeniu s owa "czarna" reklama nie wy wietli si przy wpisaniu do wyszukiwarki fraz "herbata czarna" lub "czarna herbata". Je li korzystasz z wi kszej liczby s ów kluczowych podanych w przybli eniu, to koniecznie powiniene zdefiniowa wykluczenia. Zapewni to wi ksz precyzj twoich kampanii i pozwoli obni comiesi czne koszty. Krok pierwszy: Rejestracja konta i pierwszej kampanii reklamowej 1 Wybierz rodzaj konta Wejd na stron http://adwords.google.com i kliknij na przycisku "Zarejestruj si ". Po rozpocz ciu rejestracji musisz wybra jedn z wersji konta - dla pocz tkuj cych lub standardow . Wybieraj c t pierwsz opcj , b dziesz móg potem w ka dej chwili dokona aktualizacji do wersji standardowej. Je eli nie jeste pewien, które konto b dzie dla ciebie najlepsze, kliknij na odno nik "Zobacz bardziej szczegó owe porównanie wersji". 2 Okre l j zyk i obszar kampanii Rejestracja nowego konta powi zana jest z tworzeniem nowej kampanii reklamowej (potem b dziesz móg dodawa kolejne kampanie). W nast pnym kroku nale y dokona wyboru j zyka publikowanych reklam oraz regionu geograficznego, do którego chcia by zaw zi swoj pierwsz kampani . W tym przypadku reklamy wy wietlane b w j zyku polskim i kierowane do odbiorców z Polski. 3 Wymy l pierwsz reklam Czas na przygotowanie pierwszej reklamy. Zacznij od nag ówka, mog cego pomie ci do 25 znaków tekstu. Nast pnie wy wietlane s 2 linijki tekstu po 35 znaków. Ostatnie dwa elementy to adresy URL. Pierwszy b dzie widoczny dla odbiorców reklamy. Drugi to rzeczywisty adres odno nika. Nie musz by one identyczne. Na przyk ad reklamuj c jedn z podstron serwisu, mo esz wy wietla atwiejszy do zapami tania adres strony g ównej. 4 Wybierz s owa kluczowe Czas na wybór s ów kluczowych, dla których b dzie w wyszukiwarce wy wietlana reklama. Google w aden sposób nie ogranicza ich liczby. Sugeruje jednak, aby zestaw sk ada si z minimum minimum 20 ró nych s ów. Mo esz tak e korzysta z ró nego rodzaju dopasowa , jednak ten temat omówimy w dalszej cz ci. 5 Ustal bud et kampanii Kolejny krok to ustalenie bud etu. Im wi kszy ustalisz bud et, tym cz ciej b wy wietla si twoje reklamy. Zacznij od ustalenia dziennego bud etu. Je eli w danym dniu np. do godziny 18.00 zostanie wydany ca y bud et, to reklamy nie b wy wietlane a do nast pnego dnia. Kolejnym elementem jest maksymalna stawka za jedno klikni cie (CPC), któr jeste w stanie zaakceptowa . Wy sze CPC oznacza wy sz pozycj reklamy. Osobno mo esz ustali CPC dla sieci partnerskiej, czyli witryn uczestnicz cych w programie AdSense (mo esz tak e t opcj wy czy ). 6 Sfinalizuj rejestracj Po potwierdzeniu danych w nast pnym kroku czas na finaln rejestracj konta. W tym celu mo esz skorzysta z istniej cego ju konta Google lub za ca kowicie nowe. Je eli chcesz jedynie zarejestrowa nowe konto i nie tworzy jeszcze pierwszej kampanii, to po zako czeniu procesu rejestracji b dziesz móg zawiesi lub usun w nie utworzon reklam . Krok drugi: Konfiguracja konta 1 Podaj dane do p atno ci Gdy skorzystasz z odno nika potwierdzaj cego dokonanie rejestracji, który zostanie automatycznie przes any na twój adres e-mail, b dziesz móg zalogowa si na swoje konto w AdWords. Jednak w tym momencie utworzona reklama jeszcze nie b dzie si wy wietla - czas na konfiguracj konta. W tym celu wybierz zak adk "Moje konto", a nast pnie opcj "Preferencje p atno ci". Pierwsza z dost pnych w tym panelu opcji to "Rachunki i p atno ci". Swój bud et reklamowy mo esz zasila za pomoc karty kredytowej lub przelewu bankowego. 2 Podaj dane do przelewu Prze led my proces ustawiania p atno ci przelewem. Po klikni ciu "Edytuj" przejdziesz do strony umo liwiaj cej zmian preferowanej metody atno ci. Kliknij "Kontynuuj", aby edytowa szczegó y p atno ci. Po podaniu swoich danych mo esz dokona pierwszej p atno ci. W tym celu na kolejnej stronie wpisz kwot p atno ci i kliknij "Dokonaj p atno ci", aby otrzyma numer referencyjny, niezb dny do wykonania przelewu. 