Richard R. Gallagher
"Mała firma to takie proste."



Przedsiębiorstwo Wydawnicze

Związku Niewidomych "Print 6"

Lublin 1994





Tytuł oryginału:

"Your Small Business Made Simple"



Tłumaczenie:

Anita Doroba



Przygotowanie komputerowe:

Przedsiębiorstwo Wydawnicze

Związku Niewidomych "Print 6"

20-071 Lublin

ul. Wieniawska 13

tel. [phone]



Druk w Brajlu:




Spis treści



Część pierwsza

Dobry start



Rozdział 1

Wolna przedsiębiorczość, motyw zysku i ty

Eksplozja przedsiębiorczości

Od chałupnictwa do sławy

Zagadnienia prawne i formalne

Czy przedsiębiorczość to coś dla ciebie?



Rozdział 2

Wybór odpowiedniej formy działalności gospodarczej

Kilka podstawowych zasad

Trzy podstawowe rodzaje działalności gospodarczej

Koncesja: gotowy wzór

Formy własności przedsiębiorstw



Rozdział 3

Opracowanie planu działalności gospodarczej

Czym naprawdę będę się zajmował?

Na ilu klientów mogę liczyć?

Lokalizacja... lokalizacja... i lokalizacja

Redagowanie ogólnego planu działalności gospodarczej



Rozdział 4

Opracowanie planów finansowych

Oszacowanie jednorazowych kosztów uruchomienia działalności

Oszacowanie kosztów operacyjnych

Oszacowanie przepływu gotówki

Wyliczanie punktu pojawienia się zysku

Co zrobić, jeśli nie osiągasz pokrycia kosztów?

Wyliczenie kapitału własnego

Planowanie nie jest działaniem jednorazowym



Rozdział 5

Jak znaleźć praktyczną pomoc i źródła finansowania?

Zanim rozpoczniesz działalność

Gdzie możesz znaleźć pomoc?

Znajdowanie źródeł finansowania przedsięwzięcia

Co będą chcieli wiedzieć udzielający pożyczkę?



Część druga

Zarządzanie i marketing twojej firmy



Rozdział 6

Komputer i twoja firma

Co komputer może zrobić dla twojej firmy?

Oprogramowanie: inteligencja systemu

Sprzęt komputerowy: mózg i szkielet systemu



Rozdział 7

Zarządzanie firmą

Planowanie

Organizacja

Zatrudnianie

Przewodzenie i motywacja

Sprawowanie kontroli



Rozdział 8

Organizacja małej firmy

Zatrudniać czy nie zatrudniać?

Przekazywanie obowiązków innym

Co to znaczy za dużo?

Schemat organizacyjny

Scentralizowane i zdecentralizowane podejmowanie decyzji

Kto obejmie firmę, gdy zachorujesz lub umrzesz?



Rozdział 9

Opracowanie planu marketingowego

Co to jest marketing?

Poszukiwanie rynku docelowego

Produkt

Miejsce

Cena

Etapy planu marketingowego



Rozdział 10

Promocja

A.I.D.A

Reklama

Informatory, broszury i ulotki

Bezpośrednie listy do klientów

Sprzedaż promocyjna

Reklama bezpłatna

Publiczny obraz firmy

Podnoszenie atrakcyjności towarów

Zbliżenie firmy do klienta



Rozdział 11

Sprzedaż

Co to jest talent kupiecki?

Czy potrzebny jest personel do sprzedaży?

Sprzedaż: cztery "P" i jedno "C"

Przygotowanie

Poszukiwanie klientów

Prezentacja

Odpieranie zarzutów

Zawarcie transakcji

Zwiększanie sprzedaży



Dodatek

Przykładowe kwestionariusze planowania

Planowanie handlu detalicznego

Planowanie działalności usługowej

Planowanie działalności produkcyjnej

Uzupełnienie do wydania polskiego


Od wydawcy polskiego

W przekładzie książki zachowane zostały fragmenty przedstawiające
amerykańskie rozwiązania prawne dotyczące przedsiębiorczości oraz
tamtejszy system kredytowania małych firm. Oczywiście nie mają one
zastosowania do naszej sytuacji, jesteśmy jednak przekonani, że
polskiego Czytelnika zainteresuje opis, warunków prowadzenia
działalności gospodarczej w Stanach Zjednoczonych. Fragmenty te
oznaczone są asteryksem. Odsyła on do zamieszczonego na końcu książki
"Uzupełnienia do wydania polskiego", w którym podane są w skrócie
odpowiednie informacje dotyczące warunków polskich.





Część pierwsza - Dobry start





Rozdział 1

Wolna przedsiębiorczość motyw zysku i ty



Słowa kluczowe: kapitalizm, strata, lokalizacja bezpieczeństwa, swoboda
działania (laissez-faire), marketing, system wolnej przedsiębiorczości,
przedsiębiorczość, zysk



Henry Ford majstrujący w garażu przy bezkonnym powozie, który w końcu
zamienił się w legendarny samochód "Blaszana Lizzie"... Lane Bryant
szyjąca ciążowe sukienki dla siebie i przyjaciółek, w drodze do
kupieckiej sławy... przedsiębiorca, którego nazwisko staje się często
powtarzanym słowem, pobudzającym innych do działania - oto amerykańska
tradycja. Może i ty myślisz o tym, aby stać się nowym Henry Fordem lub
Lane Bryant.

Być może twoje marzenia są znacznie skromniejsze; może chcesz zyskać
niezależność i zarabiać tyle samo lub więcej, niż gdybyś pracował dla
innych. A może zajmujesz się wychowywaniem dzieci lub cieszysz się
zasłużoną emeryturą i myślisz tylko o dorywczej pracy w wolnych
chwilach. Twoje marzenia o małej firmie mogą być różne, na pewno jednak
jesteś w dobrym towarzystwie.



Eksplozja przedsiębiorczości

Marzenie o otwarciu własnej firmy było przez długi czas częścią "Snu o
Ameryce". Jej ustrój polityczny i gospodarczy sprzyja wolnej
przedsiębiorczości, kapitalizmowi. W systemie kapitalistycznym nie rząd,
lecz jednostki (indywidualnie lub grupowo) gromadzą oszczędności i
inwestują je w środki produkcji - fabryki, maszyny, po prostu we
wszystko, co jest potrzebne do wytwarzania towarów lub do wykonywania
usług - mając nadzieję osiągnięcia zysku. Na zysk składa się to, co
pozostaje po odliczeniu wszystkich kosztów związanych z
przedsięwzięciem, w tym również kosztów zarządzania. Zysk jest zwrotem
inwestycji i wynagrodzeniem za ryzyko, jakie podejmujesz rozpoczynając
działalność gospodarczą, inwestując w nią w ciągu pierwszych,
najtrudniejszych lat i przyczyniając się do jej rozkwitu. Zysk jest
miarą sukcesu przedsięwzięcia. Podobnie jak płaca jest wynagrodzeniem za
wysiłek robotnika, czynsz jest wynagrodzeniem dla właściciela ziemi a
odsetki stanowią wynagrodzenie dla kredytodawców - zysk jest osobistym
wynagrodzeniem za pieniądze, czas, wysiłek i twórcze pomysły
zainwestowane przez właściciela firmy.

Przeciwieństwem zysku jest strata. Mówiąc najprościej:
przedsiębiorczość wiąże się z ryzykiem straty pieniędzy, czasu i
wysiłku, inwestowanych - bez żadnych gwarancji - w nadziei zdobycia
zysku.

W systemie wolnej przedsiębiorczości każdy, kto posiada kapitał
(kilkaset dolarów czy kilka milionów), czas i odpowiednie kwalifikacje,
może podjąć dowolnie wybraną działalność gospodarczą. Pomimo wielu
regulacji prawnych dotyczących działalności gospodarczej, wydawanych
przez władze lokalne, rządy stanowe i rząd federalny, żadnemu
Amerykaninowi prawo w żaden sposób nie ogranicza możliwości założenia
legalnego przedsiębiorstwa. Jeżeli nie wykorzystujesz cudzego nazwiska,
projektu lub znaku firmowego, masz pełną wolność konkurencji z każdą
istniejącą firmą, możesz też rozpocząć dowolną, zupełnie nową
działalność. Z wolności tej skorzystały już miliony Amerykanów.

Co więcej, przedsiębiorczość - posiadanie własnej firmy - cieszy się
coraz większą popularnością. Pomimo całej reklamy i sławy wielkich
międzynarodowych korporacji i konglomeratów dysponujących miliardami
dolarów, wzrasta zarówno bezwzględna liczba, jak i procentowy udział w
amerykańskiej przedsiębiorczości firm zatrudniających mniej niż 100
pracowników; według ostatnich danych ich liczba sięga 14 milionów. Małe
przedsiębiorstwa zatrudniają więcej osób niż duże. W latach 1980-1988,
kiedy największe przedsiębiorstwa amerykańskie zmniejszyły liczbę miejsc
pracy o około 3, 1 miliona, małe firmy utworzyły ponad 17 milionów
nowych miejsc pracy w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin.



Od chałupnictwa do sławy

Legendarne opowieści są elementem amerykańskiego folkloru. Ford i
Blaszana Lizzie... Steve Jobs i komputer Apple... Ray Kroc i McDonald...
Niektóre z tych opowieści są mniej znane. W latach dwudziestych
krawczyni Ida Rosenthal zaoferowała klientkom lubiącym dopasowane
ubrania pierwszy biustonosz. Dzisiejsza Maidenform Company powstała z
tego właśnie pomysłu. Dwaj mężczyźni sprzedający wraz z kilkoma
robotnikami piasek ścierny wynaleźli spoiwo do sklejania piasku. Ich
firma Minnesota Mining and Manufacturing stała się w dzisiejszych
czasach potentatem znanym pod nazwą 3M. Margaret Rudkin pod koniec lat
czterdziestych wypiekająca chleb, aby jakoś związać koniec z końcem,
założyła Pepperidge Farm (firmę stanowiącą dziś własność Campbell
Company - giganta, który powstał z innej domowej kuchni).

A dzisiaj? U progu lat dziewięćdziesiątych, według oszacowań Newsweeka,
w Stanach Zjednoczonych jest ponad dwa miliony milionerów i milionerek;
niemal 90% dorobiło się tej fortuny otwierając własną firmę.

Nie wszystkie małe firmy odniosły sukces na taką skalę. Wiele z nich
upadło, niektóre w pierwszym roku działalności. Mniej niż połowa
przetrwała pierwsze pięć lat. W publikacji zatytułowanej Business Week
Careers przedstawiono to zjawisko w następujący sposób: "Jeśli istnieje
zasada numer jeden przedsiębiorcy, to niewątpliwie brzmi ona tak: ryzyko
jest wprost proporcjonalne do wysokości wygranej". Jest rzeczą zupełnie
naturalną, że myśli się o potencjalnych zyskach. Jednak równie istotne
jest rozważenie ryzyka i jego minimalizacja.

Większość ekspertów z dziedziny biznesu uważa, że głównym powodem
upadku małych firm jest to, że ich właściciele nie poświęcają
dostatecznie dużo uwagi planowaniu. W szczególności nie udaje im się
zapewnić wystarczających funduszy założycielskich, niezbędnych w
pierwszym, decydującym roku działalności. Kupując tę książkę wykonałeś
pierwszy krok w kierunku uniknięcia takiego błędu. Z kolejnych jej
rozdziałów dowiesz się, co powinieneś zrobić dalej, aby zapewnić swojej
firmie dobry start.

Warto, abyś zapamiętał, że bez względu na to, jak starannie planujesz
swoje przedsięwzięcie, jak mocno wierzysz w zalety swojego produktu lub
usługi, ile energii wkładasz w jego sprzedaż, to konsument - a nie ty -
zadecyduje o twoim sukcesie. Wolność przedsiębiorczości odnosi się w
takim samym stopniu do klienta jak i do biznesmena. Rząd nie może
zamknąć twojej firmy, jeśli nie złamałeś prawa, ale klienci mogą
przyczynić się do zamknięcia firmy po prostu rezygnując z jej usług.
Konsument ma swobodę dokonywania zakupów: może według własnego uznania
kupić - lub nie - cokolwiek i od kogo zechce. Odkrywanie, czego chcą i
potrzebują konsumenci, a potem informowanie ich, że możesz spełnić ich
życzenia, nazywamy marketingiem. Dobrze przemyślany plan marketingowy
jest czynnikiem decydującym o twoim sukcesie, dlatego kilka rozdziałów
tej książki zostało poświęconych marketingowi.



Zagadnienia prawne i formalne

System gospodarczy Stanów Zjednoczonych oparty jest na wolnej
przedsiębiorczości, nie polega jednak na zupełnej swobodzie działania
(laissez-faire). Każde przedsięwzięcie gospodarcze jest obwarowane
różnymi ograniczeniami, przepisami prawnymi i regulacjami. Oczywiście
zupełnie nielegalna jest produkcja lub sprzedaż pewnych rodzajów
narkotyków, wykonywanie bez zezwolenia praktyki lekarskiej lub
pielęgniarskiej, sprzedaż akcji nie istniejących firm lub przemyt.
Oprócz wymienionych powyżej, istnieje wiele rodzajów działalności
gospodarczej wymagających posiadania odpowiednich zezwoleń. Istnieją
różne podatki, jakie musisz płacić prowadząc działalność gospodarczą,
warunki zatrudniania pracowników, które musisz spełniać oraz przepisy
dotyczące czasu pracy, warunków sanitarnych i ochrony środowiska.

W dalszych rozdziałach omówimy sprawy związane z zezwoleniami,
podatkami i innymi przepisami rządowymi. Nie obawiaj się tych przepisów
i nie zniechęcaj się, jeśli nie wiesz, jak się do nich stosować.
Niektóre rodzaje działalności gospodarczej nie wymagają żadnych
zezwoleń, inne muszą spełnić tylko minimalne wymagania. Korzystaj ze
wskazówek podanych w tej książce.

Jednak zanim rozpoczniesz działania, powinieneś odpowiedzieć na pytanie
dotyczące czegoś znacznie ważniejszego niż sprawy rynku. Czy mała firma
to naprawdę coś dla ciebie?



Czy własna mała firma to coś dla mnie?

Odpowiedź na każde pytanie "tak" lub "nie", potem podsumuj wszystkie
odpowiedzi.



Ja

- Czy potrafię wprowadzać w życie nowe pomysły?

- Czy moja chęć posiadania własnej firmy jest tak silna, że jestem
gotowy bardzo dużo pracować - bez żadnej pewności, ile, jeśli w ogóle,
na tym zarobię?

- Czy pracowałam już dla kogoś innego w dziedzinie, w której zamierzam
teraz działać sam?

- Czy udawało mi się kierować innymi?

- Czy mam jakąś praktykę w zarządzaniu przedsiębiorstwem?

- Czy ktoś z mojej rodziny był przedsiębiorcą?

- Czy potrafię narzucić sobie dyscyplinę w celu wykonania pracy?

- Czy chcę podjąć przewidywane ryzyko i dążyć do sukcesu?



Moi klienci

- Czy wiem dostatecznie jasno, kto będzie odbiorcą moich towarów lub
usług?

- Czy środowisko, w którym żyję, jest wystarczająco duże, aby zapewnić
rynek zbytu moim towarom lub usługom?

- Czy ludzie potrzebują tego, co im oferuję, czy tylko myślę, że mogliby
potrzebować?

- Czy większość firm w moim otoczeniu dobrze prosperuje?

- Czy przedsięwzięcia podobne do mojego dobrze prosperują w innych
regionach kraju?



Czy przedsiębiorczość to coś dla ciebie?

Czynniki, które powinieneś wziąć pod uwagę, to twoje dotychczasowe
osiągnięcia, możliwości finansowe i osobiste, znajomość ludzi, i ich
potrzeb i pragnień oraz twoje ogólne nastawienie do biznesu i do życia.
Poświęć kilka minut na udzielenie odpowiedzi na pytania kwestionariusza
przedstawionego w ramce. Potem przemyśl swoje odpowiedzi w kontekście
przedstawionego poniżej omówienia.

Jest mało prawdopodobne, abyś odpowiedział "tak" na wszystkie powyższe
pytania. Na które z nich odpowiedziałeś "nie"? Odpowiedzi na "nie"
powinny skierować twoją uwagę na sprawy, w których potrzebujesz więcej
informacji lub pomocy. Czytając tę książkę możesz podkreślać sobie
zagadnienia zasługujące na szczególną uwagę.

Jedną z najważniejszych spraw, na którą nie masz wpływu, jest twoja
osobowość i pochodzenie. Czy istnieje coś takiego jak osobowość
przedsiębiorcy? Wydaje się, że tak. Pewne cechy charakteru i sytuacji
rodzinnej osób, które odniosły sukcesy w przedsiębiorczości, powtarzają
się bardzo często. Na przykład czasopismo Business Week podaje, że
większość takich osób pochodzi z domów, w których co najmniej jedno z
rodziców pracowało na własny rachunek. Większość bardzo wcześnie
wykazywała instynkty przedsiębiorczości, opiekując się dziećmi lub
zwierzętami domowymi, pielęgnując trawniki itp. Około dwóch trzecich
było najstarszymi dziećmi w rodzinie; trzy czwarte założyło własne
rodziny, połowa rozpoczęła działalność gospodarczą z powodu niechęci do
pracy dla innych.

Jeśli pozostaniesz w dziedzinie, w której jesteś ekspertem, twoje
szanse na sukces wzrosną. Dobrze też, jeśli masz doświadczenie w handlu,
o czym mowa w rozdziale 11; handel jest częścią każdej działalności
gospodarczej - detalu, hurtu, produkcji.

Spróbuj określić swoją osobowość przy pomocy zamieszczonego na końcu
tego rozdziału testu osobowości przedsiębiorcy. Test powstał w oparciu o
inny, zatytułowany Checklist for Going into Business (Poradnik dla
początkujących biznesmenów), opracowany przez amerykańską Administrację
Małych Firm. Rozważ też następujące sprawy:



Pieniądze

- Czy wiem, ile pieniędzy potrzebuję na rozpoczęcie działalności?

- Czy policzyłem - na piśmie - ile swoich własnych pieniędzy mogę
zainwestować w przedsięwzięcie?

- Czy ustaliłem, na jak duży kredyt mogę liczyć u swoich dostawców
(ludzi, u których będę się zaopatrywał)?

- Czy wiem, skąd będę mógł pożyczyć pozostałe fundusze niezbędne do
rozpoczęcia działalności?

- Czy obliczyłem, jakiego dochodu mogę się spodziewać?

- Czy choćby dwie lub trzy osoby zajmujące się podobną działalnością
powiedziały mi, że dokonałem rozsądnych oszacowań?

- Czy oprócz zysku, jaki może przynieść całe przedsięwzięcie,
przewidziałem dla siebie jakieś dodatkowe wynagrodzenie?

- Czy będę mógł zapewnić sobie utrzymanie i opłacać rachunki, jeśli
przedsięwzięcie nie przyniesie żadnych zysków przez sześć miesięcy?
Przez rok?

- Czy przedyskutowałem swoje plany z bankierem?

- Czy przedyskutowałem swoje plany z prawnikiem?

- Czy skorzystałem z porady w miejscowej Administracji Małych Firm?

- Czy przejrzałem literaturę na temat małych firm?



Wspólnik

- Jeśli mam lub zamierzam mieć wspólnika - czy może on wnieść do firmy
coś nowego, czego nie jestem w stanie zapewnić sam?

- Czy rzeczywiście będę potrafił współpracować z nim nawet w trudnych
sytuacjach?

- Czy rozważyłem wady i zalety posiadania wspólnika (i bycia
wspólnikiem)?

- Czy prawnik sprawdził moją umowę spółki?



Czy wierzę w swoje możliwości?

Przedsiębiorców odnoszących sukcesy cechuje wiara w siebie. Ich
optymizm to nie jest jednak nieuzasadniona nadzieja, że wszystko będzie
jak najlepiej, lecz wiara we własną zdolność aktywnego skierowania spraw
na jak najlepsze tory. Pozytywny stosunek do własnej osoby i wiara we
własne siły są istotą sukcesu w działalności gospodarczej.



Czy wierzę, że "złapię szczęście za ogon"?

Ludzie biznesu, którzy odnieśli sukces, nie wierzą w dobre lub złe
zrządzenia losu. Nie czekają na swoje przeznaczenie - wychodzą losowi
naprzeciw, wyzywając go po trosze. Szczęście i wybór odpowiedniej chwili
na pewno mają wpływ na każde przedsięwzięcie, ale człowiek o prawdziwej
osobowości przedsiębiorcy wierzy raczej, że "zawsze znajdzie się jakaś
okazja...", że szczęście nie jest przypadkowym uśmiechem losu, lecz
polega na dostrzeżeniu i właściwej ocenie szans.



Test osobowości przedsiębiorcy

Przy każdym pytaniu wybierz właściwą lub najlepszą odpowiedź. Bądź
uczciwy w stosunku do siebie.



Czy wykazujesz inicjatywę?

- Robię wszystko z własnej inicjatywy. Nikt nie musi zachęcać mnie do
działania.

- Gdy ktoś pomoże mi zacząć, potrafię to dobrze kontynuować. Idę na
łatwiznę.

- Nie zadaję sobie trudu, dopóki nie muszę.



Czy potrafisz kierować innymi?

- Gdy już zacznę coś robić, na ogół potrafię dobrze współpracować z
ludźmi.

- Potrafię wydawać polecenia, gdy ktoś powie mi, co powinienem robić.

- Pozostawiam innym organizację różnych spraw. Potem przyłączam się do
współpracy, jeśli mam na to ochotę.



Czy potrafisz ponosić odpowiedzialność?

- Lubię przyjmować na siebie obowiązki i wywiązywać się z nich.

- Mogę przyjąć na siebie obowiązki, jeśli to konieczne, ale wolałbym,
aby ktoś inny był odpowiedzialny.

- Zawsze znajdzie się jakiś frajer, który zechce pokazać, jaki jest
mądry. Niech to robi.



Jakie jest twoje nastawienie do ludzi?

- Lubię ludzi. Potrafię dobrze współżyć prawie z każdym.

- Mam wielu przyjaciół - nie potrzebuję nikogo więcej.

- Większość ludzi złości mnie.



Czy jesteś dobrym organizatorem?

- Lubię mieć gotowy plan, zanim zacznę działać.

- Gdy grupa postanawia coś zrobić, zazwyczaj jestem odpowiedzialny za
koordynację działań. Działam nieźle, jeśli sprawy nie komplikują się
zbytnio. Wtedy daję sobie spokój.

- Zwykle, gdy sobie coś zaplanuję, i tak zdarza się coś, co wywołuje
wiele problemów. A więc po prostu biorę życie takie, jakim jest.



Czy odczuwam potrzebę sukcesów?

Nie każdy ma takie same ambicje, motywacje czy chęć działania. U ludzi
biznesu, którym się powiodło, wszystkie te trzy cechy rozwinięte są w
wysokim stopniu. Ich ogromna potrzeba sukcesu powoduje, że nie
zadowalają się dawnymi osiągnięciami.



Czy sam zapewniam sobie poczucie bezpieczeństwa, czy dają mi je inni?

Zagadnienie to jest znane w psychologii pod nazwą lokalizacji
bezpieczeństwa. Ludzie, którzy bezpieczeństwo umiejscawiają na zewnątrz,
czują się dużo lepiej, gdy stale spotykają się z wyrazami uznania i nie
muszą sami podejmować ryzykownych decyzji. Niepokoi ich perspektywa
dochodu, który zmniejsza się lub zwiększa sezonowo albo zgodnie z cyklem
koniunkturalnym. Zjawiska zachodzące ostatnio w dziedzinie ekonomii
wykazują, że nawet najbardziej stała posada w przemyśle zajmującym od
dawna ustaloną pozycję może być mniej bezpieczna, niż mogłoby się
wydawać; niemniej ryzyko związane z dochodem uzależnionym od własnych
działań jest wyraźnie widoczne. Jeśli wierzysz raczej sobie, niż innym,
może się okazać, że własna firma i samodzielne podejmowanie decyzji
dadzą ci większe poczucie bezpieczeństwa. Twoja lokalizacja
bezpieczeństwa jest wewnętrzna.

Do cech mających istotny wpływ na sukces w dziedzinie działalności
gospodarczej należą również: inicjatywa, wytrwałość, samodyscyplina,
zdolności organizacyjne, umiejętność podejmowania decyzji i - co nie
mniej ważne - dobre zdrowie.





Rozdział 2

Wybór odpowiedniej formy działalności gospodarczej



Słowa kluczowe: akcjonariusz, fundusz wzajemnego inwestowania, koncesja,
korporacja, organizacja nie nastawiona na zysk, powiernictwo, solidarna
odpowiedzialność, spółdzielnia, spółka jawna, spółka komandytowa,
syndykat, własność jednoosobowa, wspólne przedsięwzięcie



Jaki rodzaj działalności gospodarczej byłby dla ciebie odpowiedni? Być
może masz już na to jakiś pomysł związany z twoimi szczególnymi
umiejętnościami, wiedzą, doświadczeniami lub zainteresowaniami. A może
tylko po prostu wiesz, że chciałbyś rozpocząć własną działalność
gospodarczą, lecz wciąż rozglądasz się w poszukiwaniu pomysłów. Zacznij
od propozycji przedstawionych w tym rozdziale, a następnie przyjrzyj się
środowisku, w którym żyjesz, i otaczającym cię ludziom. Czy możesz
zaoferować im coś, czego potrzebują? Pamiętaj, że twój sukces
ostatecznie zależy od tego, czy potrafisz zaproponować potencjalnym
klientom coś, co będą chcieli kupować właśnie od ciebie.



Kilka podstawowych zasad

Przyjrzyj się tabeli "Propozycje działalności gospodarczej od A do Z".
Nie wyczerpuje ona oczywiście wszystkich możliwości, ma raczej za
zadanie pobudzić cię do myślenia. Zaznacz propozycje, które wydają ci
się szczególnie atrakcyjne, a wykreśl te, które cię zupełnie nie
interesują. Istnieje kilka ogólnych zasad, które pozwolą ci nieco
zawęzić zbiór możliwości.



Tabela "Propozycje działalności gospodarczej od A do Z"

Agencja reklamowa, Alarmy przeciwwłamaniowe, Antyki, Artykuły
ogrodnicze, Artykuły elektroniczne, Artykuły dla rzemiosła, Artykuły dla
hobbystów, Artykuły kucharskie, Automaty do sprzedaży, Automyjnia

Bar, Biuro podróży, Biuro zleceń telefonicznych, Biuro ogłoszeń, Biuro
pisania życiorysów, Biuro matrymonialne, Butik

Ciastkarnia, Części samochodowe, Czyszczenie dywanów, Czyszczenie okien

Drukarnia, Dyskoteka

Energia słoneczna

Filmowanie kamerą video, Firma konsultingowa, Fotokopia

Godzina (czegokolwiek: fotografia, sprzątanie)

Handel wymienny, Hurtownia

Import/ eksport

Klinika odchudzania, Klub tenisowy, Klub odnowy biologicznej,
Konsultacje komputerowe, Kosmetyki, Kserokopia, Kurczaki z rożna

Lakierowanie samochodów, Lekcje jogi, Lekcje gotowania w piecykach
mikrofalowych, Lekcje gry na ksylofonie, Lodziarnia

Łóżka wodne

Malowanie i tapetowanie, Materiały artystyczne lub lekcje plastyki,
Motorynki, Muzyka

Odzież (nowa lub używana), Ogrodnictwo, Opieka nad zwierzętami, Opieka
nad dziećmi, Opróżnianie automatów wrzutowych

Parking, Piekarnia, Pielęgnacja trawników, Pizzeria, Pośrednictwo
pracy, Popcorn, Pralnia chemiczna, Projektowanie ogrodów, Prowadzenie
ksiąg rachunkowych, Przedszkole, Przetwarzanie tekstów

Rezerwacja biletów w teatrach

Salon piękności, Salon gier, Seminaria, Składanie i druk tekstów, Sklep
z podkoszulkami, Sklep z zabawkami pluszowymi, Sklep rybny, Sklep z
cytrami, Sklep tekstylny, Sklep ze świecami, Sklep fotograficzny, Sklep
rowerowy, Sklep jubilerski, Sprzątanie wnętrz, Sprzedaż wysyłkowa,
Sprzedaż i usługi komputerowe, Sprzedaż samochodów, Sprzedaż na telefon,
Stacja obsługi, Studio portretu, Studio tańca, Suknie ślubne

Tawerna, Trafika

Ubiory męskie, Ubiory i sprzęt sportowy, Upominki, Urządzanie kuchni,
Usługi graficzne, Usługi kominiarskie, Usługi sekretarskie, Usługi
księgowe

Warsztat samochodowy, Wentylatory sufitowe, Wydawanie informatorów,
Wymiana książek, Wypożyczalnia samochodów, Wypożyczalnia mebli,
Wypożyczalnia łodzi żaglowych, Wypożyczalnia magnetowidów

Zakład zegarmistrzowski, Zaopatrzenie



Zasada 1: Wybierz dziedzinę, na której się znasz.

Twoje szanse sukcesu znacznie wzrosną, jeśli wybierzesz taką dziedzinę,
w której masz już jakieś doświadczenia. Może się wydawać, że zasada ta
stanowi pewne ograniczenie, jednak w rzeczywistości tak nie jest. Wcale
nie musisz robić dokładnie tego, czym zajmowałeś się wcześniej; fryzjer
może przecież otworzyć butik z kosmetykami, sekretarka może zająć się
komputerowym przetwarzaniem tekstu, sportowiec może założyć magazyn
artykułów sportowych lub ośrodek kultury fizycznej, a piekarz może
zacząć świadczyć usługi w zakresie zaopatrzenia w żywność.
Najważniejsze, żebyś wybrał dziedzinę, która cię interesuje, w której
masz kontakty i wyczucie rynku, a która dostatecznie różni się od tego,
co robiłeś dotychczas, abyś nie stracił zainteresowania i odczuwał
potrzebę działania.



Zasada 2: Pamiętaj o istnieniu cykli koniunkturalnych

Na twoje przedsięwzięcie mogą oddziaływać - korzystnie lub
niekorzystnie - ogólne warunki ekonomiczne, na które nie masz żadnego
wpływu. Na przykład w okresie kryzysu paliwowego ludzie mniej
podróżowali, na czym ucierpiał przemysł związany z turystyką. Sprzedaż
benzyny i usług hotelarskich zmalała, a jednocześnie więcej pieniędzy
wydawano na remonty domów i urządzanie ogrodów. Gdy znacznie wzrosło
oprocentowanie kredytów, ludzie przestali budować nowe domy - raczej
remontowali dotychczasowe.

Gusty klientów również podlegają pewnym cyklicznym zmianom. Ludzie
zawsze potrzebują jedzenia, ale obecnie coraz więcej osób jada w
restauracjach lub kupuje gotowe produkty. Coraz mniej osób zajmuje się
gotowaniem w domu. Ongiś na każdej ulicy mogłeś zauważyć pół tuzina
straganów z podkoszulkami; policz je dzisiaj.



Zasada 3: Przeanalizuj swoje zainteresowania

Jeśli nie potrafisz utrzymać w porządku swojej książeczki czekowej i
masz skłonność, by zwlekać z płaceniem rachunków, jest mało
prawdopodobne, abyś marzył o świadczeniu usług księgowych. Kto jest ci
bardziej posłuszny: własne ręce czy inni ludzie? Czy lubisz ruch,
działanie, tłumy, czy raczej ich unikasz? Czy lepiej radzisz sobie ze
słowami czy liczbami? Czy jesteś miłośnikiem techniki czy też maszyny
sprzysięgły się przeciw tobie? A może przyjaciele powiedzieli ci, że
jesteś w czymś świetny - w rzemiośle, w gotowaniu albo w pisaniu listów.
Bądź jednak ostrożny: gotowanie to tylko część zajęć związanych z
prowadzeniem restauracji. Trzeba też zamówić produkty, zaplanować menu,
ładnie podać posiłki, dobrze je zareklamować, jednym słowem zapanować
nad wszystkim. Być może bliższe temu, co naprawdę chciałbyś robić, są
same tylko usługi w zakresie zaopatrzenia w żywność?

Czy masz talent do fotografowania i łatwość nawiązywania kontaktów z
dziećmi i ze zwierzętami? Może właśnie specjalistyczne usługi
fotograficzne są dla ciebie odpowiednie. Jeśli dobrze grasz w tenisa i
na dodatek znasz się na ludziach, być może mógłbyś zająć się organizacją
turniejów tenisowych, poprowadzić specjalistyczny sklep, projektować
ubiory sportowe lub - no właśnie, co? Nie obawiaj się puścić wodzy
fantazji. Któż mógł kiedyś pomyśleć, że balony na gorące powietrze mają
przed sobą przyszłość, albo że szycie żagli stanie się obecnie dużo
lepszym interesem niż było w czasach żaglowców?



Innowacje: szalone pomysły, które przyniosły skutek

Pomijając "szalonych" przedsiębiorców którzy okazali się geniuszami,
tak jak bracia Wright lub Henry Ford, zastanów się nad kilkoma
"szalonymi pomysłami"; z których zrobiono dobry użytek:

- Pisanie ogłoszeń matrymonialnych na zamówienie

- Wynajmowanie powierzchni reklamowej na krowach

- Wynajmowanie przebierańców na przyjęcia

- Butelkowanie i sprzedaż "wód świata"

- Podróże balonem

- Wypożyczalnia roślin

- Przypominanie dat (rocznice, urodziny itp.)

- Butiki "z motywem": krowy, koty i świnie

- Erotyczne czekolady



Trzy podstawowe rodzaje działalności gospodarczej

Jeśli wiesz już, czym mniej więcej chciałbyś się zająć, zastanów się
też nad tym, że możesz spełniać życzenia swoich klientów na trzy różne
sposoby: wytwarzając produkty (produkcja), sprzedając je (handel
detaliczny lub hurtowy) lub zapewniając odpowiedni serwis (działalność
usługowa). Są to trzy główne rodzaje działalności gospodarczej.
Oczywiście dziedziny te mogą się w pewien sposób pokrywać, jednak gdy
analizujesz swoje plany, musisz uświadomić sobie, której z tych
kategorii przypisujesz podstawową rolę. Na przykład fabryka wytwarza
drzwi wraz z futrynami, czyli zajmuje się produkcją. Skład budowlany
sprzedaje je hurtownikom lub odbiorcom indywidualnym. Jest to więc
działalność handlowa. Firma ubezpieczeniowa ubezpiecza drzwi, będące
częścią całego domu, od zniszczenia lub pożaru. Jest to działalność
usługowa.

Podobnie wygląda porównanie firmy paczkującej mięso, supermarketu i
baru McDonalda. Działalność każdej z tych firm w pewien sposób związana
jest z hamburgerami, jednak głównym zadaniem firmy paczkującej jest
produkcja, a supermarketu - handel. Klasyfikacja działalności baru
McDonalda jest sprawą bardziej złożoną. Czy firma zajmuje się sprzedażą
produktu (hamburgerów), czy świadczeniem usług (przygotowanie
hamburgerów i miejsc do konsumpcji)?

Niegdyś działalność gospodarcza w Stanach Zjednoczonych polegała
głównie na produkcji.

Obecnie na pierwsze miejsce zdecydowanie wysuwają się usługi. Być może
pojęcie "usługa" kojarzy ci się tylko ze sprzedażą hamburgerów. Jeśli
jednak pozbędziesz się takiego skojarzenia, uświadomisz sobie, że
działalnością usługową zajmuje się dużo wielkich, rentownych
przedsiębiorstw, że usługi to również lecznictwo, obrót nieruchomościami
(agenci nie budują domów, lecz działają w charakterze pośredników
pomiędzy kupującymi i sprzedającymi), działalność giełdowa, system
ubezpieczeń, a ta programowanie komputerów czy usługi konsultingowe.

Do czego możesz się nadawać? Może wynajmowanie samochodu to coś dla
ciebie? Albo wypożyczalnia sprzętu? A może wypożyczalnia kostiumów i
ubiorów na różne okazje? Konserwacja basenów kąpielowych? Naprawa
sprzętu komputerowego? Projektowanie wnętrz? Nauczanie? Naprawa
samochodów? Zapracowani ludzie korzystają z różnych usług, ponieważ nie
mają czasu, by robić wszystko we własnym zakresie. Wystarczy tylko
twórczo pomyśleć, wykazać odrobinę talentu i można podjąć w branży
usługowej zupełnie nowy rodzaj działalności.



Koncesja: gotowy wzór

Zanim zaczniesz coś robić zupełnie sam, rozważ również możliwość
działalności w oparciu o koncesję. Masz wtedy dostęp do gotowego
produktu lub usługi, które znane są już na rynku, dysponujesz znakiem
firmowym, znasz sekrety handlu i masz zapewnioną reklamę. Musisz wnieść
wstępną opłatę za udzielenie koncesji oraz dokonywać stałych płatności
na rzecz firmy macierzystej za używanie jej znaku firmowego oraz różnego
rodzaju wyposażenia, za specjalistyczne dostawy oraz za pomoc w zakresie
marketingu i zarządzania. Wysokość opłaty wstępnej zależy w pewnym
stopniu od tego, czy towar, na który otrzymujesz koncesję, ma już
ustaloną pozycję na rynku (nowe przedsięwzięcia są mniej kosztowne, ale
też wiążą się z większym ryzykiem) oraz od wartości wyposażenia
niezbędnego do rozpoczęcia działalności.

Do najlepiej znanych firm działających w oparciu o koncesje należą
różnego rodzaju bary szybkiej obsługi. Być może zaskoczy cię fakt, że
ponad jedna trzecia wszystkich placówek handlu detalicznego w Stanach
Zjednoczonych działa na zasadzie koncesji. Oprócz koncesorów,
obejmujących zasięgiem swoich działań cały kraj, istnieje również wiele
firm regionalnych funkcjonujących na podobnych zasadach, np. salony
fryzjerskie, pizzerie oraz inne zakłady produkcyjne i usługowe. Typowymi
przykładami z rynku amerykańskiego są firmy Think of Century 21 (handel
nieruchomościami), Dollar Rent-a-Car, Lawn Doctor, Speedy Printing oraz
całe mnóstwo innych placówek usługowych, w tym również studia tańca,
centra odnowy biologicznej, sklepy z olejami, księgarnie itp. Wstępne
koszty wahają się w granicach od 15.000 dol. do 100.000 dol., do czego
należy dodać niezbędny kapitał obrotowy. (Kapitał obrotowy zostanie
omówiony w dalszej części książki).

Przyjęcie koncesji od znanej firmy, zajmującej ustaloną pozycję na
rynku, jest znacznie mniej ryzykowne niż zupełnie samodzielne
rozpoczynanie własnej działalności gospodarczej. Jednak w zamian za
pomoc, jaką otrzymujesz od firmy macierzystej w zakresie wyboru
lokalizacji, szkolenia pracowników, organizacji i reklamy twojego
przedsiębiorstwa, musisz w znacznym stopniu zrezygnować z niezależności.
Większość firm macierzystych, dbając o zachowanie swojej pracowicie
zdobywanej reputacji, ściśle kontroluje działalność placówek, którym
udziela koncesji.



Formy własności przedsiębiorstw

Podejmując decyzję o rozpoczęciu działalności gospodarczej, powinieneś
również zastanowić się nad tym, w jaki sposób staniesz się właścicielem
firmy i jaka forma własności najbardziej ci odpowiada.



Jak zostać właścicielem firmy?

W zasadzie są trzy sposoby na to, aby zostać właścicielem firmy:

- Można otrzymać firmę w spadku;

- Można kupić działającą firmę

- Można stworzyć od podstaw nową firmę.

Odziedziczenie firmy kosztuje oczywiście najmniej; natomiast zakup
działającego przedsiębiorstwa jest chyba najbardziej kosztownym
przedsięwzięciem i wymaga największych wstępnych inwestycji. Korzyści
wynikające z tych dwóch sytuacji są jednak podobne; masz działające
przedsiębiorstwo, grupę stałych klientów, ustaloną reputację oraz pewną
przeszłość finansową, która również może okazać się pomocna. Dzięki temu
łatwiej ci przewidywać przyszłość całego przedsięwzięcia, co oczywiście
zwiększa szanse dalszego pomyślnego działania.

Stworzenie nowej firmy to droga na tereny nieznane i niezbadane. W
przypadku działającej firmy łatwo jest określić liczbę klientów oraz
koszty związane z ich obsługą. Gdy firma jeszcze nie istnieje, masz
przed sobą trudną do przewidzenia przyszłość. Ile czasu upłynie zanim
firma zacznie normalnie funkcjonować? Kiedy zacznie przynosić zyski i
stanie się źródłem utrzymania? Czy przedsięwzięcie w ogóle się
powiedzie? Istnieją sposoby, aby znaleźć przybliżone odpowiedzi na te
pytania, przedyskutujemy je za chwilę. Musisz jednak skonfrontować swoje
przewidywania z rzeczywistością; dopóki tego nie zrobisz, będziesz miał
do czynienia ze zbyt wielką liczbą niewiadomych.

Adopcja istniejącej firmy to wybór bardziej ostrożny. Poczęcie i
narodziny nowej firmy to dla początkującego przedsiębiorcy rozwiązanie
bardziej ryzykowne.

Jakie jest ryzyko? Firma Dun & Bradstreet, która zbiera i przetwarza
dane statystyczne dotyczące przedsiębiorczości, oraz U.S. Small Business
Administration (SBA - Administracja Małych Firm w Stanach
Zjednoczonych), mająca dostęp do danych Departamentu Handlu, są zgodne w
ocenie wielkości szans. Prawdopodobieństwo, że odniesiesz sukces, jest
mniejsze niż 50 procent. Lub też, innymi słowy, masz więcej niż 50
procent szans na porażkę. Ponad 55 procent spośród wszystkich nowych
przedsięwzięć upada w ciągu pierwszych pięciu lat działalności.
Corocznie zamyka się 400.000 firm na 600.000 nowo otwieranych.

