Ewelina Anna Ratajczak
Wydział Prawa i Administracji, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
 Product placement- problematyka regulacji w prawie polskim, w
prawie wspólnotowym oraz jego znaczenie w naukach
ekonomicznych .
1. Uwagi wstępne.
Standardowe zabiegi, mające na celu pozyskanie klientów cechują się coraz mniejszą
skutecznością. Widzowie są zniechęceni natarczywymi i powtarzającymi się blokami
reklamowymi emitowanymi w przerwach między programami lub filmami. Niechęć ta
powoduje pojawianie się zjawiska zwanego jako  zapping . Jest to oglądanie telewizji
polegające na ciągłym zmienianiu stacji telewizyjnych.  Zapping potocznie nazywany jest
 skakaniem po kanałach . Konsekwencją natłoku reklam jest również zjawisko określane
mianem  zippingu . Termin ten używany jest w mediach i oznacza przewijanie reklam
nagranych na kasetach lub płytach z filmami lub programami. Jak więc zauważyć można
tradycyjne formy reklam mogą zniechęcać odbiorców. Bardziej przekonywujące do
dokonania zakupu może być wykorzystywanie produktów określonych marek jako
rekwizytów np. w filmach, serialach telewizyjnych, sztukach teatralnych. Istotne znaczenie
będzie miał problem kwalifikacji prawnej product placement. W przypadku bowiem uznania
tego zjawiska za nieuczciwą praktykę rynkową powstanie obowiązek władz publicznych do
ochrony konsumentów (art. 76 Konstytucji)1.
Historia product placement sięga lat `20 XX wieku, gdy w Stanach Zjednoczonych
zanotować można było znaczny wzrost stacji radiowych. Kolejnym etapem był rozwój
telewizji w USA w latach `50. Ze względu na brak regulacji prawnej trudno było odróżnić
1
R. Adamus  Problematyka lokowania produktu (product placement). Przegląd Prawa Handlowego listopad
2003r.
1
reklamę otwartą od  product placement . Aktorzy i producenci filmowi byli opłacani przez
dyrektorów przedsiębiorstw, w zamian za używanie danego produktu w scenach filmowych.
W 1971r. w Stanach Zjednoczonych wprowadzono zakaz reklamowania produktów
tytoniowych. Następstwem tego było masowe ukierunkowanie przemysłu tytoniowego na
Hollywood.
Celem niniejszego artykułu będzie przybliżenie Państwu problematyki product
placement zarówno w sferze regulacji prawnej, jak i w zakresie nauk ekonomicznych i public
relations.
2. Definicja  product placement i jego regulacja w prawie polskim.
 Product placement (ang. umieszczenie produktu) definiowany jest jako  świadome
umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów,
w celu wywołania skutku reklamowego 2. Mechanizm ten polega więc na umieszczaniu
produktu w treści przekazu, tak by przemawiało to do odbiorcy i zachęcało go do używania
lub kupna. To wszystko dzieje się bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy. Produkt
jest wówczas traktowany przez adresata przekazu jako naturalne tło akcji i jednocześnie ma
miejsce komunikacja marki lub zastosowania. Problematyka  product placement nie została
uregulowana w prawie polskim, co więcej brak jest polskiego odpowiednika. Powszechnie
stosowanym terminem na określenie tego zjawiska jest  lokowanie produktu , aczkolwiek
spotkać się możemy też z pojęciem  sponsoring użyczeniowy . W celu należytej oceny tego
zjawiska sięgnąć należy do przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16
kwietnia 1993 r. art. 16 ust. 1 pkt 4, ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992
roku art. 4 pkt 11 w zw. z art. 16c, przez analogię również do ustawy prawo prasowe z dnia
26 stycznia 1984 r. art.36 ust. 3.