3 Wprowad dane karty kredytowej Mo esz tak e zdecydowa si na p atno ci kart kredytow lub tzw. e-kart , przeznaczon do zakupów w internecie. B dziesz musia w tym celu wprowadzi numer karty i kod weryfikacyjny. AdWords b dzie wówczas samodzielnie pobiera nale ne rodki z karty. Data i wysoko rozliczenia jest ustalana indywidualnie. Nie zawsze pobierana jest bowiem pe na nale no (wówczas cz salda przechodzi na nast pny miesi c). Dlatego stale dbaj o to, aby mie na karcie odpowiedni ilo pieni dzy. 4 Okre l odbiorc us ugi Post puj c wed ug powy szej kolejno ci, nie musisz ju korzysta z opcji "Szczegó y p atno ci" na stronie preferencji. Nale y jeszcze uzupe ni informacje o podatku VAT. Je eli z AdWords korzystasz komercyjnie poprzez firm , to powiniene zaznaczy opcj "tak". Je li jako przedsi biorca masz zarejestrowany europejski numer VAT, mo esz go tu wprowadzi . Je eli korzystasz z AdWords do celów prywatnych, po prostu zaznacz "nie". Krok trzeci: Zarz dzanie kampaniami 1 Nadzoruj prowadzone kampanie Pierwsz stron serwisu, któr ujrzysz po zalogowaniu si w AdWords, jest "Migawka konta". Korzystaj c z opcji "Podsumowanie kampanii", mo esz przejrze informacje o wszystkich prowadzonych aktualnie kampaniach reklamowych z ostatniego okresu lub ich ca ego przebiegu. Masz dzi ki temu szybki dost p do ich statusu (kampania mo e by aktywna, zawieszona lub usuni ta), bud etu dziennego, klikni , wy wietle , CTR (liczba klikni w stosunku do wy wietle ), redniego CPC (koszt jednego klikni cia) oraz zsumowanych wydatków. 2 Dodaj now kampani Aby doda now kampani , skorzystaj z jednej z dwóch opcji znajduj cych si przy zwrocie "Utwórz now kampani ". Mo esz skierowa j na s owa kluczowe lub miejsce docelowe. Pierwsza opcja pozwala wy wietla reklamy dla zestawu s ów kluczowych, co jest najcz stszym wyborem. Druga pozwala skierowa reklamy na okre lone strony. Kliknij na tytu kampanii, aby przej do szczegó ów. Tu przy tytule znajduj si linki pozwalaj ce na wstrzymanie (b wznowienie) kampanii lub jej usuni cie. Nast pna informacja to dzienny bud et, który mo esz edytowa , klikaj c w "Edytuj ustawienia kampanii". 3 Edytuj ustawienia kampanii Korzystaj c z edycji ustawie , mo esz zmieni szereg parametrów kampanii. W ród podstawowych opcji znalaz y si : mo liwo zmiany nazwy kampanii, ustalenia daty zako czenia, dziennego bud etu, grup odbiorców i metod dostawy. Dost pne s dwie metody dostawy: standardowa i przyspieszona. Metoda standardowa pozwala roz wy wietlanie reklam równo w ca ym dniu, przy pieszona powoduje ich jak najszybsze wy wietlanie, nawet kosztem szybkiego zu ycia bud etu. W ród miejsc wy wietlania reklam (opcja "Sieci") mo esz wybra wy wietlanie ich w wyszukiwarce Google, wyszukiwarkach na stronach partnerskich i sieci partnerskiej. Dla tej ostatniej mo esz ustali inne stawki za klikni cie. 4 Okre l niechciane s owa kluczowe Wró my do strony kampanii. Poni ej opcji edytowania ustawie znajduj si odno niki pozwalaj ce na zarz dzanie wykluczeniami s ów kluczowych oraz witryn i kategorii. Klikaj c w pierwszy odno nik "Dodaj", mo esz okre li , dla jakich ów kluczowych reklamy maj si kategorycznie nie wy wietla . Mo esz je wpisa r cznie lub wykorzysta opcj "Clean Sweep". System przeszuka wtedy twoje grupy reklam (zajmiemy si nimi za chwil ), usuwaj c z nich najcz ciej wyst puj ce wykluczenia i ustawiaj c je dla ca ej kampanii. Krok czwarty: Zarz dzanie reklamami 1 Utwórz now grup reklam Na stronie kampanii kliknij w odno nik "Utwórz now grup reklam", aby przej do formularza tworzenia nowej grupy. Na pocz tek powiniene nada jej w asn nazw . W nast pnym kroku mo esz wybra mi dzy reklam tekstow , graficzn , reklam na telefon komórkowy i reklam wideo. W wi kszo ci sytuacji b dziesz zapewne korzysta ze standardowej reklamy tekstowej. Musisz tak e okre li jej szczegó y w identyczny sposób, jak podczas rejestracji konta - podaj c nag ówek, opis oraz dwa adresy URL: wy wietlany i docelowy. 