Starannie opracowany plan działalności gospodarczej zwiększy szanse
przeżycia twojej firmy. O tym, jak przygotować taki plan, będzie mowa w
rozdziale 3.



Czy powinieneś działać sam?

Firmę będącą w posiadaniu jednej osoby nazywamy własnością
jednoosobową. Jeśli wybierzesz taką formę własności, wszystko będzie
należało do ciebie. Będziesz zbierał wszystkie zyski i ponosił
odpowiedzialność za całość strat. Z wyjątkiem uzasadnionych roszczeń
prawnych twoich kredytodawców (np. wynajmujących wyposażenie lub
udzielających pożyczek hipotecznych), nikt inny nie może mieć żadnych
roszczeń do własności twojego przedsiębiorstwa.

W dotyczącym drobnej przedsiębiorczości raporcie Prezydenta dla
Kongresu z marca 1986 roku stwierdza się, że 77 procent małych firm w
Stanach Zjednoczonych stanowi własność jednoosobową. Jest to więc
najbardziej popularna forma uprawiania działalności gospodarczej.

Jako wyłączny właściciel sam podejmujesz wszystkie decyzje i
odpowiadasz tylko przed sobą. Możesz więc w różnych sytuacjach podjąć
szybkie działanie. Nie musisz konsultować go z biurem - ty sam jesteś
biurem. Nie musisz czekać na zebranie komitetu programowego - ty sam
tworzysz program. Będziesz musiał grać wiele ról, być może nawet
wszystkie role w twojej firmie. To ty, jako właściciel firmy -
szczególnie w pierwszych miesiącach jej działania - będziesz otwierał
rano drzwi i zamykał je wieczorem, będziesz zatrudniał, szkolił, a w
razie konieczności także zwalniał pracowników, będziesz zamawiał
potrzebne towary, rozpakowywał je, urządzał wystawy, czekał na klientów
(również na tych nerwowych), odpowiadał na telefony, organizował
sprzedaż, ściągał zaległe należności i deponował pieniądze, a także
prowadził księgi i wykonywał niezliczoną ilość różnych innych wielkich i
drobnych zadań związanych z prowadzeniem firmy.

Zobaczysz, że będziesz się śmiał z tych wszystkich (być może byłeś
wśród nich), którzy mówią, że właściciele małych firm to szczęściarze,
którzy muszą pracować tylko wtedy, gdy mają na to ochotę.
Najprawdopodobniej będziesz musiał pracować około 70-80 godzin
tygodniowo i zabierać na niedziele do domu księgi rachunkowe. Badania
wykazują, że właściciele przedsiębiorstw pracują ciężej i dłużej niż
większość pracowników najemnych, zwykle odczuwają oni jednak większą
satysfakcję z pracy. Jako wyłączny właściciel ponosisz wyłączną
odpowiedzialność za opłacanie rachunków, wypłaty wynagrodzeń, terminowe
płacenie podatków, realizację zamówień i wykonanie pracy. W okresach
słabszej koniunktury, a szczególnie na samym początku działalności,
będziesz musiał być może zrezygnować ze swojej pensji w celu pokrycia
kosztów lub opłat za dzierżawę. Może się nawet okazać, że będziesz
inwestował własne oszczędności dla utrzymania ciągłości działania firmy.

Wyłączny właściciel ponosi nieograniczoną odpowiedzialność finansową
nie tylko za należności wynikające z działań jego firmy, ale również
pełną odpowiedzialność cywilną i karną. Twój dom, samochód i osobiste
oszczędności mogą zostać zajęte przez wierzycieli.

Całkowita odpowiedzialność jest w zasadzie jedynym wymogiem, jaki
powinien spełniać wyłączny właściciel. Samodzielne prowadzenie
działalności gospodarczej automatycznie czyni cię właścicielem twojej
firmy. Istnieją oczywiście pewne wymagania prawne i zobowiązania
podatkowe, wynikające z prowadzenia działalności gospodarczej, o tym
będzie jednak mowa w rozdziale 3.



Czy powinieneś znaleźć wspólnika?

Spółka jawna jest tworzona przez dwie lub większą liczbę osób
zawierających umowę o współwłasności przedsięwzięcia. Wprawdzie do
utworzenia spółki wystarczają dwie osoby, istnieje jednak wiele spółek
zrzeszających kilkuset udziałowców.

Spółkę jawną można zawiązać drogą zwykłej ustnej umowy: "zróbmy to
razem!". Jednak rozsądniej jest zawrzeć taką umowę na piśmie, wcześniej
starannie rozważając wszystkie jej szczegóły. W bibliotekach można
znaleźć przykłady pisemnych umów spółki. Najlepiej jest zlecić
przygotowanie takiej umowy prawnikowi. Odpowiedzialność za podejmowane
decyzje, koszty, zyski i straty będziesz dzielił ze swoim wspólnikiem.
Pisemna umowa powinna jasno precyzować następujące sprawy:

- Dokładne określenie obowiązków każdego ze wspólników;

- ilość czasu, jaki każdy ze wspólników powinien poświęcić na pracę w
firmie;

- Podział zysków;

- Okoliczności, w jakich umowa może zostać rozwiązana.

W spółce dzielisz się pracą, pomysłami i zyskami. Możesz dokonać
podziału pracy ze względu na kompetencje lub preferencje. Być może jeden
z was jest typem spokojnym i twórczym, a drugi urodzonym organizatorem.
Jeden może być lepszy w zarządzaniu i finansach, drugi w handlu. Taki
podział pracy ma wiele zalet.

Spółka jawna nie pozwala jednak na dokonanie podziału zobowiązań
kredytowych oraz odpowiedzialności cywilnej i karnej. Wobec prawa
wspólnicy ponoszą solidarną odpowiedzialność. Oznacza to, że każdy ze
wspólników jest w pełni odpowiedzialny za długi pozostałych. Jeśli
któryś z was podejmie nierozsądne zobowiązania finansowe, inni będą
również odpowiadać za jego długi. W przypadku wszczęcia postępowania
sądowego każdy ze wspólników może zostać pociągnięty do pełnej
odpowiedzialności. Każdy wspólnik ryzykuje całym swoim majątkiem
osobistym w nieograniczonym zakresie. Nieograniczona odpowiedzialność w
spółkach jawnych tłumaczy fakt, że stanowią one tylko 7 procent
wszystkich firm działających w Stanach Zjednoczonych.

Dla uniknięcia nieograniczonej odpowiedzialności można stworzyć spółkę
komandytową. W tym przypadku wspólnicy odpowiadają tylko majątkiem,
który stanowi ich udział w firmie. Aktywa stanowiące udział w spółce
komandytowej muszą zostać jasno określone w formie pisemnej umowy. W
przypadku braku takiej umowy wspólnicy ponoszą pełną, nieograniczoną
odpowiedzialność, tak jak w opisanej wyżej spółce jawnej.

Obydwaj wspólnicy mogą w taki sam sposób aktywnie uczestniczyć w
działalności spółki, istnieją też jednak różne możliwości. Cichy
wspólnik może być osobą znaną publicznie, ale nie biorącą aktywnego
udziału w pracach spółki (ang. silent partner), może także działać
aktywnie w spółce nie będąc jednak znanym publicznie (ang. secret
partner) lub też nie być osobą znaną publicznie i nie brać aktywnego
udziału w pracach spółki (ang. dormant partner). Wspólnik nominalny
użycza firmie swojego nazwiska, często ze względu na osobistą sławę, nie
uczestniczy jednak aktywnie w działaniach spółki i w rzeczywistości nie
posiada nawet jej udziałów.



Stan kończy miodowy miesiąc

"Jesteśmy przecież przyjaciółmi, nieprawdaż?" - powiedział Len. "Możemy
sobie ufać". Stan wierzył mu. Len był kiedyś jego doradcą w interesach
ze zdrową żywnością. Stan i Len utworzyli spółkę w celu rozwinięcia
nowej gałęzi dystrybucji. Umówili się, że wszystko będą dzielić po
połowie - konto bankowe, zyski, decyzje. Wspólnicy szybko uświadomili
sobie, że mają zupełnie różne koncepcje swojego przedsięwzięcia. Stan
miał do wszystkiego podejście praktyczne, uważał, że można zadowolić się
używanym sprzętem, starą ciężarówką, pakami na owoce. Len był
zwolennikiem ostrego startu. "Sprzedajemy zdrowie, prawda? Nasze
ciężarówki muszą lśnić!"

Każdy dzień przynosił nowe spory. Wreszcie Stan wyjechał w podróż
poślubną. Powrócił po dwóch tygodniach spędzonych na Bermudach i
stwierdził, że Len dokładnie oczyścił konto w banku i wyjechał jedną z
nowych ciężarówek do Kalifornii, pozostawiając do zapłacenia rachunki za
wypożyczenie sprzętu i grupę rozgniewanych klientów, od których nie
przyjęto dostaw.

Wcześniej prawnik radził Stanowi, aby uczynić w banku zastrzeżenie, że
do realizacji czeku wymagane są dwa podpisy. Len protestował. "Komu
potrzebna taka biurokracja?" Stan znalazł odpowiedź na to pytanie, gdy
skończył się jego miodowy miesiąc.



Czy warto mieć osobowość prawną?

Założenie przedsiębiorstwa posiadającego osobowość prawną stwarza
sytuację, w której istnieje prawny rozdział majątku firmy i majątku jej
właścicieli. Korporacja czyli osoba prawna jest "sztucznym tworem,
niewidzialnym, nierealnym, istniejącym tylko w kategoriach prawnych".
Korporacja, a nie jej właściciele jako jednostki, posiada pieniądze i
ziemię, dokonuje sprzedaży i zakupów, może wnieść pozew lub być pozwana
do sądu albo zbankrutować. Ryzyko, na jakie jest narażone
przedsiębiorstwo posiadające osobowość prawną, obejmuje wyłącznie
aktywa, które zostały zaangażowane w jego działalność. Tylko te aktywa
można stracić i tylko do nich ogranicza się odpowiedzialność właścicieli
korporacji.

Spośród wszystkich firm działających w Stanach Zjednoczonych w połowie
lat osiemdziesiątych 15 procent było korporacjami. Większość tych firm
jest zaangażowana w działalność produkcyjną, transport lub inne
kapitałochłonne przedsięwzięcia, wymagające ogromnych inwestycji w
sprzęt i inne wyposażenie. Pomimo niewielkiej liczebności korporacji ich
dochody w 1986 roku stanowiły 87 procent całkowitych wpływów ze
sprzedaży. Ich średni zysk ze sprzedaży jest niski - poniżej 4 procent -
jednak wielkość sprzedaży jest olbrzymia.

Wielkie przedsiębiorstwa tego typu mają zazwyczaj charakter publiczny,
co znaczy, że ich akcje są dostępne w publicznej sprzedaży. Drobne
przedsiębiorstwa są najczęściej ściśle kontrolowane: ich akcje znajdują
się w posiadaniu osób rzeczywiście prowadzących firmę, symboliczna część
akcji należy też do ich prawników.

Strukturę korporacji tworzą: rada nadzorcza, dyrektor generalny lub
prezes oraz właściciele, zwani udziałowcami, akcjonariuszami lub
inwestorami. Prezes lub dyrektor generalny kierujący działaniami firmy
wybierany jest przez radę nadzorczą. Czas trwania takiej formy
organizacji jest zwykle dłuższy niż czas trwania firmy jednoosobowej lub
spółki, ponieważ rada nadzorcza ma możliwość zatrudnienia nowego
urzędnika w przypadku śmierci lub odejścia na emeryturę. Korporacje mogą
rozrastać się na dużo większą skalę niż firmy jednoosobowe i spółki;
mają też możliwość powiększania swojego kapitału drogą publicznej
sprzedaży akcji lub obligacji.

Kapitał niezbędny do finansowania przedsięwzięcia pochodzi od
inwestorów zakupujących akcje, które uprawniają ich do udziału w zyskach
firmy, wypłacanego im w formie dywidend. Akcje nie powodują zadłużenia
firmy, tzn. nie stanowią podstawy do roszczeń w stosunku do jej aktywów.
Obligacje, będące formą pożyczki, stanowią podstawę do roszczeń wobec
firmy, nie przyznają jednak praw własności.

W różnych stanach obowiązują różne regulacje prawne dotyczące
korporacji. Istnieją także federalne przepisy prawne. Zarówno rządy
stanowe, jak i rząd federalny traktują korporacje jako indywidualne
osoby prawne, podlegające opodatkowaniu (niezależnie od opodatkowania
ich właścicieli), zobowiązane do wypełniania deklaracji podatkowych oraz
do opłacania federalnych i stanowych podatków dochodowych. Zyski
pozostałe po opodatkowaniu są dzielone pomiędzy właścicieli
(akcjonariuszy), którzy są zobowiązani do deklarowania tych dochodów i
opłacania od nich odpowiednich podatków federalnych, stanowych, a w
niektórych przypadkach także innych lokalnych.

Czy powinieneś nabyć osobowość prawną? Jeśli zdecydujesz się na to,
przeczytaj rozdział 3, który podpowie ci, jakie pierwsze kroki musisz
uczynić w tym kierunku. Być może struktura korporacji wyda ci się
atrakcyjna ze względu na mniejsze ryzyko odpowiedzialności osobistej lub
prestiż. To prawda, że osobowość prawna zapewnia ci formalne
wyodrębnienie majątku firmy od majątku prywatnego, jednak musisz za to
zapłacić wysoką cenę. Za korzystanie z tego przywileju będziesz płacił
dodatkowe podatki i inne należności, a prowadzenie dokumentacji firmy
będzie bardziej skomplikowane i kosztowne. Możesz też spotkać się z
oporami ze strony banków, gdy będziesz starał się pożyczyć fundusze na
uruchomienie przedsiębiorstwa. Twój majątek osobisty nie będzie już
bowiem stanowił zabezpieczenia, a rozpoczynając działalność nie będziesz
mógł wykazać się żadnymi danymi wskazującymi na prawdopodobieństwo
osiągnięcia zysków czy choćby nawet przetrwania.

Weź raczej pod uwagę możliwość ubezpieczenia swojego majątku od ryzyka
związanego z prowadzeniem działalności gospodarczej. Osobowość prawną
możesz zawsze nabyć później, gdy przedsięwzięcie rozwinie się pomyślnie
i szanse jego przeżycia będą bardziej oczywiste. Dla firmy, której zyski
nie przekraczają 50.000 dol., forma osoby prawnej będzie przypuszczalnie
rozwiązaniem bardziej kosztownym niż forma firmy jednoosobowej lub
spółki. Wyjątek stanowi sytuacja, kiedy przedsięwzięcie wiąże się z
bardzo wysokim ryzykiem, od którego trudno jest się ubezpieczyć, a
właściciel posiada duży majątek, który może ochronić tylko zakładając
firmę posiadającą osobowość prawną. Innym wyjątkiem jest przedsięwzięcie
nastawione na zysk.

Organizacje nie nastawione na zysk nie są tworzone w celu osiągania
zysków; ich zadaniem jest prowadzenie działalności charytatywnej,
kulturalnej, oświatowej lub społecznej. Osoby zatrudnione przez takie
organizacje otrzymują wynagrodzenie za pracę, jednak organizacja nie
dokonuje podziału zysków i wypłat dywidend dla udziałowców. Organizacjom
nie nastawionym na zyski przysługują ulgi podatkowe określane przez
specjalne przepisy prawne. Książka ta jest jednak napisana z myślą o
czytelniku, którego interesuje założenie firmy przynoszącej zyski.

Istnieją też inne, specjalistyczne formy korporacji; niektóre z nich
powstały z powodów podatkowych. Amerykańskie przepisy podatkowe
zezwalają na przykład, by korporacje, które mają niewielką liczbę
akcjonariuszy (obecnie poniżej 35), płaciły podatki według zasad
obowiązujących spółki. Przepis ten pozwala stosunkowo małym firmom na
skorzystanie z udogodnień wynikających z posiadania osobowości prawnej
przy równoczesnym uniknięciu podwójnego opodatkowania, jakiemu podlegają
korporacje. Ponieważ przepisy podatkowe ulegają ciągłym zmianom,
powinieneś zasięgnąć rady prawnika zajmującego się tymi sprawami lub
biegłego księgowego, który może poinformować cię o aktualnie
obowiązujących regulacjach prawnych.



Czy istnieją inne formy własności?

Istnieją wprawdzie jeszcze inne formy własności, są jednak rzadko
spotykane wśród małych firm. Syndykat powstaje przez utworzenie puli
pieniędzy przeznaczonych na działalność gospodarczą. Syndykaty są
organizacjami legalnymi, gdy ich cele są legalne, jednakże termin ten
nasuwa pewne skojarzenia z kombinacjami nielegalnymi. Powiernictwa są
formą organizacji zarządzających majątkiem beneficjenta, np. dziecka lub
innych osób z różnych przyczyn niezdolnych do samodzielnego zarządzania
swoją własnością. Wspólne przedsięwzięcie (ang. joint venture) jest
formą krótkotrwałej spółki dwóch lub więcej przedsiębiorstw łączących
wysiłki zmierzające do osiągnięcia określonego celu. Przykładowo firma
zajmująca się obrotem nieruchomościami może wspólnie z firmą budowlaną i
instytucją finansową podjąć się budowy spółdzielczego domu mieszkalnego
lub centrum handlowego z zamiarem jego natychmiastowej sprzedaży w
chwili ukończenia prac. Po osiągnięciu celu wspólne przedsięwzięcie
ulega rozwiązaniu. Podobnie jak inne opisane powyżej struktury, wspólne
przedsięwzięcie jest rozwiązaniem rzadko stosowanym przez małe
przedsiębiorstwa.

Spółdzielnia jest przedsiębiorstwem założonym i prowadzonym przez
samych klientów. Przykładowo, grupa rolników, których indywidualnie nie
stać na magazyn zbożowy, może utworzyć spółdzielnię, która posiadałaby i
prowadziła taki magazyn. W Stanach Zjednoczonych niektóre z dobrze
znanych firm są spółdzielniami; należą do nich m.in. centra handlowe
Wakefern w sieci supermarketów Shop-Rite czy też handlująca żurawiną
spółdzielnia Ocean Spray. W drobnej przedsiębiorczości jest to jednak
rzadko spotykana forma organizacji.

Inwestorzy funduszu wzajemnego inwestowania tworzą wspólną pulę
pieniędzy na specjalne cel inwestycyjne. Fundusze taki działają na
rynkach pieniężnych oraz na giełdach papierów wartościowych lub metali
szlachetnych. Taka forma organizacji jest bardzo popularna wśród firm
ubezpieczeniowych, rzadko jest jednak stosowana w małej
przedsiębiorczości.



Krok za krokiem

Większość firm rozpoczyna swoją działalność od stadium prywatnego
przedsięwzięcia jednoosobowego. Później, gdy potrzebne są dodatkowe
fundusze lub talent nowego wspólnika, firma może zostać przekształcona w
spółkę jawną. Jeśli uda się jej przetrwać pierwsze lata i zacznie dobrze
prosperować, następnym krokiem może być uzyskanie osobowości prawnej.
Daje to możliwość powiększenia kapitału zakładowego przez sprzedaż akcji
rodzinie i bliskim przyjaciołom. Gdy następuje dalszy pomyślny rozwój,
można przeprowadzić publiczną ofertę akcji, W tym celu niezbędne jest
przygotowanie prospektu emisyjnego i uzyskanie akceptacji odpowiedniej
komisji (w Stanach Zjednoczonych jest nią Komisja Papierów Wartościowych
i Wymiany Walut - Securities and Exchange Commission). Na tym etapie
konieczna jest pomoc prawnika, biegłego księgowego, a także maklera
inwestycyjnego.

Cennym źródłem informacji dotyczących uzyskiwania osobowości prawnej są
materiały SCORE/ACE wydawane przez Administrację Małych Firm. Dalsze
informacje na temat Administracji Małych Firm znajdzie Czytelnik w
rozdziale 4.





Rozdział 3: Opracowanie planu działalności gospodarczej



Słowa kluczowe: deklaracja nieujawniania, potencjał rynkowy, plan
działalności gospodarczej, potencjał sprzedaży



Na torebkach herbaty ekspresowej sprzedawanej przez jedną z dobrze
znanych firm można przeczytać napis: "Trudno coś zrobić, jeśli się nie
wie co". Tylko wtedy, jeśli naprawdę - nie w ogólnym zarysie, lecz
dokładnie i w szczegółach - wiesz, co chcesz robić, możesz zapewnić
swojej nowej firmie dobry start, przygotowując starannie, krok po kroku,
plan działalności gospodarczej. Plan należy wykonać w formie pisemnej i
powinieneś liczyć się z tym, że spędzisz dużo czasu - kilka tygodni lub
nawet miesięcy - łącząc ze sobą wszystkie jego elementy, zanim będziesz
mógł w końcu podjąć jakieś działania. Większość początkujących
przedsiębiorców nie docenia znaczenia planowania i ilości czasu, jaki
należy na nie poświęcić.

Gdy przygotujesz już ogólny plan swojej działalności, możesz przystąpić
do opracowywania planów finansowych w sposób opisany w rozdziale 4.
Powinieneś też wybrać nazwę dla swojej firmy i stworzyć sobie jej ogólny
obraz. Najpierw powinieneś jednak zadać sobie i swoim potencjalnym
klientom kilka szczegółowych pytań.



Czym naprawdę będę się zajmował?

Być może sądzisz, że odpowiedziałeś już na to pytanie. Zamierzasz
zajmować się "stolarką"

Taka odpowiedź jest równocześnie zbyt wąska i zbyt szeroka. Być może
to, co nazywasz stolarką, w istocie jest budową domów. Jeśli tak możesz
zdecydować, że zakres twoich działań będzie obejmował dodatkowo
instalacje wodno-kanalizacyjne, elektryczne, izolacyjne i grzewcze lub
różne inne usługi. Z drugiej strony może się okazać, że jest to znacznie
więcej, niż rzeczywiście chciałbyś robić. Być może pod pojęciem
"stolarka" rozumiałeś wykonywanie mebli kuchennych oraz przebudowę i
odnawianie starych domów.

"Budowa domów" jest szerokim pojęciem, nawet jeśli rzeczywiście masz na
myśli budowę całego domu. Być może dostrzegłeś zapotrzebowanie na dobrze
zaprojektowane, małe domki dla emerytów. Albo na przestronne lecz proste
domy dla młodych ludzi z dziećmi. Albo na domki letniskowe. Albo też na
domy składane z prefabrykatów. Jedynie bardzo duża firma budowlana by
podjąć się realizacji tak szerokiej gamy projektów, nie mówiąc już o
budowie obiektów przemysłowych lub handlowych. Zrobisz o wiele lepiej,
jeśli wyspecjalizujesz się w jakiejś dziedzinie.

Ale z drugiej strony - jeśli postanawiasz, że twoja firma będzie
zajmować się wyrobem cukierków, lub że będzie to kwiaciarnia, pozbawiasz
się możliwości ekspansji. Jeśli spojrzeć na wytwórnię cukierków z
szerszej perspektywy, widać, że jej działanie w rzeczywistości związane
jest ze sprzedażą upominków i przekąsek. Co powiedziałbyś na temat
specjalnych dodatków do upominków świątecznych lub z okazji Dnia Matki?
Może powinieneś sprzedawać ozdobne puszki? Tacki? Wypchane zwierzątka? Z
drugiej strony, "cukierki" stanowią dość szeroką kategorię. Być może
chcesz ograniczyć się do produkcji drogich słodyczy dla smakoszy albo do
twardych cukierków o "tematycznych" kształtach?

To, w jaki sposób sam określasz swoją działalność, ma wpływ na
podejmowane przez ciebie decyzje. Jeśli uważasz się po prostu za
kwiaciarza, czy jest prawdopodobne, abyś zajął się wykonywaniem wiązanek
ślubnych? Jedynie spojrzenie z szerokiej perspektywy, a następnie
zawężenie jej do wybranej dziedziny, umożliwi ci wybór najbardziej
odpowiedniego zajęcia - i pozostawi pole do manewru.

Jeśli już rzeczywiście zdecydujesz się na wybraną dziedzinę, zapisz to
sobie. Określ wszystko w szczegółach. Uwzględnij wszystkie rodzaje
działalności i produktów, do których odnoszą się te określenia. Potem
przedstaw swoje pomysły komuś, kto ma już pewne doświadczenie w
prowadzeniu własnej firmy. Posłuchaj, co powie na ten temat. Następnie
powtórnie przeanalizuj to, co napisałeś. Łatwiej będziesz mógł określić
swoją przyszłą klientelę i zaplanować kolejne kroki, które pozwolą ci
przejść od pomysłu na firmę do samej firmy.



Na ilu klientów mogę liczyć?

Jeśli chcesz rozstrzygnąć, czy twoje przedsięwzięcie jest wykonalne,
musisz oszacować, ilu będziesz miał klientów. Nawet firmy oferujące
podstawowe towary, takie jak żywność, nie mogą liczyć na to, że będą
obsługiwały wszystkich konsumentów w swojej strefie handlowej. W jaki
sposób możesz ocenić swój potencjał rynkowy (całkowitą liczbę
potencjalnych klientów) i potencjał sprzedaży (liczbę klientów, którzy
rzeczywiście zakupią twój towar lub usługę)? Techniki marketingu zostaną
omówione bardziej szczegółowo w rozdziale 9. Na razie wystarczy, jeśli z
grubsza określisz potencjalną wielkość sprzedaży.



Jaka jest twoja potencjalna strefa handlowa?

Jak duży jest obszar, z którego spodziewasz się ściągnąć klientów? W
przypadku sprzedaży wysyłkowej może to być cały kraj, pod warunkiem, że
przeprowadzisz ogólnokrajową reklamę. W przypadku czynnego całą dobę
sklepu spożywczego strefa handlowa będzie znacznie mniejsza. Czy będzie
to najbliższe sąsiedztwo? Miasto czy dzielnica? Stan czy region? Nie
próbuj zgadywać, kieruj się faktami. Lokalna Izba Handlowa może ci w tym
pomóc.

Prawdopodobnie nie każda grupa wiekowa lub społeczna będzie
zainteresowana twoim towarem lub usługą. Załóżmy, że zdecydowałeś się
założyć firmę w branży sportów wodnych. Jaka grupa wiekowa kupuje deski
surfingowe? Sprzęt do nurkowania? Tratwy? Przypuśćmy, że nabywcami desek
surfingowych są nastolatki. Ilu nastolatków mieszka w twojej okolicy?
Jaki procent tych nastolatków pochodzi z rodzin, które stać na to, by
mogły finansować ich surfingowe hobby? Ta właśnie grupa nastolatków
tworzy twój potencjał rynkowy.

Bądź jednak realistą. Nie wszyscy spośród nastolatków, których stać na
deskę surfingową, rzeczywiście ją kupią. Zastanów się, ilu już ją
kupiło? A pozostali - czy jest prawdopodobne, że 10 procent z nich też
zechce ją kupić? Te 10 procent tworzy twój potencjał sprzedaży. Podobną
procedurę możesz stosować w odniesieniu do każdego rodzaju działalności
gospodarczej, niektóre oszacowania będą jednak bardziej ścisłe, inne
mniej. Jeśli zamierzasz otworzyć zakład lakierniczy, zacznij od
sprawdzenia listy zarejestrowanych samochodów. Możesz przyjąć, że twoimi
klientami będą właściciele samochodów ośmio-, dwunastoletnich - i tak
dalej.



Jak ochronić swój pomysł?

Czy masz wspaniały pomysł na biznes7 Czy od lat pozostaje on tylko
pomysłem7 Może brakuje ci pieniędzy, aby wprowadzić go w życie? A może
brakuje ci ich tylko dlatego, gdyż obawiasz się, że jeśli przedstawisz
swój pomysł potencjalnym inwestorom, to ktoś ci go ukradnie. A może
ociągając się, wyjawiłeś już ten pomysł komuś, kto potem wykorzystał go
- nie oglądając się na ciebie.

W takiej sytuacji nie możesz już nic zrobić. Oddałeś pomysł za darmo.
Pomysł nie stanowi własności, nie możesz go opatentować. Istnieje jednak
sposób ochrony pomysłów; jest to tzw. deklaracja nieujawniania. Jeśli ma
ona stanowić dla ciebie zabezpieczenie, druga strona musi podpisać ją
zanim wyjawisz swój pomysł.

Przykłady takich deklaracji możesz znaleźć w bibliotece, możesz też
poprosić prawnika, aby napisał je dla ciebie. Krótko mówiąc dokument
taki stwierdza:

- Że jesteś autorem pomysłu przedstawianego wynalazku;

- Że druga strona nie miała podobnego pomysłu;

- Że druga strona nie będzie korzystać z tego pomysłu bez twojej zgody;

- Że nie przedstawi twojego pomysłu komuś innemu;

- Że będzie traktować twój pomysł jako objęty ścisłą tajemnicą.

Musisz również napisać do Komisji Patentowej (w Stanach Zjednoczonych
Commissioner of Patents, Washington D.C. 20231), stwierdzając, że jesteś
autorem opisywanego wynalazku oraz prosisz o umieszczenie jego opisu w
Programie Deklaracji Nieujawniania i przechowanie go przez okres dwóch
lat. Biuro Patentów opatrzy deklarację odpowiednim numerem.

Pracując nad udoskonalaniem pomysłu powinieneś zachowywać wszystkie
notatki, zadbać o to, aby zawsze były datowane i zawierały dokładny
zapis podejmowanych kroków realizowanych projektów, badań, planów,
wydatkowanych funduszy i podejmowanych przez ciebie starań oraz wykaz
osób, z którymi się kontaktowałeś. Gdyby ktoś przywłaszczył sobie twój
pomysł, łamiąc deklarację nieujawniania, zapisy te będą potwierdzeniem,
że to ty jesteś autorem pomysłu.

Takie postępowanie zapewni ci najlepsze możliwe zabezpieczenie przed
wykorzystaniem twoich pomysłów przez innych, do czego mogłoby dojść w
wyniku rozmów, jakie prowadzisz z potencjalnymi inwestorami, wspólnikami
i współpracownikami.



Nie wszyscy będą kupowali od ciebie

Zapał do własnego przedsięwzięcia może spowodować, że błędnie
wyobrazisz sobie popyt na towary i usługi, które chcesz zaoferować.
"Każdy tego potrzebuje - oto najczęściej popełniany błąd w ocenie.
Niektórzy ludzie mogą stwierdzić, że wcale nie potrzebują towaru, który
chcesz zaoferować. Niektórzy, pomimo twoich największych wysiłków
marketingowych, mogą nigdy o nim nie usłyszeć. Niektórych może nie
będzie na to stać. Nie każdy posiadacz zardzewiałego auta będzie chciał
je pomalować. (Mógłby jednak być potencjalnym nabywcą naklejek na
zderzaki "Nie śmiej się - za to się płaci").

Spróbuj oszacować, ile osób zrobi u ciebie zakupy w ciągu roku.
Przykładowo, jeśli w twojej strefie handlowej rodzi się co rok 1000
dzieci, a większość ludzi kupuje dwie pary bucików niemowlęcych w
pierwszym roku życia dziecka, twoja potencjalna roczna sprzedaż wynosi
2000 par. Musisz podzielić tę liczbę przez liczbę firm, które w twojej
okolicy zajmują się sprzedażą butów dziecięcych. Być może są tylko trzy
takie firmy i twoja będzie czwarta.

Oznacza to, że twój maksymalny potencjał handlowy wynosi 500 par butów.
(Niektórzy klienci będą korzystać ze sprzedaży wysyłkowej, inni
zdecydują się na rzeczy używane i tak dalej. Powinieneś uwzględnić
pewien margines bezpieczeństwa.)

Teraz z kolei określ w dolarach maksymalną wartość sprzedaży, mnożąc
500 przez średni koszt jednej pary bucików dziecięcych. Otrzymasz w ten
sposób spodziewaną wartość rocznego dochodu brutto (nie zysku). Możesz
też oszacować tygodniowy dochód brutto, dzieląc tę liczbę przez 52;
pamiętaj jednak, że wielkość sprzedaży zmienia się zależnie od pory
roku.

Zanim wyciągniesz wnioski dotyczące popytu (ile osób zechce kupić to,
co oferujesz), przyjrzyj się konkurencji. Przekartkuj "Żółte stronice"
(Yellow Pages - dodatek do książki telefonicznej, zawierający adresy i
numery telefonów instytucji i firm). Przejdź się po dzielnicy handlowej.
Idź do biblioteki i przejrzyj ogłoszenia prasowe, które ukazały się w
ostatnim roku. Jeśli istnieje dużo firm konkurencyjnych lub ich liczba
szybko rośnie, rynek może być przesycony. Z drugiej strony zupełny brak
konkurencji również nie jest dobrym znakiem. Czy ktoś podjął takie próby
i splajtował? Jeśli tak, to dlaczego?



Wpływ zmian struktury demograficznej

Musisz także zbadać tendencje zmian w strukturze demograficznej. Czy
liczba klientów rośnie czy maleje? Zaludnienie w niektórych dzielnicach
zmniejsza się, w innych rośnie. Jeśli na obrzeżach miasta wyrastają
pasaże handlowe lub wszystko wskazuje na to, że tak wkrótce będzie -
lokalizacja w centrum nie byłaby godna polecenia.

Chodzi tu jeszcze o coś więcej. Czy społeczność w twojej okolicy
powiększa się? Kto się tu sprowadza? Rodziny z dziećmi? Młodzi ludzie
wolnych zawodów? Emeryci? Przypuśćmy, że chcesz sprzedawać baseny
kąpielowe. Wzrost populacji pierwszych dwóch grup byłby dla ciebie
korzystny, wzrost trzeciej - raczej nie.

Spróbuj dowiedzieć się, jak powodzi się twoim potencjalnym konkurentom.
Stowarzyszenie handlowe może udzielić informacji, jaka jest przeciętna
wielkość sprzedaży takiej firmy. Organizacje handlowe lub publikacje
mogą także być źródłem informacji, jak liczna populacja może zapewnić
rynek zbytu dla danego typu działalności gospodarczej lub jakiej
sprzedaży należy się spodziewać w mieście określonej wielkości.
Przykładowo Krajowy Związek Pralni Chemicznych dokonał oszacowania, z
którego wynika, że jedna pralnia chemiczna może dobrze funkcjonować w
miejscu, w którym mieszka co najmniej 10.000 osób. Otwieranie pralni
chemicznej w mieście pięćdziesięciotysięcznym, w którym jest już siedem
działających pralni, byłoby nierozsądne.



Lokalizacja... lokalizacja... i lokalizacja

"Jak wybrać lokalizację firmy?" - oto najważniejsze pytanie, na które
powinieneś odpowiedzieć po podjęciu decyzji w sprawie rodzaju
działalności. Stare porzekadło mówi, że gdy kupujesz nieruchomość,
powinieneś rozważyć tylko trzy sprawy: lokalizację, lokalizację i
lokalizację. Rada ta odnosi się również do twojej firmy; chodzi tu nie
tylko o sklep, ale o małe przedsiębiorstwo każdego typu. Ponieważ ludzie
przyzwyczają się do tego, że działasz w danym miejscu, ważne jest od
samego początku mieć pewność, że lokalizacja jest dobra. Powinna ci
służyć co najmniej przez pierwszych pięć lat.

Jest rzeczą naturalną, że zamierzasz rozpocząć działalność w swoim
mieście, ale czy jest to najlepszy wybór? Kto w nim mieszka? Jakie są
dochody mieszkańców? Jaki jest ich średni wiek? W jakiego typu domach
mieszkają? Czy twoja firma ma służyć klientom po godzinach pracy, czy
obsługiwać inne firmy? Postaraj się uniknąć często popełnianego błędu i
nie zakładaj, że twoja firma musi koniecznie znajdować się w miejscu, w
którym właśnie mieszkasz.



Pamiętaj o klientach

Jeśli mieszkasz w Basalt w stanie Idaho i chcesz otworzyć piekarnię z
preclami, najpierw przemyśl to sobie. Ilu mieszkańców Basalt jada
precle? Czy rynek jest już przygotowany, czy będziesz musiał dopiero
wprowadzać ten towar i mieć nadzieję, że wystarczająco wiele osób lubi
precle i może zapewnić rynek zbytu dla twojej piekarni?

Amerykę cechuje zdumiewająca różnorodność kulturowa, religijna i
etniczna. Jednak grupy kulturowe i etniczne nie są rozmieszczone
jednorodnie na obszarze Ameryki lub nawet jej poszczególnych stanów. W
różnych miastach, stanach i regionach istnieją skupiska Irlandczyków,
Niemców, Polaków, Greków, Hiszpanów, Arabów, Skandynawów czy też
Włochów. Każda grupa ma swoje ulubione potrawy, praktyki religijne oraz
zwyczaje kulturowe. To, co dla jednej grupy jest piękne, innej może
wydawać się nudne lub kiczowate. To, co jedni uważają za
najsmaczniejsze, innym może wydawać się wstrętne. To, co w jednym
miejscu jest uważane za tradycyjne, w innym może wydawać się dziwaczne.
A poza tym niektóre grupy - zwłaszcza w dużych miastach - chętniej niż
inne próbują czegoś nowego.

Ponieważ Amerykanie tak bardzo różnią się między sobą, musisz wybrać
miejsce, w którym będzie dużo potencjalnych klientów. Zlekceważenie
różnic etnicznych i kulturowych może znacznie wydłużyć czas potrzebny do
zdobycia właściwej pozycji; może nawet zagrozić szansom przetrwania
twojej firmy.



Wykonaj zadanie domowe

Decydując się na otwarcie restauracji być może myślisz - "Wszyscy jedzą
poza domem". Jednak w niektórych miastach ludzie jedzą poza domem około
dziesięciu posiłków tygodniowo, a w innych tylko cztery. Niektórzy
jadają poza domem codziennie, inni tylko przy specjalnych okazjach.
Wybór menu jest także różny. Może ci się na przykład wydawać, że pizza
jest bardziej amerykańska niż włoska - jest daniem "dla każdego". A
jednak właściciel jedynej pizzerii w pięćdziesięciotysięcznym mieście w
Pennsylwanii, który na początku lat osiemdziesiątych odchodził na
emeryturę po 20 latach działalności, stwierdził, że znaczącą sprzedaż
osiągnął tylko w ostatnim roku. Dla tamtejszych mieszkańców pizza była
czymś zbyt egzotycznym i nie chcieli jej próbować.

W miastach, w których mieszka duża liczba urzędników i personelu
kierowniczego, koszule odpowiednie do garniturów i usługi czyszczenia
chemicznego będą się lepiej sprzedawać niż w mieście, gdzie większość
mieszkańców stanowią robotnicy. Samoobsługowe pralnie będą lepiej
prosperować w miejscach, gdzie wiele osób mieszka w małych mieszkaniach.
Towary luksusowe sprzedają się lepiej w dzielnicach, w których mieszkają
ludzie o wysokich dochodach, natomiast wypożyczalnie mogą prosperować
raczej w innych miejscach.

Przeprowadź nieco badań, aby uzyskać informacje o społeczności
zamieszkującej w miejscu, które wybrałeś na lokalizację swojej firmy.
Może ci w tym pomóc lokalna Izba Handlowa. Przejrzyj w bibliotece
Statistical Abstracts of the United States. Te doroczne publikacje
amerykańskiego Biura Ewidencji Ludności zawierają bogate dane o gęstości
zaludnienia, wzroście liczby mieszkańców, dochodach, zatrudnieniu itp.

Nowojorskie czasopismo Sales and Marketing Management co rok podaje
wyniki porównania siły nabywczej i struktury zakupów takich towarów jak
narzędzia, meble i akcesoria samochodowe w największych miastach Stanów
Zjednoczonych. Powinieneś także przejrzeć dostępny w bibliotekach
rocznik Gale Directory of Publications, w którym znajdziesz tytuły
publikacji handlowych i przemysłowych związanych z rozważaną przez
ciebie działalnością. Publikacje te mogą dostarczyć ci potrzebnych
informacji lub wskazać, gdzie powinieneś ich szukać. Publikacje handlowe
i stowarzyszenia handlowe są dobrym źródłem informacji, jak duża
populacja może zapewnić rynek zbytu dla określonego typu działalności
gospodarczej.

Nie zapomnij również rzucić okiem na prasę lokalną, szczególnie jeśli
badasz nowy teren. Budowa głównych autostrad, stan komunikacji
publicznej, plany rozwojowe - wszystko to może mieć dobry lub zły wpływ
na twoje interesy. Otwarcie nowego, dużego zakładu przemysłowego oznacza
wzrost liczby klientów, zamknięcie zakładu - jej spadek.



Upadek baru kanapkowego "U Sally"

Bar kanapkowy "U Sally" niemal od samego początku osiągał wielkie
sukcesy. Jego sekretem były bułeczki - u Sally chrupiące i świeże -
podczas gdy gdzie indziej w mieście często nie wypieczone i czerstwe.
Poza tym Sally otworzyła swój bar przy ruchliwej autostradzie
prowadzącej do miasta z lunaparku, w pobliżu szkoły żeńskiej i dwóch
parkingów biurowych. Jedynym problemem było pobliskie skrzyżowanie, na
którym w godzinach szczytu tworzyły się milowe korki.

Gdy po trzech latach działalności Sally zaczęła myśleć o otwarciu
filii, zbudowano obwodnicę dla odciążenia przepełnionego skrzyżowania.
Zamiast szosy dwukierunkowej, obok drzwi do sklepu biegła szosa tylko w
jednym kierunku - od strony miasta. Aby dostać się do sklepu ze szkoły
lub z parkingu, klienci musieli pokonywać długie, skomplikowane objazdy
i trzy sygnalizacje świetlne. "Tam nie da się dojechać" - uskarżali się.
Wielkość sprzedaży spadła o połowę, potem o dwie trzecie.

Pech? Obwodnica była zaprojektowana na kilka lat przed tym, zanim Sally
otworzyła swój bar. Miejscowe gazety opublikowały na ten temat ponad
tuzin artykułów, przedstawiając proponowane rozwiązania organizacji
ruchu. Sally tego nie sprawdziła. To nie pech, lecz złe planowanie
przyczyniło się do upadku baru kanapkowego Sally.