Lokowanie produktu jest zjawiskiem znacznie szerszym niż wynikałoby to z jego
nazwy. Lokować można bowiem nie tylko same produkty, ale również usługi, znaki
towarowe, symbole graficzne, wszelkiego rodzaju oznaczenia przedsiębiorstw, towarów i
usług. Przedmiotem product placement mogą być również towary podobne do towarów
reklamującego, jak również sam reklamodawca lub inny podmiot, np. fundacja
reklamodawcy3.
W piśmiennictwie możemy po pierwsze wyróżnić generic product placement,
polegający na umieszczaniu grup produktów (kawa, papierosy) bez uwidaczniania ich marek.
Po drugie wyodrębnienia wymaga image placement lub creative placement, w przypadku gdy
produkt promowany zawiera wyraz
ne uwidocznienie jego marki.
2
E. Nowińska  Zwalczanie nieuczciwej reklamy str. 127
3
R. Adamus  Problematyka lokowania produktu (product placement). Przegląd Prawa Handlowego listopad
2003r.
2
3. Product placement w Prawie wspólnotowym.
Product placement nie był objęty przepisami prawa wspólnotowego. Obecnie ulegnie
to diametralnej zmianie. Zdaniem Komisji Europejskiej, która była pomysłodawczynią
takiego właśnie rozwiązania, znacznie poprawi to konkurencyjność producentów w UE w
stosunku do producentów amerykańskich, gdyż w USA lokowanie produktu jest od dawna
bardzo rozpowszechnione i niezwykle skuteczne4.
a. Definicja product placement w dyrektywie.
Dyrektywa 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r.
zmieniająca dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów
ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących
wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (dalej: dyrektywa) będzie regulowała
problem omawianego przeze mnie zjawiska. Wg wspomnianej dyrektywy lokowanie
produktu ma oznacza  wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego
na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki
sposób, że stanowią one element samej audycji, w zamian za opłatę lub podobne
wynagrodzenie (art. 1 lit. m). Decydującym kryterium product placement jest włączenie
produktu jako elementu samej audycji. Natomiast informacje sponsorowane mogą pojawić się
w trakcie trwania audycji, ale nie stanowią wówczas elementu jej akcji (pkt 61 preambuły
dyrektywy)5.
Lokowanie produktu zostało uznanie za formę handlowego przekazu
audiowizualnego, obok reklamy telewizyjnej, sponsorowania i telesprzedaży. Natomiast sam
przekaz audiowizualny wg dyrektywy oznacza obrazy z dz
więkiem lub bez niego, które mają
służyć bezpośredniemu lub pośredniemu promowaniu towarów, usług lub wizerunku osoby
fizycznej lub prawnej prowadzącej działalność gospodarczą. Obrazy te towarzyszą audycji
lub zostają w niej umieszczone w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub w celach
autopromocji.
b. Zakaz stosowania product placement i wyjątki od zakazu.
Dyrektywa zakazuje lokowania produktu (art. 3g ust.1 dyrektywy). Jednakże państwo
członkowskie może dopuścić product placement w drodze odstępstwa, lecz tylko w wyraz
nie
wskazanych przypadkach. Możliwe jest więc zalegalizowanie lokowania produktu w
utworach kinematograficznych, filmach z serialach wyprodukowanych na użytek
audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych
(nie stosuje się do audycji dla dzieci) lub przypadku gdy nie dochodzi do płatności, ale
jedynie do dostarczenia bezpłatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i
nagrody, po to, aby zostały zaprezentowane w audycji.
c. Wymogi audycji, w których stosuje się product placement.