2 Dobierz s owa kluczowe Znajduj c si jeszcze na stronie danej kampanii, kliknij na nazw grupy, eby przej do szczegó ów. Oprócz danych widocznych wcze niej, mo esz, korzystaj c z zak adki "S owa kluczowe", przejrze wyniki reklamy dla danych s ów kluczowych. Mo esz edytowa wszystkie jednocze nie, klikaj c w "Edytuj s owa kluczowe" lub zaznaczy jedn albo kilka pozycji, a nast pnie skorzysta z przycisku "Edytuj ustawienia owa kluczowego". W ten sposób dla ka dego s owa kluczowego mo esz ustali inn stawk CPC. Aby doda kolejn reklam , skorzystaj z opcji "Utwórz odmian reklamy" znajduj cej na dole strony. Krok pi ty: Analiza raportów 1 Dodaj nowe raporty Wa cz ci AdWords s raporty ulokowane w zak adce "Raporty". Zawieraj one informacje na temat skuteczno ci prowadzonych kampanii. Kliknij w odno nik "Utwórz nowy raport", aby zacz z nich korzysta . Na kolejnej stronie mo esz okre li typ raportu oraz jego dodatkowe ustawienia. Do twojej dyspozycji oddano cznie 9 ró nych wariantów raportów. 2 Sprawd skuteczno s ów kluczowych Pierwszy z raportów zatytu owany zosta "Skuteczno ów kluczowych". Udost pnia on informacje na temat skuteczno ci ró nych s ów kluczowych w prowadzonej kampanii lub kampaniach. W punkcie drugim mo esz wybra kilka dodatkowych parametrów. Pierwszy z nich to jednostka czasu, jaka ma by brana pod uwag . W kolejnym punkcie ustali mo esz zakres dat. Nast pnie mo esz okre li , czy dane maj dotyczy wszystkich prowadzonych kampanii, czy tylko r cznie wybranych grup reklam. 3 Zmie zaawansowane opcje raportów Chc c jeszcze bardziej dopasowa raporty do swoich potrzeb, mo esz zarz dza ustawieniami opcjonalnym. Pierwsze z nich to opcja "Dodaj lub usu kolumny". Pozwala zdefiniowa , jakie kolumny danych maj znajdowa si w wygenerowanym raporcie. Z kolei filtrowanie wyników pozwala na zaw enie s ów kluczowych do tych, które spe niaj okre lone kryteria, np. maj wysoki CTR. Ostatnia grupa opcji nosi numer czwarty i pozwala zako czy tworzenie raportu. 4 Porównaj archiwalne dane Na koniec mo esz zapisa wzór raportu, dzi ki czemu w przysz ci b dziesz móg atwo generowa identyczne szablony. System mo e tak e generowa go automatycznie ka dego dnia, w ka dy poniedzia ek lub pierwszy dzie ka dego miesi ca. Ostatnia z opcji w tym punkcie pozwala na wys anie raportu na adres e- mail w postaci za cznika w jednym z kilku formatów, np. .csv lub .html. Wszystkie wygenerowane do tej pory raporty mo esz zawsze obejrze w zak adce "Raporty". Krok szósty: ledzenie konwersji 1 Okre l poziom konwersji W wi kszo ci przypadków o powodzeniu kampanii reklamowej w internecie decyduje konwersja. Okre la procent wykonanych akcji w stosunku do przej na stron g ówn . Najcz ciej b dzie to sprzeda okre lonego produktu. Mo esz j oblicza wed ug wzoru: konwersja = liczba akcji/klikni cia × 100%. Je eli reklamujesz sklep internetowy i twoje reklamy wygeneruj 700 klikni , których wynikiem b dzie 40 sfinalizowanych sprzeda y, to równanie przyjmie posta : konwersja = 50/700 × 200%. W zak adce " ledzenie konwersji" w dziale "Zarz dzanie kampani " oddano do dyspozycji mo liwo automatycznego ledzenia konwersji. 2 Wygeneruj kod JavaScript Dzi ki temu za ka dym razem, gdy u ytkownik kliknie w reklam , otrzyma 30-dniowy plik cookie. Umo liwia to ledzenie jego aktywno ci w serwisie. W tym celu kliknij w odno nik "Utwórz dzia anie". Nadaj nazw obserwowanemu dzia aniu i okre l rodzaj akcji. Podaj tak e przychód z danej czynno ci lub nazw zmiennej odpowiadaj cej warto ci transakcji, zawartej w kodzie strony. Nast pnie okre l rodzaj nawi zywanego po czenia (HTTP lub HTTPS) i dostosuj tekst informuj cy u ytkowników o ledzeniu ich aktywno ci. Zako cz, klikaj c na opcji "Zapisz czynno i pobierz kod". Otrzymany kod JavaScript wklej na stronie, na której nast pi naliczenie konwersji, np. tam, gdzie nast puje finalizacja zamówienia w sklepie internetowym.