Rodzaj towaru lub usługi ma wpływ na lokalizację.

Jeśli sprzedajesz kosiarki do trawników, baseny kąpielowe lub
wykładziny zewnętrzne - wynajmujący apartamenty nie są twoimi
potencjalnymi klientami; to samo można zresztą powiedzieć o
właścicielach mieszkań spółdzielczych. Zabawki i ubranka dziecięce nie
sprzedają się dobrze w dzielnicach zamieszkałych przez ludzi w podeszłym
wieku, chyba że oferujesz specjalne towary dla dziadków zakochanych w
swoich wnukach. Dzielnice "sypialnie", których mieszkańcy pracują w
innych miastach, nie są dobrym miejscem dla otwarcia punktu
kserograficznego, ponieważ ludzie korzystają z tych usług raczej w
miejscu pracy.

Czy sprzedajesz towary, które "narzucają się" klientom? Towary
konsumpcyjne czy produkcyjne? Urządzenia specjalistyczne? Jeśli chcesz
sprzedawać towary "narzucające się", wybierz uczęszczane miejsce, gdzie
ludzie mogą zobaczyć, powąchać i dotknąć twojego towaru. (Bardzo duża
ulica lub skrzyżowanie mogą w rzeczywistości okazać się złym miejscem
dla tego rodzaju działalności z powodu zbyt szybkiego lub utrudnionego
ruchu). Działalność usługowa, taka jak naprawa samochodów, nie wymaga
sąsiedztwa o dużej gęstości zaludnienia, natomiast w przypadku usług na
telefon istotny jest czas dojazdu do domu klienta.

Jeśli twój towar lub usługa jest bardzo specjalistyczna - części
zamienne do fotokopiarek, toner do drukarek i tym podobne klienci mogą
przyjść do ciebie nawet jeśli nie będzie im po drodze, a dzielnica
będzie gorsza. Jeżeli jednak sprzedajesz towary luksusowe, potrzebna ci
taka lokalizacja, w której klienci będą mogli czuć się bezpiecznie idąc
pieszo lub wysiadając z samochodu.



Konkurencja może ci pomóc

Sąsiedztwo konkurencji ma swoje wady i zalety. Salony samochodowe,
sklepy meblowe i inne magazyny z drogimi towarami są zazwyczaj
zlokalizowane w pobliżu siebie. Klienci nieczęsto kupują takie towary,
wolą więc poświęcić trochę czasu na rozejrzenie się, zorientowanie się w
cenach i porównanie właściwości. Jeśli sprzedajesz towary tego typu, nie
działaj w odosobnieniu lokalizacja w "dzielnicy samochodowej" lub w
dużym skupisku sklepów meblowych sprawi, że będziesz miał w swoim
otoczeniu więcej potencjalnych klientów.



Dziesięć przykazań wyboru lokalizacji

Oprócz ogólnych zasad i uwag dotyczących lokalizacji, powinieneś wziąć
pod uwagę dziesięć konkretnych zagadnień, dotyczących zwłaszcza handlu
detalicznego. Niektóre z nich zostały już omówione, pozostałe omówimy
poniżej.



1. Wybierz taką lokalizację, abyś miał w pobliżu dostateczną liczbę
klientów;

2. Wybierz lokalizację w pobliżu pokrewnych firm;

3. Zapewnij dużą liczbę bezpłatnych miejsc do parkowania;

4. Zapewnij łatwy dojazd i wyjazd;

5. Weź pod uwagę organizację ruchu;

6. Wybierz lokalizację wśród dobrze prosperujących firm;

7. Upewnij się, że twoją firmę łatwo jest znaleźć;

8. Wybierz obszar o odpowiedniej strukturze demograficznej ;

9. Unikaj "nieszczęśliwej" lokalizacji;

10. Zwróć uwagę na czas, porę roku i warunki ekonomiczne.



Parking.

Coraz mniej osób chodzi na zakupy pieszo. Pomijając wyjątkową sytuację
wielkich miast, wykorzystanie transportu publicznego także się
zmniejsza. W przewidywalnej przyszłości w Ameryce samochód będzie
najczęściej używanym środkiem dojazdu do wybranych miejsc. Wygodny,
bezpłatny parking jest więc koniecznością dla każdej placówki handlu
detalicznego.



Łatwość dostępu.

Myśląc o parkingu, powinieneś wziąć również pod uwagę łatwość zjazdu z
autostrady lub ulicy na parking i przejścia z parkingu do miejsca, gdzie
znajduje się twoja firma. Czy łatwo jest zauważyć wjazd na parking? Czy
można tam wjechać bez komplikacji? Jeśli parking jest położony z tyłu,
czy tylne wejście jest atrakcyjne i dobrze oznaczone? Nie zapomnij też o
wejściu dla klientów na wózkach inwalidzkich oraz tych, których
sprawność jest w inny sposób ograniczona.



Organizacja ruchu.

Nie wszystkie ulice są jednakowe pod względem natężenia ruchu, a dwa
pasy ulic dwukierunkowych z punktu widzenia twojej firmy niekoniecznie
muszą być równoważne. Postaraj się wybrać lokalizację przy tym pasie, na
którym kierunek ruchu jest odpowiedni dla twojego towaru. Firma, której
oferta jest związana ze śniadaniem, powinna znajdować się po stronie "do
pracy"; firmy sprzedające towary nietrwałe, takie jak lody lub kwiaty
cięte, będą sprzedawać więcej, jeśli ulokują się po stronie "do domu".

Ludzie dojeżdżają do pracy i wracają do domów, ale oprócz tego ulice
prowadzą do innych miejsc przeznaczenia, co także wpływa na sprzedaż.
Więcej przynęt na ryby i wędek sprzedasz zapewne po stronie prowadzącej
nad jezioro; natomiast posiłki lepiej jest sprzedawać po stronie
prowadzącej do domu.

Ulice jednokierunkowe, na których obywa się intensywny ruch w złym (dla
ciebie) kierunku, stanowią ogromne utrudnienie dla działalności firmy.
Jeśli wybierasz lokalizację przy ulicy jednokierunkowej, pamiętaj, że w
Stanach Zjednoczonych ludzie wolą parkować po prawej stronie. Jeśli
wszystkie pozostałe czynniki są jednakowe, zrobisz lepszy interes,
jeżeli twoja firma będzie po prawej stronie.

Warunki atmosferyczne również odgrywają tutaj pewną rolę: zacieniona
strona ulicy lub ulica obsadzana drzewami będzie bardziej przyciągała w
czasie upałów. Na niektórych ulicach w zimie wieje silny wiatr, dlatego
piesi będą ich unikać.



Dobra okolica.

Przyjrzyj się ulicy, którą bierzesz pod uwagę. Atrakcyjne towary,
czyste okna z aktualnymi wystawami, dobrze utrzymane sklepy i duży ruch
pieszych to dobry znak. Zakurzone okna wystawowe, przestarzałe towary,
niewielu klientów - to powinno cię powstrzymać. Czy naprawdę chcesz
spróbować ożywić sąsiedztwo otwierając w nim firmę? Jeśli okolica ulega
degradacji i nawet istniejące, posiadające ustaloną reputację firmy nie
mogą sobie poradzić, nie jest realne, abyś ty mógł odnieść sukces.



Ekspozycja.

Czy klienci mogą zauważyć twoją firmę? Spróbuj dojechać do miejsca, w
którym ma się ona znaleźć. Potem spróbuj dojść. Czy jakieś ogrodzenie,
drzewo lub wysunięty budynek nie przesłaniają widoku? Czy miejsce można
zauważyć z rozsądnej odległości - przy różnych kątach widzenia i przy
uwzględnieniu szybkości ruchu? Budynek cofnięty w stosunku do linii
domów lub ulicy wygląda bardziej atrakcyjnie, ale jest mniej widoczny.

Weź pod uwagę również punkty orientacyjne. Jeśli będzie można określić
twoją firmę jako znajdującą się "naprzeciw poczty" lub "przy placu",
będzie to bardzo wygodne.



Unikanie miejsc o złej sławie.

Czy, zauważyłeś, że niektóre lokale sprawiają wrażenie feralnych? Firma
za firmą rozpoczyna w nich działalność, a potem szybko kończy. Wydaje
się, że szczególnie dotyczy to restauracji. Lokalna społeczność jest
zwykle bardzo dobrze poinformowana o takich miejscach. Ostrzeżeniem mogą
być pojawiające się jeden za drugim napisy "Pod nowym zarządem". Unikaj
takich miejsc, abyś nie musiał walczyć z opinią publiczną świadomą
wcześniejszych niepowodzeń.



Czas, pora roku i warunki ekonomiczne.

Niektóre rodzaje działalności gospodarczej mają charakter sezonowy,
inne - cykliczny. Moment otwarcia odgrywa decydującą rolę w przypadku
interesów sezonowych: otwarcie biura usług podatkowych w czerwcu
gwarantuje równie długie wyczekiwanie na klientów jak otwarcie w
listopadzie sklepu z wyposażeniem basenów kąpielowych.



Sąsiedztwo.

Niektórym rodzajom działalności gospodarczej pomaga sąsiedztwo innych.
Na przykład drogeria i supermarket mogą się wspomagać nawzajem, podczas
gdy ani dentysta ani blacharz samochodowy nic nie skorzystają na
wzajemnym sąsiedztwie.

Klienci miewają niekiedy pewne nastroje. Wychodząc na zakupy starają
się nie mieszać celów. Wizyta w banku dobrze komponuje się z pójściem na
pocztę lub do biblioteki, ale nie z zakupem dywanu. Z drugiej strony
zakup dywanu dobrze łączy się z zakupem mebli, farb, tapet, czy też
narzędzi. Nie najlepiej też zgadzają się ze sobą zakup sukienki i
artykułów spożywczych, ale zakup butów, torebki czy nawet kosmetyków
dobrze harmonizuje z zakupem odzieży. Jeśli będziesz uważnie obserwować
różne dzielnice handlowe, zauważysz że te, których oferta jest
jednorodna, sprawiają wrażenie dobrze prosperujących. Natomiast sklepy w
dzielnicach, gdzie występuje mieszanina różnych typów niepodobnych do
siebie firm, najczęściej są wynajmowane przez mało poważnych
użytkowników, którzy odchodzą równie szybko jak przyszli.

Unikaj sąsiedztwa nieodpowiednich firm. Nie pomogą one twoim interesom,
a mogą im zaszkodzić. Rzadko zdarza się, aby w czasie jednego wyjścia na
zakupy ktoś szukał mechanizmu różnicowego do samochodu, azalii i butelki
ginu.

Dla zachowania ostatecznych środków ostrożności skorzystaj z
kwestionariusza lokalizacji firmy (w ramce).

Dodatkowe pytania dotyczące lokalizacji wiążą się z takimi sprawami,
jak istnienie stref specjalnego przeznaczenia i różne uwarunkowania
prawne.

Teraz, gdy podjąłeś już pewne decyzje dotyczące rodzaju działalności
gospodarczej, jaką chcesz prowadzić, klientów, którym chcesz służyć i
lokalizacji, którą wybierzesz - czas, aby nadać planowi działalności
gospodarczej pisemną formę.



Kwestionariusz lokalizacji firmy

Ogólne dane o okolicy:

- Czy lepszym miejscem będzie centrum miasta czy przedmieście?

- W którym z miast lub regionów, jakie biorę pod uwagę, jest najwięcej
potencjalnych klientów dla mojego towaru lub usługi?

- Co jest dla mnie lepsze: lokalizacja w centrum miasta czy w centrum
handlowym?

- Czy najlepsza jest dzielnica mieszkalna, handlowa czy przemysłowa?

- Czy dochody i styl życia ludności są odpowiednie do tego, co zamierzam
sprzedawać?

- Ilu mam już konkurentów? Czy skorzystałem z książki telefonicznej, aby
zaznaczyć na planie miasta konkurentów?

- Jaką przewagę nad konkurencją zapewnia mi wybrana lokalizacja? Jaką
daje im przewagę nade mną?

- Czy jest wystarczająco dużo miejsca do parkowania?

- Czy firmy konkurencyjne sprawiają wrażenie dobrze prosperujących?

- Kto będzie moim najsilniejszym konkurentem? Co mogę zrobić, aby
odnieść korzyść z takiej konkurencji?



Konkretne dane o sąsiedztwie lub budynku:

- Czy warunki w sąsiedztwie ulegają poprawie czy pogorszeniu?

- Czy sprawdziłem plany zagospodarowania przestrzennego i komunikacji
czy przewidywane są jakieś zmiany, np. budowa dróg tranzytowych,
intensywny rozwój, jednokierunkowe ulice?

- Czy na ulicy panuje odpowiedni ruch w ciągu całego dnia? Czy ruch jest
tak intensywny, że trudno się do niego włączyć lub z niego wyjechać?

- Czy piesi mogą być potencjalnymi klientami?

- Czy ulica jest oświetlona w stopniu zapewniającym bezpieczeństwo i
chroniącym przed wandalizmem?

- Czy właściciel terenu zapewnia odśnieżanie? Naprawy budowlane?

- Jakie są warunki najmu? Czy mogę zapewnić sobie najem na pięć lat?
Jakie są warunki rozwiązania umowy najmu?



Redagowanie ogólnego planu działalności gospodarczej

Jeśli będziesz sobie wszystko zapisywał, pomoże ci to jaśniej wyrazić
swoje myśli. Będziesz mógł także zauważyć wszystkie luki i sprzeczności
w planowaniu. Gdy nadejdzie czas starań o finansowanie, twój plan
działalności gospodarczej przekona potencjalnych pożyczkodawców o tym,
że starannie przemyślałeś przedsięwzięcie.

Przedstawiony tutaj plan działalności gospodarczej został opracowany w
oparciu o książkę Business Planning Guide Davida H. Bangsa, Jr. i jego
wspólnika Steve'a White'a (Dover, NJ: Upstart Publishing Company) i jest
przedrukowany za ich zgodą.

Twój plan działalności gospodarczej powinien składać się z trzech
zasadniczych części: krótkiego określenia celu działalności, części
głównej planu oraz dokumentów pomocniczych, tak jak przedstawiono
poniżej.



Strona tytułowa: Nazwa firmy, nazwisko(a) szefa(ów), adres i numer
telefonu firmy.

Określenie celu działalności:

I. Firma

a) Opis firmy;

b) Produkt lub usługa;

c) Rynek;

d) Konkurencja;

e) Lokalizacja;

f) Zarząd;

g) Personel;

h) Sposób wykorzystania i spodziewana wielkość pożyczki (jeśli starasz
się o nią);

i) Podsumowanie.



Ii. Dane finansowe

a) Źródła i przeznaczenie funduszy;

b) Lista dóbr kapitałowych;

c) Bilans;

d) Analiza punktu pojawienia się zysku;

e) Przewidywane dochody (rachunek wyników);

1. Streszczenie za okres trzech lat;

2. Szczegółowe zestawienie miesięczne za pierwszy rok;

3. Szczegółowe zestawienie kwartalne za drugi i trzeci rok;

4. Objaśnienia.

f) Przewidywany przepływ gotówki;

1. Szczegółowe zestawienie miesięczne za pierwszy rok;

2. Szczegółowe zestawienie kwartalne za drugi i trzeci rok;

3. Objaśnienia.

g) Analiza odchyleń;

h) Sprawozdania finansowe istniejącej firmy za miniony okres (jeśli
dotyczy);

1. Bilans za trzy ostatnie lata;

2. Rachunek wyników za ostatnie trzy lata;

3. Deklaracje podatkowe.



Dokumenty pomocnicze:

Życiorysy szefów; osobiste wymagania i oświadczenia finansowe; koszty
utrzymania; listy polecające; opis pracy zawodowej; listy intencyjne;
kopie umów dzierżawy, kontraktów lub innych dokumentów prawnych;
pozostałe załączniki mające istotne znaczenie dla planu.



Następne rozdziały tej książki pomogą ci uzupełnić plan działalności
gospodarczej. Plan ten nie tylko zapewni ci wartościową pomoc przy
podejmowaniu ostatecznych decyzji o rozpoczęciu działalności
gospodarczej, lecz również będzie przewodnikiem w trudnym okresie
pierwszych trzech lat działalności.





Rozdział 4

Opracowanie planów finansowych



Słowa kluczowe: aktywa, analiza punktu pojawienia się zysku, bilans,
inwestycje własne, koszty operacyjne, koszty stałe, koszty zmienne,
majątek własny, należności fakturowe, nieruchomość, przewidywany
przepływ gotówki, wartość netto, "wartość ogólna", zobowiązania,
zobowiązania fakturowe



Plan działalności gospodarczej zarysowuje w sposób ogólny to, co
będziesz robił w wybranej dziedzinie przedsiębiorczości. Teraz
powinieneś przystąpić do przeliczenia swojego planu na pieniądze.
Niektóre z otrzymanych wyników możesz włączyć do planu działalności
gospodarczej. Powinieneś także zwrócić baczną uwagę na pewne szczegóły,
które pojawią się bez względu na to, jaki rodzaj działalności
gospodarczej wybrałeś. Zapewne będziesz potrzebował pomocy w planowaniu
i w chwili samego rozpoczęcia działalności. Wszystkie te sprawy zostaną
omówione w rozdziale 5.

Będziesz musiał podjąć też pewne działania przygotowawcze związane z
marketingiem, na przykład wybrać nazwę firmy, zadecydować o tym, w jaki
sposób zorganizować promocję i zareklamować się klientom. W celu
opracowania planów finansowych powinieneś najpierw przemyśleć niektóre
sprawy, na przykład czy chciałbyś zatrudnić pracowników a jeśli tak, to
ilu, na jaki typ reklamy się zdecydujesz, ile pieniędzy wydasz na
ubezpieczenia i tak dalej. Może ci się wydawać, że "nie dasz rady nic
zrobić, zanim nie zrobisz wszystkiego". Najlepiej przeczytaj pozostałe
rozdziały, a potem wróć do swego planu finansowego i powypełniaj
istniejące w nim luki. W planowaniu finansów ogromną pomocą jest
komputer (patrz rozdział 6. "Komputer i twoja firma"); jeśli zamierzasz
go kupić, zastanów się, czy nie byłoby warto zrobić tego teraz, kiedy
może ci się on przydać w przygotowywaniu planów finansowych.

Będziesz potrzebował kilku rodzajów planów finansowych, których celem
będzie oszacowanie:



- Wydatków na uruchomienie firmy: kosztów, które ponosisz przed
rozpoczęciem właściwej działalności;

- Kosztów operacyjnych (zysku i straty);

- Przepływu gotówki;

- Punktu pojawienia się zysku;

- Wartości kapitału własnego czyli wartości netto.



Dokonanie tych oszacowań może być bardzo skomplikowane. Najlepiej
skorzystać z pomocy biegłego księgowego lub przynajmniej zajrzeć do
specjalistycznych książek z zakresu księgowości i rachunkowości.
Wyjaśnienia zawarte w tym rozdziale pomogą ci zorientować się, jakiego
typu informacje będą ci potrzebne.



Oszacowanie jednorazowych kosztów uruchomienia działalności

Wykorzystaj przedstawione poniżej zestawienie kosztów uruchomienia
przedsiębiorstwa w celu oszacowania wielkości wydatków, jakie musisz
ponieść przed rozpoczęciem właściwej działalności gospodarczej.



Przybliżone koszty uruchomienia mojej firmy

Licencje i zezwolenia ... dol

Wystrój i przebudowa lokalu ... dol.

Środki trwałe (gabloty, oświetlenie, itp.) ... dol.

Wyposażenie (w tym wyposażenie biura) ... dol.

Maszyny ... dol.

Opłaty instalacyjne ... dol.

Kaucja za najem ... dol.

Kaucja za elektryczność, telefon, ogrzewanie ... dol.

Zapasy początkowe ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Reklama uroczystego otwarcia firmy/promocja ... dol.

Gotówka podręczna ... dol.

Rezerwa na pokrycie nieprzewidzianych kosztów ... dol.

Inne (wymień każdą pozycję) ... dol.

Suma ... dol.

Upewnij się, czy uwzględniłeś wszystkie jednorazowe wydatki



Niektóre z pozycji ujętych w zestawieniu wstępnych kosztów są
zrozumiałe same przez się. Nie wszystkie muszą się odnosić do twojego
przedsięwzięcia, ale upewnij się, czy dokładnie zastanowiłeś się nad
każdą z nich, zanim zdecydujesz się którąś opuścić. Niektóre rodzaje
działalności gospodarczej nie wymagają zezwoleń, w przypadku innych są
one niezbędne. (O tym, jak otrzymać zezwolenia, będzie mowa w rozdziale
5.) Koszty wystroju i przebudowy mogą ograniczać się do kilku puszek
farby i pewnego nakładu pracy (zapisuj wszystkie wydatki; stanowią one
część twoich inwestycji).

Środki trwałe - gabloty, regały, stoły - mogą być proste lub wyszukane,
w zależności od tego, na co cię stać i czego wymaga charakter twojej
firmy. Gdy w Stanach Zjednoczonych rozpoczynano sprzedaż Volkswagena,
jeden z dystrybutorów, który wcześniej prowadził warsztat napraw
zagranicznych samochodów, używał zamiast biurka drewnianych pak, w
których przysyłano części. Dzisiaj jego firma zarabia rocznie kilka
milionów dolarów.

Myśląc o wyposażeniu, nie zapomnij o drobiazgach: segregatorach,
przyrządach pomiarowych - o wszystkim, co będzie potrzebne firmie. Pewne
maszyny mogą być niezbędne, inne nie. Pamiętaj o kosztach związanych z
instalacją lub, jeśli decydujesz się na dzierżawę jakiegoś sprzętu, o
kaucjach i opłatach za dzierżawę. Zakład energetyczny i firma
telekomunikacyjna mogą również żądać pewnych przedpłat od twojej firmy
jako nowego odbiorcy. Jeśli ty sam - a nie właściciel terenu -
zapewniasz ogrzewanie, musisz też zapłacić za pierwszą partię paliwa.

Nawet jeśli nie zajmujesz się handlem detalicznym, będziesz musiał już
na samym początku zgromadzić różnego rodzaju zapasy, od spinaczy
biurowych po papier toaletowy.

Wstępne opłaty sądowe i księgowe obejmują koszty zawarcia umowy spółki,
opracowanie strategii dotyczących podatków i tak dalej.

Musisz liczyć się też z wydatkami na promocję, bez względu na to, czy
polegać będzie na lotach balonem fundowanych pierwszym klientom, czy
tylko na listach do potencjalnych nabywców i kilku ogłoszeniach
prasowych. Promocja zostanie omówiona w rozdziale 10; gdy sporządzisz
listę różnych strategii i oszacujesz ich koszty, będziesz mógł wpisać tę
pozycję w zestawieniu kosztów.

Nie zapomnij też, że będziesz potrzebował podręcznej gotówki. Zawsze
mogą ci być potrzebne pewne środki obrotowe, nawet jeśli zaczną już
napływać pieniądze od klientów. Na samym początku działalności gotówka
na codzienne wydatki jest życiową koniecznością.

Czy jesteś w stanie pokryć koszty uruchomienia firmy z własnych
środków? Jeśli nie, być może powinieneś zaczekać, aż będzie to możliwe.
Pieniądze będą ci potrzebne do utrzymania ciągłości działania firmy
przez pierwsze miesiące albo nawet przez pierwszy rok lub dwa. Nie jest
rozsądne zadłużać się już na wstępie.

Koniecznie zapisuj wszystkie wydatki związane z przedsięwzięciem, które
pochodzą z twoich oszczędności. Jest to twoja inwestycja własna.
Później, gdy pieniądze zaczną napływać regularnie, będziesz mógł
wypłacić sobie odpowiednią kwotę. Wypłata ta będzie stanowić zwrot
twoich inwestycji własnych, a nie dochód. Aby to potwierdzić, musisz
posiadać dowody ponoszonych wydatków. Zachowuj więc wszystkie
pokwitowania dla przyszłych rozliczeń podatkowych.



Jim i Ben omal nie wpadli w tarapaty

Jim i Ben mieli dobrze obmyślony plan zagospodarowania budynku
mieszkalnego z lat trzydziestych, który nabyli na aukcji. Przy
dzisiejszych cenach byłoby prawie niemożliwe odtworzyć te przestronne
korytarze, balustrady z brązu, mozaiki na podłogach i inne elementy
dekoracyjne. Obszerne apartamenty doskonale nadawały się na biura, a
sąsiedztwo niewielkiego szpitala stwarzało szanse na to, że najemcami
będą ludzie wolnych zawodów. Jim i Ben opracowali pięcioletni plan
przekształcania mieszkań -w miarę ich zwalniania - w biura. Traf
sprawił, że budynek przejęli 1 października, w dniu rozpoczęcia sezonu
grzewczego. Kocioł pracował dobrze - ogrzewanie jednak nie działało. Na
korytarzach zgromadziły się grupki zirytowanych najemców. Po czterech
"kosztownych" dniach awarię zlokalizowano i usunięto. Cała ciepła woda
ogrzewana przez bojler wypływała pod budynek. W celu zlikwidowania
wycieku ekipa naprawcza musiała przebić się przez mozaikową posadzkę. Na
szczęście Jim i Ben odłożyli dużą sumę pieniędzy na naprawy. Gdyby tego
nie zrobili, ich plany mogłyby wziąć w łeb.



Jeżeli kupujesz istniejącą firmę...

Porównaj koszty uruchomienia firmy z ceną, jakiej żąda się za dowolną
istniejącą już firmę, której zakup brałeś po uwagę. Upewnij się, czy w
cenę zakupu jest wliczona wartość zapasów, jeśli tak - odejmij je.
Różnica stanowi tak zwaną "wartość ogólną" firmy, czyli wartość, jaką
nadaje jej ustalona pozycja i opinia klientów. Musisz ocenić, czy rodzaj
przedsiębiorstwa i jego reputacja uzasadniają cenę. Pamiętaj, że obecni
klienci mogą zaprzestać korzystania z usług firmy, gdy ty zostaniesz jej
właścicielem - pamiętaj jednak również o tym, że zapewnienie sobie
stałych klientów jest kosztowne.

Oprócz zapasów (towary na sprzedaż lub materiały do produkcji) możesz
również nabyć należności fakturowe (pieniądze należne firmie z tytułu
sprzedaży na kredyt) oraz zobowiązania fakturowe (pieniądze, które firma
jest dłużna z tytułu zakupów na kredyt). Upewnij się, że sprzedający
dostarczyli ci podpisaną listę zobowiązań fakturowych wraz z pisemną
umową, zobowiązującą ich do uregulowania wszelkich rachunków nie
zamieszczonych na tej liście.

Twój prawnik powinien sprawdzić, czy całe wyposażenie, meble,
nieruchomości (budynki i ziemia) i tak dalej są wyszczególnione w umowie
sprzedaży. Upewnij się, czy dobrze rozumiesz, co jest, a co nie jest
uwzględnione w kontrakcie: czy zegar dziadka, który stanowi atrakcję
sklepu z antykami, należy do jego zapasów, czy też jest przedmiotem
wypożyczonym przez obecnego właściciela dla dekoracji?

Czasem możesz kupić firmę - szczególnie tak, która jest w kłopotach -
podejmując się jedynie spłaty wszystkich długów obecnego właściciela. W
tym przypadku poproś prawnika o przygotowanie umowy przejęcia bez
nieujawnionych zobowiązań, którą podpisze sprzedający. Umowa taka
zabezpieczy cię przed koniecznością spłaty nieujawnionych długów.
Powinna ona dotyczyć też nierozstrzygniętych procesów sądowych. Nie
zamierzasz chyba kupować zobowiązań, o których nic nie wiesz.

Czy w cenę zakupu jest wliczony również budynek, w którym działa firma?
Czy uwzględniona jest też parcela? (Zdarza się, że parcela jest
dzierżawiona, nawet jeśli budynek stanowi własność). Jeśli budynek nie
jest uwzględniony w kontrakcie, a firma działa w lokalu wynajętym, zwróć
uwagę na to, aby twoja umowa wyraźnie precyzowała, które meble,
wyposażenie i środki trwałe są przedmiotem transakcji, a które należą do
właściciela nieruchomości. (Stałe elementy oświetleniowe i inne
instalacje przyłączone do budynku, np. piece gazowe, stałe elementy
wodno-kanalizacyjne zwykle należą do właściciela nieruchomości i
stanowią przedmiot dzierżawy). Sprawdź, czy możesz przejąć dzierżawę na
istniejących warunkach, jeśli nie - dowiedz się, ile będzie kosztowało
jej odnowienie.

Czy przejmujesz również nazwę firmy? Jeśli nazwa stanowi zastrzeżoną
własność sprzedających, mogą oni nie wyrazić zgody na jej używanie.
(Wpłynęłoby to na "wartość ogólną" firmy).



Oszacowanie kosztów operacyjnych

Koszty operacyjne są to codzienne wydatki związane z prowadzeniem
firmy. Aby oszacować je prawidłowo, powinieneś przeczytać najpierw
pozostałe rozdziały tej książki. Można jednak już w tej chwili
sformułować pewne ogólne uwagi i ostrzeżenia. Niektóre koszty operacyjne
będą w miarę stałe - to znaczy, że będziesz je ponosił tak długo, jak
długo prowadzisz firmę, bez względu na to, czy ma ona klientów. Na
koszty stałe składają się takie pozycje jak na przykład czynsz,
ubezpieczenie, stała reklama, ogrzewanie i oświetlenie, podatek
majątkowy, opłaty licencyjne i tak dalej.

Inne koszty zmieniają się w zależności od wielkości sprzedaży. Na
przykład jeśli prowadzisz restaurację, koszty produktów spożywczych,
serwetek itp. wzrastają wraz ze zwiększaniem się obrotów i obniżają się,
gdy sprzedaż ulega zmniejszeniu. Nie sądź jednak, że w czasie małego
ruchu nie ponosisz kosztów produktów spożywczych. Zawsze pewna ich ilość
musi pójść na straty.

Płace mogą stanowić zarówno koszty stałe, jak i zmienne. Pewien
personel (choćby nawet ty sam) jest potrzebny bez względu na to, jak
mały jest ruch w interesie. Dalsze szczegóły związane ze stałymi i
zmiennymi kosztami zostaną omówione nieco później, gdy zajmiemy się
wyliczeniem punktu pojawienia się zysku.

Szacując swoje zyski (lub straty), zacznij od przejrzenia arkusza
roboczego. Pozwoli ci to uświadomić sobie, jakich rodzajów wydatków
musisz się spodziewać. Potem, gdy przeczytasz już pozostałą część
książki, możesz wykorzystać ten arkusz przy redagowaniu przybliżonego
rachunku wyników. Książka objaśni ci około sześćdziesięciu terminów.

Przygotuj przewidywany rachunek wyników dla kilku różnych okresów; za
miesiąc, kwartał i za rok. Dla początkowych etapów działania firmy
przygotuj oszacowania miesięczne. Przed rozpoczęciem wprowadzania danych
do komputera podziel wydatki ponoszone rocznie lub kwartalnie przez
odpowiednią liczbę miesięcy. Powinieneś liczyć się z ujemnymi zyskami
(stratami) w początkowych miesiącach działalności.

Na "Sprzedaż" składają się wpływy brutto (całkowite) otrzymywane od
klientów, bez względu na to, czy są płatne gotówką, czy fakturowane.
"Koszt wyrobów sprzedanych" jest to całkowita kwota, którą zapłaciłeś
dostawcom za produkty lub surowce. Pamiętaj też, że w pozycji "Płace"
powinna zostać uwzględniona również twoja pensja; w przeciwnym wypadku
wyliczona przez ciebie wartość zysku nie będzie prawdziwa. Na "Podatki i
opłaty licencyjne" składają się podatki płacone przez firmę, związane z
działaniem firmy i z zatrudnieniem pracowników, nie powinieneś jednak
uwzględniać w tej pozycji osobistych podatków od swojego wynagrodzenia
oraz podatków, które sam odliczasz od wypłacanych pensji i przekazujesz
do kasy skarbu państwa. Jeśli jednak planujesz dodatkowe świadczenia, na
przykład ubezpieczenia zdrowotne, ubezpieczenia na życie czy też płatne
urlopy, uwzględnij je w kosztach związanych z zatrudnieniem.

Początkujący przedsiębiorcy zwykle przeceniają wielkość sprzedaży w
pierwszym miesiącu lub roku oraz nie doceniają wielkości nakładów. Gdy
zakończysz obliczenia, przyjrzyj się im jeszcze raz. Zmniejsz
przewidywaną sprzedaż a powiększ przewidywane nakłady; bezpieczniej
jest, gdy spodziewasz się mniejszego zysku niż gdy go przeceniasz.
Sposoby określania przewidywanej wielkości sprzedaży zostaną omówione w
związku z punktem pojawienia się zysku.

Pamiętaj też, że zwykle w pierwszych miesiącach działalności sprzedaż
jest mniejsza niż w okresie późniejszym. W każdym rodzaju działalności
gospodarczej występują jednak okresy zastoju, kiedy pieniądze
zgromadzone w okresie koniunktury muszą być wykorzystywane na pokrycie
kosztów związanych z utrzymaniem ciągłości działania firmy. Ponieważ w
pierwszych miesiącach firma nie może jeszcze pracować na pełnych
obrotach, byłoby dobrze, abyś rozpoczął działalność tuż przed szczytem
sezonu.



Przewidywany miesięczny rachunek wyników

Całkowita sprzedaż ... dol.

Minus koszt wyrobów sprzedanych ... dol.

Zysk brutto ... dol.

Nakłady

Płace, pensje, świadczenia ... dol.

Czynsz za wynajmowanie lokalu ... dol.

Podatki i opłaty licencyjne ... dol.

Reklama ... dol.

Ubezpieczenie ... dol.

Telefon ... dol.

Ogrzewanie ... dol.

Gaz, elektryczność, odprowadzanie ścieków, woda ... dol.

Konserwacja, wywóz śmieci ... dol.

Transport ... dol.

Dostawy ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Opłaty stałe, abonamenty ... dol.

Podróże i koszty reprezentacyjne ... dol.

Materiały biurowe, opłaty pocztowe ... dol.

Odsetki ... dol.

Podatki od wynagrodzeń ... dol.

Amortyzacja lub dzierżawa wyposażenia ... dol.

Inne ... dol.

Nakłady ogółem ... dol.

Zysk netto przed opodatkowaniem ... dol.

Minus przybliżone podatki lokalne, stanowe i federalne ... dol.

Zysk netto po opodatkowaniu ... dol.



Podatki płacone przez twoją firmę

Do kosztów stałych twojej firmy należy wiele różnych podatków. Sprawdź
które z wymienionych dotyczą ciebie i uwzględnij je w swoim planie
finansowym. Podatki związane z wynagrodzeniami zostaną omówione w
rozdziale 8 " Organizacja małej firmy ".



Stanowe i lokalne podatki od sprzedaży.

Są to podatki, które przy sprzedaży każdego towaru pobierasz od nabywcy
i odprowadzasz do kasy stanu lub miasta. W tym celu niezbędne jest
posiadanie specjalnego numeru identyfikacyjnego poborcy podatku od
sprzedaży; często jest to po prostu numer identyfikacyjny nadany twojej
firmie przez organa federalne.



Podatki od nieruchomości.

Tego rodzaju podatki stanowią część twoich kosztów stałych i są
pobierane od firmy z tytułu korzystania z nieruchomości (budynków lub
gruntu).



Podatek od majątku firmy.

Niektóre władze lokalne pobierają również podatki od maszyn, narzędzi i
urządzeń posiadanych przez firmę.



Podatki komunalne.

Tego rodzaju podatki są na ogół obliczane na podstawie zużycia wody.
Czasami oblicza się je w oparciu o liczbę węzłów hydraulicznych
znajdujących się w lokalu. Niektóre przedsiębiorstwa są także
zobowiązane do wpłat na rzecz Agencji Ochrony Środowiska.



Opłaty rejestracyjne.

Organa miejskie lub okręgowe mogą wymagać rejestracji firmy i
wniesienia w związku z tym opłaty lokalnej. Jeśli twoja firma nie działa
pod twoim nazwiskiem lecz pod jakąś inną nazwą (np. Acme Plumbing),
powinieneś zarejestrować ją zgodnie z obowiązującymi przepisami
dotyczącymi nazwy, co może się wiązać z dodatkową opłatą.



Licencje.

Twoja działalność może wymagać licencji lub inspekcji; np. restauracje
i inne firmy, których działalność związana jest z żywnością, muszą
posiadać odpowiednią licencję. Podobnie jest w przypadku firm
świadczących usługi wodno-kanalizacyjne, wykonujących instalacje
elektryczne w budynkach, zajmujących się złomowaniem samochodów,
pośrednictwem i handlem nieruchomościami itp. Skontaktuj się ze stanowym
departamentem rozwoju ekonomicznego lub miejskim wydziałem licencji i
inspekcji.



Podatki specjalne.

Istnieje wiele rodzajów podatków specjalnych. Niektóre z nich, jak np.
podatek od sprzedaży, są pobierane od klientów i odprowadzane do kasy
stanu. Inne musisz opłacać sam. Sprawdź na przykład, jakimi podatkami są
obłożone napoje alkoholowe, papierosy, użytkowanie dróg publicznych itp.
Listę możesz uzyskać w stanowym wydziale handlu.



Przepisy podatkowe ulegają zmianom. Wykorzystaj tę listę jako punkt
wyjścia nie zakładaj jednak, że jest ona kompletna.



Oszacowanie przepływu gotówki

Oprócz oszacowań zysków, powinieneś przygotowywać comiesięczne
oszacowania przepływu gotówki. Przewidywany przepływ gotówki pozwala ci
prognozować, ile gotówki w określonym czasie wpłynie do kasy twojej
firmy i wypłynie z niej. Wypływ gotówki to nie to samo co nakłady,
podobnie analiza przepływu gotówki to nie to samo, co analiza zysku.
Można wypracować zysk i równocześnie mieć problemy związane z brakiem
gotówki, gdy część sprzedaży została dokonana na kredyt, lub też gdy
zachodzi potrzeba przeznaczenia gotówki na wydatki, które później
ulegają amortyzacji, na przykład na zakup wyposażenia. Także koszty
uruchomienia firmy wpływają na przepływ gotówki, a nie na zysk.

Przykładowy arkusz roboczy do analizy przepływu gotówki został
opracowany przez amerykańską Administrację Małych Firm. Podobny
formularz może posiadać twój biegły księgowy, możesz również znaleźć go
w tekstach dotyczących księgowości i rachunkowości. Gdy opracujesz już
wstępną prognozę przepływu gotówki, wypełnij przedstawiony arkusz z
uwzględnieniem każdego miesiąca z osobna, aby zauważyć fluktuacje
sezonowe.



Wyliczanie punktu pojawienia się zysku

Analiza punktu pojawienia się zysku jest to metoda stosowana w
rachunkowości w celu opracowania prognoz przy podejmowaniu nowego
przedsięwzięcia; może nim być zarówno zupełnie nowa firma jak i filia
lub oddział, albo kampania reklamowa lub promocja. Stosując formuły
matematyczne w odniesieniu do stałych i zmiennych kosztów, możesz
obliczyć, ile jednostek towaru (godzin, usług, produktów) musisz
sprzedać i za jaką cenę, aby pokryć jego koszty. Powyżej punktu, w
którym następuje pokrycie kosztów, osiągasz zyski; poniżej - działasz ze
stratą. Punkt pojawienia się zysku można wyliczyć w odniesieniu do
jednego dnia, miesiąca, roku lub określonego rodzaju działalności.

Jak już wspomnieliśmy, wszystkie koszty firmy można zaliczyć do kosztów
stałych lub zmiennych. Koszty stałe nie ulegają zmianie, gdy wielkość
sprzedaży rośnie lub maleje. Musisz na przykład płacić czynsz, pensje,
niektóre ubezpieczenia oraz wnosić opłaty eksploatacyjne bez względu na
to, czy firma jest zamknięta w okresie urlopowym, czy też pracuje
osiągając małe lub gigantyczne obroty. Z drugiej strony - koszty
zmienne, takie jak np. prowizja dla sprzedawców, koszt transportu i
dostawy, niektóre płace oraz koszt własny wyrobów sprzedanych rosną wraz
ze wzrostem obrotów i maleją w okresie zastoju.

Aby wyliczyć punkt pojawienia się zysku, musisz najpierw spisać
oddzielnie wszystkie koszty stałe i zmienne oraz podsumować je.
Następnie powinieneś określić cenę sprzedaży jednostkowego towaru lub
usługi. (Jeśli oferujesz różnorodne usługi lub towary, możesz wykonać
dla każdego z nich oddzielne obliczenia albo wyliczyć wartość średnią).



Przewidywany przepływ gotówki

(miesiące w numeracji rzymskiej) I, II, III, IV, V, VI, VII, VIII, IX,
X, XI, XII.

(1) Gotówka w banku (początek miesiąca)

(2) Kasa podręczna (początek miesiąca)

(3) Razem gotówka (dodaj 1 i 2)

(4) Przewidywana sprzedaż za gotówkę

(5) Przewidywane inkaso

(6) Inne przewidywane wpływy gotówki

(7) Razem wpływy (dodaj 4, 5 i 6)

(8) Razem gotówka i wpływy (dodaj 3 i 7)

(9) Razem rozchody miesięczne

(10) Saldo gotówkowe na koniec miesiąca na koncie bankowym i w kasie
podręcznej (odejmij 9 od 8 - Jest to początkowe saldo gotówkowe na
następny miesiąc)



Wyliczanie punktu pojawienia się zysku ze względu na ilość
sprzedawanych jednostek towaru



Wprowadźmy następujące oznaczenia:

BE = punkt pojawienia się zysku wyrażony przez liczbę jednostek produktu

FC = suma kosztów stałych

SP = cena sprzedaży jednostki towaru

VC = suma kosztów zmiennych

Zastosujemy następujący wzór:



Uwaga!

Wszystkie wzory matematyczne ze względu na jasność i zrozumiałość dla
wszystkich czytelników nie są zapisywane w brajlowskiej notacji
matematycznej, lecz w postaci słownej.