4
Wirtualnemedia.pl/MM
5
K. Sztobryn , M. Namysłowska  Seans filmowy, czy reklamowy Rzeczpospolita
3
Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu muszą spełniać wszystkie wymogi
przewidziane w dyrektywie. A mianowicie treść audycji (a w przypadku rozpowszechniania
telewizyjnego także ich miejsce w układzie audycji) w żadnych okolicznościach nie podlega
wpływom powodującym naruszenie odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej dostawcy
usług medialnych. Audycje nie mogą zachęcać bezpośrednio do zakupu lub najmu towarów
ani usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne odniesienia do nich. Ponadto audycje nie
mogą eksponować nadmiernie danego produktu, a widzowie muszą zostać wyraz
nie
poinformowani o zastosowaniu product placement. Audycje, w których stosowane będzie
lokowanie produktu muszą być odpowiednio oznaczone na początku, na końcu oraz w chwili
wznowienia po przerwie reklamowej, w taki sposób, by uniknąć wprowadzenia widzów w
błąd. Wyjątkowo, państwa członkowskie mogą odstąpić od wymogów zawartych w zdaniu
poprzedzającym, o ile dana audycja nie została wyprodukowana przez dostawcę usług
medialnych ani przedsiębiorstwo z nim związane, ani taka produkcja nie została przez te
podmioty zlecona.
d. Bezwzględne zakazy dotyczące rodzaju produktów.
W żadnych okolicznościach nie stosuje się product placement, jeżeli produktami są
wyroby tytoniowe lub papierosy albo wyroby przedsiębiorstw, których zasadnicza działalność
polega na produkcji lub sprzedaży papierosów i innych wyrobów tytoniowych. Zakazane jest
też lokowanie produktu w stosunku do konkretnych produktów lub zabiegów leczniczych
dostępnych wyłącznie na receptę w państwie członkowskim, którego jurysdykcji podlega
dostawca usług medialnych. Ustawodawca dał więc możliwość stosowania product placement
w odniesieniu do większości produktów, w tym m.in. do produktów alkoholowych, chyba że
przepisy danego państwa będą stanowiły inaczej.
e. Czas stosowania przepisów dyrektywy.
Wyżej wymienione przepisy będą jednak stosowane wyłącznie do audycji, które
zostały wyprodukowane po 19 grudnia 2009r.
f. Plusy i minusy powyższych uregulowań.
Niewątpliwą zaletą jest jednolita regulacja problematyki lokowania produktu.
Niejednolite przepisy dotyczą product placement w systemach prawnych różnych krajów oraz
często sprzeczne stanowisko doktryny i piśmiennictwa co do kwalifikacji prawnej lokowania
produktu prowadziły do częstego nadużywania tego zjawiska. Powodowało to niepewność
przedsiębiorców, co do możliwości zakresu i samego stosowania product placement.
Jednakże przepisy dyrektywy mogą poddawać w wątpliwość rzeczywistą efektywność nowo
wprowadzonych przepisów. Jedno z założeń, czyli cel harmonizacji przepisów prawnych
państw członkowskich nie został jednak w pełni osiągnięty. Stało się tak przez wprowadzenie
wyjątków od zakazu lokowania produktu. Doprowadzi to do różnego traktowania
producentów, gdyż w jednym kraju będą mieli możliwość stosowania product placement, a w
innym nie. Kolejną wadą jest szeroki zakres wyjątków od zakazu lokowania produktu.
4
Uzasadniona jest więc obawa, o jakość audycji, gdyż mogą one stać się polem częstej
działalności reklamowej6, co doprowadzić może do obniżenia wartości audycji. Na poparcie
tego można przytoczyć art. 18 ust. 2 dyrektywy, który mówi, iż ograniczenia czasu nadawania
telewizyjnych spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych do 20% danej godziny
zegarowej, nie dotyczą m. in. ogłoszeń sponsorowanych i lokowania produktu. Może to więc
doprowadzić do tego, że audycje staną się wielkim pasmem reklam.
4. Lokowanie produktu a podobne zjawiska prawne.
Zjawiskiem podobny do lokowania produktu są niewątpliwie jego mutacje, takie jak
product design i product publicity7. Upublicznienie produktu (product publicity) to subforma
product placement, jednak przez niektórych jest traktowana jak samodzielna kategoria. Jej
głównym celem jest umieszczania zdjęć przedstawiających przedmioty wytwarzane przez
przedsiębiorcę w tzw. stopce redakcyjnej części gazet i czasopism, jak też na konferencjach
prasowych.