BE równa się ilorazowi: w liczniku FC, w mianowniku SP minus VC.



Oznacza to, że BE jest liczbą jednostek towaru, który musisz sprzedać,
aby odzyskać poniesione koszty. Przypuśćmy na przykład, że rozważasz
kampanię reklamującą sprzedaż koszul, która ma kosztować 10.000 dol.
Koszule kosztują cię 15 dol. za sztukę, a cena sprzedaży wynosi 25 dol.
Dla uproszczenia załóżmy, że nie ma żadnych innych kosztów. SP równa się
25 dol.; FC równa się 10.000 dol.; VC równa się 15 dol.



BE równa się ilorazowi: w liczniku 10.000 dol., w mianowniku 25 dol.
minus 15 dol.

a więc

BE równa się 10.000 dol podzielić przez 10 dol.

BE równa się 1.000 koszul.

Innymi słowy, zanim osiągniesz pierwsze 10 dolarów zysku, musisz
sprzedać 1.000 koszul. Czy możesz sprzedać co najmniej 1.001 koszul?
Jeśli nie, nie powinieneś decydować się na to przedsięwzięcie. Spróbuj
teraz sam wykonać analizę punktu pojawienia się zysku.



Wyliczanie punktu pojawienia się zysku ze względu na wielkość wpływów ze
sprzedaży



Stosując tę metodę możesz wyliczyć, ile pieniędzy musisz uzyskać ze
sprzedaży, aby pokryć koszty.



Wyliczenie punktu pojawienia się zysku dla seminarium

Przypuśćmy, że zamierzasz zorganizować seminarium na temat edytorów
tekstu, którego celem byłaby promocja twojego sklepu komputerowego.
Planujesz, że wstęp będzie kosztował 50 dol. Honorarium dla wykładowcy
wyniesie 1.800 dol. Planujesz zapewnić obiad w cenie 10 dol. na osobę.
Jaki będzie punkt pojawienia się zysku dla tego seminarium?

- Jakie są koszty stałe?

- Jakie są koszty zmienne?

- Jaka jest cena sprzedaży?

- Ile biletów wstępu (jednostek) musisz sprzedać, aby pokryć koszty?



Czy otrzymałeś w wyniku 45 biletów? Jeśli nie, sprawdź swoje obliczenia.



Wprowadźmy oznaczenia:

BEP = wymagana wielkość wpływów ze sprzedaży

FC = suma kosztów stałych

1= liczba 1

VC = jednostkowy koszt zmienny

SP = jednostkowa cena sprzedaży



Wzór jest następujący:

BEP równa się ilorazowi: w liczniku FC, w mianowniku liczba 1 minus
iloraz VC przez SP

zatem

BEP równa się ilorazowi: w liczniku 10.000 dol., w mianowniku liczba 1
minus 0 przecinek 6 dziesiątych

lub

BEP równa się 10.000 dol. dzielone przez liczbę 0 przecinek 4 dziesiąte

a więc

BEP równa się 25.000 dol.



Innymi słowy, musisz sprzedać koszule za 25.000 dol., aby pokryć koszty
reklamy (stałe) wynoszące 10.000 dol. i koszty zmienne (koszt koszul).
Gdy osiągniesz już wielkość sprzedaży, zapewniającą pokrycie kosztów,
każda następna sprzedana koszula przyniesie zysk z przedsięwzięcia.

W sytuacjach bardziej skomplikowanych może zajść potrzeba obliczenia
średniej z ceny sprzedaży i kosztów własnych. Jeśli jesteś wzrokowcem,
być może będziesz wolał wykonać na papierze milimetrowym odpowiedni
wykres ilustrujący analizę punktu pojawienia się zysku. Niech
współrzędne na osi poziomej odpowiadają sprzedanej ilości towaru, a
współrzędne na osi pionowej wielkości sprzedaży w dolarach. Wykreśl
jedną linię odpowiadającą kosztom stałym (FC) i drugą reprezentującą
koszty zmienne (VC). Punkt pojawienia się zysku jest punktem przecięcia
się tych linii.



Co zrobić, jeśli nie osiągasz pokrycia kosztów?

Przypuśćmy, iż obliczyłeś, że w celu pokrycia kosztów musisz sprzedać
nierealistycznie dużą ilość jednostek towaru - czyli zebrać
nierealistycznie dużą sumę pieniędzy. Zanim porzucisz pomysł rozpoczęcia
działalności, rozważ inne możliwości. Mógłbyś:

- Zwiększyć cenę sprzedaży;

- Zmniejszyć koszty zmienne;

- Zmniejszyć koszty stałe.



Zanim podniesiesz ceny, powinieneś zastanowić się, czy nie spowoduje to
spadku popytu do takiego poziomu, że znajdziesz się w jeszcze gorszej
sytuacji niż poprzednio. Innymi słowy, jeśli podwyżka cen o 30 procent
spowodowałaby zmniejszenie sprzedaży o 35 procent, twój dochód w
rzeczywistości zmniejszyłby się.

Być może potrafisz w jakiś sposób zmniejszyć koszty zmienne. Czy możesz
kupować towary po niższych cenach? Zmniejszyć prowizję dla sprzedawców?
Znaleźć tańsze sposoby pakowania lub dostarczania towarów? Jeśli tylko
czynniki te nie spowodują spadku sprzedaży, problem pokrycia kosztów
będzie mniejszy.

Czy potrafisz zmniejszyć koszty stałe? Może będziesz mógł efektywnie
zmniejszyć wielkość czynszu, wynajmując część lokalu innej osobie lub
rezygnując z pewnych usług, które dotychczas zapewniał właściciel?

Zachowaj przy tym ostrożność i nie staraj się obniżyć kosztów w taki
sposób, który na dłuższą metę narażałby twoją firmę na
niebezpieczeństwo.

Być może starasz się zapewnić "najlepszą jakość" i "najlepszą obsługę",
podczas gdy twoi klienci byliby bardziej zadowoleni z usług na odrobinę
niższym poziomie, ale po niższych cenach. Pomijając już wszystko inne,
ciągłość usług jest ważna również dla twoich klientów.



Ile kanapek na każdy stolik?

Joe był zdenerwowany, gdy zadzwonił do mnie z prośba o radę."Pomóż!
Zajmuję się tym już od prawie roku i muszę sprzedać ostatnia koszulę!"
Prowadzony przez Joe'a bar z przekąskami miał dobra lokalizację.
Wszystko wskazywało na to, że klientom smakują jego kanapki. Jednak
dochody nie pokrywały wydatków.

Pierwszą rzeczą, którą zrobiłem, było wyliczenie punktu pojawienia się
zysku. Miesięczne stałe wydatki były następujące:

Czynsz - 800 dol.

Ubezpieczenie - 100 dol.

Spłata pożyczki - 400 dol.

Prąd, woda, gaz itd. - 200 dol.

Płace - 800 dol.

Razem - 2300 dol.

Przeciętny rachunek klienta dochodził do 4 dol., z czego koszty
materiałowe (koszty zmienne) tzn.koszty mięsa, papierowych talerzy,
chleba, słomek do napojów, ketchupu, majonezu itp. wynosiły 2 dol.

Ile posiłków musiał sprzedać Joe, aby pokryć swoje koszty?

BE równa się ilorazowi: w liczniku 2.300, w mianowniku 4 dol. minus 2
dol.

BE = 1.150

W celu pokrycia kosztów posiłków Joe musiałby sprzedać 1.150 kanapek
miesięcznie. Jeśli podzielimy to przez 22 dni robocze w miesiącu (bar
był otwarty tylko w dni powszednie, ponieważ znajdował się w pobliżu
biurowców), otrzymamy około 93 kanapki dziennie. W maleńkim lokalu można
było pomieścić tylko 6 stolików. Nawet jeśli połowę sprzedanych posiłków
stanowiłyby dania na wynos, musiałby on sprzedawać codziennie ponad 45
kanapek, aby przynajmniej pokryć koszty.Przy sześciu stolikach w lokalu
oznacza to, że między godziną 12 a 13 30 Joe musiałby przy każdym
stoliku obsłużyć po pięciu klientów. Nawet gdyby każdy klient
potrzebował na spożycie posiłku przeciętnie tylko 20 minut, Joe nie
mógłby osiągnąć punktu pojawienia się zysku.

Co więc można zrobić? Podwyżka ceny nie była rozwiązaniem ze względu na
zbyt ostrą konkurencję. Joe rozważył możliwość wzbogacenia menu o kawę,
pączki i słodycze. Miało to niewielki wpływ na koszty stałe. Dodał do
menu kilka droższych pozycji. Zdecydował się także lansować sprzedaż na
wynos i skoncentrować się raczej na takiej formie usług, niż na
podawaniu posiłków w lokalu. Poskutkowało to tak wspaniale, że wkrótce
zlikwidował wszystkie sześć stolików. Analiza punktu pojawienia się
zysku pozwoliła znaleźć wyjście z trudnej sytuacji.



Wyliczenie kapitału własnego

Aby zakończyć opracowanie planów finansowych powinieneś sporządzić
bilans. W bilansie uwzględniane są środki będące własnością firmy
(aktywa), długi zaciągnięte przez firmę (zobowiązania) oraz ich różnica,
która stanowi kapitał własny lub wartość netto firmy. Poniżej
przedstawiamy typowe zestawienie bilansowe.

W fazie planowania powinieneś przygotować przewidywany bilans na co
najmniej trzy lata działalności firmy.

Bilans pokaże ci, czy wartość twoich inwestycji w firmę wraz z upływem
czasu wzrasta czy maleje.



Bilans bieżący dla ... (nazwa firmy)

Na dzień ... (data)



I. Aktywa (dol.):

1. Środki obrotowe:

- Gotówka w banku ...

- Kasa podręczna ...

- Należności fakturowe ...

- Minus rezerwa na wątpliwe rachunki - ...

- Zapasy towarów ...

Razem środki obrotowe: ...

2. Środki trwałe

- Ziemia ...

- Budynki ...

- Sprzęt dostawczy ...

- Meble i wyposażenie stałe ...

- Minus odpisy amortyzacyjne - ...

- Ulepszenie dzierżawionych aktywów ...

- Minus amortyzacja - ...

Razem środki trwałe: ...

Razem aktywa: ...

II. Zobowiązania i kapitał (dol.)

1. Zobowiązania krótkoterminowe

- Zobowiązania fakturowe ...

- Weksle do zapłacenia w ciągu roku ...

- Podatki od wynagrodzeń ...

- Podatek od sprzedaży ...

Razem zobowiązania krótkoterminowe: ...

2. Zobowiązania długoterminowe

- Weksle do zapłacenia później niż w ciągu roku ...

Razem zobowiązania długoterminowe: ...

3. Kapitał

- Kapitał właściciela na początek okresu ...

- Zysk netto za okres ...

- Minus kwoty pobrane przez właściciela - ...

- Wzrost kapitału ...

Razem kapitał na koniec okresu: ...



Razem zobowiązania i kapitał: ...



Planowanie nie jest działaniem jednorazowym

Nie możesz opracować planu działalności gospodarczej "raz na zawsze" i
potem na ślepo go realizować. Stale analizuj swoje plany i uaktualniaj
je w miarę nabywania doświadczeń. Gdzie jest słaba strona twoich
finansów? Co możesz zrobić, aby zwiększyć zyski?

Uruchomienie firmy może wymagać większej ilości pieniędzy niż posiadasz
obecnie. Czy powinieneś zgromadzić większe oszczędności, zanim
rozpoczniesz działalność? A może powinieneś pożyczyć pieniądze od
krewnych lub przyjaciół? Czy potrzebujesz pożyczki bankowej? Kredytu od
dostawców? Staranne, szczegółowe i dokładne planowanie finansów pomoże
ci w podjęciu rozsądnych decyzji dotyczących firmy; planowanie jest
kluczem do finansowania nowego przedsięwzięcia.





Rozdział 5

Jak znaleźć praktyczną pomoc i źródła finansowania



Słowa kluczowe: Administracja Małych Firm (SBA), pożyczka bezpośrednia
SBA, pożyczka gwarancyjna SBA, program ACE/ SCORE



Bez względu na to, jaki wybrałeś rodzaj działalności gospodarczej,
musisz podjąć pewne działania związane z uruchomieniem firmy - także
robotę papierkową. Być może zastanawiasz się, gdzie mógłbyś otrzymać
praktyczną pomoc, dotyczącą wszystkich konkretnych spraw związanych z
uruchomieniem i prowadzeniem małej firmy. Jeśli twoje oszczędności nie
są wystarczające, albo nie zamierzasz włożyć wszystkiego w firmę,
będziesz też zapewne potrzebował pożyczek na wyposażenie firmy oraz
kredytów od dostawców.



Zanim rozpoczniesz działalność

Powinieneś oczywiście znaleźć jakąś nazwę dla swojej firmy. Pewne
sprawy dotyczące nazwy i ogólnego charakteru firmy wiążą się z
zagadnieniami marketingu i zostaną omówione w rozdziale 9. W tej chwili
zastanów się tylko, czy będziesz używał swojego własnego nazwiska, czy
też - mówiąc językiem prawniczym - "nazwy fikcyjnej". Jeśli zamierzasz
nazwać swoją firmę "Linda Jones i spółka", będzie jasne, kto jest jej
właścicielem, ale nazwa nie powie nic o celu działalności firmy. Jeśli
nazwiesz swoją firmę "Usługi Pralnicze dla Leniuchów", jej cel będzie
jasny, ale nie będzie wiadomo, kto jest właścicielem. Pamiętaj, że
będziesz musiał zarejestrować swoją firmę, podając jej nazwę i nazwisko
właściciela, u władz stanowych, a być może również miejskich i
lokalnych. Może ci w tym pomóc stanowy wydział handlu lub przemysłu.

Niektóre stany lub miasta wymagają, aby wszystkie firmy - bez względu
na nazwę - były rejestrowane w odpowiednich urzędach. Instytucja
finansująca twoją firmę może przed przyznaniem pożyczki zażądać kopii
dokumentu rejestracyjnego. Informacje na ten temat są dostępne w
urzędach stanowych. W książce telefonicznej znajdziesz listę urzędów
miejskich i stanowych, do których możesz zwrócić się z prośbą o
informacje.

Jeśli w twoim stanie obowiązują podatki od sprzedaży, będziesz musiał
także zarejestrować się jako poborca tych podatków. To samo dotyczy
stanowego podatku dochodowego, obowiązkowego ubezpieczenia na wypadek
bezrobocia i odszkodowań dla pracowników.

Urząd podatkowy wymaga od ciebie posiadania federalnego numeru
identyfikacyjnego pracodawcy, abyś mógł występować jako uprawniony
poborca podatków od płac pracowników; identyfikator ten jest też
wykorzystywany przy zawieraniu transakcji handlowych. Skontaktuj się z
odpowiednim urzędem podatkowym (w książce telefonicznej znajdziesz jego
numer pod hasłem Instytucje Rządowe USA) i poproś o formularz SS-4.
Jeśli nie posiadasz numeru identyfikacyjnego, twoje transakcje handlowe
zostaną oznaczone numerem twojego własnego ubezpieczenia społecznego, co
mogłoby spowodować pewne problemy przy płaceniu podatków. Agencje
okręgowe, stanowe i federalne stosują zazwyczaj ten sam numer
identyfikacyjny co urząd podatkowy.

Skontaktuj się też ze stanowym wydziałem zatrudnienia, gdzie dowiesz
się, jaką dokumentację powinieneś prowadzić i jakie stanowe regulacje
prawne dotyczą płac i godzin pracy.

W urzędzie podatkowym otrzymasz "Informator podatkowy dla małej firmy".
Jest on źródłem informacji o obowiązkach podatkowych, spoczywających na
tobie jako pracodawcy i jako właścicielu małej firmy.

Powinieneś także upewnić się, czy prowadząc działalność gospodarczą w
swoim lokalu nie łamiesz jakichś przepisów dotyczących stref lub
gospodarki gruntami. Kopie przepisów strefowych i odpowiednie mapki
stref możesz otrzymać do wglądu w miejscowej komisji do spraw stref. Być
może będziesz musiał postarać się o zezwolenie na prowadzenie
działalności w obrębie strefy i/lub zezwolenie budowlane. Skontaktuj się
osobiście lub telefonicznie z inspektorem do spraw budownictwa.
Skonsultuj się też z wydziałem ochrony przeciwpożarowej i wydziałem
ochrony zdrowia. Dowiedz się, jakie są miejscowe przepisy dotyczące
szyldów, wystaw sklepowych, instalacji wodno-kanalizacyjnych i
elektrycznych oraz stopnia wykorzystania powierzchni.

Inne przepisy, do których musisz się stosować, mogą dotyczyć warunków
sanitarnych, ochrony środowiska itp. Ze względu na różnice lokalne i
zmienność obowiązujących przepisów oraz regulacji prawnych, omówienie
ich wszystkich w książce takiej jak ta nie jest możliwe.

Być może czujesz się już przytłoczony ogromem papierkowej roboty, jaką
musisz wykonać. Część może jednak poczekać do chwili płacenia podatków,
lecz powinieneś mieć pewność, że nie czekają cię żadne przykre
niespodzianki. Skoncentruj się na rozpoznaniu swojego rynku i zastanów
się, czy twój typ działalności gospodarczej cechuje się elastycznością
finansową. Gdy będziesz już gotowy zmierzyć się z papierkami, pytaj - a
uzyskasz pomoc.



Gdzie możesz znaleźć pomoc?

Nie jesteś sam. Drobni przedsiębiorcy mogą liczyć na pomoc zarówno ze
strony organizacji rządowych, jak i prywatnych - ogólnokrajowych lub
lokalnych. Większość tej pomocy jest popierana przez rząd, dlatego
możesz ją uzyskać bezpłatnie lub po symbolicznych kosztach.



Twój bankier

Banki handlowe zatrudniają urzędników do spraw pożyczek handlowych; ich
zadaniem jest pomoc firmom w zdobywaniu źródeł finansowania. Jeśli twoja
firma jest bardzo mała, powinieneś być może poszukać mniejszego banku,
który stara się przyciągnąć klientów-właścicieli małych firm. Banki chcą
udzielać pożyczek, jest to ich sposób zarabiania pieniędzy. Urzędnik do
spraw pożyczek może pomóc ci przeanalizować twój plan działalności
gospodarczej i udzielić pomocnych wskazówek. Banki są zazwyczaj dobrze
poinformowane o lokalnej sytuacji ekonomicznej; wykorzystaj więc swój
bank jako źródło informacji.



Stadia rozwoju firmy

Możesz się spodziewać, że twoja firma, podobnie jak wszystkie inne,
będzie przechodzić cztery stadia rozwoju: stadium przetrwania, wzrostu,
rentowności i upadku. Twoim celem powinno być w miarę szybkie
osiągnięcie trzech pierwszych etapów i uniknięcie czwartego tak długo,
jak tylko to możliwe.



Przetrwanie.

Tworząc swoją firmę wydajesz ogromną ilość pieniędzy tylko na to, aby
rozpocząć działalność. Musisz zakupić lub wydzierżawić wyposażenie,
zainwestować w meble i środki trwałe, przeprowadzić eksperymenty z nowym
produktem lub nową usługą, znaleźć rynek zbytu, dać się poznać.
Pieniądze, które zarobisz, mogą wystarczać zaledwie na opłacanie
rachunków.



Wzrost.

Gdy twojej firmie uda się już przetrwać początkowy, trudny okres
działalności, wkroczy ona w fazę wzrostu. Dochody mogą zacząć
przewyższać bieżące wydatki, ale może się też okazać, że zachodzi
potrzeba reinwestowania nadwyżki funduszy w celu zatrudnienia większej
liczby pracowników lub zakupu sprzętu. Dodatkowi klienci mogą
przyczyniać się do wzrostu firmy, wiąże się to jednak z większymi
wydatkami na materiały, zapasy, dostawy i płace.



Rentowność.

Gdy twoja firma osiągnie zamierzony poziom sprzedaży, będziesz mógł
osiągać zyski. Działalność firmy będzie przynosić wystarczająco dużo
pieniędzy dla pokrycia kosztów dostaw, materiałów i pensji dla
personelu. Nadwyżki funduszy nie będą musiały być już przeznaczane na
dalszy rozwój.



Upadek.

Gdy tylko okaże się, że firma dobrze prosperuje, na scenę wkroczą
konkurenci. Starać się będą wytwarzać lepszy produkt lub usługę - i to
po niższej cenie. Gdy przystąpisz do rywalizacji, twoje marże staną się
niższe. Konkurenci działający mniej skutecznie zostaną wyparci z rynku.
Ci, którym nie uda się zaoferować klientom lepszego towaru, usługi lub
ceny - upadną. Będzie to okres, w którym powinieneś podjąć
intensywniejsze działania marketingowe, wymyślić nowy towar lub usługę,
działać bardziej skutecznie.



Firmy są jak drzewa w lesie. Kiełkują, rosną, w sezonie zakwitają,
obumierają. Niektóre sadzonki usychają. Niektóre drzewa giną uderzone
piorunami. Tak jak drzewa potrzebują środków odżywczych, słońca i
deszczu, tak firmom potrzebne jest właściwe finansowanie, skuteczny
marketing i odpowiednia wielkość sprzedaży.



Twój biegły księgowy lub prawnik

Zadaniem zarówno biegłego księgowego jak i prawnika jest służyć ci
pomocą przy uruchamianiu firmy. Biegły księgowy pomoże ci w
sformułowaniu planu działalności gospodarczej, oszacuje, jakie podatki
będziesz musiał zapłacić, wskaże słabe punkty twoich przewidywań
finansowych. Prawnik udzieli ci pomocy przy redagowaniu kontraktów, umów
dzierżawy itp. oraz dostarczy ci informacji na temat ubezpieczeń,
odpowiedzialności prawnej, lokalnych przepisów i innych spraw, które
mogą wywołać problemy.



Zajrzyj do biblioteki

Oprócz opracowań ogólnych na temat małych firm, takich jak na przykład
ta książka, wiele jest książek poświęconych poszczególnym rodzajom
działalności gospodarczej. Istnieją też specjalistyczne i zawodowe
czasopisma oraz magazyny przeznaczone dla szerokiego kręgu czytelników -
np. Money, często publikujący artykuły poświęcone przedsiębiorcom.
Większe biblioteki posiadają też Inc. Entrepreneur's Magazine i inne
podobne publikacje. Przeglądnij czasopisma i książki na temat
działalności gospodarczej znajdujące się w bibliotece.



Co oferują miejscowe szkoły?

W pewnej miejscowości we wschodniej Pennsylwanii okręgowa Izba Handlowa
oferuje pełny wybór niedrogich kursów z zakresu drobnej
przedsiębiorczości, które odbywają się w miejscowej szkole. Kursy są
przeznaczone dla osób prowadzących działalność gospodarczą i obejmują
takie zagadnienia jak: zatrudnianie pracowników, przepisy podatkowe,
uwarunkowania prawne, planowanie finansów oraz marketing. Jest to typowa
oferta, z jaką często można się spotkać na terenie całego kraju.

Ponadto około trzech czwartych różnego rodzaju szkół średnich w Stanach
Zjednoczonych realizuje różnorodne programy szkolenia w dziedzinie
biznesu. Zadzwoń do lokalnych szkół oraz uniwersytetów i poproś o
podanie numeru lub adresu ich wydziału ekonomicznego. Napisz tam lub
zadzwoń i umów się na spotkanie. Wykładowcy udzielą ci pomocnych
informacji na temat reklamy, sprzedaży i wielu innych spraw związanych z
prowadzeniem działalności gospodarczej.



Administracja Małych Firm

W roku 1963 Kongres Stanów Zjednoczonych powołał do życia Amerykańską
Administrację Małych Firm (11.S. Small Business Administration - SBA),
mającą na celu zapewnienie różnorodnej pomocy dla małych firm, w tym
również usług w zakresie doradztwa i udzielania pożyczek na działalność
gospodarczą. Co rozumiemy pod pojęciem mała firma? Przede wszystkim musi
być to firma, która (1) jest własnością niezależną, (2) działa lokalnie,
(3) nie dominuje w swojej branży. Przepisy dotyczące wielkości majątku
firmy i liczby pracowników są różne w zależności od typu działalności
gospodarczej. Na ogół firma jest uważana za "małą", jeśli jej roczny
dochód wynosi mniej niż 3 miliony dolarów oraz gdy zatrudnia mniej niż
100 pracowników. Stosując tę szeroką definicję można stwierdzić, że 95
procent firm w Stanach Zjednoczonych to firmy małe.

Cenną usługą świadczoną przez SBA jest tzw. program ACE/SCORE. ACE jest
skrótem od Active Corps of Executives (Zespół Aktywnych Członków
Kierowniczego Personelu Wykonawczego); a SCORE skrótem od Service Corps
of Retired Executives (Usługi Zespołu Emerytowanych Członków
Kierowniczego Personelu Wykonawczego). Osoby pracujące ochotniczo w
ACE/SCORE są kompetentnymi i doświadczonymi doradcami w sprawach
gospodarczych i udzielają przedsiębiorcom bezpłatnych konsultacji.

Jeśli potrzebujesz pomocy w rozwiązywaniu problemów, na które
napotykasz zakładając lub prowadząc firmę, bez wahania zadzwoń do SBA.
Numer znajdziesz w białej części książki telefonicznej pod hasłem
Instytucje Rządowe USA. Główne biura SBA znajdują się w stolicach
stanów; możesz się z nimi skontaktować w celu uzyskania adresu
najbliższego biura regionalnego realizującego program ACE/ SCORE.
Konsultacje są bezpłatne i poufne.



Władze lokalne

Wiele spośród większych społeczności lokalnych posiada różnego rodzaju
programy rozwoju przemysłu i handlu. Programy takie przewidują
udzielanie niskooprocentowanych pożyczek, wynajmowanie lokali w
odremontowanych budynkach i różne inne formy pomocy nowo powstającym
firmom.



Znajdowanie źródeł finansowania przedsięwzięcia

Wcześniej czy później, na pewno będziesz musiał pożyczyć pieniądze dla
swojej firmy.



Strategie stosowane przy ubieganiu się o pożyczkę

Gdy będziesz już gotowy, by zwrócić się do instytucji udzielającej
pożyczek, przedstawione poniżej strategie pomogą ci zwiększyć szanse
sukcesu.

- Wybierz właściwą instytucję udzielającą pożyczek. W celu uzyskania
kredytu handlowego zwróć się do banku handlowego. Jeśli chcesz uzyskać
pożyczkę pod zastaw hipoteczny, spróbuj udać się do instytucji
oszczędnościowo-kredytowej. W celu uzyskania pożyczki na dużą inwestycję
budowlaną zwróć się do towarzystwa ubezpieczeń na życie. Chcąc
sfinansować zakup zapasów możesz skierować się do agencji udzielającej
kredytów handlowych. Jeśli zamierzasz wziąć pożyczkę na drugą hipotekę,
zwróć się do spółki finansowej (pamiętaj, że w tym wypadku odsetki będą
bardzo wysokie) lub do właściciela nieruchomości, którą kupujesz.

- Przy pierwszej wizycie poproś o formularz i zabierz go do domu. Nie
wypełniaj go na miejscu. Poproś o pomoc biegłego księgowego. Wypełnij na
próbę kserokopię formularza, a dopiero potem na maszynie wersję
ostateczną.

- Nie przychodź bez uprzedzenia. Zachowuj się jak profesjonalista. Umów
się wcześniej na spotkanie z urzędnikiem zajmującym się przyznawaniem
pożyczek.

- Przyjdź na spotkanie dobrze przygotowany. Przynieś ze sobą swoje plany
finansowe, nad którymi tak ciężko pracowałeś. Przynieś sprawozdania lub
projekty bilansu, przewidywanego przepływu gotówki, analizy punktu
pojawienia się zysku, rachunku wyników. Przynieś listę swoich osobistych
aktywów i zaciągniętych pożyczek; w szczególności jeśli dopiero
rozpoczynasz działalność, urzędnik będzie brał pod uwagę twoje osobiste
kredyty i aktywa. Przygotuj też przewidywany budżet, aby wykazać swoją
zdolność do spłacenia pożyczki. Konsultant ACE/SCORE udzieli ci pomocy w
przygotowaniu tych materiałów.

- Pokaż siłę swojego charakteru i wykaż się możliwością spłaty. Wspomnij
w czasie rozmowy o swoich poprzednich doświadczeniach, przedstaw
świadectwa, że dotychczas regularnie obsługiwałeś pożyczki.

- Pokaż, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie. Czy masz jakieś
doświadczenie lub wykształcenie w dziedzinie, którą zamierzasz się
zająć? Czy pracowałeś w tej dziedzinie dla kogoś innego? Udzielający
pożyczki chcą mieć świadomość, że wiesz, co robisz i jakie podejmujesz
ryzyko.

- Bądź zdecydowany, ile dokładnie chcesz pożyczyć. Nie mów "Wezmę każdą
sumę, jaką mi pan da". Wykorzystaj swój plan finansowy dla uzasadnienia
wielkości kwoty, którą chcesz pożyczyć. Dolicz pewną kwotę na
nieprzewidziane wydatki spowodowane opóźnieniami lub wzrostem kosztów.
Zapewnij sobie wystarczający kapitał obrotowy, aby zachować ciągłość
działania do chwili, kiedy płatne faktury zostaną rzeczywiście
zamienione na pieniądze. Jeśli poprosisz o precyzyjnie określoną kwotę,
której wielkość jest dobrze uzasadniona, wykażesz tym samym, że działasz
dokładnie i starannie.

- Nie zachowuj się jak żebrak. Pożyczanie pieniędzy leży w interesie
pożyczkodawców. Będziesz płacił im odsetki. Żaden z was nie robi łaski
drugiemu. Występujesz tam jako klient oczekujący oferty - sumy, jaką
chcą ci pożyczyć, i warunków pożyczki.

- Przemyśl wszystko przed pod pisaniem umowy. Zastanów się nad ofertą.
Czy jesteś w stanie spełnić warunki spłaty? Jakie zabezpieczenie musisz
zapewnić? Czy nie powinieneś rozejrzeć się za inną ofertą? Nawet jeśli
różnica w oprocentowaniu wynosi 0, 5 procent, w ciągu czasu spłaty
pożyczki może się to złożyć na całkiem pokaźną sumę.



Gdy już otrzymasz pożyczkę, zaprzęgnij pożyczone pieniądze do pracy.
Powiększ swój kapitał obrotowy doskonaląc politykę kredytową. Oferując
kredyty działaj wybiórczo i skrupulatnie ściągaj zaległe płatności.
Równocześnie płać swoje rachunki tak późno, jak możesz to robić nie
narażając na pogorszenie swej sytuacji kredytowej. Im prędzej ściągniesz
należności i im później spłacisz zobowiązania, tym więcej będziesz miał
gotówki, którą możesz obracać.



Program pożyczek Administracji Małych Firm

Amerykańska Administracja Małych Firm realizuje program pomocy w
udzielaniu pożyczek przedsiębiorcom, którzy nie mogą otrzymać
finansowania bezpośrednio od prywatnych pożyczkodawców. Ponieważ
przepisy prawne stale się zmieniają, w celu uzyskania aktualnych
informacji powinieneś skontaktować się ze stanowym lub lokalnym biurem
SBA lub z konsultantem ACE/SCORE. Pamiętaj, że mogą cię poprosić o
przedstawienie dokumentów potwierdzających, że starałeś się o
finansowanie z konwencjonalnych źródeł i uzyskałeś odmowę. Publikacje
rządowe podają następujące informacje:

SBA oferuje dwa podstawowe rodzaje pożyczek, bezpośrednią i
gwarantowaną, firmom spełniającym określone wymagania. Pożyczki
bezpośrednie są udzielane z funduszu SBA. Są one dostępne tylko dla
ściśle określonych pożyczkobiorców, tzn. dla firm działających na
obszarach o wysokim bezrobociu, firm będących własnością osób
niepełnosprawnych, inwalidów wojennych lub weteranów wojny wietnamskiej.
Wymagania te od czasu do czasu ulegają zmianom, jednak w roku
rozliczeniowym 1987 pożyczki bezpośrednie mogły uzyskać tylko
następujące osoby (i to pod warunkiem, że odmówiono im pożyczki
gwarantowanej):

- Weterani wojny wietnamskiej (1964-1975), pełniący czynną służbę
wojskową dłużej niż 180 dni, jeśli przynajmniej częściowo przypadała ona
na okres pomiędzy 5 sierpnia 1964 i 7 maja 1975); - Inwalidzi wojenni (z
każdej wojny), posiadający co najmniej 30 procent inwalidztwa w związku
ze służbą wojskową;

- Wszyscy inni weterani, którzy zostali inwalidami;

- Osoby niepełnosprawne, nie mogące otrzymać regularnej pożyczki
bankowej lub pożyczki gwarantowanej SBA.

Poświadczeniem odmowy pożyczki regularnej lub gwarantowanej może być
pisemne oświadczenie odmawiającego, zawierające takie informacje jak:
data, żądana kwota, dyskutowane warunki i przyczyna odmowy udzielenia
pożyczki.

Pożyczki gwarantowane nie są udzielane z funduszy rządowych, lecz na
podstawie gwarancji, jakiej SBA udziela innym pożyczkodawcom, zazwyczaj
bankom, zobowiązując się do spłaty co najmniej 90 procent całej sumy.
Ty, jako pożyczkobiorca, wypełniasz wniosek i składasz go u
pożyczkodawcy. Pożyczkodawca na wstępie zapoznaje się z twoim wnioskiem,
po czym przekazuje go do SBA. Jeśli SBA zatwierdzi pożyczkę,
pożyczkodawca wypłaci ci ustaloną kwotę.

Aby uzyskać pożyczkę gwarantowaną musisz spełniać określone wymagania.
Twoja firma:

- Musi działać w celu uzyskania zysku;

- Musi spełniać określone wymagania co do wielkości;

- Nie może być zaangażowana w działalność związaną z tworzeniem lub
rozpowszechnianiem myśli i opinii (nie może to być na przykład gazeta,
czasopismo lub szkoła);

- Nie może być zaangażowana w spekulacje lub inwestycje związane z
wynajmowaniem nieruchomości.



Kryteria dotyczące wielkości firmy są formułowane w oparciu o liczbę
zatrudnionych w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy lub średnią wielkość
sprzedaży w ostatnich trzech latach. Najwyższa dopuszczalna granica
zależy od typu firmy:

- Produkcja: 500 do 1.500 pracowników w zależności od rodzaju produktu;

- Handel hurtowy: 100 pracowników;

- Usługi: roczne wpływy nie przekraczające 3, 5 do 14, 5 milionów
dolarów, w zależności od branży;

- Handel detaliczny: roczne wpływy nie przekraczające 3, 5 do 13, 5
milionów dolarów, w zależności od branży;

- Budownictwo: roczne wpływy nie przekraczające 9, 5 do 17 milionów
dolarów, w zależności od branży;

- Specjalistyczne usługi budowlane: roczne wpływy nie przekraczające 7
milionów dolarów;

- Rolnictwo: roczne wpływy nie przekraczające 550.000 do 3, 5 miliona
dolarów, w zależności od branży.



Wymagania dotyczące zabezpieczenia pożyczki. SBA wymaga również
posiadania wystarczających zabezpieczeń pożyczki. Wszyscy właściciele
firm będący ich szefami oraz dyrektorzy naczelni firm muszą zapewnić
gwarancje osobiste. Jeśli aktywa firmy nie wystarczają do zabezpieczenia
pożyczki, jako zastawu można użyć także aktywów osobistych.

Wymagania kredytowe. Ubiegający się o pożyczkę musi wykazać się
odpowiednimi cechami charakteru, niezbędnymi umiejętnościami w zakresie
zarządzania oraz zaangażowaniem w pracę na rzecz firmy. Musi też
posiadać wystarczający kapitał, który w połączeniu z pożyczką SBA może
stanowić rozsądną bazę finansową firmy. Chodzi tu również o fundusze na
pokrycie wstępnych wydatków w początkowym okresie działania, kiedy
straty są najbardziej prawdopodobne. Na ogół SBA wymaga od właściciela
zainwestowania od jednej trzeciej do połowy sumy aktywów potrzebnych do
uruchomienia firmy.

Nie każdy, kto zwraca się o pożyczkę do SBA, może ją otrzymać. W
szczególności pożyczki te nie mogą być przyznane na przykład na
zapłacenie rachunków bieżących lub podatków.



Prawo Murphy'ego i twoja firma

Słyszałeś zapewne o prawie Murphy'ego: "Jeśli coś złego może nastąpić,
na pewno nastąpi". Z prawa tego można wysnuć następujący wniosek:
"Wszystko trwa dłużej, niż sobie zaplanowałeś". Nie zaczynaj interesów
zakładając, że unikniesz skutków działania prawa Murphy'ego.

Przyjęcie uzgodnień dotyczących działalności w obrębie określonej
strefy będzie wymagało trzech rozmów zamiast jednej. Nowo zatrudniony
pracownik nie stanie na wysokości zadania. Fabryka przyśle złą maszynę.
Twoja przesyłka ugrzęźnie w zaspach. W dzień twojego Wielkiego Otwarcia
miasto zostanie nawiedzone przez huragan.

Spodziewaj się opóźnień. Uwzględniaj je w swoich planach.

Gdy nie będziesz w stanie otworzyć swojej nowej firmy, wpływy ze
sprzedaży opóźnią się. Jeśli przegapisz najważniejszy dzień lub sezon,
wpływy mogą być znacznie mniejsze, niż się spodziewałeś.

Najgorzej będzie, jeżeli zabraknie ci pieniędzy. Przy opracowaniu
swoich planów finansowych zadbaj o to, aby mieć Plan B, gotowy do
wykorzystania gdy okaże się, że Plan A został udaremniony przez prawo
Murphy'ego.



Co będą chcieli wiedzieć udzielający pożyczkę

Najpierw umów się na spotkanie z konsultantem ACE/SCORE w SBA. Pomoże
ci on wypełnić wniosek o przyznanie pożyczki. Będzie on jednak
potrzebował pewnych informacji, których listę zamieszczamy poniżej. Gdy
zbierzesz już wszystkie informacje i przedstawisz je w jak najlepszej
formie, zanieś swój wniosek do banku handlowego i zwróć się z prośbą o
udzielenie pożyczki. Jeśli spotkasz się z odmową, poproś bank o
skontaktowanie się z SBA w celu przedyskutowania twojego wniosku. SBA
zazwyczaj współpracuje bezpośrednio z bankiem.

Jeśli twoja prośba o udzielenie pożyczki gwarantowanej zostanie
odrzucona, zażądaj pisemnego potwierdzenia odmowy. Jeśli kwalifikujesz
się do uzyskania pożyczki bezpośredniej, do biura SBA weź ze sobą wraz z
innymi dokumentami pisemną odmowę przyznania pożyczki gwarantowanej.
Biuro udzieli ci pomocy w dalszych staraniach.



Pożyczka na uruchomienie nowej firmy:

Potrzebne ci będą:

- Szczegółowy opis planowanego przedsięwzięcia;

- Opis twoich doświadczeń w dziedzinie handlu i zarządzania;

- Przybliżona kwota, jaką możesz zainwestować (ty i twoi wspólnicy lub
członkowie korporacji) i jaką musisz pożyczyć;

- Sprawozdanie finansowe;

- Szczegółowe przewidywania dotyczące zysków w pierwszym roku (patrz
rozdział 4);

- Lista wszystkich oferowanych przez ciebie zabezpieczeń i ich aktualna
wartość rynkowa.



Zakup istniejącej firmy

- Szczegółowy opis kupowanej firmy z podaniem przyczyny jej sprzedaży;

- Opis twoich doświadczeń w dziedzinie handlu i zarządzania;

- Przybliżona kwota, jaką zainwestujesz w firmę ty sam i inni;

- Kwota, jaką chcesz pożyczyć i sposób wykorzystania tych funduszy;

- Aktualny osobisty bilans każdego z szefów, z wyszczególnieniem
wszystkich aktywów i należności;

- Szczegółowe plany zysków w pierwszym roku wraz z wyjaśnieniem, w jaki
sposób zamierzasz osiągnąć taki poziom wpływów;

- Lista wszystkich zabezpieczeń i aktualna wartość rynkowa każdego z
nich.

- Następujące materiały od obecnego właściciela:

1. Aktualny bilans i rachunek wyników;

2. Deklaracje federalnego podatku dochodowego za ostatnie trzy lata
podpisane i datowane przez sprzedającego;

3. Proponowana umowa sprzedaży zawierająca warunki sprzedaży, cenę
ofertową, spis zapasów, maszyn i wyposażenia oraz mebli i środków
trwałych.



Pożyczka dla działającej firmy

Potrzebne ci będą:

- Aktualny bilans z wyszczególnieniem aktywów i zobowiązań firmy (z
wyłączeniem osobistych);

- Rachunek wyników przedstawiający wpływy i wydatki w minionym i
bieżącym roku;

- Aktualny bilans osobisty twój i każdego ze wspólników, a także
wszystkich akcjonariuszy posiadających ponad 20 procent udziałów;

- Lista zabezpieczeń i ich aktualna wartość rynkowa;

- Wysokość oczekiwanej pożyczki z dokładnym określeniem celów, na jakie
ma zostać przeznaczona.



Możesz uzupełnić lub poprzeć te informacje wyliczeniem punktu pojawienia
się zysku lub innymi szczegółami twojego planu finansowego, w tym
również planu działalności gospodarczej (patrz rozdziały 3 i 4).



Błędy, które mogą przyczynić się do odmowy udzielenia pożyczki

- Brak starannego przygotowania

- Niewystarczająca informacja

- Zła organizacja

- Brak precyzyjnych określeń podważający wiarygodność

- Brak jasności, nieczytelności

- Brak planowania na przyszłość

- Prośba o pożyczkę na wypłatę pensji

- Prośba o pożyczkę na zapłacenie bieżących rachunków lub podatków

- I oczywiście przeszłe zdarzenia, które podważają twoją wiarygodność
jako kredytobiorcy.



Przy opracowaniu materiału dotyczącego wniosków o przyznanie pożyczki
cennej pomocy udzielił Pan Theodore Luszcz, Dyrektor Biura U.S. Small
Business Administration, Newark, New Jersey.


Część druga: Zarządzanie i marketing twojej firmy





Rozdział 6

Komputer i twoja firma



Słowa kluczowe: arkusz kalkulacyjny, dysk elastyczny, dysk twardy,
dyskowy system operacyjny, jednostka systemowa (CPU), mikrokomputer
(PC), mikroprocesor, oprogramowanie, pamięć stała (ROM), pamięć o
dostępie swobodnym (RAM), program do redagowania korespondencji
seryjnej, programy do obsługi baz danych, przetwarzanie tekstów, sprzęt
komputerowy, stacja dysków



Jeszcze na początku lat osiemdziesiątych tylko nieliczne firmy mogły
pozwolić sobie na posiadanie komputera - szczególnie w początkowej fazie
działania. Obecnie sytuacja ta uległa zmianie. Ceny spadły; układ, który
w czasach, kiedy zbudowano pierwsze komputery, mógł wypełnić cały pokój
i kosztował miliony dolarów, obecnie może zmieścić się w walizce - jest
łatwo przenośny - i kosztuje kilka tysięcy dolarów lub nawet mniej.
Dzisiejsze komputery są uniwersalne, zintegrowane i niedrogie -
szczególnie biorąc pod uwagę ich możliwości.

Ponieważ technologia komputerowa zmienia się z miesiąca na miesiąc,
próba udzielenia szczegółowych porad nie miałaby większej wartości
praktycznej. W rozdziale tym skoncentrujemy się raczej na podstawowej
terminologii i na funkcjach komputera. Ułatwi to samodzielne studia w
tej dziedzinie.



Co komputer może zrobić dla twojej firmy?

Przede wszystkim komputer potrafi zrobić coś, co nazywamy
"przetrawianiem liczb". Zapewne wiesz, że komputer potrafi prowadzić
księgowość twojej firmy. Ale być może nie uświadamiasz sobie
różnorodności zadań, w realizacji których może ci on pomóc. Może on na
przykład:

- Podliczać i wysyłać rachunki;

- Opłacać faktury, a także wypisywać czeki;

- Prowadzić i aktualizować ewidencję zapasów;

- Tworzyć i obsługiwać listę odpowiednio uporządkowanej korespondencji:
np. klientów kupujących określony towar, klientów, którzy zakupili coś w
ciągu ostatniego miesiąca - lub też nic nie zakupili przez ostatnie
dwanaście miesięcy, potencjalnych klientów, - którzy wydali określoną
kwotę, klientów mieszkających w odpowiedniej okolicy;

- Tworzyć i aktualizować prognozy finansowe i przedstawiać je w formie
graficznej (diagramy.słupkowe i kołowe);

- Informować, które towary lub usługi sprzedają się dobrze, a które źle
- i kto jest nabywcą;

- Obsługiwać listę zawierającą dane o klientach i "listę przypomnień";

- Telefonicznie przekazywać zamówienia i oferty;

- Przejmować informacje z centralnej bazy danych za pośrednictwem linii
telefonicznej;

- Redagować i drukować ilustrowane listy informacyjne do klientów.



Bez względu na to, co powie ci sprzedawca, nie jest prawdą, że komputer
może wykonać wszystkie powyższe czynności "za naciśnięciem guzika".
Wprowadzanie i użytkowanie danych komputerowych wymaga pewnej praktyki,
chociaż stosowany obecnie sprzęt i programy są tak skonstruowane, aby
ich używanie było łatwe i przyjemne. Szkoły i firmy zajmujące się
sprzedażą komputerów organizują seminaria i kursy, mające pomóc w jak
najlepszym wykorzystaniu sprzętu komputerowego.

Na samym początku działalności twojej firmy - a może nawet jeszcze
zanim firma zacznie działać - powinieneś zastanowić się, jaki komputer
byłby ci najbardziej przydatny. Przy pomocy komputera możesz łatwiej i
szybciej wykonać swoje plany finansowe, co może sprawić, że planowanie
będzie wtedy bardziej szczegółowe i dokładne. Możesz na przykład
przeprowadzić analizę punktu pojawienia się zysku, potem zmienić jeden
czynnik, np. koszt najważniejszego materiału, i w kilka sekund otrzymać
na ekranie nowy wynik. To samo możesz zrobić z planami rachunków wyników
lub z zestawieniami bilansowymi: jaką różnicę spowoduje dzierżawa
wyposażenia zamiast jego zakupu? Możesz również analizować, w jaki
sposób różne decyzje wpływają na wysokość podatków.

Rozważając zakup komputera dla swojej firmy, powinieneś poznać kilka
najpopularniejszych terminów stosowanych do opisu systemu komputerowego;
dowiedzieć się, jakie zadania może on wykonywać i w jaki sposób działa.
Najlepiej najpierw zastanowić się nad samym sprzętem (hardware) -
chociaż w zasadzie nie powinieneś dokonywać wyboru sprzętu, jeśli nie
zastanowisz się wcześniej, do czego będziesz go używał teraz i w
przyszłości. Sprzęt jest mózgiem i szkieletem systemu komputerowego;
oprogramowanie (software) jest jego inteligencją lub rozumem. Nie
wszystkie programy mogą zostać uruchomione (wykorzystane) na każdym
sprzęcie.



Oprogramowanie: inteligencja systemu

Oprogramowanie stanowi intelekt systemu komputerowego. Programy
"podejmują decyzje" o tym, co należy zrobić i informują urządzenia, w
jaki sposób to wykonać. Program składa się ze skomplikowanych łańcuchów
logicznych "napisanych" w przy użyciu specjalnych "języków", które w
zasadzie składają się z szeregu sekwencji stanów "włączony" lub
"wyłączony". Umiejętność programowania nie jest ci potrzebna do używania
komputera w firmie. Wiele kursów pod nazwą "Wstęp do komputerów" wciąż
zawiera nauczanie programowania, choć w rzeczywistości programy do
wszelkich możliwych zastosowań (nazywane w żargonie komputerowym
"programami użytkowymi") można po prostu kupić w sklepie. Jeśli
konkretne zastosowanie komputera w twojej firmie wymaga pewnych
modyfikacji, możesz zwrócić się do konsultantów, którzy je wykonają. Ucz
się programować tylko wtedy, jeśli czujesz, że masz do tego talent i
sprawia ci to przyjemność. (Możesz zaskoczyć sam siebie!)



Oprogramowanie operacyjne

Aby komputer mógł działać, potrzebne jest oprogramowanie operacyjne
systemu. Programy te kontrolują klawiaturę, monitor (ekran) i różne
operacje wewnętrzne. Ponadto oprogramowanie operacyjne dla komputerów
osobistych zawiera tzw. system operacyjny, pod którym komputer
"odczytuje", "zapisuje" i przechowuje informacje. Znaczenie systemu
operacyjnego polega na tym, że decyduje on, które programy mogą z nim
działać. Program napisany dla danego systemu operacyjnego nie może
działać z innym systemem. W tym sensie oprogramowanie, z którego
będziesz chciał korzystać, decyduje o wyborze sprzętu.

Jeszcze do niedawna najpopularniejszym systemem operacyjnym
mikrokomputerów (PC) był MS-DOS oraz jego wersja opracowana przez firmę
IBM-PC-DOS. Obecnie jest wprowadzany nowy, szybszy system operacyjny,
nazywany OS/2, który może w końcu zająć miejsce systemu MS-DOS. W tej
chwili większość oprogramowania na użytek małych firm napisana jest dla
systemu MS-DOS, a w konsekwencji większość komputerów stosowanych w
małych firmach to komputery IBM lub kompatybilne. (Słowo "kompatybilny"
oznacza, że oprogramowanie napisane dla komputera IBM może działać
również na komputerze kompatybilnym). Uważa się, że system OS/2 będzie
umożliwiał korzystanie z najpopularniejszego oprogramowania napisanego
dla systemu MS/DOS oraz obsługiwać dane wygenerowane przez starsze
systemy.



Programy użytkowe

Możesz zakupić programy użytkowe do rachunkowości, przetwarzania
tekstu, obsługi listy płac - w zasadzie do wykonywania wszystkich zadań
związanych z prowadzeniem firmy.

Arkusze kalkulacyjne są szczególnie użyteczne w rachunkowości, ponieważ
umożliwiają dostęp do obszernych danych oraz szybko obliczają skutki
wprowadzenia jakichkolwiek zmian. Najpopularniejszym obecnie arkuszem
kalkulacyjnym jest Lotus I -2-3. Programy takie są skomplikowane i
zazwyczaj dość trudno jest nauczyć się ich obsługi. Programy obsługujące
bazy danych, jak wskazuje sama nazwa, służą do przechowywania i
sortowania danych - na przykład rejestru zapasów. Umożliwiają one
dokonanie klasyfikacji informacji i wpisanie jej w odpowiednie pola w
taki sposób, że szybko można odszukać potrzebne informacje, np. nazwiska
klientów, którzy zakupili określony towar. Najbardziej znanym obecnie
programem do obsługi baz danych jest program dBaselll.

Programy do przetwarzania tekstu, jak wskazuje nazwa, mogą służyć do
pisania listów i sprawozdań. Przy wykorzystaniu możliwości
automatycznego redagowania korespondencji mogą być użyte do adresowania
kopert według przygotowanej wcześniej listy. Obecnie stosowane programy
do przetwarzania tekstu zawierają procedury sprawdzające pisownię
(wewnętrzne czyli "rezydujące" słowniki), niektóre z nich mogą nawet
zwrócić ci uwagę na częste błędy gramatyczne. Programy zintegrowane
stanowią kombinacje takich zastosowań, jak na przykład baza danych,
rachunkowość i przetwarzanie tekstu.



Czego powinieneś wymagać od oprogramowania

Zanim zakupisz jakiś program, przejrzyj dokładnie jego "dokumentację",
czyli załączone podręczniki i instrukcje. Czy są one dla ciebie jasne?
Czy zawierają szczegółowy indeks? Czy są dla ciebie zrozumiałe? Czy
zawierają program do interakcyjnej nauki posługiwania się programem

Ceny ulegają zmianom. Opracowanie nowych programów jest niezwykle
czasochłonne i kosztowne; mała plastykowa dyskietka, którą trzymasz w
ręku, zawiera w sobie tysiące godzin poświęconych na napisanie i
przetestowanie programu. Jeśli opracowany program posiada wielu
potencjalnych użytkowników (np. program do przetwarzania tekstu), jego
cena może być względnie niska; jeśli potencjalnych użytkowników jest
niewielu, cena musi być wyższa. Pewną rolę odgrywa również stopień
skomplikowania programu. Zachowaj ostrożność przy wyjątkowych okazjach.
Jeden z "okazyjnych" programów do rachunkowości wymaga, abyś najpierw
wydrukował sobie stustronicowy podręcznik, a zanim zaczniesz analizować
rezultaty swoich obliczeń, będziesz musiał je wydrukować, ponieważ nie
są one wyświetlane na ekranie.

Powinieneś posiadać też informacje na temat wersji aktualizowanych.
Oprogramowanie jest stale udoskonalane. Wiele firm oferuje
zarejestrowanym nabywcom wersje uaktualnione po niższych cenach.
Powinieneś także rozważyć szybkość działania programów (niektóre
programy są w miarę szybkie, inne wolne). Sposób działania programu jest
sprawą najistotniejszą, szczególnie jeśli kupujesz program napisany
specjalnie dla potrzeb takiej firmy jak twoja. Weź od sprzedawcy pisemne
oświadczenie, że program wykonuje zadania, do których jest przeznaczony.
Porozmawiaj też z innymi użytkownikami, jeśli jest to w ogóle możliwe.

Powinieneś również wziąć pod uwagę wydajność swojego sprzętu. Pamiętaj,
że każdy program zajmuje część pamięci operacyjnej RAM, często 40 kb lub
więcej. Wielkość danych, z którymi faktycznie możesz pracować, jest
ograniczona przez wielkość pamięci zajmowanej przez program. Zastanów
się również, jak duże zbiory danych mogą być przechowywane w twoim
systemie. Zapoznaj się z uwagami dotyczącymi sprzętu komputerowego.

Określenie "wraz z oprogramowaniem" jest stosowane w odniesieniu do
oprogramowania oferowanego wraz ze sprzętem przy jego sprzedaży. Takie
oprogramowanie umożliwi ci pewną oszczędność pieniędzy, jeśli jest
kompatybilne z innymi programami, których będziesz używał. Cenne są
programy znane i będące w powszechnym użyciu. Jeśli natomiast oferowane
oprogramowanie działa tylko na pewnych typach komputerów, posiada ono
wątpliwą wartość. Nawet jeśli nie przewidujesz wykorzystania innych
programów, ogranicza to twoje możliwości "importu" danych wygenerowanych
przez inny system - np. listy adresów do korespondencji.

Czasopisma poświęcone komputerom publikują regularny przegląd
oprogramowania. Często przedstawiają również wykresy; w przejrzysty
sposób ilustrujące ich własności.



Pytania, które powinieneś zadać sprzedawcy oprogramowania

- Czy program będzie działał w moim systemie?

- Jak dużej pamięci operacyjnej (RAM) wymaga ten program? (Może to być
napisane na opakowaniu lub w instrukcji).

- Czy program można wypróbować na miejscu?

- Czy można obejrzeć podręcznik?

- Czy istnieje program do nauki interakcyjnej?

- Czy w cenę wkalkulowana jest możliwość przeszkolenia na miejscu mnie
i/lub mojego personelu?

- Czy firma, która wyprodukowała ten program, posiada "gorącą linię"?
Czy korzystanie z niej jest bezpłatne?

- Czy nabywca programu może uzyskać wersje uaktualnione po obniżonej
cenie?

- Czy można uzyskać nazwiska klientów, którzy prowadzą podobną firmę i
używają tego programu?

- W przypadku programów pisanych na zamówienie - czy sprzedawca może
potwierdzić na piśmie, że program wykonuje określone zadania?

- Czy program jest kompatybilny z innym standardowym oprogramowaniem;
czy istnieje możliwość przekazu danych z jednego programu do innego?

- W przypadku programu do przetwarzania tekstu - czy program posiada
tzw. format WYSIWYG (ang."what you see is what you get" - co widzisz na
ekranie, to rzeczywiście otrzymasz).



Sprzęt komputerowy: mózg i szkielet systemu

Przedstawione w tym rozdziale omówienie sprzętu komputerowego ogranicza
się do dostępnych obecnie mikrokomputerów (zwanych dawniej komputerami
osobistymi lub PC - od ang. personal computer). Stosowane obecnie,
wyszukane systemy posiadają wystarczające możliwości, by zastosować je w
większości małych firm, szczególnie podobnych do tej, jaką właśnie
zakładasz.

Gdy przyjrzysz się komputerowi osobistemu, zauważysz na pewno jego
podstawowe części składowe: jednostkę systemową (nazywaną także
centralną jednostką przetwarzania - ang. central processing unit lub
CPU), klawiaturę, która może, ale nie musi być bezpośrednio połączona z
jednostką systemową oraz monitor. Jedna lub więcej stacji dysków
służących do "czytania" i "zapisu" danych znajduje się zazwyczaj w tej
samej obudowie, co CPU. Urządzenia peryferyjne (zewnętrzne) stanowią
wyposażenie pomocnicze, tzn. komputer może pracować bez nich.
Najważniejszym potrzebnym ci urządzeniem zewnętrznym jest drukarka
określonego typu, możesz także potrzebować modemu, który umożliwia
przyjmowanie i przekaz danych za pośrednictwem linii telefonicznej.



Jednostka systemowa

Sercem jednostki systemowej jest mikroprocesor. Operuje on wszystkimi
danymi w oparciu o reprezentujące je sekwencje stanów włączony/
wyłączony. Najmniejszą jednostką informacji jest bit; osiem bitów tworzy
liczbę dwójkową - binarną - (tzn. liczbę utworzoną z samych zer i
jedynek) określaną nazwą bajt. Na przykład jeśli naciskasz klawisz
oznaczony literą "e" lub liczbą "9", operacja ta zostaje przetłumaczona
na ciąg zer i jedynek, aby procesor mógł przyjąć odpowiednią informację.

Miarą możliwości komputera jest liczba bajtów, lub zazwyczaj kilo- albo
megabajtów. Jeden kilobajt (1 kb) jest równy 1024 bajtom, jeden megabajt
(1 Mb) 1.048.576 bajtom. Komputer posiadający pamięĆ operacyjną 256 kb,
co niegdyś uważane było za wielką liczbę, a obecnie stanowi wielkość
minimalną, może operować ponad ćwierć milionem bajtów (cyfr lub liter).
(Możesz przechowywaĆ dowolną ilość informacji na dyskach lub taśmach,
ale komputer może jednocześnie operować tylko ograniczoną ich liczbą).

Oprócz mikroprocesora CPU zawiera wewnętrzne łącza elektroniczne
umożliwiające komunikację pomiędzy klawiaturą, stacjami dysków,
monitorem itp. Mikroprocesor może jednocześnie "skoncentrować się" tylko
na kilku rzeczach, dlatego musi stale odwoływać się do swojej pamięci o
dostępie swobodnym (RAM - ang. random access memory). Podawana wielkość
pamięci komputera (np. 256 kb) odnosi się właśnie do pamięci o dostępie
swobodnym. Komputer posiada również wewnętrzną pamięć stałą (ROM - ang.
read only memory) służącą do przechowywania informacji operacyjnych.
Użytkownik może adresować informacje (wprowadzać lub usuwać dane) do
pamięci RAM, nie ma jednak dostępu do ROM. Dopóki informacja znajduje
się w RAM, nie jest ona trwała. Wyłączenie systemu lub nawet
krótkotrwała przerwa w zasilaniu powoduje utratę danych - czego w
przykry sposób doświadczyło wielu początkujących użytkowników
komputerów. Pojemność pamięci RAM również jest ograniczona. Dane, które
chcesz zachować na stałe, muszą być przechowywane w nośnikach
magnetycznych - np. na taśmach lub dyskach.



Arkusz kalkulacyjny Walerii zniknął w mgnieniu oka

"Nareszcie wykonałam te projekty" - pomyślała Waleria. "Jutro pójdę do
banku". Była już pierwsza nad ranem; Waleria miała przed oczami skaczące
zielono-czarne plamki. Program obsługujący arkusz kalkulacyjny był
skomplikowany i dość trudny, a Waleria skoncentrowała się na
uwzględnieniu w analizie punktu pojawienia się zysku wszystkich
okoliczności, o które mogliby ją zapytać w banku. Wiedziała, że powinna
zapisać dane na dysku - sprzedawca programu podkreślił znaczenie tej
czynności. "Za minutę" - myślała - "jeszcze tylko..."

Trach! Waleria podskoczyła. Tuż za oknem samochód uderzył w słup
oświetleniowy. Światła zgasły, za chwilę zaświeciły się ponownie.
Waleria z przerażeniem wpatrywała się w swój projekt, kurczący się w
mały, zielony punkt, który w końcu zniknął z ekranu. Komputer włączył
się ponownie - lecz projekt Walerii zniknął bez śladu.



Stacje dysków

Informacje zgromadzone w RAM przepadają w chwili, gdy wyłączasz
komputer. Programy są przechowywane na nośnikach magnetycznych i w miarę
potrzeby ładowane do pamięci, natomiast informacje wprowadzane i
przetwarzane muszą być okresowo zapisywane. (Komputer nie dokonuje tego
automatycznie, lecz wymaga polecenia od użytkownika). Najpopularniejszym
stosowanym w komputerach osobistych nośnikiem służącym do przechowywania
informacji są dyski elastyczne (dyskietki), zainstalowane na stałe
twarde dyski oraz taśmy magnetyczne. Głowica do odczytu i zapisu porusza
się z dużą szybkością między różnymi częściami dysku w celu przekazu
informacji do RAM lub w celu jej przechowania. System operacyjny jest
używany do "formatowania" czystych dyskietek i tworzenia na nich
niewidocznych ścieżek, umożliwiających lokalizację informacji przez
głowicę. (Podobna technologia jest stosowana przy zapisie muzyki na
płytach kompaktowych).

Istnieją dyskietki różnych wielkości i o różnych pojemnościach. Typ
stacji dysków w twoim komputerze określa rodzaj dyskietek, których
będziesz używał, a w konsekwencji decyduje o tym, jak wiele danych
możesz przechować na pojedynczej dyskietce. Wielkość najpopularniejszych
obecnie dyskietek wynosi 5 cali, jednak coraz częściej używa się
dyskietek 3, 5 calowych. Pojemność dyskietek zawiera się w granicach od
360 kb do 1, 44 Mb.

Twarde dyski są umocowane na stałe, w przeciwieństwie do dyskietek,
które mogą być wkładane i wyjmowane przez użytkownika. Pojemność
dostępnych obecnie dysków waha się w granicach od 10 do 200 Mb. Oznacza
to, że w jednej chwili możliwy jest dostęp do ogromnej liczby
informacji. Przykładowo, na dysku o pojemności 10 Mb można przechować
informację równoważną 6.000 stron maszynopisu z podwójną interlinią.
Programy również mogą być przechowywane na twardym dysku. W systemie z
twardym dyskiem dyski elastyczne są używane głównie do przechowywania
zbiorów z zapasowymi kopiami. Układy z twardym dyskiem są znacznie
szybsze od układów wykorzystujących dyski elastyczne. Są one jednak
również droższe, ale ich szybkość i możliwość rozbudowy systemu są
olbrzymimi zaletami.



Monitory

Monitory przypominają swoim wyglądem telewizory. Podobnie jak ekrany
telewizyjne, wyświetlają one obraz w formie punktów (nazywanych
pikselami). Im więcej jest punktów, tym wyraźniejszy obraz. Ważną rzeczą
jest stabilność obrazu (brak migotania). Wiele sklepów komputerowych
reklamuje obecnie monitory kolorowe; dobrze zastanów się nad tym przed
zakupem. Monitory kolorowe na ogół nie dają tak wyrazistego obrazu jak
jednobarwne (monochromatyczne) - zazwyczaj zielone, bursztynowe lub
czarno-białe. Czy naprawdę potrzebne ci są kolory? Dla uzyskania
kolorowego obrazu system musi być zaopatrzony w "kartę kolorową". Do
wyświetlania informacji w formie graficznej będziesz potrzebował "karty
graficznej". Obie te możliwości wiążą się z dodatkowymi kosztami.



Drukarki

Zapewne będziesz chciał mieć również możliwość wydrukowania danych i
wykorzystania komputera do przetwarzania tekstu. Drukarki igłowe tworzą
różne znaki przez odpowiedni układ punktów. Rozdzielczość (wyrazistość)
otrzymywanego obrazu zależy od ilości igieł w drukarce i od tego, ile
razy uderzany jest dany znak. Stan taśmy barwiącej również wpływa na
jakość druku.

Drukarki igłowe mogą drukować z dużą szybkością. W tym przypadku punkty
są jednak dość oddalone od siebie i w efekcie powstaje słaby obraz.
Przygotowane w ten sposób listy nie wyglądają tak, jak drukowane lub
pisane na maszynie. Wiele używanych obecnie drukarek pozwala na
usunięcie tej niedoskonałości przez zmianę szybkości druku - duża
szybkość jest stosowana w przypadku wydruków "na brudno" lub danych
liczbowych, mała szybkość przy drukowaniu tekstów wymagających dobrej
jakości.

Drukarki tego typu mają możliwość odtwarzania obrazów graficznych. Przy
wykorzystaniu specjalnego oprogramowania mogą również drukować obrazy
obrócone o 90 stopni, co stanowi duże udogodnienie w pracy z dużymi
arkuszami kalkulacyjnymi.

Drukarki tarczowe są podobne do skomputeryzowanych maszyn do pisania.
Do drukowania używane są głowice kuliste, tarczowe lub nasadkowe. W
rezultacie otrzymywany jest obraz o wyglądzie wysokiej jakości
maszynopisu. Jeśli jakość liter jest szczególnie ważna - na przykład
jeśli twoja firma zajmuje się handlem luksusowymi towarami-może ci być
potrzebna właśnie drukarka tarczowa. Drukarki tego typu są powolne,
hałaśliwe i drogie oraz nie mogą być stosowane do drukowania obrazów
graficznych.

Drukarki laserowe wytwarzają obrazy metodą podobną do fotokopii. Są
szybkie, uniwersalne i ciche. W chwili obecnej drukarki laserowe są
znacznie droższe niż drukarki igłowe - 2.000 dol. lub więcej za drukarkę
laserową w porównaniu z 400 dol. lub mniej za drukarkę igłową. Po
upływie pewnego czasu ceny mogą jednak spaść. Jeśli zamierzasz prowadzić
bogatą korespondencję lub wysyłać listy informacyjne do klientów
zamieszkujących w okolicy (istnieją firmy, które mogą zrobić to za
ciebie), może się okazać, że drukarka laserowa będzie dla ciebie
korzystną inwestycją.

Możesz zacząć od niedrogiej drukarki, a dopiero później zakupić lepszy
sprzęt. Niektóre drukarki wciągają papier przy pomocy specjalnych
prowadnic, wymagających zastosowania papieru perforowanego z rzędami
dziurek na brzegach. Inne umożliwiają druk na oddzielnych kartkach, a
niektóre posiadają obie te możliwości. Obecnie można kupić papier
listowy, etykiety, a nawet czeki. w formie kart perforowanych.



Czego oczekiwać od sprzętu komputerowego?

Oczywiście chcesz, aby był niezawodny. Monitory i CPU nie posiadają
żadnych części ruchomych; jeśli więc wystąpią jakieś problemy, to
najprawdopodobniej w okresie gwarancyjnym. Stacje dysków są bardziej
wrażliwe, a drukarki wydają się być urządzeniami sprawiającymi najwięcej
kłopotów, ze względu na dużą ilość szybko poruszających się części.
Sprawdź gwarancje i - w celu dokonania porównań - poproś o informacje na
temat "średniego czasu pomiędzy awariami". Uważa się, że jeśli wynosi on
15.000 godzin lub więcej, jest dość dobry. Nie bądź zaskoczony, jeśli
sprzedawca będzie musiał dopiero poszukać tych informacji.

Powinieneś również zwrócić uwagę na szybkość działania. Obliczenia
przeprowadzane przy użyciu komputerów są z reguły dużo szybsze od
ręcznych, jednak stwierdzisz ze zdziwieniem, że będziesz się
niecierpliwił czekając 15 sekund na coś, co wcześniej zajmowało ci
godzinę. O szybkości komputera decyduje mikroprocesor i "średni czas
dostępu" do dysku. Twarde dyski są szybsze od elastycznych, ich czas
dostępu wynosi od 35 do 85 milisekund (ms). Im mniejsza jest ta liczba,
tym szybszy jest system. Urządzenia obsługujące taśmy magnetyczne, ze
względu na bardzo wolny dostęp do danych, są wykorzystywane głównie do
długoterminowego przechowywania informacji.

Najważniejszymi zagadnieniami są kompatybilność i możliwość
rozszerzania systemu. Byłoby dobrze, gdybyś miał możliwość rozszerzania
systemu bez konieczności powtórnego wprowadzania wszystkich danych.
Jeśli rozszerzanie wymaga przestawienia się na system niekompatybilny,
najprawdopodobniej będziesz musiał powtórnie wpisać wszystkie istniejące
informacje -jest to praca ciężka, kosztowna i czasochłonna.
Kompatybilność i możliwość rozszerzania łączą się ze sobą na wiele
sposobów. Być może będziesz chciał przyłączyć dodatkowy komputer lub
zainstalować terminale komunikujące się ze sobą. Czy da się to zrobić?
Ile "portów" do przyłączenia urządzeń zewnętrznych posiada komputer?

Wszystkie wprowadzone pojęcia mogą wydawać ci się obce i trudne do
przyswojenia. Jeśli to możliwe, na kilka miesięcy lub na rok przed
zakupem zaprenumeruj czasopisma dla użytkowników komputerów osobistych.
Przegląd sprzętu, reklamy i kolumny zawierające rady oraz listy od
użytkowników pomogą ci poznać terminologię i potencjalne problemy.



Pytania, które powinieneś zadać sprzedawcy sprzętu komputerowego

- Ile bajtów wynosi dostępna pamięć ROM?

- Jaka jest szybkość mikroprocesora?

- Czy system operacyjny jest wliczony w cenę? Jaki to system?

- Czy system jest kompatybilny z IBM? Z systemem DOS?

- Jaka jest gwarancja? Czy obejmuje ona zarówno części jak i wykonanie
napraw?

- Czy można przetestować system u siebie w firmie?

- Czy naprawy są dokonywane na miejscu, czy sprzęt jest przesyłany gdzie
indziej?

- Czy istnieje możliwość późniejszego rozszerzenia RAM?

- Czy można przyłączyć dodatkowe jednostki? Czy będą się ze sobą
komunikować?

- Czy instrukcje uruchomienia i użytkowania stanowią część całego
zestawu?

- Czy oferuje się seminaria dla użytkowników?

- Czy można otrzymać nazwiska klientów prowadzących firmy podobne do
mojej?





Rozdział 7

Zarządzanie firmą



Słowa kluczowe: kontrola, organizacja, planowanie, planowanie
długoterminowe, planowanie krótkoterminowe, przewodzenie, zarządzanie,
zatrudnianie



Skuteczne zarządzanie jest kluczem do sukcesu w działalności
gospodarczej. Zarządzanie określa się jako sztukę i wiedzę o tym, jak
zapewnić wykonanie pracy przez innych, obejmuje ona jednak również
umiejętność efektywnego wykorzystania własnego czasu. W miarę wzrostu
firmy zauważysz, że starasz się zlecać innym wykonywanie określonych
zadań i przekazywać im odpowiedzialność. Zarządzanie polega na przyjęciu
odpowiedzialności za pięć najistotniejszych dziedzin: planowanie,
organizację, zatrudnianie, przewodzenie i motywację oraz sprawowanie
kontroli.

To, że masz uzdolnienia w jakiejś dziedzinie, nie oznacza jeszcze, że
potrafisz skutecznie zarządzać. Możesz być doskonałym kucharzem, który
nie potrafi prowadzić restauracji - lub doskonałym programistą, który
jednak nie potrafi poprowadzić sklepu komputerowego. Do sprawnego i
skutecznego kierowania firmą potrzebne są duże umiejętności zarządzania.



Planowanie:

Planowanie jest przede wszystkim myśleniem na przyszłość. Planowanie
jest działalnością intelektualną, polegającą na tworzeniu - już teraz -
wizji twej firmy za miesiąc, rok lub dziesięć lat. Planowanie pozwala na
wywołanie zdarzeń i wykorzystanie okoliczności - przestajesz być ich
niewolnikiem. Dobry plan będzie dobrze służył twojej firmie nawet wtedy,
gdy nie będziesz go dobrze realizował, natomiast niepowodzenie w
planowaniu oznacza zaplanowanie niepowodzenia.

W rozdziałach 3 i 4 opisane zostały liczne czynności związane z
planowaniem. Przypuśćmy, że chcesz otworzyć sklep ze zdrową żywnością,
pralnię chemiczną lub zakład napraw urządzeń elektronicznych. Bierzesz
ołówek i przygotowujesz listę. Opisujesz firmę, potrzebne wyposażenie,
zapasy, które musisz kupić, pieniądze, które musisz wydać na otwarcie
firmy, osoby, które zatrudnisz i zakres ich obowiązków.

Planując przechodzisz od zagadnień ogólnych do szczegółów, od szerokiej
perspektywy do spraw, na których musisz się skoncentrować. Przypuśćmy,
że chcesz skompletować wyposażenie salonu piękności. To twoja szeroka
perspektywa. Ilu suszarek do włosów potrzebujesz? Ilu zlewów? Ilu
szafek? Nożyczek? Grzebieni? Kto sprzedaje te rzeczy? Ile kosztują? Jak
je zainstalujesz? Czy ktoś organizuje kursy, na których mógłbyś
dowiedzieć się, jak ich używać? Czy możesz zaoszczędzić pieniądze
kupując wyposażenie używane? Wynajmując? Dzieląc z kimś? Oto szczegółowa
analiza.



Dziewięć przeszkód w zarządzaniu mała firmą

Dun and Bradstreet, znana firma zajmująca się teorią
przedsiębiorczości, sporządziła listę dziewięciu głównych przeszkód,
wskazanych przez właścicieli małych firm. Badania przeprowadzono na
terenie całego kraju.

- Brak doświadczenia. Potrzebne jest nie tylko samo doświadczenie, lecz
również rzetelna wiedza o tym, co jest potrzebne na rynku, jak
przyciągnąć klientów, jak, gospodarować pieniędzmi.

- Brak pieniędzy. Brak odpowiedniego kapitału założycielskiego okazał
się drugą z najbardziej niebezpiecznych przeszkód. Zanim rozpoczniesz
działalność, wykorzystaj techniki przedstawione w rozdziałach 3 i 4 w
celu obliczenia kosztów uruchomienia firmy, określenia, ile pieniędzy
powinieneś otrzymać ze sprzedaży dla pokrycia tych kosztów i zdobycia
zysku oraz ustalenia sposobu finansowania luki w zyskach w pierwszych
dniach działalności.

- Wybór złej lokalizacji. Lokalizacja wpływa zarówno na wysokość czynszu
- jest to koszt stały - jak i na wielkość obrotów, jakie może osiągnąć
firma. Wykorzystaj wskazówki zawarte w rozdziale 3 w celu właściwego
wyboru lokalizacji, odpowiedniej do charakteru twojej firmy oraz
środków, jakimi dysponujesz.

- Niewłaściwa gospodarka zapasami. Początkowe fundusze są ograniczone,
zbyt wiele zgromadzonych zapasów stanowi błąd, ale zapasy zbyt małe lub
zbyt ograniczone w stosunku do zysków również mogą przynieść szkodę.

- Zbyt duże inwestycje w wyposażenie. Pieniądze zainwestowane w
wyposażenie, środki trwałe i nieruchomości pochodzą na ogół z pożyczek.
Jeśli tak nie jest, pochodzą one z kapitału obrotowego - czyli
pieniędzy, którymi powinieneś obracać. Zbyt duże inwestycje w
wyposażenie mogą sparaliżować działania twojej firmy, gdy pozostanie ona
bez wystarczającej ilości podręcznej gotówki i nie będzie mogła
przystosować się do nieprzewidzianych sytuacji.

- Złe metody kredytowania. Zanim umożliwisz klientom dokonywanie zakupów
na kredyt, sprawdź, czy nie wpłynie to niekorzystnie na przepływ gotówki
oraz upewnij się, czy potrafisz skutecznie i nieustępliwie ściągać swoje
należności.

- Wydanie zbyt dużych funduszy własnych. Zanim rozpoczniesz działalność
gospodarczą, sprawdź swój osobisty budżet. Jak długo możesz przeżyć bez
pensji? Wydanie pieniędzy zbyt szybko lub w czasie słabej koniunktury
może stworzyć zagrożenie dla całej inwestycji.

- Nieplanowana ekspansja. Czy powinieneś otworzyć filię? Powiększyć
lokal? Wzrost i rozszerzanie działalności powinny być starannie
zaplanowane. Zbyt szybkie zdobycie zbyt wielu klientów może być tak samo
szkodliwe, jak ich niedostatek, ponieważ może się okazać, że nie
będziesz w stanie sprostać ich oczekiwaniom.

- Niewłaściwe nastawienie. Rozpoczynając działalność gospodarczą musisz
być przygotowany na wiele godzin ciężkiej pracy oraz niewielkie
początkowo zarobki. Jeśli nie zechcesz się pogodzić z takimi warunkami,
wpłynie to niekorzystnie na twoje kontakty z klientami, pracownikami i
dostawcami. Właściwe nastawienie może pomóc uzupełnić braki;
nieodpowiednie nastawienie może doprowadzić do zniszczenia dobrze
zapowiadającej się firmy.



Planowanie długoterminowe

Planowanie długoterminowe powinno poprzedzać planowanie
krótkoterminowe, ponieważ drugie jest wynikiem pierwszego. Jaką
chciałbyś widzieć twoją firmę za pięć lat? Za dziesięć lat? Być może
chciałbyś, aby osiągnęła ona określoną wielkość, a potem ustabilizowała
się na tym poziomie. To także wymaga zaplanowania.

Błędem jest sądzić, że można doprowadzić firmę do określonego poziomu
rozwoju bez planowania i bez wprowadzania zmian. Budynki i wyposażenie
ulegają zniszczeniu. Upodobania klientów zmieniają się. Powstają nowe
udoskonalenia. Jeśli twoja firma sprzedaje artykuły spożywcze, czy
potrafisz zareagować na popyt klientów na gotowe dania? Świeżo mieloną
kawę? Większą ilość ryb i drobiu? Mniejszą ilość mięsa? I tak dalej.

Często codzienne sprawy firmy zajmują właścicielowi - zarządzającemu
wiele czasu i energii. Planowanie długoterminowe może ci się wydać
luksusem i możesz odkładać je na później, "kiedy będę miał czas". Jest
to fatalna pomyłka. Planowanie jest czymś, co musisz wykonać zanim
jeszcze twoja firma rozpocznie działalność i czymś, co musisz robić
stale - tak długo, jak długo ją prowadzisz.

Rozsądni menedżerowie planują planowanie. Zapisują sobie w kalendarzach
"1 i 2 czerwca - dni poświęcone planowaniu". Odkładają inną pracę do
chwili, kiedy nie zakończą niezbędnego planowania, które ma prowadzić
firmę w lepszą przyszłość. Planowanie działalności gospodarczej i
finansów opisane w rozdziałach 3 i 4 jest planowaniem długoterminowym.
Plany marketingowe (rozdział 9) powinny być zarówno planami
długoterminowymi jak i szczegółowymi. Podsumowaniem tej książki są
arkusze robocze, mające zapewnić ci pomoc w planowaniu długoterminowym
trzech różnych typów działalności gospodarczej.



Planowanie krótkoterminowe

Twoje plany krótkoterminowe powinny wynikać z planów długoterminowych.
Gdy wykonasz już pisemną listę zadań na najbliższe pięć lat, możesz
wyznaczyć cele pośrednie, prowadzące do osiągnięcia końcowych
rezultatów. Jakie wyposażenie kupisz teraz? Za rok? Za dwa lata? Jeśli
planujesz, że za pięć lat będziesz miał w swoim salonie piękności pięciu
pracowników i 500 klientów, kiedy zatrudnisz pierwszego pracownika? W
jaki sposób będziesz zwiększał liczbę klientów? Jak zorganizujesz
promocję? Od jakich usług zaczniesz, a jakie wprowadzisz później -
kiedy?

Podziel swoje zadania na etapy sześciomiesięczne, a następnie
miesięczne. Notuj sobie, czy zostały zrealizowane w odpowiednim czasie?
Czy wyprzedzasz plany, czy jesteś opóźniony? Czy trzeba wprowadzić
jakieś zmiany w określeniu celów?

Weź kalendarz kieszonkowy i zaznacz w nim zadania na każdy miesiąc, a
następnie kroki, które w każdym tygodniu musisz wykonać dla ich
osiągnięcia. Na wolnym miejscu przy każdym poniedziałku spisz wszystkie
zadania na dany tydzień, a następnie ponumeruj je według priorytetu.

Pomocny może być również grafik ścienny. Zapisz na nim planowane daty
rozpoczęcia i zakończenia realizacji wszystkich zadań. Jeśli prowadzisz
sklep z odzieżą, to kiedy rozpoczniesz promocję sprzedaży przed
Wielkanocą? Początkiem roku szkolnego? Bożym Narodzeniem? Kiedy musisz
zamówić towary, aby je wyeksponować we właściwym czasie? Czy
potrzebujesz materiałów reklamowych - plakatów, manekinów, królików na
Wielkanoc, świecidełek na Boże Narodzenie - lub specjalnie drukowanego
papieru?

Czy powiększasz powierzchnię swojego parkingu? Kiedy należy prowadzić
prace, by najmniej zakłócały ruch klientów? Kiedy należy je zakończyć,
aby wszystko było gotowe w okresie szczytu zakupów wakacyjnych?
Przeznacz na wykonanie każdego zadania kilka dni, tygodni lub miesięcy i
wyznacz terminy realizacji poszczególnych etapów: zamawiania zapasów,
projektowania i zamawiania materiałów reklamowych, składania zamówień na
wyposażenie itd. Czy uwzględniłeś różne czynniki, np. pogodę? Czy
wziąłeś pod uwagę prawo Murphy'ego?



Mini-pasaż George'a okazał się niewypałem

George zaplanował swój mini-pasaż handlowy jako "ciąg tematyczny"
przeznaczony dla małych dzieci i ich rodziców: sklep odzieżowy, sklep
obuwniczy, kilka sklepów z zabawkami, artykuły szkolne, bar przekąskowy.
Zaplanował również salę zabaw dla dzieci z zapewnioną opieką i inne
udogodnienia, które miały zachęcać zmęczonych rodziców do robienia
zakupów pod jednym dachem, z dala od zatłoczonego głównego pasażu.
Początkowo George planował otworzyć pasaż na święto Halloween - miał
więc sporo czasu do szczytu gwiazdkowych zakupów. Pojawiły się jednak
pewne opóźnienia w pracach budowlanych. George wiedział, że 50 procent
przewidywanej sprzedaży miało przypadać na okres Bożego Narodzenia.
Zbliżały się jednak Święta Wielkanocne i George miał nadzieję odrobić
straty. George nie przewidział jednak kaprysów zimowej pogody. Prace
wewnątrz budynków zostały ukończone na czas, ale gdy nadeszła Wielkanoc,
przyszły parking był bagnem rozrytym przez buldożery. Klienci nie mogli
nawet zobaczyć sklepów, a tym bardziej robić w nich zakupów. Rachunki i
odsetki rosły. George jakoś odrobił straty, ale musiał z tym czekać aż
do następnego Bożego Narodzenia. Z powodu złego planowania mini-pasaż
okazał się finansowym niewypałem.