Natomiast projektowanie produktu (product design) polega na współpracy
przedsiębiorstwa zajmującego się produkcją towarów z artystą w celu stworzenia nowego
produktu. W przeważającej części przypadków produkt ten będzie stanowił nowość na rynku.
Przedsiębiorca będzie dążył do korzystnych warunków wprowadzenia go i utrzymania na
rynku. Świadczenia artysty jest odpłatne8.
Product endorsement jest instrumentem nowoczesnego marketingu. Jego istotą są
powiązania między sportowcem a przedsiębiorcą, który liczy że wizerunek sportowca
wpłynie na zwiększenie wyników sprzedaży. Product endorsement różni się od product
placement, tym iż nie jest on ukrytą formą reklamy.
Kolejnym zjawiskiem podobnym do lokowania produktu jest sponsoring. W
literaturze i doktrynie sponsoring oznacza  odpłatne przysporzenie majątkowe dokonywane
przez sponsora na rzecz sponsorowanego w postaci pieniędzy, rzeczy, czy usług, dokonywane
w zamian za określone zachowanie się sponsorowanego, co ma służyć powstaniu, utrwaleniu
bądz
zwiększeniu popularności sponsora na płaszczyz
nie społecznej i ekonomicznej, a w
efekcie zwiększenie jego zysków 9. Lokowanie produktu wykazuje pewne podobieństwo do
sponsoringu, w którym sponsor jest wskazywany w trakcie trwania audycji. Różne są jednak
zakresy zastosowania, cel i odrębne akty normatywne regulujące oba zjawiska.
Product placement należy odróżnić od tzw. reklamy podprogowej (reklamy
subliminalnej). Istotą tejże reklamy jest oddziaływanie na adresata obrazem, tekstem lub
dz
więkiem, którego świadomość człowieka uchwycić nie może. Elementem wspólnym obu
zjawisk jest element zaskoczenia odbiorcy przekazem reklamowym.
6
K. Sztobryn , M. Namysłowska  Seans filmowy, czy reklamowy Rzeczpospolita
7
R. Adamus  Problematyka lokowania produktu (product placement). Przegląd Prawa Handlowego listopad
2003r.
8
L. Stecki  Sponsoring&  s. 274
9
R. Adamus  Problematyka &  za L. Stecki  Sponsoring&  s. 135
5
 Wreszcie ostatnią instytucją wykazującą pewne podobieństwo do lokowania produktu
jest merchandising. Wg pierwszej definicji oznacza on  instrument polegający na aktywności
rozgłośni radiowej lub stacji telewizyjnej, wyrażający się w reklamowaniu określonych dóbr
w powiązaniu z emitowanym programem podstawowym 10. Wg innej definicji polega on na
używaniu nazwiska lub wizerunku znanych osobistości do oznaczania towarów lub usług.
5. Przykłady product placement w radiu, prasie i telewizji.
Współcześnie z  lokowaniem produktu możemy spotkać się w prasie, radiu i
telewizji. Jeśli chodzi o obecność tego zjawiska w radiu i prasie, jest ona zdecydowanie
mniejsza niż w telewizji.
Product placement w telewizji, jest to zjawisko na olbrzymią skalę. Coraz częściej
oglądając film lub serial widzimy przedmioty znanych nam marek. Przykładowo w filmie
 Goldeneye James Bond używa samochody marki BMW Radster i telefonu komórkowego
Ericsson. W filmie  Kingsajz Juliusza Machulskiego (1986), ważny dla bohaterów był dziś
ponownie próbujący wejść na polski rynek napój Polo Cocta. Dzięki niemu krasnoludek mógł
uzyskać rozmiary człowieka, a zatem korzystać z wszystkich rozrywek przynależnych
naszemu gatunkowi. W  Pestce Krystyny Jandy bohater jez
dził Citroenem 2CV, a w serialu
 M jak Miłość sędzia Marta Mostowiak jez
dziła Fordem Pandą. Kinowa widownia to
zwykle osoby młode, otwarte na nowe produkty i eksperymenty, dlatego stanowią grupę
atrakcyjnych konsumentów.