Organizacja

Następną czynnością związaną z zarządzaniem jest organizacja,
polegająca przede wszystkim na umiejętnym podziale zadań pomiędzy ludzi.
Planowanie wskazuje cele do osiągnięcia; organizacja polega na dobraniu
do nich odpowiednich ludzi, urządzeń, narzędzi i materiałów. Ani
pracownicy, ani stanowiska pracy nie organizują się same; to ty, jako
zarządzający, jesteś odpowiedzialny za ich organizację.

Organizacja twojej firmy zostanie omówiona dokładnie w rozdziale 8, na
początek zwróćmy jednak uwagę na kilka zasad ogólnych.

Możesz zorganizować ludzi i zadania na kilka sposobów:

- Ze względu na czas (zmiany dzienne, wieczorne i nocne);

- Ze względu na funkcje (sprzedaż, rachunkowość);

- Ze względu na towar lub usługę (aparaty fotograficzne, narzędzia,
odzież męska; mycie włosów, strzyżenie, farbowanie);

- Ze względu na typ klientów (kobiety, mężczyźni, dzieci);

- Ze względu na działy (dział opakowań, dział usług, dział kredytów).



Organizacja na działy zapewnia rozdzielenie zadań pomiędzy odpowiednie
grupy. Jest to niezwykle ważne zadanie, ponieważ od jego właściwej
realizacji zależy, czy będzie można uniknąć konfliktów związanych z
wykorzystaniem miejsca, wyposażenia, personelu i czasu; może ono również
znacznie ułatwić działania.

Nie istnieje jeden doskonały sposób organizacji działów. Poprawny
sposób to taki, który zapewnia sprawne działanie twojej właśnie firmy.
Wiele przedsiębiorstw stosuje na raz kilka zasad organizacji - na
przykład w sklepie można zorganizować przestrzeń handlową ze względu na
towary i klientów, natomiast biura sklepu ze względu na funkcję (zakupy,
magazynowanie, przesyłki, obsługa).

W początkowej fazie działania firmy sam będziesz spełniał funkcje
wszystkich działów: jednak gdy tylko zatrudnisz choćby jednego
pracownika, konieczny będzie pewien podział zadań. Organizacja pracy
według działów pomoże ci także lepiej orientować się, gdzie mogą pojawić
się problemy oraz planować rozszerzanie działalności firmy. Schemat
ukazujący związki zachodzące pomiędzy ludźmi, zadaniami i
odpowiedzialnością zarządzających nazywamy schematem organizacyjnym.
Tego rodzaju schematy i sposoby ich wykorzystania zostaną dokładniej
omówione w rozdziale 8.



Zatrudnianie

Gdy określisz już zadania do realizacji, musisz zatrudnić ludzi, którym
powierzysz ich wykonanie. Na proces zatrudniania składają się:
rekrutacja, rozmowy kwalifikacyjne, testy, obserwacja, zawarcie umowy o
pracę, szkolenie pracowników i utrzymanie personelu. Jeśli twoja firma
zajmuje się sprzedażą i transportem towarów, będziesz potrzebował
sprzedawców i personelu do pracy w transporcie. Jeśli produkujesz
towary, będziesz potrzebował robotników do produkcji, a także
sprzedawców, personelu obsługującego transport i pracowników biurowych.

Przeprowadzając rekrutację zdobywasz kandydatów; im lepiej to zrobisz,
tym większy będziesz miał wybór i szanse zatrudnienia najlepszych.

Najbardziej chyba popularną formą rekrutacji jest zamieszczenie
ogłoszenia w lokalnej gazecie. Jeśli ma to być praca bardzo
wyspecjalizowana lub jeśli oczekujesz od kandydatów spełnienia wysokich
wymagań odnośnie wykształcenia i doświadczenia, być może powinieneś
zamieścić ogłoszenie w czasopismach specjalistycznych. Jeśli natomiast
praca nie wymaga kwalifikacji lub jeśli zamierzasz przeszkolić
przyjętych pracowników sam, w trakcie pracy, możesz dokonać rekrutacji
za pośrednictwem lokalnych gazet lub nawet radia.

A oto inne sposoby przeprowadzania rekrutacji:

- Kontakt z biurami zatrudnienia absolwentów w szkołach wyższych;

- Przekazanie oferty pracy lokalnym szkołom średnim;

- Rejestracja w pośrednictwie pracy dla absolwentów szkół średnich;

- Powiadomienie obecnych pracowników o możliwości zatrudnienia; niektóre
firmy zapewniają nawet premie dla pracowników, którzy przyprowadzą
odpowiednich kandydatów;

- Wykorzystanie agencji zatrudnienia lub agencji pośrednictwa prac
zleconych.

Gdy zgromadzisz już wnioski o przyjęcie do pracy, będziesz musiał je
przejrzeć i wybrać kandydatów do rozmowy kwalifikacyjnej. Czy dana osoba
przeszła jakieś specjalne przeszkolenie lub sprawdziła się w inny
sposób? Czy przebieg jej kariery zawodowej sugeruje, że jest to osoba
solidna, czy też zmieniała ona często pracę lub z niewyjaśnionych
przyczyn pozostawała bezrobotna? Czy w poprzednich miejscach pracy
zajmowała coraz bardziej odpowiedzialne i lepiej płatne stanowiska?

Staraj się przejrzeć na wylot każdy wniosek, czytając również między
wierszami. Wypełniony formularz lub życiorys może powiedzieć ci, czy
potencjalny pracownik jest systematyczny, czy potrafi wypełniać
polecenia, ile wagi przywiązuje do szczegółów. Pamiętaj jednak, że
kandydaci mogą przy pisaniu swoich wniosków korzystać z pomocy biur
udzielających porad. Z tego też powodu niektórzy pracodawcy wolą, aby
kandydaci wypełniali formularze na miejscu.

W sklepie papierniczym możesz kupić standardowe formularze - wnioski o
przyjęcie do pracy. Jeśli opracowujesz swój własny formularz, pamiętaj,
że pytania dotyczące rasy, płci, religii lub wieku są sprzeczne z
ustawodawstwem dotyczącym równych szans.



Przewodzenie i motywacja

Przewodzenie to umiejętność wpływania na innych tak, aby podążali w
wyznaczonym kierunku. Można to osiągnąć przez zastraszenie lub nacisk,
jednak w działalności gospodarczej najlepszymi przywódcami są ci, którzy
dostarczają ludziom motywacji, wzbudzają ich szacunek i wiarę, że praca
w firmie pozwoli im osiągnąć osobiste cele. Dobrzy menedżerowie starają
się poznać cele, do których dążą ich pracownicy, i zaoferować im
wsparcie w tych dążeniach.

Istnieje wiele stylów przewodzenia: dyktatura, demokracja, dawanie
przykładu i łagodna perswazja. Nie istnieje jeden doskonały styl
przewodzenia, ponieważ musi on być dostosowany do okoliczności.
Przewodzenie i motywowanie grupy niewykwalifikowanych robotników,
wykonujących niebezpieczną pracę, może wymagać twardych zasad, wysokiej
dyscypliny i dużego autorytetu. Kierowanie ludźmi twórczymi,
wykonującymi prace artystyczne lub badawcze, może wymagać swobody
połączonej z zachętą i otwarciem na innych.

Wybierz styl przewodzenia, z którym dobrze się czujesz oraz odpowiedni
dla ludzi, którymi chcesz kierować.



Sprawowanie kontroli

Nie możesz zakładać, że skoro opracowałeś już plany, to zrealizują się
one same. Bez kontroli plany rozpływają się, a wszystkie sprawy
zaczynają biec własnymi, niezamierzonymi torami. Twoja firma jest jak
samochód, a ty jesteś kierowcą; nawet jeśli uruchomisz silnik i
skierujesz samochód we właściwą stronę, stale musisz wprowadzać jakieś
poprawki, aby utrzymać go na właściwej drodze i uniknąć niespodziewanych
przeszkód i niebezpieczeństw.

Kontrola ma trzy główne aspekty:

- Ustalanie standardów wykonania;

- Ocena jakości wykonania według ustalonych standardów;

- Podejmowanie działań korekcyjnych.



Standardy wykonania dotyczą nie tylko wydajności produkcji, ale również
jej jakości. Przypuśćmy, iż stwierdziłeś, że aby twoja kwiaciarnia
przynosiła dochód, pracownicy muszą wykonać średnio cztery kompozycje w
ciągu godziny. Sprawdzasz ich wydajność zbierając ich paragony z
całodziennej sprzedaży. Po kilku dniach możesz stwierdzić, że jeden z
pracowników, Rob, wykonuje w ciągu godziny tylko trzy kompozycje.

Następny krok polega na ustaleniu, dlaczego tak się dzieje. Być może
Rob jest po prostu powolny. A może istnieje inna przyczyna jego niższej
wydajności. Być może rutynowo przydziela się mu największe i najbardziej
skomplikowane kompozycje? Jeśli tak, to standard czterech kompozycji na
godzinę jest po prostu za wysoki. Jeśli popatrzysz jeszcze raz na
paragony, zauważysz, że średnia wartość brutto sprzedaży jednej
kompozycji wykonanej przez Roba jest wyższa niż u innych pracowników. A
więc zarabia on więcej pieniędzy wykonując trzy kompozycje, niż inni
wykonujący cztery lub pięć. Możesz więc ustalić standardy wydajności na
podstawie wartości sprzedaży zamiast ilości wykonanych jednostek.

A może Rob pracuje wolniej niż inni, ponieważ więcej czasu zajmuje mu
ustalenie, czego chcą klienci. Z tego powodu jest on rozchwytywany i
zauważyłeś, że jego klienci polecają twój sklep swoim przyjaciołom. W
tym przypadku możesz pozwolić, aby wszystko pozostało bez zmian,
ponieważ wartość, jaką przedstawia Rob dla twojego sklepu polega nie na
szybkości, lecz na tym, że przyciąga uwagę klientów.

Możliwe też, że ten pracownik musi przebyć dłuższą drogę do chłodni,
gdzie przechowuje się kwiaty. A może pracuje najbliżej telefonu lub kasy
i stale ktoś mu przeszkadza. Musisz podjąć wtedy jakieś działanie
korekcyjne, za którym przemawiają fakty sprawdź więc najpierw, czy
rzeczywiście znasz wszystkie istotne fakty. Zapewne możesz przestawić
stoły pracowników tak, aby zwolnić krótszą drogę do chłodni. Możesz
chyba też wprowadzić wśród pracowników system rotacyjny przy odbieraniu
telefonów i obsłudze kasy. Może się nawet okazać, że opłacalne będzie
zatrudnienie pracownika biurowego, który odbierałby telefony.

Istnieje jeszcze możliwość, że Rob jest po prostu zbyt powolny jak na
potrzeby twojego sklepu. A jaka jest jakość jego pracy? Spróbuj
zadzwonić do klientów, którzy otrzymali jego kompozycje i zapytać, czy
są zadowoleni. Powolna praca i niska jakość stanowią wysoce niepożądaną
kombinację; działanie korekcyjne będzie polegało tutaj na poprawie
wydajności pracy Roba, a jeśli okaże się to niemożliwe, na zwolnieniu
go.

Istnieje wiele możliwych technik i narzędzi sprawowania kontroli:
Możesz zacząć od grafików ściennych, zestawień, specyfikacji oraz
ustalenia standardowych ilości lub rozmiarów. Możesz liczyć, ważyć lub
mierzyć rezultaty pracy wykonanej przez maszyny lub przez ludzi. W
przypadku dużych lub powtarzalnych operacji możesz zastosować metody
statystyczne kontroli jakości. Jednak w większości małych firm oczy i
uszy właściciela i menedżera w połączeniu z analizą finansową, np.
analizą punktu pojawienia się zysku, są wystarczające, jeśli tylko się
ich używa.

Gdy już dowiesz się, co jest złe lub co można poprawić, możesz
dostosować maszyny, zachęcić lub doszkolić pracowników, zatrudnić
dodatkową pomoc lub zrobić jeszcze coś innego, co uznasz za stosowne.
Możesz ująć to w dalszych planach i zrealizować poprzez umiejętne
kierowanie.

Czasami, szczególnie gdy twoja firma w wyniku twojej własnej pracy
zaczyna się rozrastać, możesz odczuwać pokusę wykonania wszystkiego
samodzielnie. Pomijając już inne względy, ty przecież wiesz najlepiej,
jak to zrobić, czyż nie tak? Prawdopodobnie tak. Jest również prawdą, że
pracownicy mogą być zbudowani widząc, że "szef nie boi się ubrudzić
sobie rąk". Jednak najważniejsze jest to, że twoja firma nie będzie
mogła rosnąć i prosperować, jeśli nie przyjmiesz na siebie
odpowiedzialności związanej z zarządzaniem: planowania, organizacji,
zatrudnienia, przewodzenia i kontroli.



Metody zarządzania małą firmą

- Plan długoterminowy (na piśmie), zawierający plan działalności
gospodarczej (rozdział 3), plan finansowy (rozdział 4) i plan
marketingowy (rozdział 9), przy czym każdy z planów podzielony jest na
główne zadania i cele pośrednie oraz kroki (strategie), stosowane dla
ich osiągnięcia.

- Kalendarz, w którym zaznaczone są cele wynikające z planów i terminy
strategii stosowanych do ich osiągnięcia. Strategia może być zupełnie
prosta - np. rozmowa telefoniczna lub skomplikowana - np. wielka
kampania promocyjna. Nie zapomnij o tym, aby pozostawić sobie czas na
planowanie.

- Wnioski dla starających się o pracę; najważniejsze są przy
przyjmowaniu do pracy, ale nie odkładaj ich na bok, gdy już kogoś
zatrudnisz - wykorzystaj zawarte w nich informacje do oceny umiejętności
i zainteresowań swoich pracowników.

- Charakterystyka stanowiska jasno określająca obowiązki i zakres
odpowiedzialności (zob. rozdział 8).

- Zasady działania firmy (na piśmie) precyzujące twoje wyobrażenia
dotyczące obsługi klientów oraz standardy jakości.

- Schemat organizacyjny wyjaśniający hierarchię stanowisk (zob. rozdział
8).

- Budżet uwzględniający dochody i wydatki, podzielony na miesiące
porównywany z rzeczywistymi wynikami.





Rozdział 8

Organizacja małej firmy



Słowa kluczowe: charakterystyka stanowiska, przekazywanie obowiązków,
jedność zarządzania schemat organizacyjny, kierownictwo i załoga, zasada
parytetu, nepotyzm zasada specjalizacji, organizacja działów



Gdy rozpoczynasz działalność gospodarczą, możliwe, że uda ci się tego
dokonać bez niczyjej pomocy. Niekiedy zdarza się, że w sposób
nieformalny zaangażowana jest cała rodzina. Później, miarę potrzeby,
możesz zdobyć pomoc od niezależnych kontrahentów, zatrudniając
sprzedawców z zewnątrz lub korzystając z usług agencji prac zleconych.
Wcześniej czy później dojdzie do takiej sytuacji, że realizacja zadań,
które sobie wyznaczysz, będzie wymagała coraz więcej czasu - zaczniesz
myśleć o zatrudnieniu pomocników.



Zatrudniać czy nie zatrudniać?

Możesz odczuwać pokusę, by samodzielnie wykonywać wszystkie prace.
Pomijając już inne względy, kto może lepiej niż ty wiedzieć, co i jak
należy zrobić? Zachowaj jednak ostrożność i nie daj się wciągnąć w
szczegóły, które inni mogą wykonać równie dobrze - lub lepiej. Kto
przeprowadzi promocję i sprzedaż w czasie, gdy ty zamiatasz podłogę,
pakujesz pudła, odpowiadasz na telefony? Wydaje się, że wielu
przedsiębiorców zbyt długo zwleka z zatrudnieniem asystentów. Gdy
zauważysz, że doba ma za mało godzin, a tydzień za mało dni i nie
nadążasz z wykonaniem wszystkich prac, zapewne zaczniesz szukać kogoś do
pomocy.

Zacząć możesz od zatrudnienia asystenta na pół etatu; później możesz
mieć cały zespół pracujący dla ciebie - potem kilka zespołów, w
zależności od tego, jak szybko rozrasta się firma i jak chciałbyś, aby
się rozrastała. Niektórzy ludzie wolą pracować z jedną lub dwiema
zaufanymi "prawymi rękami". Nawet w tym przypadku, zatrudniając
pracowników powinieneś zastosować pewne sprawdzone zasady zarządzania. W
przeciwnym wypadku nie stworzysz zespołu lecz zbieraninę.

Pamiętaj, że zatrudnienie choćby jednego pracownika nałoży na ciebie
pewne obowiązki prawne i podatkowe. Z tego powodu niektóre firmy
korzystają z usług agencji pośredniczących w poszukiwaniu prac na
umowę-zlecenie, szczególnie w przypadku krótkoterminowego
zapotrzebowania. Pracownicy przysyłani przez te agencje wykonują pracę
tymczasową; wypłacasz im za to wynagrodzenie, ale nie podlegasz żadnym
obowiązkom dotyczącym pracodawców.



Obowiązki pracodawcy w związku z wypłatami wynagrodzeń

Federalny numer identyfikacyjny pracodawcy. Urząd Skarbowy wymaga od
firm posiadania takiego numeru; będzie ci on potrzebny przy opłacaniu
federalnego podatku od zatrudnienia. Skontaktuj się z urzędem skarbowym
i poproś o formularz SS-4. Powinieneś także wręczyć swoim pracownikom
formularze W-4.

Przepisy dotyczące płac i czasu pracy. Regulacje rządu stanowego i
rządów federalnych określają minimalne płace, czas pracy w zależności od
jej charakteru, wynagrodzenia za pracę w godzinach nadliczbowych itp.
Skontaktuj się ze stanowym wydziałem zatrudnienia i przemysłu.

Podatki federalne. Rząd federalny pobiera od wynagrodzeń dla
pracowników podatek federalny i składkę na obowiązkowe ubezpieczenie
społeczne. Składki te są opłacane z pieniędzy należących do pracowników,
które w ich imieniu wpłacasz w określonych terminach do kasy skarbu
państwa. Taką samą kwotę musisz wpłacić sam; stawki podatkowe i wysokość
płacy podlegającej opodatkowaniu ulegają okresowym zmianom. Skontaktuj
się z urzędem skarbowym, gdzie otrzymasz okólnik E.

Podatki stanowe i lokalne. Może się okazać, że jesteś również
zobowiązany do opłacania podatku dochodowego lub od wynagrodzeń
obowiązującego w twoim mieście lub stanie. Skontaktuj się z odpowiednimi
agencjami stanowymi lub lokalnymi w celu uzyskania informacji i
formularzy (numer znajdziesz w książce telefonicznej swojego stanu lub
miasta).

Podatek od zatrudniania własnego. Masz obowiązek opłacania federalnego
podatku od własnego zatrudnienia (składka ubezpieczeniowa) oraz, co
kwartał, od przewidywanego dochodu. Skontaktuj się z urzędem skarbowym.

Obowiązkowe ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. W celu uzyskania
informacji na temat odpowiednich przepisów federalnych skontaktuj się z
urzędem skarbowym. Zasięgnij także informacji w stanowym wydziale
zatrudnienia i ubezpieczeń.

Obowiązkowe ubezpieczenie na wypadek niezdolności do pracy. Również w
tym przypadku różne są prawa i regulacje obowiązujące w różnych stanach.
W niektórych stanach podatek ten jest pobierany przez wydziały
ubezpieczeń pracowniczych, w innych przez inne departamenty.

Odszkodowania dla pracowników. Pracodawcy są zobowiązani do
ubezpieczenia pracowników od wypadków przy pracy i chorób zawodowych.
Regulacje różnią się, w niektórych stanach ubezpieczenie takie
zapewniają władze stanowe, w innych - prywatne firmy ubezpieczeniowe.



Twoja firma i krewni

Właściciele małych firm często zatrudniają swoich krewnych w
charakterze pracowników. Zatrudnianie krewnych z tego właśnie powodu, że
są krewnymi, nazywamy nepotyzmem. Określenie to pochodzi z czasów, kiedy
królowie powierzali swoim bratankom i siostrzeńcom stanowiska w rządzie.
Zdarza się, że zatrudnienie krewnego jest korzystne zarówno dla ciebie
jak i dla firmy. Twój współmałżonek lub brat czy siostra mogą być
bardziej zaangażowani w interesy firmy. Jednak zatrudnianie krewnych
może również prowadzić do pewnych napięć. Trudniej jest przecież zwolnić
z pracy kogoś z rodziny; napięcia wpłyną również na twoje życie
osobiste. Spróbuj oceniać swoich krewnych w taki sam sposób, jak
oceniałbyś kandydatów z zewnątrz: czy dana osoba posiada odpowiednie
kwalifikacje do określonej pracy?



Ukierunkowanie nowych pracowników

Gdy zatrudnisz już najlepszego spośród kandydatów, musisz wyjaśnić mu,
co należy do jego obowiązków i jakie są twoje oczekiwania dotyczące jego
pracy. Należy wyraźnie poinformować pracownika, przed kim odpowiada -
tzn. kto jest jego bezpośrednim przełożonym. Podwładni powinni zostać
przedstawieni przełożonym, należy im przy okazji objaśnić całą
hierarchię stanowisk.

Niedoświadczeni menedżerowie często pozostawiają nowych pracowników
samym sobie; nie wiedzą wtedy oni dokładnie, do czyich poleceń powinni
się stosować, dlatego często opierają się tylko na domysłach. Może to
prowadzić do nieporozumień między pracownikami i niekorzystnie wpływać
na atmosferę pracy. Powinieneś także wyjaśnić innym pracownikom, jaką
funkcję pełni nowo przyjęty. Każdy powinien wiedzieć, kto jest kim w
firmie.

W wielu organizacjach zdarza się, że nowi pracownicy są informowani o
zakresie swoich obowiązków w sposób bardzo ogólny. ("Chciałbym, aby pani
wykonywała prace biurowe"). Lepiej jest jednak napisać szczegółową
charakterystykę stanowiska, zawierającą listę obowiązków i zakresu
odpowiedzialności związanych z danym stanowiskiem, do której będziesz
się mógł odwoływać zarówno ty, jak i pracownik. Najlepiej jest opracować
charakterystykę stanowiska zanim jeszcze zaczniesz poszukiwać
kandydatów. Powinieneś wyraźnie sprecyzować, jakich kwalifikacji
wymagasz, jakie zaoferujesz wynagrodzenie, jakie będą szanse awansu itd.



Przykładowa charakterystyka stanowiska

Stanowisko: Księgowy

Charakterystyka ogólna: Wykonywanie kompletnych, dokładnych i
terminowych sprawozdań z wszystkich transakcji firmy.

Szczegółowe obowiązki: Dokonywanie zapisów dziennikowych, wpisy do
księgi głównej, bilans próbny, sprawozdania kwartalne i roczne, analiza
bilansu i rachunku wyników, lista płac, deklaracje podatkowe stanowe i
federalne.

Osoba, której należy przekazać sprawozdania: Kontroler

Podwładny: Asystent-kontysta



Przekazywanie obowiązków innym

Przekazywanie obowiązków polega na powierzaniu podwładnym zadania lub
części zadania. Zlecając pracę należy wyjaśnić, co jest do zrobienia i
zobowiązać podwładnych do podjęcia odpowiedzialności za wykonanie.

Przedsiębiorcy miewają często problemy związane ze zlecaniem pracy.
("Sam zrobię to lepiej". "Wykonanie tego zajmie mi mniej czasu, niż
wyjaśnianie". "Oni na pewno to zepsują"). Jeśli jednak chcesz, aby twoja
firma rozrastała się, powinieneś nauczyć się zlecać innym wykonanie
pracy.

Popularną metodą jest szkolenie przy pracy, polegające na pokazaniu
asystentowi, w jaki sposób sam wykonujesz daną pracę. Inna metoda polega
na wyjaśnieniu, jakiego rezultatu oczekujesz, i pozostawieniu
podwładnemu decyzji dotyczących szczegółów. Metoda ta daje podwładnemu
możliwość twórczego działania. Zwiększa motywację i pomaga w zdobyciu
zaufania. Może prowadzić też do podniesienia efektywności organizacyjnej
przez zastosowanie nowych, być może lepszych metod.



Marzenie Blanche poszło z dymem

"Rachunki - jestem w tym beznadziejna" - powiedziała Blanche do Lizy,
gdy otwierały razem sklep rękodzieła artystycznego. - "Ty zajmij się
robotą papierkową i całym tym kramem; ja będę udzielać porad, a razem
możemy kupować towary". Liza zgodziła się. Firma rozwijała się szybko.
Gdy zbliżało się Święto Dziękczynienia i Boże Narodzenie, wspólniczki
zamówiły dużą partię jedwabnych kwiatów, suszonych traw i różnych innych
drobiazgów potrzebnych do przygotowania stroików i świątecznych
dekoracji. Sklep pękał w szwach od towaru, gdy jakiś nieostrożny klient
rzucił na suszone kłosy pszenicy niedopałek papierosa i zaprószył ogień,
który pochłonął cały sklep wraz z zapasami.

"Musimy coś zrobić" - powiedziała Blanche - "Trzeba wziąć odszkodowanie
z firmy ubezpieczeniowej i zamówić nowy towar".

"Ubezpieczenie???" - jęknęła Liza. Zapomniała odnowić umowę
ubezpieczenia - Blanche rzuciła tylko na jej biurko zawiadomienie,
przypominające o terminie płatności, i później już się tym nie
zajmowała.



Zasada specjalizacji

Gdy dojdziesz już do wniosku, że jest ci potrzebna pomoc, powinieneś
przeanalizować wykonywane przez siebie czynności i zadecydować, które z
nich możesz zlecić innym. Nie jest dobrym pomysłem przekazanie komuś
innemu drobnych części wszystkich obowiązków. Powinieneś raczej
zastosować zasadę specjalizacji zlecając jednej osobie całą pracę
określonego typu, drugiej osobie pracę innego typu itd. Koncentrując się
na pojedynczej czynności pracownik staje się ekspertem, zdobywa wprawę,
zwiększa szybkość wykonania pracy; może opracować nowe metody lub
techniki wykonywania tej czynności.

Z zasady specjalizacji nie wynika jednak, że gdy zlecisz już wykonanie
pracy, nie musisz kontrolować, jak jest ona wykonywana. Nawet jeśli w
waszym sklepie mechanicznym ty "nie masz głowy do rachunków" a twój
wspólnik "ma dwie lewe ręce", każdy z was powinien być świadom tego, co
robi drugi.



To ty jesteś za wszystko odpowiedzialny

Pamiętaj, że przydzielenie zadań podwładnym nie zwalnia cię od
ostatecznej odpowiedzialności za ich wykonanie. Powinieneś sprawdzać
postępy i jakość wykonania - szczególnie jeśli zadanie jest dla
wykonującej je osoby nowe. Czy Jean sprawdziła ceny u dostawców
tekstyliów, jak ją o to prosiłeś? Czy sporządziła listę argumentów za i
przeciw współpracy z nowym dostawcą? Czy przeanalizowała posiadane
informacje i zarekomendowała kogoś? Jeśli zapadła decyzja, czy
przystąpiła do jej realizacji? Jeśli w jednym dniu nie będzie w ogóle
dostaw lub nadejdą równocześnie dwie, będzie to nie tylko problem Jean
ale również twój.



Odpowiedzialność wymaga zakresu władzy



Samo zlecenie pracy nie wystarcza. Dla wykonania pracy oprócz
odpowiedzialności potrzebny jest pewien zakres władzy. Przekazując w
równej mierze władzę i odpowiedzialność, realizujesz zasadę parytetu.
Często sama nazwa stanowiska i jego charakterystyka określają zakres
sprawowanej władzy: kierownik sklepu wydaje polecenia jego pracownikom,
dyrektor handlowy kieruje handlowcami. W niektórych przypadkach władza
związana jest z możliwością podejmowania samodzielnych decyzji np.
dotyczących podpisania zamówień lub czeków, w innych przypadkach wiąże
się z działaniem niezbędnym dla realizacji powierzonego zadania.



Co to znaczy za dużo?

Iloma pracownikami może skutecznie kierować jedna osoba? Kiedy
przestajesz być jedynym zarządzającym i zaczynasz kierować innymi
zarządzającymi, którzy z kolei są przełożonymi innych pracowników?
Przeciętna mała firma posiada siedmiu pracowników i tyloma jesteś w
stanie kierować samodzielnie. Jeśli masz jednak dziesięciu lub więcej
pracowników, jest mało prawdopodobne, abyś mógł sprawować nad nimi
wszystkimi skuteczną kontrolę. Na ogół siedmiu lub ośmiu pracowników
stanowi górną granicę możliwości efektywnego kierowania. Gdy twoja firma
osiągnie taką wielkość, czas podzielić ją na dwie grupy i zatrudnić
asystenta - menedżera lub kierownika.



Zasada organizacji działów

W rozdziale 7 była mowa o tym, jak tworzyć działy. Czasami podział ze
względu na różne funkcje dokonuje się nieformalnie i niemal
automatycznie. Funkcje biurowe zostają przypisane jednemu działowi,
produkcja i sprzedaż drugiemu. W miarę wzrostu organizacji należy zacząć
stosować pewne zasady tworzenia działów. Poniżej przedstawiamy przegląd
głównych zasad tworzenia działów:

- Ze względu na funkcję: sprzedaż, produkcja, rachunkowość;

- Ze względu na czas pracy: zmiany dzienne i nocne, dni powszednie i
weekendy, pełny i niepełny wymiar godzin;

- Ze względu na rodzaj produktu;

- Ze względu na obszar działania;

- Ze względu na rodzaj klientów: handel detaliczny, hurt, działy męskie
i damskie (w pewnych branżach handlu detalicznego).



Rozwój poszczególnych działów powinien być zrównoważony. Czy dział
sprzedaży nie rozrasta się tak szybko, że nie nadąża za nim dział usług?
Czy wzrost produkcji nie przekracza możliwości działu księgowości? Czy
zatrudniono większą liczbę pracowników działu reklamy i dział sprzedaży
nie nadąża z pracą?



Schemat organizacyjny

Przy dokonywaniu podziału zadań i ustalaniu linii komunikacji i władzy
w twojej firmie bardzo pomocny jest schemat organizacyjny. Schemat
organizacyjny stanowi ilustrację struktury twojej firmy. Linie pionowe
wskazują, kto jest czyim podwładnym oraz którzy pracownicy zajmują
stanowiska kierownicze, a którzy są pracownikami "szeregowymi".



Kierownictwo a załoga

Pracownik szeregowy czyli członek załogi jest specjalistą, który może
służyć fachową radą lub sugestią, jednakże nie wydaje poleceń i nie
podejmuje decyzji mających wpływ na całą organizację. Przykładowo
inspektor kontroli jakości lub pracownik do spraw zatrudnienia nie
posiada uprawnień do kierowania innymi pracownikami firmy. Na schemacie
organizacyjnym stanowiska szeregowych członków załogi są umieszczane na
samym dole i nie posiadają połączeń z żadnymi podwładnymi poprzez linie
pionowe, reprezentujące hierarchię władzy. Członkowie zarządu powinni
jasno poinformować innych członków kierownictwa, że szeregowi pracownicy
mogą doradzać, lecz nie mogą wydawać poleceń. W dużych organizacjach na
stanowiskach szeregowych pracuje więcej osób niż w typowych małych
firmach.

Pracownicy zajmujący stanowiska kierownicze plasują się na różnych
poziomach w hierarchii władzy, kierując bezpośrednio pracownikami danego
działu lub większymi jednostkami organizacyjnymi.



Jedność zarządzania

Konfliktowi lub niezdecydowani członkowie kierownictwa wprowadzają w
błąd swoich podwładnych i stwarzają sytuacje stresowe. Zdarza się to
często, gdy szefowie różnych działów mają różne poglądy na jakieś
sprawy, a ich podwładni wysłuchują obu opinii, nie wiedząc, którą uznać
za słuszną. Jako zarządzający jesteś odpowiedzialny za to, aby wszystkie
dyrektywy wyrażały dążenie do jednego celu.

Podobne problemy występują w sytuacji podwójnego zwierzchnictwa.
Przypuśćmy, że zarówno dyrektor zakładu jak i dyrektor hurtowni są
zwierzchnikami kierownika działu obsługi. Albo przypuśćmy, że główny
księgowy i kierownik biura mogą wydawać polecenia pracownikom biura.

Nikt nie może służyć dwóm panom, dlatego należy unikać takich sytuacji.
Podwójne zwierzchnictwo występuje najczęściej w firmach, które rozwijają
się w sposób niekontrolowany, a ich kierownictwo nie poświęca należytej
uwagi wyjaśnianiu struktury organizacyjnej i hierarchii władzy.

Schemat organizacyjny powinien również objaśniać system komunikacji w
firmie i wskazywać na miejsca, w których mogą wystąpić problemy. Kto i o
czym powinien wiedzieć? Czy personel usługowy został poinformowany o
zmianach zapotrzebowania na części? Jeśli kierownik handlowy firmy
samochodowej planuje promocję przez rozszerzenie usług lub przez kupony
uprawniające do korzystania z usług, czy ktoś poinformował o tym dział
części zamiennych?

Podejmując decyzję dotyczącą tego, kto i co powinien wiedzieć,
pamiętaj, iż pracownicy nie czują się dobrze wiedząc, że kierownictwo
ukrywa coś przed nimi. Biuletyny, notatki służbowe, listy informacyjne
są wygodnym sposobem przekazu i zbierania informacji. Doskonale służą
też temu celowi rozmowy z pracownikami.



Scentralizowane i zdecentralizowane podejmowanie decyzji

Czy każda decyzja jest podejmowana na szczycie? Jeśli tak, oznacza to,
że twoja organizacja jest scentralizowana. Taka metoda sprawia wrażenie,
że trzymasz mocno w swoich rękach całą władzę; może ona jednak działać
również przeciw tobie. Jeśli każda decyzja ma ci być dokładnie
wyjaśniana, co się stanie, jeśli będziesz nieosiągalny? Czy nikt nie
odważy się podjąć żadnych decyzji i w rezultacie zostanie sparaliżowane
działanie całej firmy?

W organizacji zdecentralizowanej decyzje są podejmowane na niższych
szczeblach, na których pracownicy również mają dostęp do większości
istotnych informacji. Odsunięcie pracowników niższych szczebli od
procesu podejmowania decyzji - czemu często towarzyszy pewna tajność
zarządzania i brak zaufania do podwładnych - zagraża współpracy między
pracownikami i prowadzi do nieporozumień. ("Kierownictwo traktuje nas
jak pieczarki - trzyma w ciemności i karmi nawozem").

O ile scentralizowane zarządzanie jest podobne do dyktatury, to
zdecentralizowane podejmowaniu decyzji bynajmniej nie przypomina
demokracji, lecz swobodne uporządkowanie.



Organizacja formalna i nieformalna

Organizacja formalna grupuje ludzi według pewnego określonego planu;
organizacja nieformalna jest niezaplanowanym zrzeszeniem ludzi w pewien
sposób ze sobą związanych, posiadających wspólne cele lub wykonujących
określone zadanie. Strukturę organizacji formalnej można przedstawić w
formie schematu; zależności nieformalne zmieniają się, są nawiązywane i
zrywane. Większość firm posiada i powinna posiadać oba rodzaje
organizacji. Jeśli rzeczywiste linie komunikacji i władzy nie
przebiegają tak jak te na schemacie organizacyjnym, może się okazać, że
posiadasz nad firmą kontrolę znacznie mniejszą, niż ci się wydawało.
Spróbuj obserwować i wykorzystywać nieformalne powiązania, które tworzą
się w każdej grupie ludzi.



Kto obejmie firmę, gdy zachorujesz lub umrzesz?

Uwadze wielu drobnych przedsiębiorców umyka sprawa następców. W
konsekwencji ich firmy upadają wraz z ich nagłą chorobą lub śmiercią.
Przeszkolenie następcy zagwarantuje, że twoja firma przetrwa ciebie.



Gallaghera zasady dobrej organizacji

- Sformułuj w formie pisemnej i przedstaw wszystkim jasno określone
cele.

- Na czele działów postaw ekspertów.

- Wyeliminuj nepotyzm i faworyzowanie.

- Przekaż decyzje na możliwie najniższy szczebel.

- Zapewnij jedność zarządzania.

- Określ dokładnie, kto jest odpowiedzialny za wykonanie każdego
zadania.

- Unikaj zbytniego rozproszenia zarządzania, utrzymaj rozpiętość
struktury w rozsądnych granicach.

- Unikaj podwójnego zwierzchnictwa.

- W przypadku zdecentralizowanego podejmowania decyzji scentralizuj
kontrolę.

- Zapewnij równowagę organizacyjną.

- Przygotuj charakterystyki stanowisk podkreślające oczekiwane
rezultaty.

- Wyraźnie ustal zasady funkcjonowania firmy i regularnie aktualizuj je.

- Stwórz możliwość rozwijania się nieformalnej struktury organizacyjnej
i staraj się ją poznać.

- Dokonaj integracji celów osobistych - twoich własnych i pracowników -
z celami organizacji.

- Wyznacz swojego następcę.





Rozdział 9

Opracowanie planu marketingowego



Słowa kluczowe: analiza krańcowa wpływów netto, analiza kosztu ilości i
zysku, charakterystyka cen, demografia, kanał dystrybucji, marketing,
metoda kosztowa, narzut, zasada czterech P



Dotychczas zastanawiałeś się tylko nad tym, w jaki sposób pożyczyć i
wydać pieniądze. Teraz nadszedł odpowiedni moment, aby pomyśleć, jak je
zarobić. Początkujący przedsiębiorcy często pomijają ten punkt planu.
Wydaje im się, że jeśli wszystkie inne sprawy ułożą się pomyślnie, na
pewno pojawią się klienci. Jednak samo wynajęcie lokalu, zakup środków
trwałych i wyposażenia, organizacja i zarządzanie - to nie wszystko. Bez
klientów wszystkie te działania nie mają żadnego sensu. Nie wystarczy
przedstawić ofertę produktu lub usługi, która tobie wydaje się
atrakcyjna. Aby twoja firma mogła prosperować, ludzie muszą zdecydować
się na wydanie pieniędzy właśnie u ciebie - muszą zostać twoimi
klientami. Ty sam musisz ich do tego przekonać.



Co to jest marketing?

Marketing to nie tylko sprzedaż, reklama i ekspozycja towarów.
Marketing jest po trochę tym wszystkim, a równocześnie czymś więcej. Na
marketing składają się wszystkie czynności, mające na celu zapewnienie
przepływu towarów i usług od producentów do konsumentów. Marketing nie
jest ani produkcją towarów lub usług, ani ich konsumpcją. Na marketing
składa się wszystko, co sprzyja. handlowi: talent kupiecki, wystawy,
opakowanie, reklama, promocja, system udzielania rabatów, rozdawanie
kuponów, wielka obniżka cen, transparenty, plakaty, kolorowe kubki do
kawy, festyny i festiwale, sprzedaż uliczna i wyprzedaż, specjalna
oferta na Dzień Matki czy Boże Narodzenie.

Marketing jest całościowym procesem związanym z dostarczeniem
właściwego produktu we właściwym czasie i miejscu; produktu
przyciągającego uwagę i stwarzającego szansę równoczesnego osiągnięcia
zysku przez klienta i sprzedawcę. Korzyść klientów polega na tym, że
mają to, czego potrzebują, w odpowiedniej chwili i miejscu - zamiast
pomarańczy rosnących na drzewach tysiące mil stąd, świeżo wyciśnięty sok
z pomarańczy w sklepie czynnym od siódmej do jedenastej wieczorem.
Korzyść sprzedawców polega na tym, że osiągają zysk. Im większą korzyść
odnoszą klienci, tym częściej korzystają z usług firmy, która im ją
zapewnia.

Zajmujesz się marketingiem, gdy:

- Projektujesz lub doskonalisz produkt lub usługę;

- Transportujesz lub magazynujesz towary;

- Zapewniasz ich różnorodny wybór;

- Nabywasz duże ilości towaru, a potem sprzedajesz na sztuki;

- Dokonujesz instalacji, obsługi, napraw lub udzielasz instrukcji;

- Dokonujesz aktualizacji i poprawek.

Marketing polega na tym, że zapewniasz klientom "gorącą linię", że
twoja firma jest otwarta o północy lub w niedzielę, że dodajesz do
pudełka detergentu kubek z podziałką, że przygotowujesz artykuły
żywnościowe w porcjach na jedną osobę. Na marketing składają się Cztery
P. Są to: produkt (product), miejsce (place), cena (price), promocja
(promotion). Marketing to jednak przede wszystkim praca badawcza,
ustalanie, kim są klienci i czego potrzebują. Dobrzy sprzedawcy nigdy
nie zapominają, że o korzyści decyduje odczucie klienta, a nie
sprzedawcy.

Marketing polega na tym, że zadajesz sobie pytanie: "Kto kupi mój towar
lub usługę?"



Najczęściej popełniane błędy w marketingu

- Kierowanie się bardziej własnymi potrzebami i gustami niż potrzebami i
gustami klientów.

- Zła ocena rynku ze względu na liczbę potencjalnych klientów.

- Zaniedbanie rozmów z klientami i zasięgania ich opinii przed
zamówieniem dużych ilości towarów na sprzedaż.

- Zła ocena rzeczywistej wielkości rynku docelowego, czyli grupy ludzi
naprawdę potrzebujących produktu (ilu spośród wszystkich posiadaczy
komputerów rzeczywiście zechce kupić szczoteczki antyelektrostatyczne?).

- Niedocenienie wielkości i skuteczności konkurencji.

- Zaniedbanie prób sprzedaży nowego produktu w okresie intensywnej
sprzedaży produktu wprowadzonego już na rynek.

- Zaniedbanie próby zastosowania nowej techniki marketingu w czasie, gdy
poziom sprzedaży był zadowalający.

- Przeoczenie tendencji występujących na rynku i wpływających na
zmniejszenie popytu na produkt lub usługę firmy (niektórzy szewcy nie
zauważają, że buty stają się produktem, który w miarę zużycia nie jest
naprawiany, lecz zastępowany nowym).

- Brak analizy możliwości innych zastosowań produktu (gdy matki
przestały piec w domu ciasto z podstawowych surowców, firma Arm & Hammer
miała już przygotowane inne produkty: żwirek dla kotów z sody używanej
wcześniej do produkcji proszków do pieczenia, proszki do czyszczenia
dywanów, detergenty i wiele innych; wszystkie zapakowane tak, że
natychmiast można było rozpoznać nazwę producenta).



Poszukiwanie rynku docelowego

Nie wszyscy są twoimi potencjalnymi klientami. Nie ma takiego produktu
ani usługi, którą wszyscy chcieliby nabyć - w tej samej formie i w tym
samym czasie. Popełniłbyś błąd sądząc, że ludzie są identyczni i że
marketing polega na sprzedaży towarów możliwie największej części całej
populacji. Ludzie mają bardzo różne upodobania kulinarne czy muzyczne,
różnie się ubierają, jeżdżą różnymi samochodami i w różny sposób
spędzają swój wolny czas. Niektórzy będą zbyt młodzi, aby korzystać z
twojego towaru lub usługi, nawet pośrednio; inni będą za starzy;
niektórzy posiadają już ten produkt i tak dalej. Ludzie nie umiejący
czytać nie będą robić zakupów w księgarni, ludzie, którzy nie znoszą
muzyki rockowej, nie będą stałymi bywalcami lokali, w których się ją
gra.

Twoim zadaniem jest określenie rynku docelowego. Jeśli nie wiesz, kto
tworzy twój rynek docelowy i nie znasz jego wielkości, nie potrafisz
przewidzieć, czy twoja firma będzie mogła w ogóle działać. Bez ciągłego
badania rynku nie będziesz mógł właściwie ocenić swojego produktu i
osiągnąć zysku. Nie wystarczy stwierdzić - "Będę sprzedawał odzież".
Gdybyś próbował dogodzić wszystkim, musiałbyś otworzyć firmę stanowiącą
połączenie sklepu luksusowego i taniego, lokalnego domu towarowego,
butiku, sklepu z kostiumami i sklepu z odzieżą używaną. Nawet największe
domy towarowe są bardziej wyspecjalizowane.

Przypuśćmy, że chcesz sprzedawać łodzie i artykuły żeglarskie. Nazwa
"łodzie" obejmuje jachty, łodzie wiosłowe, czółna, bojery, kajaki,
tratwy do pływania po rzekach górskich, składane żaglówki dla
majsterkowiczów i różne inne typy małych łódek, nie mówiąc już o
lotniskowcach, łodziach podwodnych i statkach oceanicznych: Postaraj się
zawęzić grupę swoich potencjalnych odbiorców na przykład do ludzi,
którzy będą żeglować na pobliskim jeziorze. Następnie wybierz podgrupy:
posiadaczy pierwszej w życiu łodzi, rodziny z dziećmi, ludzi
traktujących żeglarstwo w miarę poważnie i uczestniczących w regatach.
Przypuśćmy więc, że twoimi docelowymi klientami są ludzie potrzebujący
trzech rodzajów produktów: tanich łódek dla początkujących, większych
łódek dla rodzin oraz modeli wyścigowych. Nawet tak określony rynek
wciąż jeszcze jest dość szeroki i być może zajdzie potrzeba dalszego
jego zawężenia.

Jeśli masz w planie otwarcie firmy sprzedającej narzędzia i materiały
budowlane, zastanów się, czy nastawisz się raczej na majsterkowiczów,
czy na profesjonalistów. Jakich towarów potrzebowaliby klienci z każdej
grupy? Jacy powinni być sprzedawcy? Majsterkowicze potrzebują doradców,
być może nawet chcieliby wypożyczyć niektóre narzędzia. Profesjonaliści
wpadną do sklepu tylko po to, czego potrzebują - i natychmiast w
pośpiechu wybiegną.



Wykorzystanie danych demograficznych

Wykorzystanie statystyk demograficznych pomoże ci lepiej trafić w
potrzeby rynku. Demografia to coś więcej niż tylko liczenie ludzi;
polega na badaniu cech charakterystycznych populacji - wieku, dochodu,
zawodu, ruchliwości itp. Sprawom tym poświęciliśmy już nieco uwagi w
związku z planem działalności gospodarczej; teraz rozważymy je w
aspekcie ogólnego planu funkcjonowania twojej firmy. Skonsultuj się z
miejscową Izbą Handlu, z przedstawicielem handlowym lokalnej stacji
radiowej i telewizyjnej, z redakcją lokalnej gazety, z bibliotekarzem, z
ludźmi zajmującymi się handlem nieruchomościami. Pracownicy działów
reklamy w radiu i w gazetach bardzo dobrze orientują się w zagadnieniach
demograficznych dotyczących twojego obszaru handlowego.

Działania związane z marketingiem powinny być w miarę precyzyjnie
zorientowane na grupę tworzącą rynek docelowy. Robią tak nawet duże
firmy. Na przykład McDonald: początkowo nastawiony był na obsługę rodzin
z małymi dziećmi. W jego lokalach nie wolno było instalować automatów do
gier i innych urządzeń tego typu. Teraz, po kilkudziesięciu latach
obsługi takich klientów; McDonald zdobył całe mnóstwo innych - ludzi,
dla których jest on dziś nostalgicznym wspomnieniem lat, kiedy będąc
dziećmi odwiedzali go jako zupełną nowość.



Określenie potrzeb rynku docelowego

Gdy określisz już rynek docelowy i ogólny charakter swojej firmy,
rozważ te sprawy bardziej szczegółowo. Zadaj sobie pytanie: "Czego
naprawdę potrzebują moi klienci?" Musisz wykazać się tutaj pewnym
wyczuciem. Ludzie nie przyjdą do twojego sklepu z łodziami, jeśli nie
chcą mieć łódki - albo jeśli nie uważają, że kiedyś w przyszłości zechcą
ją mieć. Ludzie nie przychodzą do banku, jeśli nie chcą przeprowadzić
jakiejś operacji pieniężnej. A jeśli chcą, to dlaczego wybierają taki a
nie inny bank? Taką a nie inną restaurację?

Być może chcą mieć możliwość pójścia do banku, restauracji czy sklepu
przed pracą lub po pracy, albo też podczas weekendu. Jeśli tak, to czy
wybiorą oni placówkę czynną od 9 do 17. Być może chcą załatwić sprawy w
banku, zjeść lub zrobić zakupy nie ubierając się starannie lub nie
opuszczając samochodu. Wtedy będą poszukiwać punktów obsługi "w
samochodzie".

Być może klienci chcą mieć możliwość zabrania ze sobą dzieci lub
psa-przewodnika niewidomego. Może chcą mieć możliwość robienia zakupów
poruszając się na wózku inwalidzkim.



Możesz mieć pewność, że klienci potrzebują rzetelnej obsługi - nie
tylko obietnic. Nie chcą czekać trzech tygodni na wymianę oleju... lub
zwalniać się z pracy ze względu na naprawę samochodu... lub przychodzić
trzy razy w sprawie tej samej naprawy. Nie chcą też wysłuchiwać, jakie
masz problemy ("Dostawa się opóźniła"; "Brakuje dwóch mechaników";
"Firma przysłała złą część"). Nie chcą punktualnie o piątej zobaczyć
wywieszki "Okienko nieczynne", gdy odczekali już pół godziny w kolejce.

Jeśli potrafisz wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, na pewno
dostarczysz im satysfakcji. Jest to podstawa skutecznego marketingu.

Dobry marketing polega na utrzymywaniu kontaktu z klientami, na wyjściu
naprzeciw ich potrzebom. W tym celu musisz wiedzieć o nich wszystko. Co
skłoni ich do tego, by wstali z tapczanu, odeszli od telewizora, ubrali
buty i pojechali do ciebie, by wydali pieniądze na parking, poświęcili
cenny czas i część pieniędzy na zawarcie z tobą jakiejś transakcji? Są
to wysokie wymagania. Skłonienie ludzi do zmiany przyzwyczajeń i do
nowych zachowań wymaga dużo wysiłku. Dla osiągnięcia tego celu musisz
stworzyć kombinację marketingowych "czterech P" o ogromnej sile
perswazji.



Tony stracił stałych klientów

"To miejsce może być żyłą złota." - pomyślał Tony. Właściciel
pobliskiej smażalni przechodził na emeryturę, a cena, jakiej sobie
życzył, była dość niska. "Jeśli trochę zadbam o lokal, wkrótce każdy
stolik będzie zajęty." - myślał Tony. Robotnicy byli tutaj częstymi
klientami. Tony przychodząc tam widział zawsze sporą ich grupkę
zgromadzoną przy telewizorze; pili piwo, jedli, żartowali, stawiali
zakłady. "To będą moi główni klienci." - myślał. Wstawił do środka
gabloty i lady, zainstalował nowe oświetlenie, urządził bar z sałatkami,
kupił większy telewizor. Jednak po uroczystym otwarciu firma zaczęła
podupadać. Nowi klienci przychodzili niechętnie - obskurne sąsiedztwo
nie pociągało ich. Restauracja nie miała parkingu - większość klientów
musieli stanowić piesi. Natomiast wielu starych klientów przestało tu
bywać. Tony zbyt późno zaczął badać rynek i odkrył, że to właśnie
niedbały, swojski wygląd przyciągał klientów. Z nowym wystrojem i bez
"Ojczulka" za kontuarem dla klientów bar "to nie było już to". Tony
stracił stałych klientów.



Produkt

Co sprzedajesz? Powinieneś mieć pewność, że naprawdę to wiesz. Musisz
zaoferować znacznie więcej, niż tylko określony towar lub usługę.
McDonald sprzedaje nie tylko mięso na bułce. Oferuje znany produkt,
kontrolowany pod względem jakości i ilości, szybką obsługę, opakowanie
ochronne, szczelne pojemniki na napoje i posiłek o wybranej przez ciebie
porze - bez potrzeby rezerwacji. Skuteczny marketing polega nie tylko na
sprzedaży towarów, lecz przede wszystkim na zadowoleniu klienta. Im
większą sprawisz mu satysfakcję, tym większy będzie twój sukces.



Określenie tożsamości firmy

Klienci powinni nie tylko wiedzieć, co sprzedajesz, ale także, że to ty
sprzedajesz ten towar. Klienci powinni wyraźnie kojarzyć swoje wrażenie
zadowolenia z twoją firmą oraz muszą być przekonani, że tylko ty możesz
dostarczyć im satysfakcji. Możesz nadać firmie cechy charakterystyczne
bez względu na jej wielkość, odróżnić ją od innych - przez kombinację
słów, wzorów lub odmienne opakowanie.

"Opakowanie" to coś więcej niż tylko pudełko lub papier. Przedstawia
ono ciebie samego i firmę. Aby rzeczywiście pomagało w sprzedaży, nazwa
firmy musi być zawsze wyeksponowana. Powinna być umieszczona na budynku,
w którym znajduje się siedziba firmy - na drzwiach głównych i tylnych,
na stoiskach, na samochodach, na towarach. Zainwestuj kilkaset dolarów w
dobry projekt znaku firmowego. Potem umieszczaj go wszędzie, gdzie tylko
możesz.

Znak firmowy mówi wiele o firmie, sugeruje, w jaki sposób - twoim
zdaniem - powinna być ona odbierana przez publiczność. Zwróć uwagę na
różnice w skojarzeniach z komputerami IBM i Apple. IBM stosuje surowy,
geometryczny znak zawierający inicjały nazwy firmy. Apple wykorzystuje
stylizowane, nadgryzione jabłko. Co te znaki mówią ci o każdej z firm?

W miarę upływu czasu możesz aktualizować opakowania firmowe. Znajdź w
bibliotece książkę na temat znaków firmowych i porównaj znaki sprzed
trzydziestu lat z używanymi obecnie. Obejrzyj znaki Coca-Coli, Kellogga
i innych" olbrzymów". Przyjrzyj się symbolowi, jakiego firmy
telefoniczne używają do oznaczania miejsc, w których znajduje się
automat. Co w ciągu tych lat nie uległo zmianie? Jakie wprowadzono
zmiany?

Przygotowując opakowanie, pomyśl o różnych rynkach i ich częściach, na
które możesz skierować swoje towary lub usługi. Czy twoim odbiorcą jest
przemysł? Wojsko? A może ludzie z ulicy?



Produkty i usługi dla przemysłu

Niektórych produktów nie sprzedaje się odbiorcom indywidualnym lecz
raczej przemysłowi. Do produktów przemysłowych zaliczamy nity, kleje,
maszyny i urządzenia, części i składniki, akcesoria. Jeśli twoje
produkty lub usługi są przeznaczone do użytku przemysłowego, będziesz
musiał przeprowadzić marketing wśród odbiorców przemysłowych,
przetwórców żywności, zakładów elektronicznych lub producentów odzieży.
Takich klientów możesz znaleźć w różnych publikacjach dostępnych w
bibliotekach, np. Thomas Register, lub wykorzystując listy adresów,
które możesz otrzymać za pośrednictwem organizacji handlowych albo
znaleźć w czasopismach. Przeprowadzając marketing produktów i usług dla
przemysłu, powinieneś zwrócić uwagę głównie na specyfikacje, wymiary,
rysunki i inne szczegóły techniczne. Odbiorcy przemysłowi oczekują
łatwej instalacji, szkolenia na miejscu pracowników obsługi, niskich
kosztów i niezawodności.



Produkty wojskowe

Nie zapomnij o potencjalnym kliencie, jakim jest wojsko. Rząd Stanów
Zjednoczonych wydaje miliardy na produkty i usługi związane z
obronnością; nie wszystkie są dostarczane przez wielkie firmy. Jeśli
chcesz wejść na ten rynek, musisz zgłosić gotowość przyjęcia zamówień
(publikowanych często w czasopismach), przedstawić swoją firmę oficerom
kwatermistrzostwa oraz nawiązać kontakty z bazami wojskowymi. Twoje
produkty zostaną poddane szczegółowym testom, gdyż wymagana jest wysoka
niezawodność. Wymagania dotyczące dokumentacji mogą początkowo wydać ci
się niezrozumiałe, dlatego powinieneś zatrudnić w charakterze agentów
handlowych osoby wyspecjalizowane w zaopatrzeniu wojskowym.



Produkty i usługi konsumpcyjne

Większość małych firm kieruje swoją ofertę do konsumentów, końcowych
odbiorców towarów lub usług. Dobra konsumpcyjne dzielą się na różne
kategorie - w zależności od tego, jak są one traktowane przez
konsumenta. To, co dla jednej osoby jest zachcianką, dla innej może
okazać się koniecznością.



Towary "narzucające się".

Jakie rzeczy kupujesz pod wpływem chwili? Pamiątki, nowości, zabawki,
gadżety, towary luksusowe? Towary te nie są umieszczane na liście
zakupów; do ich nabycia konieczna jest jakaś podnieta. Pasta do zębów to
zakup podstawowy, elektryczna szczotka do zębów może być zakupem
dokonanym pod wpływem impulsu.

Towary "narzucające się" sprzedają się dobrze wtedy, gdy ich ceny są
tak niskie, że ludzie nie wahają się przy zakupie. (Rzeczywista cena
zależy od zamożności potencjalnych klientów; dla niektórych 5 dol. to
zbyt dużo, dla innych 50 dol. może być w sam raz). Powinieneś umieścić
towary lub zareklamować usługi w miejscu, w którym mogą być łatwo
zauważone i wyraźnie je wyeksponować w jakiś atrakcyjny sposób. W jednym
ze sklepów ze słodyczami świetnie zdało egzamin "drzewko dla misia"
umieszczone w pobliżu kasy (słodycze są towarami "narzucającymi się").
Towary "narzucające się" najczęściej są bardzo interesującymi
nowościami, często bywają kaprysami mody; dlatego należy sprzedawać je
wtedy, kiedy rzeczywiście są na fali.



Towary komercyjne.

Samochody, łodzie, magnetowidy i płaszcze zimowe są przykładami towarów
komercyjnych. Ich koszty stanowią zazwyczaj dość znaczną część domowego
budżetu, nie kupuje się ich często, a przed dokonaniem zakupu dokonuje
się pewnego przeglądu dla porównania cen i wartości. Jeśli sprzedajesz
towary komercyjne przypomnij sobie, co powiedzieliśmy już na temat
zgodności; ulokuj się w pobliżu firm konkurencyjnych, aby nabywcy -
porównując towary różnych firm - brali pod uwagę również twoją ofertę. W
marketingu towarów komercyjnych cena jest istotnym czynnikiem, ważna
jest jednak również jakość wykonania, trwałość, użyteczność i inne
podobne cechy.



Towary specjalistyczne.

Produkty i usługi tego typu są jedyne w swoim rodzaju, są poszukiwane
na rynku i posiadają niewiele lub nie posiadają żadnych substytutów.
Części do fotokopiarek określonej marki, opatentowane narzędzia, odzież
lub tekstylia wykonywane na zamówienie klienta są towarami
specjalistycznymi. Czy sprzedajesz towary lub usługi, po które klienci
przyjdą nawet wtedy, gdy jest im nie po drodze? Jeśli tak, powinieneś
położyć nacisk raczej na ich wyjątkowy charakter i to, że zawsze są
dostępne, niż na cenę lub dogodną lokalizację.



Towary nagłej potrzeby.

Klienci prawie wcale lub wcale nie rozglądają się po rynku, gdy muszą
przyholować samochód, wypożyczyć kule lub wózek inwalidzki albo dokonać
pilnych napraw. Zaakceptują każdą ofertę, ponieważ okoliczności czasu
lub miejsca nie sprzyjają skutecznej konkurencji. (Klienci pamiętają
jednak, kiedy zostali oszukani). W marketingu tego typu towarów
potrzebna jest przede wszystkim informacja, jak ludzie mogą do nich
dotrzeć.



Towary codziennego użytku.

Klienci wybierający się po chleb, mleko, gazety, papierosy czy też
cukierek i nie zamierzają w tym celu przebywać dużych odległości; nie
porównują cen i nie poszukują miejsc, gdzie udziela się rabatów,
ponieważ w tym przypadku najistotniejszą rzeczą jest wygoda. Wybór jest
mniej ważny, niż w przypadku innych towarów. Jeśli sprzedajesz artykuły
spożywcze, jednorazowe nakrycia stołowe i wiele innych produktów, ważna
jest wygoda ich zakupu.



Miejsce

W rozdziale 3 sprawa lokalizacji była omawiana przede wszystkim z
punktu widzenia ruchu klientów. Inne względy nie były brane pod uwagę.
Gdzie będziesz przechowywał swoje zapasy? Skąd będą one nadchodzić -
tzn. gdzie znajdują się twoi główni dostawcy? Jak szybko możesz otrzymać
towar i jak szybko sam możesz dostarczyć swoje produkty lub usługi?
"Miejsce" wiąże się z takimi sprawami jak przyjmowanie zamówień od
klientów, szybkie przesyłki bezpośrednio od producenta; zaopatrywanie
sklepów w towary; wykorzystanie magazynów, przechowywanie zapasów w
kontenerach i innych zbiornikach służących do przewozu.

Powinieneś wziąć pod uwagę koszty transportu oraz czas zamawiania i
przewozu towarów, aby zdążyć przygotować wszystko na okres wzmożonego
popytu (lodówki i urządzenia klimatyzacyjne najczęściej psują się latem,
samochody zimą: ma to wpływ na popyt - zarówno na sprzedaż jak i na
usługi). Powinieneś także pomyśleć o ryzyku zepsucia się towaru (ryzyko
jest ogromne, jeśli sprzedajesz ryby, niewielkie, gdy sprzedajesz
orzechy lub gwoździe) oraz o tym, że towary, które posiadasz w
magazynie, mogą stać się przestarzałe, zanim uda ci się je sprzedać
(problem ten dotyczy towarów sezonowych i "narzucających się").
Wszystkie te czynniki wiążą się z kanałami dystrybucji czyli środkami,
za pośrednictwem których twój produkt lub usługa dociera do użytkownika.
Kanał dystrybucji tworzą zakupy i sprzedaż, transport i dostawa, hurt i
magazynowanie, podejmowanie ryzyka, finansowanie, ubezpieczenie i
kredyt.

Kto ponosi ryzyko finansowe? Ty? Producent? Konsument? Kto płaci za
transport? Za ubezpieczenie? Za opakowanie? Fracht? (Ostatecznie za
wszystkie te rzeczy płaci konsument, ale to ty musisz zadecydować, czy
opłata będzie bezpośrednia czy pośrednia i jaką przyjmie formę).

Kanały dystrybucji tworzą pośrednicy, sprzedawcy, producenci,
uczestnicy aukcji, spedytorzy, półhurtownicy, importerzy i eksporterzy
oraz magazynierzy. Ich wybór zależy od takich czynników jak potrzeba
użycia cudzego kapitału, możliwość zepsucia się towarów, konieczność
szybkiej dostawy, usług, które są potrzebne tobie lub twoim klientom
oraz miejsca, gdzie znajduje się twoja firma i klienci. Musisz wybrać
taki kanał dystrybucji, który jest najmniej kosztowny i równocześnie
spełnia wymagania dotyczące obsługi i czasu.

Inny problem związany z handlem detalicznym dotyczy natury
przedsiębiorstwa. Czy twoja firma jest pojedynczą placówką czy tworzy
sieć? Czy towary, jakie posiadasz, pochodzą od jednego producenta (np.
buty jednej firmy), czy od wielu? Czy sprzedajesz jedną kategorię
towarów (np. wyroby skórzane albo lody) czy też szeroki ich wybór
towarowy oferuje wiele różnych towarów pochodzących z różnych miejsc;
sklep z artykułami przecenionymi sprzedaje to samo, tylko po niższych
cenach. Firma koncesjonowana oferuje sprawdzone towary, noszące znane
nazwy, sprzedając je w sposób standardowy, przystosowany do wymagań
dostawcy wystrojem sklepów i wyborem towarów.

Możesz też wziąć pod uwagę sprzedaż towarów za pośrednictwem aparatów
wrzutowych. Przy użyciu maszyn można sprzedawać nawet polisy
ubezpieczeniowe i usługi związane z dostawą przesyłek. W tym przypadku
musisz ustalić, w jaki sposób maszyny te będą zaopatrywane w towary, kto
będzie je naprawiał i w jaki sposób będziesz zbierał pieniądze.



Cena

W jaki sposób ustalisz cenę swojego produktu lub usługi? Skąd będziesz
wiedział, czy żądasz za dużo czy za mało? Omówiliśmy już analizę punktu
pojawienia się zysku, ale technika ta umożliwiała jedynie określenie,
ile jednostek towaru musisz sprzedać i ile dolarów musisz otrzymać,
zanim zaczniesz osiągać zyski. Możesz otrzymać więcej pieniędzy
podnosząc ceny, ale może to spowodować również zmniejszenie sprzedaży.
Problem ten wystąpi przede wszystkim w sytuacji, kiedy klienci uznają,
że twoje ceny są wygórowane i przewyższają znacznie ceny tych samych
towarów w innych firmach.

Ustalając ceny pamiętaj, że konsumenci nie kupują wyłącznie według
ceny, lecz reagują również na wartość. Jeśli nie będą przekonani, że za
swoje pieniądze otrzymają jakąś wartość, nie będą robić u ciebie
zakupów.



Czynniki wpływające na cenę

Działania każdej firmy są ograniczane przez charakterystykę jej cen.
Jeśli twoja firma była zawsze znana z okazyjnej sprzedaży niedrogich
towarów, możesz napotkać na trudności ze sprzedażą towarów po wysokich
cenach. Z kolei jeśli jesteś znany ze sprzedaży towarów luksusowych,
tylko niewielu klientów przyjdzie do ciebie kupować tanie rzeczy.
Niektóre firmy starają się jako pierwsze zaoferować nowości - pierwszy
magnetowid, pierwszy telewizor z dużym ekranem. Mogą one wykorzystać
sytuację na rynku i narzucić wysokie ceny; gdy towar stanie się
popularny, klienci zaczynają korzystać z innych ofert. Na przykład gdy
po raz pierwszy pojawiły się w użyciu komputery osobiste, dyskietki do
przechowywania danych sprzedawano w sklepach komputerowych po 10 dol. za
sztukę. Dzisiaj można je kupić w popularnych domach towarowych po 1 dol.
lub nawet jeszcze taniej.

Sąsiedztwo również wpływa na działanie firmy, choć może okazać się, że
jesteś w błędzie sądząc, iż można sprzedawać tanie rzeczy w ubogich
dzielnicach. W takich dzielnicach koszty ubezpieczenia mogą być wyższe,
większe mogą być twoje straty wynikające z wandalizmu i kradzieży itp.

Także popyt określa cenę, jednak jego wielkość może się wahać w
zależności od pory roku, mody i lokalizacji. Tak więc cena zależy od
czasu; zależy również od konkurencji. Więcej ludzi kupuje benzynę tuż
przed większymi świętami i weekendami; w tym czasie ceny mogą wzrosnąć.
Więcej ludzi kupuje filmy i oddaje je do wywołania w czasie Bożego
Narodzenia i innych świąt; dlatego ceny tych usług mogą być wtedy nieco
wyższe. Handlujący towarami sezonowymi muszą ustalić takie ceny na swoje
towary, aby zapewnić sobie rekompensatę za miesiące, w których obroty są
niewielkie lub firma w ogóle nie działa.



Metody określania ceny sprzedaży

Jedna z popularnych metod wyznaczania ceny sprzedaży jest nazywana
metodą kosztową. Stosując ją określasz koszt danej rzeczy, a następnie
dodajesz do niego odpowiedni procent związany z kosztami operacyjnymi i
handlowymi. Tak więc jeśli stwierdzisz, że powinieneś doliczyć sobie 60
procent dla pokrycia kosztów sprzedaży i własnego zysku, sprzedajesz
rzecz, która kosztowała cię 1 dol. za 1, 60 dol., a rzecz, która
kosztowała 10 dol. - za 16 dol. Wielu detalistów ustala marżę związaną z
kosztami operacyjnymi, a następnie wyznacza takie ceny, że zachowana
jest średnia wartość narzutu przy sprzedaży poszczególnych rzeczy.

Innym sposobem wyliczania cen jest analiza kosztu, ilości i zysku.
Metoda ta umożliwia przewidywanie wpływu cen na wielkość sprzedaży i
wyznaczenie punktu, w którym połączenie tych czynników zapewni ci
najwyższy zysk. Przybliżoną wielkość sprzedaży możesz wyznaczyć
opierając się na intuicji lub przez badanie rynku podobnych produktów.
Wzór dla obliczeń jest następujący:



P = cena

Q = ilość

R = przychody

C = koszt towarów

PR = zysk

oraz

P razy Q równa się R minus C równa się PR



Przypuśćmy, że sprzedajesz hamburgery, których koszt wynosi 90 centów.
Wykonujesz obliczenia dla różnych ilości i cen oraz określasz ich
optymalne wartości:



1 dol. razy 500 = 500 dol.minus 450 dol.= 50 dol.

1, 25 dol. razy 400 = 500 dol. minus 360 dol.= 140 dol.

1, 50 dol. razy 200 = 300 dol. minus 180 dol.= 120 dol.

1, 90 dol. razy 100 = 190 dol. minus 90 dol.= 100 dol.



Najlepszą ceną sprzedaży tego produktu jest 1, 25 dol. Możesz
oczywiście sprzedawać również frytki i napoje, a ich ceny także będą
miały wpływ na twoje ostateczne decyzje.

Metoda nazywana analizą krańcową przychodów netto posuwa się o krok
dalej. W tym systemie ustalania kosztów określa się ostatnią sprzedaną
jednostkę towaru. Tak wyznaczona cena jest często niższa od ceny
ustalonej dla sprzedanych poprzednio towarów: Przykładowo dyrektor
teatru może zauważyć, że jeśli zaoferuje bilety w cenie 5 dol., miejsca
zostaną wykorzystane tylko w 80 procentach. Ponieważ przedstawienie musi
się i tak odbyć, zaoferowanie przechodniom tuż przed seansem biletów po
1 dol. zwiększy zyski.

Przypuśćmy, że przez cały dzień sprzedajesz na targu truskawki po 2
dol. Gdy zbliża się czas zamknięcia, masz jeszcze dziesięć koszyków. Do
jutra truskawki zepsułyby się lub też musiałbyś oddać je na noc do
przechowania albo zabrać do domu. Możesz więc na początek zaoferować dwa
koszyki za 3 dol, potem po 1 dol. za koszyk, a w końcu po 1 dol. za dwa
koszyki. Pokrycie kosztów sprzedanych towarów i części kosztów
handlowych plus choćby grosik, to lepiej niż brak jakiegokolwiek
przychodu ponad koszty własne.



Jak obliczyć wielkość narzutu?

Narzut jest to wyrażona w procentach różnica pomiędzy kosztami produktu
i ceną jego sprzedaży. W przypadku produktów narzut jest na ogół
doliczany do ceny hurtowej. W przypadku usług może być doliczony do
kosztu godziny pracy. Narzut powinien uwzględniać zarówno koszty ogólne
jak i zyski.

Istnieją dwa różne podejścia do problemu obliczania narzutu. Narzut
kosztowy polega na tym, że cenę detaliczną (cenę sprzedaży towaru)
oblicza się, dodając do kosztów towaru określoną ich część. Przypuśćmy,
że koszt jakiegoś towaru wyniósł 10 dol. Postanowiłeś dodać narzut w
wysokości 100 procent kosztów czyli 10 dol. - tak więc cena sprzedaży
będzie wynosiła 20 dol.

Narzut detaliczny polega na wykonaniu podobnego rachunku, ale z
przeciwnego punktu widzenia. Dodając 10 dol. do ceny towaru, który
kosztował cię 10 dol., stosujesz narzut detaliczny w wysokości 50
procent, co oznacza, że jeśli cenę sprzedaży, wynoszącą aktualnie 20
dol., obniżysz o 50 procent, otrzymasz 10 dol. Zazwyczaj większość
detalistów używa określenia "narzut 50-procentowy" w odniesieniu do 100
procentowego narzutu kosztowego, co w domyśle oznacza" narzut
detaliczny".



Etapy planu marketingowego

Opracowanie planu marketingowego składa się z szeregu kolejnych kroków.
Przy każdym z nich postaraj się możliwie dokładnie odpowiedzieć na
wszystkie pytania. Wszystkie zebrane razem odpowiedzi utworzą twój plan,
który będziesz realizował wykorzystując strategie omówione w rozdziale
10.



Po pierwsze: określ, jaka jest twoja firma

- Jak można najogólniej określić moją firmę - tzn. jakie potrzeby
klienta będzie ona zaspokajała?

- Jakie są geograficzne granice mojego obszaru marketingowego (kraj,
region, okolica, najbliższe sąsiedztwo)?

- Kim są moi konkurenci? Jakie są ich zalety i wady?

- Czym moja firma różni się od firm konkurencyjnych?

- Dlaczego klienci powinni korzystać z oferty mojej firmy, a nie z
oferty konkurencji?



Po drugie: określ, kim są twoi klienci

- Jaki jest wiek, płeć, dochód, zawód, warunki mieszkaniowe, narodowość
moich klientów? Jakie są ich zainteresowania i upodobania?

- Jakie zwyczaje i wzorce zachowania klientów są istotne dla mojej
firmy?

- W jaki sposób klienci mogą dowiedzieć się o moich produktach lub
usługach?

- Gdzie klienci zaopatrują się w te towary obecnie? Co czytają i jakich
audycji słuchają? Jak ich skłonić do przyjścia do mojej firmy?

- Kto spośród ludzi, do których jeszcze nie dotarłem, mógłby potrzebować
moich towarów lub usług?



Określ swój plan marketingu

- Jakie metody marketingowe chcę zastosować, by dotrzeć do moich
klientów? Jakie metody przyniosły sukces innym?

- Jakie strategie najskuteczniej pozwolą mi dotrzeć do moich konkretnych
klientów? Z jakich etapów składają się te strategie?

- Jaką wartość przedstawia dla mnie jeden nowy klient?

- Ilu nowych klientów mogę zdobyć w ciągu roku?

- Ile pieniędzy mogą oni u mnie wydać ?

- Ile pieniędzy sam gotów jestem wydać, aby zdobyć kolejnego klienta?

- Jaki zysk w ciągu roku mogę osiągnąć dzięki jednemu nowemu klientowi?

- Co robię dla zachowania swoich starych klientów? Czy nie zaniedbuję
ich poszukując nowych?

- Ilu klientów potrzebuję dla osiągnięcia planowanych wpływów?

- Jaką część swoich wpływów zamierzam przeznaczyć na marketing?

- Jakie metody marketingowe (sprzedawcy, reklama telewizyjna, afisze
itp. - zob. rozdział 10) mogę zastosować przy moim budżecie?

- Jak mogę przetestować swoje pomysły, nie wydając wszystkich pieniędzy
przeznaczonych na marketing?

- Jak mogę sprawdzić, czy moje działania marketingowe przynoszą
oczekiwane rezultaty?

- Czy mam jakieś nowe pomysły na marketing?



Gdy zakończysz już przygotowanie ogólnego planu marketingowego,
będziesz mógł przystąpić do realizacji czwartego "P", czyli promocji.





Rozdział 10

Promocja



Słowa kluczowe: A.I.D.A., listy do potencjalnych klientów, podnoszenie
atrakcyjności, projekt graficzny, promocja, publiczny obraz firmy,
reklama, reklama bezpłatna, sprzedaż promocyjna



Celem promocji, czyli czwartego "P" marketingu, jest:

- Poinformowanie publiczności o istnieniu firmy i jej produktów lub
usług;

- Zachęcanie do korzystania z twoich produktów lub usług;

- Przyciąganie klientów.



Musisz więc wykazać się talentem kupieckim (rozdział 11), aby przekonać
klientów do zakupu.



A.I.D.A.

Reklama jest częścią promocji, ale promocja to nie tylko reklama.
Promocja to szereg działań mających na celu:

- Przyciągnięcie uwagi klientów (ang. Attention);

- Wzbudzenie ich zainteresowania (ang. Interest);

- Zachęcenie do zakupu (ang. Desire);

- Nakłonienie do działania (ang. Action).



Hasło "A.I.D.A." najpełniej określa, na czym mają polegać działania
związane z promocją. Nowicjusze często nie doceniają znaczenia tych
działań. Przeznaczają i tak skromne już fundusze na reklamę, która
okazuje się mało skuteczna, wykorzystując różne techniki i środki nie
przynoszące oczekiwanych rezultatów. Trochę na oślep umieszczają swoje
reklamy w radio, w gazetach i na "żółtych stronicach" książki
telefonicznej, nie zastanawiając się nad tym, jaką korzyść przyniesie im
każdy wydany w ten sposób dolar.

Promocję należy rozpocząć od zebrania informacji o tym, co docelowi
klienci czytają, jakie audycje oglądają i słuchają, gdzie bywają, czym
podróżują i z czym spotykają się w swoim codziennym życiu. Jeśli twój
rynek docelowy tworzą mężczyźni w średnim wieku spędzający przed
telewizorami niedzielne popołudnia (kiedy nadawane są transmisje z
meczów piłki nożnej), tracisz każdego dolara wydanego na reklamy
drukowane w poczytnych czasopismach lub na okładkach komiksów. Jeśli
poszukujesz nabywców towarów luksusowych lub różnych przysmaków, nie ma
sensu, abyś reklamował się na przykład na pudełkach zapałek.

Jeśli próbujesz zmienić zakorzenione zwyczaje, na pewno nie uda ci się
zrobić tego przy pomocy reklamy na całą stronę gazety; lepiej
wykorzystasz przeznaczone na ten cel pieniądze drukując od czasu do
czasu mniejsze ogłoszenia lub nawet stosując zupełnie inne metody
promocji.

Eksperci zajmujący się analizą reklamy i promocji szacują, że ludzie
zainteresowani innowacjami i skłonni do wypróbowania nowych produktów
lub pomysłów stanowią tylko 3 procent ogółu. Około 10-15 procent to
ludzie skłonni do tego, aby wypróbować różne nowości po upływie pewnego
czasu od ich pojawienia się na rynku; może to być kilka tygodni lub
miesięcy. Następne 35 procent klientów musi znać nowy towar lub nowego
dystrybutora przez ponad rok, aby w końcu zdecydować się na podjęcie
próby. Drugie 35 procent potrzebuje kilku lat na zmianę swoich
przyzwyczajeń związanych z zakupami. Pozostałe 5-15 procent stanowią
typowi maruderzy, którzy z przeróżnych powodów nie kupują nowych
produktów, nawet jeśli wszyscy ich sąsiedzi już to zrobili. Zwróć uwagę
na niektóre produkty będące ostatnio nowościami: magnetowidy, telefony
bezprzewodowe, piecyki mikrofalowe. Ilu twoich przyjaciół i krewnych
kupiło te towary wkrótce po ich pojawieniu się na rynku? Ilu nie kupiło
ich do tej pory?

Jednorazowa lub krótka promocja najprawdopodobniej sprowadzi do ciebie
tylko klientów lubiących innowacje - a być może nawet nie wszystkich;
będzie to zależało od unikalnego charakteru twojego produktu. Czy
rzeczywiście tylko o nich ci chodzi?

Promocja powinna być dobrze przeprowadzona i właściwie adresowana. Musi
uwzględniać wszystkie szczegóły dotyczące firmy, a więc obejmować
reklamę, wysyłanie listów bezpośrednio do klienta, sprzedaż promocyjną,
reklamę bezpłatną, tworzenie publicznego obrazu firmy oraz sprzedaż
bezpośrednią.



Reklama

Reklama płatna jest informacją publikowaną na koszt firmy, mającą na
celu zwrócenie uwagi przyszłych klientw na jakiś pomysł, produkt lub
usługę. Angielska nazwa reklamy płatnej "advertising" pochodzi od
łacińskiego słowa advertere, co oznacza nakłaniać lub zwracać uwagę.

Celem reklamy może być informowanie, nauczanie, przypominanie lub
przekonywanie. Większość firm wykorzystuje reklamę, aby rozszerzyć swój
rynek lub w ogóle rozpocząć sprzedaż, chociaż niektóre reklamy mogą mieć
na celu przede wszystkim powiększenie wartości ogólnej firmy. Jeśli
zamieścisz reklamę w biuletynie dla absolwentów szkół wyższych, zapewne
nie będziesz się spodziewał natychmiastowego wzrostu sprzedaży; będziesz
raczej przeświadczony, że sprawi ona; iż studenci i ich rodzice będą
mieli lepsze zdanie o twojej firmie.



Dostosowanie treści reklamy do rynku i środków przekazu

Przyjęło się, że określenie "środki przekazu" jest stosowane w
odniesieniu do radia i telewizji. W rzeczywistości stanowią one tylko
część środków przekazu, do których zaliczamy również prasę (gazety i
czasopisma), tablice reklamowe, plakaty oraz różne środki specjalne, np.
balony lub stoiska z kanapkami. Zanim wybierzesz dla swojej reklamy
odpowiedni środek przekazu, powinieneś zastanowić się nad tym, do jakiej
publiczności chcesz dotrzeć.

Przypuśćmy, że sprzedajesz kosiarki do trawy. Twój rynek docelowy
tworzą właściciele domów z trawnikami. Reklama telewizyjna - pomijając
już sam jej koszt - zostanie zupełnie niepotrzebnie skierowana do wielu
osób spoza twojego rynku docelowego - do mieszkańców apartamentów.
Natomiast radio w pewnych porach dnia dociera do ludzi dojeżdżających do
pracy; ludzie prowadzący samochody również mogą mieć domy z trawnikami.
Gdy przemyślisz dokładnie tę sprawę, dojdziesz do wniosku, że najlepiej
jest nakłaniać właścicieli domów do zakupu kosiarki wtedy, kiedy siedzą
w domu i myślą o swoich trawnikach - na przykład w piątek po południu.
Jeśli zamierzasz wykorzystać radio, powinieneś wybrać lokalną stację,
której słuchają mieszkańcy dzielnic podmiejskich, i zaplanować nadanie
reklamy między godziną 17 a 19.

Czy klienci powinni przed dokonaniem zakupu zobaczyć produkt lub
przynajmniej jego fotografię? Obraz telewizyjny jest krótkotrwały, radio
w ogóle nie daje możliwości przekazania obrazu. Jeśli klienci powinni
zobaczyć plany, specyfikacje, wymiary lub części robocze, reklama
drukowana będzie lepsza od radiowej lub telewizyjnej.

Weź pod uwagę także inne zwyczaje i upodobania odbiorców. Istnieje
pewien związek pomiędzy baseballem i piwem. Być może powinieneś
reklamować się w telewizji lub w kolumnach sportowych. Ogłoszenia
szkoleniu zawodowym można z powodzeniem nadawać w ciągu dnia, kiedy
telewizję oglądają ludzie nie pracujący.



Elektroniczne środki przekazu

Reklama radiowa. Reklama radiowa może nie być aż tak bardzo droga,
jeśli skorzystasz ze stacji lokalnych. Pamiętaj, że ludzie zazwyczaj
słuchają radia w czasie, kiedy robią coś innego - jadą do pracy,
ubierają się, przygotowują posiłki. Mogą nie mieć możliwości zapisania
nazwy firmy, adresu i numeru telefonu. Z tego powodu reklama radiowa
najlepiej służy ogólnej prezentacji lub zwróceniu uwagi na inne
działania promocyjne, np. wyprzedaż, giełdę potraw narodowych lub lekcje
gotowania.

Reklamy radiowe łatwo się zapomina. Wielu słuchaczy ma też zwyczaj
przełączania się na inną stację w czasie nadawania reklam. Konieczne
jest więc ich powtarzanie. Aliteracja, efekty muzyczne,
charakterystyczne głosy i oryginalność pomagają ludziom zapamiętać
reklamę. Nie wybieraj danej stacji radiowej tylko dlatego, że sam ją
lubisz; jeśli twój rynek docelowy stanowią nastolatki, reklama w stacji
"dla wszystkich" będzie stratą pieniędzy.