6. Sankcje wiążące się z naruszeniem zakazu lokowania produktu.
Product placement można w zasadzie zaliczyć do przejawów reklamy ukrytej.
Konsekwencje naruszenia zakazu lokowania produktu mogą być z pewnością rozważane na
wielu płaszczyznach.
Wg prawa cywilnego product placement to umowa, która może być uznana za sprzeczną z
prawem i zasadami współżycia społecznego. W efekcie będzie to prowadziło do nieważności
tej umowy. Negatywny wpływ lokowania produktu będzie dotyczył osób, które pozostają na
tzw. forum externum stosunku prawnego.
Lokowanie produktu może wiązać się również z odpowiedzialnością prawno karną.
Naruszenie przepisów o działalności reklamowej może prowadzić do cofnięcia zezwolenia na
prowadzenie określonej działalności. Duże znaczenie maja również przepisy, które zabraniają
reklamy określonych towarów i usług, czyli przepisy szczególnego prawa reklamy. Dotyczy
to m. in. wyrobów tytoniowych i alkoholowych, leków, gier losowych i zakładów
10
R. Adamus  Problematyka lokowania produktu (product placement). Przegląd Prawa Handlowego listopad
2003r.
6
wzajemnych11. Można więc wywnioskować, że zakaz reklamy określonych dóbr dotyczy też
lokowania produktu, gdyż przepisy zabraniają reklamy tych produktów w jakikolwiek sposób.
Powyższe rozważania dotyczące lokowania produktu, którego reklama jest zakazana
nie prowadzą do jednoznacznego stwierdzenia, czy product placement jest dozwolonych
sposobem prowadzenia działalności reklamowej.
7. Product placement i jego znaczenie w naukach ekonomicznych.
Rynek product placement na świecie i w Polsce odnotowuje co roku znaczny wzrost.
Zwiększa się zainteresowanie tym zjawiskiem głównie z uwagi na: duże koszty produkcji
spotów reklamowych, wiarygodność przekazu, możliwość ominięcia procedur i ograniczeń
związanych z czasem emisji reklam.
Lokowanie produktu ma duże znaczenie również w dziedzinie nauk ekonomicznych, a
zwłaszcza w zakresie zarządzania marką. Istotne znaczenie odgrywa też jako
niekonwencjonalny sposób promocji w ekonomii. Jedną z ważniejszych zasad zarządzania
marką jest dążenie do zapewnienia jej unikalnego charakteru12. Zarządzanie marką wymaga
poszukiwania najbardziej efektywnych form komunikacji z nabywcą. Jedną z nich może być
niewątpliwie lokowanie produktu. Twórcy kultury komercyjnej, a niejednokrotnie również
kultury wysokiej zamiast po sztucznie spreparowane rekwizyty sięgają po realne produkty,
które wiernej oddają ukazywaną rzeczywistość. Product placement różni się od innych
instrumentów komunikacji marketingowej psychologicznym mechanizmem oddziaływania.
Cechą wyróżniającą jest większa koncentracja odbiorców na przekazywanej treści. Dla osób
zarządzających marką product placement jest przede wszystkim sposobem budowania jej
świadomości i kształtowania wizerunku.
Opracowane przez BIGresearch badanie pokazuje potencjał product placement.
Biorący udział w badaniu konsumenci uznali product placement za efektywny środek
wpływania na ich decyzje o zakupie. Ta forma promocji najskuteczniejsza jest w kategoriach
produktów takich jak elektronika i odzież.13
11
Zob. Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej Dz. U. 95.32.16, ustawa z 9.11.1995r ochronie
. o
zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych Dz. U. 96.10.55 wychowaniu w
, ustawa o
trzez
wości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi Dz. U. 02.147.1231, Prawo farmaceutyczne Dz. U. 2001.126.138,
Ustawa o grach losowych i zakładach wzajemnych Dz. U. 1998.102.650.
12
M. Sobocińska  Product placement- instrument budowania wizerunku marki
13
http://pl.think-a-head.org/?p=10757
7
Rys. Wpływ  lokowania produktu na sprzedaż w USA. y
ródło: http://pl.think-a-
head.org/?p=10757
 Z badań przeprowadzonych przez Nielsen Media Research w Stanach Zjednoczonych
wynika, że  product placement w telewizji zwiększa rozpoznawalność marki nawet o 20 %.
Około 58 % widzów rozpoznaje marki, które pojawiają się jednocześnie w reklamach i w
postaci product placement w innych przekazach telewizyjnych. Rozpoznawalność w
przypadku stosowania wyłącznie spotów nie przekracza 47% 14
Wg amerykańskiego pisma branżowego  PR Week i agencji PR Manning Selvage &
Lee15 dyrektorzy marketingu w USA przyznają, że w przeszłości zapłacili lub gotowi są
zapłacić za wymienienie nazw produktów ich przedsiębiorstw w artykułach prasowych i
audycjach radiowych.
Podsumowując, zjawisko to jest niewątpliwie korzystne, jeśli chodzi o rozwój
reklamy, promocji i marketingu. Moim zdaniem jednak odbiorca powinien być informowany
o zastosowaniu omawianej przeze mnie techniki marketingowej w chwili emitowania utworu.
6. Ocena prawna
Ocena prawna omawianego zjawiska jest niezwykle trudna. Z jednej strony mamy do
czynienia z problemem ingerencji w koncepcje twórcze. Trudno bowiem sobie wyobrazić, by
filmy kręcone były na tle bezimiennych produktów konsumpcyjnych. Autorom chodzi o jak
najwierniejsze oddanie rzeczywistości. Z drugiej strony kontrowersje może budzić
sponsorowanie danego przedsięwzięcia przez producentów przedmiotów, które w danym
14
B. Goczal, P. Machul, Więcej niż alternatywa,  Media & Marketing Polska 2007 nr 1-2 s. 18.
15
http://www.press.pl/newsy/pokaz.php?id=6496
8
filmie lub serialu są reklamowane. Wg prof. Nowińskiej16 nie ma powodu do uznania takiego
działania za nieuczciwe z punktu widzenia uczciwej konkurencji, jeśli osoby finansujące nie
mają wpływu na powstawanie utworu, a odbiorcy zostali poinformowani o fakcie
materialnego wsparcia lub realizacji dzieła. Dokonując podsumowania należy mieć też na
uwadze przepisy wspólnotowe, które również budzą kontrowersje co do sposobu, formy i
skuteczności regulacji. Postawić należy pytanie, czy przepisy te będą cechowały się pełną
efektywnością. Odpowiedzi na to pytanie można udzielić jedynie teoretycznie. Wprowadzenie
ich do prawa polskiego z całą pewnością udzieli jednoznacznej odpowiedzi.
Bibliografia:
1. E. Nowińska  Zwalczanie nieuczciwej reklamy str. 127- 128
2. B. Goczal, P. Machul, Więcej niż alternatywa,  Media & Marketing Polska 2007 nr 1-2 s.
18.
3. http://www.press.pl/newsy/pokaz.php?id=6496
4. http://pl.think-a-head.org/?p=10757
5. Arnold Pabian  Promocja- nowoczesne środki i formy
6. M. Sobocińska  Product placement- instrument budowania wizerunku marki
7. R. Adamus  Problematyka lokowania produktu (product placement). Przegląd Prawa
Handlowego listopad 2003r.
8. K. Sztobryn , M. Namysłowska  Seans filmowy, czy reklamowy Rzeczpospolita
9. Wirtualnemedia.pl/MM
10. L. Stecki  Sponsoring& 
16
E. Nowińska  Zwalczanie nieuczciwej reklamy str. 127
9