- Jeśli chcesz wykorzystać radio do reklamy sezonowej, zaplanuj wszystko
dużo wcześniej. Skontaktuj się ze stacją radiową co najmniej na kilka
tygodni przed terminem, w którym chciałbyś nadać reklamę. Ktoś musi ją
napisać, ty powinieneś ją potem zaakceptować, trzeba też ustalić termin
emisji, zazwyczaj z pewnym wyprzedzeniem.

Reklama telewizyjna. Wykorzystanie telewizji jest najdroższą formą
reklamy. Nieco tańsze są niewielkie stacje lokalne. Jeśli twoja firma
potrzebuje wielu odbiorców i posiada szeroki rynek docelowy, telewizja
może okazać się skuteczna. Zastanów się jednak dobrze, czy pieniądze z
twojego budżetu promocyjnego nie mogą być lepiej wykorzystane na różne
formy tańszej reklamy, np. na ogłoszenia drukowane i ulotki. Jeśli twój
rynek docelowy tworzą ludzie pochodzący z wyższych warstw klasy średniej
oraz profesjonaliści, powinieneś rozważyć wykorzystanie fachowych
programów telewizyjnych przeznaczonych dla tego typu widzów.



Drukowane środki przekazu

Do drukowanych środków przekazu zaliczamy gazety i czasopisma. Zarówno
jedne jak i drugie mogą zostać wykorzystane do celów reklamowych.

Gazety. Reklamy zamieszczane w gazetach są najskuteczniejszą metodą
dotarcia do dorosłych odbiorców w miastach i małych miasteczkach. Około
80 procent ich mieszkańców czyta gazety. Podobnie jak reklamy radiowe,
ogłoszenia zamieszczane w gazetach będą skuteczne, jeśli zostaną
wielokrotnie powtórzone; z przeprowadzonych badań wynika, że bardziej
skuteczne jest niewielkie ogłoszenie ukazujące się sześć razy, niż
jednorazowe o sześciokrotnie większych rozmiarach. Wykorzystując gazety,
pamiętaj o ludzkich przyzwyczajeniach. Ogłoszenia w gazecie "żyją" tylko
jeden dzień, potem rzuca się je w kąt. Niektórzy ludzie zachowują
ogłoszenia wycięte z gazet; na tym polega ich przewaga nad ogłoszeniami
w radiu lub w telewizji.

Ogłoszenia w ramkach są kosztowne; tańsze są ogłoszenia drobne. Nie
wszyscy potencjalni klienci mogą je zauważyć, jednak ci, którzy je
czytają, najprawdopodobniej zamierzają coś kupić. Niektóre gazety
publikują także spisy tematyczne, tak że możesz zamieścić swoją firmę w
odpowiednim dziale: np. usługi hydrauliczne, tapetowanie i malowanie i
tak dalej.

Czasopisma. Czasopisma, w tym również specjalistyczne i zawodowe, mają
długi cykl wydawniczy; aby trafić do wydania grudniowego musisz zamówić
reklamę w sierpniu lub we wrześniu. Wiele czasopism drukuje zarówno
ogłoszenia drobne, jak i ramkowe. Jeśli przejrzysz półkę z czasopismami
w najbliższym kiosku, zauważysz obok publikacji przeznaczonych dla ogółu
czytelników całe mnóstwo czasopism specjalistycznych. Istnieją
czasopisma dla miłośników kotów, dla inwestorów, dla posiadaczy
komputerów, dla niewolników krzyżówek, dla różnego rodzaju hobbystów.
Oprócz tego jest wiele czasopism dla ludzi wszystkich zawodów. Gdy tylko
okaże się, że istnieje jakaś nowa grupa demograficzna, natychmiast
pojawiają się przeznaczone dla niej czasopisma.

Reklamy w czasopismach są droższe od reklam zamieszczanych w gazetach,
ale ich czas życia jest dłuższy i większa ilość osób może je zauważyć.
Czasopisma czytane są przez prenumeratorów, ale także przez pacjentów
siedzących w poczekalniach i asystentów w bibliotekach.

Ze względu na znaczny koszt reklamy w czasopiśmie, najlepiej jest
zlecić jej przygotowanie profesjonalnej agencji reklamowej. Na
przygotowanie reklamy przez agencję powinieneś przeznaczyć około sześciu
tygodni; pamiętaj o tym, abyś zdążył przed upływem terminu wyznaczonego
przez redakcję czasopisma. Koniecznie zażądaj od agencji, by przed
przystąpieniem do pracy nad reklamą przedstawiono ci ostateczny
kosztorys.



Jak napisać dobrą reklamę?

Aby reklama była skuteczna, musi w pierwszej kolejności przyciągnąć
uwagę czytelnika, a dopiero potem objaśnić całą treść. Fotografia,
rysunek lub inteligentny tytuł mogą służyć właśnie zwróceniu uwagi. Gdy
napiszesz treść reklamy, policz wszystkie słowa. Upewnij się, czy
ogłoszenie zawiera:

- Opis towaru lub usługi;

- Nazwę twojej firmy;

- Lokalizację firmy (adres i w razie potrzeby objaśnienie, jak do niej
trafić);

- Numer telefonu;

- Godziny pracy firmy - szczególnie jeśli proponujesz godziny
popołudniowe lub weekendy;

- Oczekiwane działanie klienta: aby zatelefonował, przyszedł, wysłał
zamówienie;

- Wskazówki dotyczące składania zamówień;



Wyżej wymienione punkty wydają się oczywiste, ale wielu nowicjuszom
zdarza się przeoczyć jeden lub nawet kilka z nich. Zanim wyślesz
ogłoszenie do druku, poproś o komentarze kilka postronnych osób.
Zobaczysz, że twoje ogłoszenie wcale nie jest tak jasne, jak ci się
wydawało.



Informatory, broszury i ulotki

Materiały drukowane, np. ulotki i informatory, są najtańszym sposobem
reklamy. W przygotowaniu takich materiałów mogą ci pomóc lokalne
drukarnie i firmy poligraficzne.



Projektowanie ulotek

Na projekt graficzny składają się wszystkie elementy decydujące o
ogólnym wyglądzie materiałów drukowanych oraz ich czytelności. Krój
liter, ilustracje, jakość papieru, rozkład elementów na stronie -
wszystkie te czynniki powodują istotne różnice w efektach, jakie można
osiągnąć dzięki każdej "porcji" reklamy. Większość pracowników drukarni
posiada pewne doświadczenia w projektowaniu graficznym, chociaż coraz
więcej projektów wykonują niezależne firmy wykorzystujące zwykle
technikę komputerową. Kopia "mechaniczna" lub "gotowa do
sfotografowania" jest potem dostarczana drukarzowi, który przygotowuje
matrycę i drukuje zamówione materiały.

Rysunki, o ile są wyraźne i żywe, mogą być bardzo pomocne w
prezentacji. Na reakcję konsumenta wpływa też krój liter, wykończenie i
jakość papieru. Ulotki o jakości druku gazetowego, odpowiednie np. dla
sklepu z oponami, mogą okazać się niestosowne, jeśli sprzedajesz
modelową odzież lub inne niepowtarzalne wyroby.



Kosztorys

Ogólna zasada druku jest następująca: im więcej wykonasz kopii, tym
tańsza będzie każda z nich. Koszty przygotowania są jednakowe, bez
względu na to, czy potrzebujesz 100 czy 100.000 ulotek. Jednak koszt
jednej ulotki w przypadku 100 sztuk będzie tak wysoki, że bardziej
opłaci się napisać tekst na maszynie i wykonać kserokopie. Dostępne
obecnie programy do składu i druku komputerowego umożliwiają produkcję
atrakcyjnych materiałów, jednak wykonanie naprawdę dobrych egzemplarzy
wymaga doświadczenia, intuicji w projektowaniu i dużych umiejętności.

Gdy otrzymujesz kosztorys z drukarni, upewnij się, czy uwzględniono
wszystkie koszty. Na ogół wprowadza się dodatkowe opłaty za fotografie.
Jeśli chcesz, aby materiały były odpowiednio przycinane, składane,
perforowane, broszurowane lub w inny sposób przygotowywane do
dystrybucji, przedstaw wcześniej te wymagania i poproś o kosztorys.

Zmiany wprowadzane w ostatniej chwili są kosztowne i powodują
pojawienie się większej ilości błędów. Postaraj się, aby ktoś inny
sprawdził jeszcze kopię, którą przekazałeś do drukarni; niewielu ludzi
dostrzega własne błędy. Wyjaśnij dokładnie, o co ci chodzi, ponieważ
wprowadzanie zmian wiąże się z dodatkowymi kosztami.



Dystrybucja materiałów reklamowych

W wielu wypadkach dystrybucja polega po prostu na wyłożeniu ulotek
reklamowych w miejscach, gdzie ludzie mogą łatwo je znaleźć. Roznoszenie
materiałów do mieszkań może okazać się skuteczne tylko wtedy, gdy jesteś
pewien, że każdy mieszkaniec wybranej okolicy rzeczywiście jest
docelowym odbiorcą. Nie wrzucaj ulotek do skrzynek pocztowych, jest to
sprzeczne z prawem federalnym. Nie śmieć. Wkładanie ulotek za
wycieraczki samochodów też nie jest dobrym rozwiązaniem; irytuje to
ludzi i w efekcie tracisz każdą sztukę, którą ktoś wyrzuca do kosza.

Materiały drukowane możesz dołączyć do opakowania, włożyć do torebek na
zakupy lub wystawić w strategicznych punktach, np. w bibliotekach (po
uprzednim uzyskaniu zgody). Możesz również wręczać klientom ulotki
zawierające objaśnienia lub informacje o różnych usługach
specjalistycznych. W pralni chemicznej może to być czyszczenie zamszu
lub przechowywanie futer, w kwiaciarni wypożyczanie roślin ozdobnych,
sztuczne kompozycje lub dostawy kwiatów do szpitali. Możesz także
dołączać ulotki do rachunków wysyłanych klientom.

Czasem możesz umówić się z innymi kupcami, że będziesz kolportował ich
ulotki, a oni - w zamian za to - twoje.



Bezpośrednie listy do klientów

List bezpośredni jest formą sprzedaży polegającą na wysyłaniu
materiałów promocyjnych i przyjmowaniu zamówień drogą pocztową. List
bezpośredni jest najszybciej rozwijającą się formą reklamy w Stanach
Zjednoczonych. Listy takie można precyzyjnie kierować do właściwych
odbiorców. Istnieją różnego rodzaju spisy i listy adresów wszystkich
możliwych odbiorców docelowych - rolników posiadających niewielkie
gospodarstwa, rodzin z małymi dziećmi, narciarzy zarabiających ponad
50.000 dol. i podróżujących samolotami. Instytucje zajmujące się
opracowaniem takich spisów mogą ci pomóc w precyzyjnym poszukiwaniu
potencjalnych klientów, których charakterystyka demograficzna idealnie
odpowiada twojemu rynkowi docelowemu.

Istnieje możliwość zakupu takich spisów w formie adresów na gotowych
drukowanych naklejkach, które możesz nalepić na swoje informatory.
Możesz też sam napisać na maszynie taką listę i skopiować ją na
specjalne nalepki, które są do kupienia w sklepach papierniczych. Jeśli
masz komputer z programem do redagowania seryjnej korespondencji, możesz
utworzyć własną listę klientów podzieloną na odpowiednie kategorie (zob.
rozdział 7).

Poczta amerykańska oferuje zniżki dla nadawców korespondencji
posortowanej według kodu pocztowego. Niższe stawki oferuje się też
nadawcom masowej korespondencji przekraczającej 200 przesyłek. Jeśli w
ciągu roku kalendarzowego nadasz ponad 800 listów, możesz uzyskać stałą
zniżkę przy korzystaniu z usług poczty. Zasięgnij informacji w
najbliższym urzędzie pocztowym.

Niektóre firmy prowadzą wyłącznie sprzedaż wysyłkową na podstawie
katalogów. Wielu przedsiębiorców, poczynając od Searsa czy Roebucka
stworzyło "imperia" sprzedaży wysyłkowej: Lilian Vernon, L.L. Bean i
wielu innych zawiera większość transakcji drogą pocztową.



Lista zadań związanych z reklamą

- Czy popatrzyłem na mapę i zaznaczyłem na niej obszar, z którego
zamierzam ściągnąć klientów?

- W jaki sposób chcę dotrzeć ze swoją reklamą do klientów?

- Jeśli zamieszczam reklamy w lokalnych gazetach, jaka ich część trafi
do niewłaściwych odbiorców?

- Jakie gazety najskuteczniej docierają do różnych miejsc wybranego
przeze mnie obszaru? Czy stać mnie na opłacenie ich stawek?

- Jakie inne środki drukowane mogę zastosować - np. ulotki lub
informatory handlowe? Jakie są ich koszty?

- Jakie stacje radiowe działają na interesującym mnie obszarze? Jakie
stosują stawki?

- Czy dostępna jest lista adresów z mojego obszaru? Czy sprawdziłem to w
książce telefonicznej?

- Czy powinienem przygotować swoją własną listę adresów na podstawie
książki telefonicznej lub innego wykazu adresów (dostępnych w
bibliotece)?

- Czy powinienem rozdawać ulotki w miejscach, w których można spotkać
ludzi robiących zakupy?

- Czy nazwa mojej firmy jest reklamą dla mojego produktu lub usługi?

- Czy firmie potrzebny jest szyld? Czy dostarczy on jakiejś informacji o
firmie? Czy jest to dozwolone przez lokalne rozporządzenia?

- Czy mój szyld, papier firmowy, wizytówki i napisy na samochodach
służbowych posiadają jednolitą szatę graficzną, tworząc spójny obraz
mojej firmy?

- Czy posiadam znaczek firmowy, którego używam na swoim szyldzie i na
drukach?

- Co zamierzam reklamować?

- Dlaczego klient miałby przyjść do mnie, a nie do konkurencji?

- Czy opracowałem budżet reklamowy, uwzględniający uroczyste otwarcie i
stałą reklamę?

- Czy podjąłem decyzję, jaka część budżetu zostanie przeznaczona na
ogłoszenia drobne i ramkowe, radiowe, telewizyjne, ulotki i sprzedaż
promocyjna?

- Czy rozważyłem możliwość przeprowadzenia marketingu telefonicznego?

- Czy mogę wykorzystać "żółte stronice" książki telefonicznej? Reklamy
konkurencji - jakiego są rodzaju i jakiej wielkości?

- Czy zbadałem możliwości reklamy bezpłatnej?

- Czy wykonałem lub otrzymałem udane fotografie swojej firmy lub jej
produktów?

- Czy przedyskutowałem swoje plany reklamowe z pracownikami lokalnych
gazet, radia, telewizji?

- Czy w poszukiwaniu pomysłów przejrzałem reklamy w gazetach,
czasopismach i inne źródła? Czy skonsultowałem swoje pomysły z
zawodowcami?

- Czy zaznaczyłem termin swojej promocji w głównym kalendarzu firmy i
rozplanowałem wszystkie prace przygotowawcze?

Ocena skuteczności promocji dokonywanej drogą pocztową



Przeciętnie możesz spodziewać się około 1 procent odpowiedzi na listy
wysłane w ramach działań promocyjnych - oznacza to, że każde 100
przesyłek powoduje jedną sprzedaż. Jeśli uzyskasz taki wynik, możesz
uznać, że wybrałeś odpowiedni rynek docelowy; na niektóre listy
przychodzi jeszcze mniej odpowiedzi lub w ogóle nikt nie odpowiada.
Niektóre, bardzo skuteczne kampanie wysyłania listów, przynoszą 3
procent odpowiedzi, nie powinieneś jednak liczyć na tak wiele.

Dla oceny, czy wysyłanie listów jest korzystne, zastosuj wyjaśnioną w
rozdziale 4 technikę analizy punktu pojawienia się zysku. Przypuśćmy, że
chciałbyś sprzedawać magnetofony po 90 dol. i rozważasz wysłanie 5.000
listów. Można założyć, że sprzedasz 50 magnetofonów po 90 dol. czyli
całkowita wartość sprzedaży wyniesie 4500 dol. Każdy magnetofon kosztuje
cię 26 dol., czyli razem 1.300 dol. Oblicz teraz koszty przesyłek:



Projekt graficzny i druk 2.000 dol.

Nalepki z adresami 300 dol.

Przyklejenie nalepek i sortowanie 200 dol.

Opłata za przyznanie zniżki 50 dol.

Opłata za przesyłkę 450 dol.

Razem koszt przesyłek 3.000 dol.

50 razy 90= dol. 4.500 dol.

Minus koszt sprzedanych towarów -1.300 dol.

Minus koszt przesyłek -3.000 dol.

Zysk netto na przesyłkach 200 dol.



Jeśli ta forma przesyłki okazuje się niekorzystna, spróbuj rozważyć
możliwość sprzedaży droższych towarów lub zmniejszenia kosztów jednej
przesyłki.



Sprzedaż promocyjna

Sprzedaż promocyjna jest połączona z organizacją specjalnych imprez -
odbywających się zazwyczaj przez jeden dzień - mających na celu
zwiększenie ruchu klientów. Ich zakres obejmuje uroczyste otwarcia i
wielkie wyprzedaże w związku z zamknięciem firmy, specjalności szefa,
promocje świąteczne i połączone z uroczystościami narodowymi,
olimpiadami i innymi okazjami. Dla przyciągnięcia klientów można
zaangażować wybitne osobistości i postaci legendarne. Czasami imprezy
promocyjne mają charakter tematyczny; może to być np. gotowanie w
piecykach mikrofalowych, ozdabianie tortów, lekcje fotografii. Sklep
papierniczy może zaoferować lekcje kaligrafii lub analizę grafologiczną.
Zrób użytek z wyobraźni.

Przy okazji sprzedaży promocyjnej często oferowane są darmowe upominki
i nagrody: w firmach specjalizujących się w reklamie można zamówić
specjalnie drukowane kalendarze, pióra, skrobaczki do szyb, mieszadła do
farb i tak dalej. Adresy takich firm możesz znaleźć w książce
telefonicznej. Zanim zdecydujesz się na darmowe upominki, zastanów się,
jaką mają one wartość dla ciebie i dla klientów. Czy rzeczywiście
przyniosą jakieś korzyści?

Najlepiej jest połączyć rozdawanie upominków z aktualną sprzedażą;
zapas węgla drzewnego jako dodatek do rożna, dodatkowe nakrycia do
kompletów naczyń, roczna subskrypcja czasopisma dla telewidzów dla
nabywcy telewizora, członkostwo w klubie-wypożyczalni filmów dla nabywcy
magnetowidu.

Nowicjusze często popełniają błąd sądząc, że jednorazowa promocja, np.
uroczyste wielkie otwarcie, wystarcza dla zapewnienia odpowiedniej
wielkości sprzedaży. Zdarza się też, że nie umieszczają w różnych
miejscach odpowiedniej ilości ogłoszeń o działaniach promocyjnych, co
jest niezbędne dla przyciągnięcia tłumów. Zazwyczaj istnieje potrzeba
przeprowadzenia całej serii działań promocyjnych, rok po roku.
Organizując promocję, wykorzystaj wszystkie możliwe środki, jakie tylko
jesteś w stanie sobie wyobrazić: mogą to być czapeczki i podkoszulki,
loty balonami, klauni, poczęstunki i znakomite osobistości. Wszystkie te
atrakcje zebrane razem na dorocznej uroczystości na pewno przyniosą ci
większą korzyść, niż gdyby rozdzielić je na kilka mniejszych imprez.



Reklama bezpłatna

Oprócz reklam płatnych istnieją również formy reklamy bezpłatnej.
Bezpłatną reklamę możesz zyskać przyciągając uwagę reporterów. Samo
otwarcie pizzerii zwykle nie wystarcza. Jeśli jednak upieczesz
"największą pizzę na świecie", zaprosisz fotografów i reporterów, aby
powąchali i spróbowali, zobaczysz, że informacje o tobie i firmie trafią
do gazet i na antenę.

Inną formą bezpłatnej reklamy jest konkurs. Pewien właściciel sklepu
zoologicznego umieścił w oknie wystawowym pusty słój na ryby zwracający
uwagę przechodniów hasłem "Policz niewidzialne ryby!". Mniejszy napis
zapraszał ich do wejścia i wypełnienia kwestionariusza. Bezpłatna
reklama wynikająca z zastosowania tej strategii polegała na tym, że
wieść o sklepie przekazywano z ust do ust.

Biura podróży często sponsorują bezpłatne filmy podróżnicze. Sklepy ze
sprzętem narciarskim mogą sponsorować wyjazdy na narty połączone z
bezpłatnymi lekcjami. Sztuka polega na tym, by wymyślić coś, co wiąże
się z firmą - ale bez faktycznej próby sprzedaży.

Odszukaj w katalogu biblioteki książki zawierające pomysły na całą
kampanię. Jeśli pozwala na to twój budżet, możesz do przeprowadzenia
jakiejś akcji lub całej kampanii zaangażować specjalnego agenta. Jeśli
sam nie jesteś w stanie sfinansować kampanii, możesz podjąć współpracę z
organizacją handlowców lub Izbą Handlu i zorganizować imprezę, w którą
byłaby zaangażowana cała dzielnica lub miasto.



Publiczny obraz firmy

Tworzenie publicznego obrazu firmy jest bardziej wyrafinowaną formą
bezpłatnej reklamy. Kampanie tworzenia publicznego obrazu firmy
sprawiają, że ludzie zaczynają dobrze o niej myśleć. Możesz uczestniczyć
w kampanii United Food, zbierać koce i żywność dla bezdomnych,
sponsorować męczę lub drużynę kręglarską albo uczestniczyć w innych
lokalnych wydarzeniach, takich jak np. pokazy ogni sztucznych lub
festiwale artystyczne.

Dobry publiczny obraz firmy to coś więcej, niż tylko zastosowanie
szeregu strategii; to pragnienie oddania czegoś społeczeństwu w zamian
za to, co od niego otrzymujesz. To uprzejme traktowanie klientów. To
zachowanie czystości i dobrego stanu pomieszczeń. To wyrwanie chwastów
przy ulicznych drzewach, gdy nie zrobią tego służby miejskie.

Większe firmy zatrudniają specjalnych pracowników odpowiedzialnych za
tworzenie publicznego obrazu firmy. Ich zadaniem jest stała dbałość o
dobry obraz firmy. Mniejsze firmy tworzą swój obraz przez codzienne
działania.



Podnoszenie atrakcyjności towarów

Jeśli wokół swojego produktu lub usługi stworzysz atmosferę, która
sprawia, że wydają się one ciekawsze - podnosisz ich atrakcyjność.
Lodziarnia może zaoferować urodzinowe porcje lodów z owocami i bitą
śmietaną - wielkości talerza na zupę, ozdobione chorągiewkami i
świecidełkami, podawane przez kelnerki śpiewające "Sto lat". Kasyna
podnoszą swoją atrakcyjność, gdy automaty do gry znajdują się w
pomieszczeniach ozdobionych lustrami i obitych czerwonym aksamitem, w
których migoczą światła i odbywają się występy artystów. Szpitale mogą
wydać się bardziej atrakcyjne, gdy ściany oddziałów pediatrycznych są
udekorowane kolorowymi plakatami, a pielęgniarki podające dzieciom
posiłki przebrane są w komiczne stroje.

Do podniesienia atrakcyjności przyczyniają się: oświetlenie, kolory,
dywany, ekspozycje i uniformy, w które ubrany jest personel. Firma
Century 21 ubiera swoich pracowników w żółte blezery. McDonald umieszcza
swoje symbole w kształcie złotych łuków na wszystkich torebkach i
pudełkach, a także rozdaje szklanki z podobnymi nadrukami. Sklep z
owocami układa pomarańcze w piramidy. Podnoszenie atrakcyjności polega
też na tym, że jubiler umieszcza diamentową bransoletę na czarnym
aksamicie. Atrakcyjność podnosi również estetyczne etui, do którego
agent ubezpieczeniowy wkłada polisę.

Krótko mówiąc jest to wszystko, co może zwrócić uwagę na twój produkt i
podkreślić jego walory.

Pamiętaj, że w przedsiębiorczości nic nie jest niezmienne. Wciąż
sprzedajesz swoje towary komuś innemu, jak ludziom w pochodzie. Każdy
rok sprowadza do twojego sklepu samochodowego nowych posiadaczy prawa
jazdy, a do twojego biura podróży nowych emerytów. Musisz stale
przyciągać uwagę nowych grup klientów, ponieważ aktualni klienci mogą
się wyprowadzić, umrzeć lub po prostu dorosnąć. Walka jest elementem
każdej działalności gospodarczej, nigdy nie możesz poprzestać na tym, co
zrobiłeś w ciągu ostatniego roku.

Każdy rok przynosi nową konkurencję. Polegać na promocji
przeprowadzonej w ubiegłym roku lub nawet w ostatnim miesiącu - znaczy
przegrać. Pochód przejdzie obok ciebie.



Zbliżenie firmy do klienta



Dotychczas mówiliśmy tylko o tym, jak sprowadzić klientów do firmy.
Czasami wszystkie zastosowane strategie mogą nie przynieść oczekiwanych
rezultatów. Brak dostatecznej liczby klientów jest najczęstszą przyczyną
upadku różnych firm. Jeśli klienci nie przychodzą do ciebie, sam wyjdź
im naprzeciw.



Postaraj się dotrzeć do klienta

Przede wszystkim zastanów się, gdzie można zrobić interes. Gdzie możesz
znaleźć klientów, którzy jeszcze do ciebie nie dotarli?

- Jesteś właścicielem delikatesów: kto mógłby kupować żywność, gdybyś
zaoferował dostawę do domu?

- Jesteś właścicielem salonu kosmetycznego: kto korzystałby z usług,
gdybyś zaoferował farbowanie włosów i manicure w domu klienta?

- Jesteś właścicielem warsztatu samochodowego: gdzie mógłbyś znaleźć
klientów do wymiany oleju i regulacji na miejscu?



Dostawy do domu

Dostawa do domu chleba, mleka, świeżych owoców czy nawet domowa opieka
lekarska wydają się dzisiaj nieco dziwaczne i staromodne. Ich koszt jest
wysoki. Jednakże pomysłowi przedsiębiorcy mogą pomyśleć o nowych
możliwościach dostaw do domu: prowadzeniu bufetu, pełnieniu funkcji
disk-dżokeja, malowaniu, tapetowaniu lub czyszczeniu dywanów. Do domów i
firm dostarczane są codziennie napoje gazowane, woda butelkowana, a
nawet frytki. Pomyśl, czy twoja firma nie mogłaby również wypróbować
takich sposobów działania.



Domowe prezentacje i pokazy

Tego rodzaju działania reklamowe przyniosły sławę takim firmom jak
Tupperware, Avon czy Mary Kay. Metodą domowych pokazów można sprzedać
odzież, elementy wystroju wnętrz, artykuły skórzane i całe mnóstwo
innych towarów. Czy ty też możesz?

Zjednaj sobie posiadaczy domów oferując im jakiś upominek w zamian za
zaproszenie ludzi na zabawę i pokazy. Przeprowadź losowanie, w wyniku
którego ustalisz nazwiska i adresy uczestników. Skontaktuj się z nimi i
zasugeruj, że oni również mogą wykonać pokazy; utrzymaj niekończący się
łańcuch pokazów. Zadbaj o to, aby pokazy były inteligentne, ciekawe i
pożyteczne. Spraw uczestnikom przyjemność. Jeśli jesteś właścicielem
kwiaciarni, naucz ich kilku sztuczek układania kwiatów. Jeśli prowadzisz
restaurację, pokaż, jak ozdobić potrawy. Jeśli sprzedajesz odzież,
naucz, jak dobierać kołnierzyki i dodatki. Domowe pokazy nie muszą być
bezpośrednio powiązane ze sprzedażą produktów; powinna to być forma
darmowej usługi, która spowoduje, że ludzie zechcą odwiedzać twoją
firmę.



Zostań mówcą

Skontaktuj się z biblioteką, domem kultury lub klubem seniora i
zaproponuj wygłoszenie wykładu. Jeśli zajmujesz się sprzedażą polis
ubezpieczeniowych, powiedz o ochronie przeciwpożarowej i sposobach
udzielania pierwszej pomocy. Jeśli sprzedajesz papiery wartościowe,
wyjaśnij działanie giełdy. Ogrodnik może powiedzieć coś o projektowaniu
ogrodów i uprawie kwiatów w miejscach zacienionych. Sprzedawca urządzeń
grzewczych może udzielić wskazówek dotyczących izolacji cieplnych.
Możliwości dzielenia się wiedzą i robienia na tym interesów są
nieograniczone. Możesz nawet trafić do telewizji. Weź ze sobą zapas
wizytówek. Rozdaj literaturę, koniecznie umieszczając w niej swoje
nazwisko i adres. Poproś uczestników, aby wpisali na listę swoje
nazwiska i adresy, możesz przy tym zaoferować udział w losowaniu lub
bezpłatną konsultację.



Pokazy w pasażach handlowych

Pasaże handlowe pełnią dziś rolę dawnych placów targowych. Wciąż
starają się zaoferować klientom nową formę rozrywki: pokazy karate,
lekcje aerobiku, pokazy talentów i targi kulinarne. Do tego dochodzi
odpowiednie oświetlenie, muzyka, żywe barwy i migoczące światła. Można
wszystkiego skosztować, powąchać, dotknąć.

Utrzymaj pokaz w stanie ciągłego ruchu. Większość publiczności stanowią
spacerowicze zatrzymujący się na krótką przerwę. Zastanów się, czy nie
wynająć zawodowego demonstratora lub osoby związanej z rozrywką.
Przemyśl sprawę oświetlenia, dźwięku, dekoracji, sztalug do ekspozycji.
Zastanów się też nad wyborem właściwego czasu.



Pokazy mody

Pokaz mody można zorganizować w pasażu handlowym, zastanów się jednak
nad wyborem innych odpowiednich miejsc, np. szkół, sal zebrań, klubów,
restauracji. Możesz skoncentrować się na modzie męskiej, damskiej,
dziecięcej, na modzie dla kobiet w ciąży lub na ubiorach sezonowych albo
sportowych. Nie musisz sam sprzedawać odzieży - możesz sprzedawać na
przykład artykuły sportowe. Spróbuj wybrać jakiś temat: moda w twoim
pokoju (meble), moda i żywność, moda i kwiaty. Zaangażuj w charakterze
modeli członków klubu - ludzie przyjdą, aby zobaczyć swoich przyjaciół.



Wystawy handlowe

Jeśli sprzedajesz towary dla odbiorców przemysłowych lub dla
handlowców, możesz spotkać się z nimi na zjazdach i wystawach. Napisz do
organizacji handlowych (książkę z adresami znajdziesz w bibliotece) i
poproś o podanie terminów spotkań regionalnych. Zarezerwuj wcześniej
najlepszą lokalizację. Opłata za wynajęcie miejsca jest zwykle
proporcjonalna do przewidywanego ruchu - wynosi od 75 do 750 dol.
dowiedz się, jaki jest cel wystawy, Czy jest zorganizowana w celu
sprzedaży na miejscu? W celu przyjmowania zamówień? Zawierania
kontraktów? Niech uczestnicy wpiszą ci na listę swoje nazwiska i adresy
(pomaga w tym losowanie nagrody); zbierz wizytówki, by utrzymać dalsze
kontakty telefoniczne lub osobiste.

Pomyśl wcześniej, jakich materiałów potrzebujesz. Czy zapewniony jest
wystrój? Szyld? Być może będziesz musiał przywieźć ze sobą projektory,
przedłużacze, popielniczki, światła, a nawet dywan. Składane krzesła
mogą zachęcać zmęczonych przechodniów do zatrzymania się przed twoją
ekspozycją. Doświadczeni wystawcy zabierają ze sobą zestaw narzędzi,
pinezki, taśmę, zszywacz, dodatkowe pióra i papier oraz monety do
automatów telefonicznych. Nie zapomnij o produkcie! Weź więcej
literatury, niż początkowo zamierzasz. Jeśli spodziewasz się
uczestniczyć w wielu pokazach handlowych, zleć zawodowemu projektantowi
wykonanie przenośnego stoiska wystawowego.

Trudno jest jednoznacznie stwierdzić, czy pokazy handlowe są
rzeczywiście warte zachodu. Może się okazać, że nie zapewniły nawet
sprzedaży wystarczającej na pokrycie kosztów wynajęcia miejsca; podróży,
posiłków i hotelu. Korzyści długoterminowe, na przykład popularyzacja
nazwy i oferty firmy, mogą jednak w pewnym stopniu uzasadniać potrzebę
uczestnictwa.



Sprzedaż uliczna

Kupcy z centrum miasta i z pasaży handlowych często wspólnymi siłami
zachęcają klientów do zakupów, wystawiając swoje towary na zewnątrz
sklepów. Zazwyczaj wydarzenie to jest podawane do wiadomości publicznej
za pośrednictwem poczty lub w formie dodatków do gazet, na co oczywiście
nie byłoby stać indywidualnych kupców. Taka forma handlu stwarza szansę
sprzedaży towarów mniej "chodliwych" i posezonowych. Klienci zwykle
spodziewają się korzystnych transakcji.

Sprzedaż uliczna pozwala ci zaprezentować towar ludziom, którzy
normalnie nie weszliby do twojego sklepu. Atrakcyjne ceny i możliwość
obejrzenia wszystkiego z bliska mają na celu zachęcenie klientów do
powtórnych zakupów.



Parady

Barnum i Bailey znali wartość parady! Organizując ją trudno postępować
zbyt komercjalnie; postaraj się sponsorować imprezę jakiejś organizacji
społecznej: skautów, ekipy ratowniczej, biblioteki lub schroniska dla
zwierząt. Potraktuj paradę raczej jako możliwość tworzenia publicznego
obrazu firmy niż reklamy bezpośredniej.



Akwizycja

Akwizytorzy chodzący od drzwi do drzwi sprzedają odkurzacze.

Podobnie harcerki sprzedają ciasteczka. Można powiedzieć, że jest to
działanie "w ciemno": pukając do drzwi nie masz pojęcia, czy osoba,
która ci otworzy, jest potencjalnym nabywcą. Jeśli masz odwagę, aby
zapukać do obcych drzwi i hart ducha pozwalający pogodzić się z odmową,
taka forma reklamy może okazać się dla ciebie korzystna. Nie każda pora
jest odpowiednia na prowadzenie akwizycji w domach klientów. Nie należy
przeszkadzać, przychodząc zbyt wcześnie rano. Późnym wieczorem ludzie
mogą niechętnie otwierać drzwi obcym. Najlepsza pora przypada pomiędzy
10 rano a 4 po południu. Więcej rodzin można zastać w domu w sobotę niż
w ciągu tygodnia - wiele matek pracuje, pamiętaj więc, że w dzień
powszedni możesz zastać tylko opiekunkę dziecka.





Rozdział 11

Sprzedaż



Słowa kluczowe: poszukiwanie klientów, przygotowanie, prezentacja,
zawarcie transakcji



Sprzedaż jest najbardziej osobistą częścią marketingu. Reklamy płatne i
bezpłatne, sprzedaż promocyjna i podnoszenie atrakcyjności towarów
dotyczą ogółu publiczności. Tylko w chwili dokonywania sprzedaży
sprzedawca i przyszły nabywca spotykają się twarzą w twarz. Sprzedając
nawiązujesz dialog z klientem. Teraz już tylko od ciebie zależy, czy
przekonasz go do zakupu. Doświadczeni przedsiębiorcy nazywają to chwilą
prawdy.



Co to jest talent kupiecki?

Niektórzy eksperci od sprzedaży twierdzą - należy do nich również
posiadająca duże doświadczenie w szkoleniu sprzedawców Dottie Walters -
że "talent kupiecki" jest pojęciem przestarzałym. Wolą nazywać to "siłą"
lub "umiejętnością sprzedawania". Wprawdzie słowo kupiec posiada tylko
formę męską, nie oznacza to jednak, że talent kupiecki jest przywilejem
wyłącznie mężczyzn. Wiele wybitnych osobistości świata kupieckiego to
kobiety: z ostatnich danych opublikowanych przez amerykańskie Biuro
Ewidencji Ludności wynika, że spośród każdych sześciu nowych firm w
Stanach Zjednoczonych, pięć jest otwieranych przez kobiety.

W odniesieniu do osób zajmujących się sprzedażą towarów i usług używa
się wielu określeń: przedstawiciel handlowy, agent handlowy,
przedstawiciel firmy, członek kadry księgowej, konsultant do spraw
sprzedaży, współpracownik do spraw sprzedaży lub nawet "starszy
przedstawiciel do spraw rozliczeń, marketingu i rozwoju". Dla
uproszczenia w tym tekście będziemy używać tylko określeń "sprzedawca",
"kupiec" lub "przedstawiciel handlowy". Dla określenia" umiejętność
sprzedawania" nie wymyślono chyba jeszcze słowa, które opisywałoby to
lepiej niż pojęcie "talent kupiecki".

Kupcy wprowadzili do użytku publicznego i komercjalnego automaty
kasowe, lodówki, samochody, odkurzacze, urządzenia klimatyzacyjne,
fotokopiarki i komputery. Talent kupiecki zapewnia korzyści, których nie
daje ani reklama ani promocja. Reklama mówi -"mamy ten towar".
Utalentowany kupiec sprawia; że klient myśli; "chcę tego". Talent polega
na dostosowaniu przekazywanej informacji do cech indywidualnych klienta,
na tym, że szukającemu okazji zwraca się uwagę na niską cenę, a
ceniącemu jakość - na niezawodność i serwis. Cała strona druku nie może
uwzględnić bólu głowy czytelnika, a reklama telewizyjna złego humoru
widza. Sprzedawca może.



Czy potrzebny jest personel do sprzedaży?

Przeanalizuj powtórnie swój plan marketingowy i spróbuj rozstrzygnąć,
czy musisz zatrudnić sprzedawców, czy też możesz sprzedawać sam. Które z
planowanych działań wymagają talentu kupieckiego? Czy możesz sam
prowadzić całą sprzedaż i mieć jeszcze czas na kierowanie firmą? Zadaj
też sobie pytania:

- Jakie znaczenie mają dla mojej firmy sprzedawcy?

- Ile potrzebuję personelu do sprzedaży ?

- Czy powinienem mieć sprzedawców zatrudnionych w firmie? Poza firmą -
dla poszukiwania klientów? Sprzedawców pracujących tylko przy wystawach
i promocjach?

- Czy sprzedawcy powinni sami poszukiwać klientów przez telefon
(wewnętrzny "telemarketing") czy tylko odpowiadać na telefony
potencjalnych nabywców?

- Czy kierowcy powinni przejść szkolenie w zakresie sprzedaży?

- Które spośród oferowanych przeze mnie produktów i usług wymagają
talentu kupieckiego, a które nie?



Żadne środki promocyjne nie przewyższają zdolnego sprzedawcy w
skutecznym przekonywaniu klienta. Utalentowany kupiec ściągnie pieniądze
i zapewni dostawy towaru lepiej, niż jakakolwiek promocja.

Pamiętaj jednak, że produkty proste i dobrze znane (np. masło
arachidowe) wymagają mniej talentu niż produkty skomplikowane, przy
których klient potrzebuje wyjaśnień i instrukcji (np. komputery). Towary
"narzucające się" wymagają niewiele talentu: jeśli nie sprzedają się
same, w ogóle nie da się ich sprzedać, Taśma samoprzylepna i baterie
wyłożone na półkach przy kasie będą kupowane bez żadnego wysiłku ze
strony personelu.

Nowe produkty wymagają więcej zachodu. Ktoś musi pokazać klientowi, jak
łatwo jest zaprogramować magnetowid, jak wspaniały jest dźwięk
stereofoniczny, jak działa zmywarka do naczyń. Drukowane instrukcje nie
zastąpią mądrego wyjaśnienia. (Z drugiej strony są jednak lepsze niż
sprzedawca wywołujący w kliencie poczucie nieudolności i braku
doświadczenia). Utalentowany kupiec sprawi, że widzowie staną się
nabywcami.

Obserwacje pokażą ci, że przeciętny sprzedawca - bez względu na to, czy
sprzedaje męskie garnitury, samochody czy nieruchomości - ma niewiele
doświadczenia zawodowego. Po przeczytaniu tego rozdziału zastanów się,
jak możesz udoskonalić swoją oraz swoich pracowników umiejętność
sprzedaży i w ten sposób doprowadzić firmę do świetności.



Wspomaganie starań sprzedawców

Prawdziwa sprzedaż to coś znacznie więcej niż sprzedawca stojący na
środku sklepu i oferujący klientom towary. Aby jego wysiłki były
naprawdę skuteczne, sprzedaż musi stanowić integralną część programu
marketingowego. Pierwszym jego punktem jest nazwa firmy, atrakcyjna dla
klienta i w pewien sposób związana z towarami, które sprzedaje. Postaraj
się dobrać odpowiednią dekorację, oświetlenie i muzykę. Być może
pracownicy powinni nosić uniformy lub plakietki z symbolem firmy.
Witryny należy zaprojektować tak, aby przyciągały uwagę klienta.
Promocja powinna być nastawiona na właściwego odbiorcę. Cena produktu
lub usługi musi być konkurencyjna, a lokalizacja firmy dogodna dla
klientów, których spodziewasz się obsługiwać. Jeśli zadbasz o te
szczegóły, twoi sprzedawcy będą mieli odpowiednie pole do działania.

Sprzedawcy nie posiadający właściwego wsparcia działają mniej
skutecznie. Najtrudniejszą misją sprzedawcy jest "rozmowa w ciemno",
kiedy - nieznany i niezapowiedziany - puka do obcych drzwi. Sytuację
taką może poprawić choćby wysłany wcześniej informator. Jeszcze lepsze
jest przeprowadzenie wstępnej rozmowy telefonicznej i ustalenie terminu
spotkania. Sprzedawca powinien być wyposażony w zestaw demonstracyjny,
odpowiedni pod ręcznik, literaturę i fotografie. Jeśli obrazek wart jest
tysiąc słów, to działający model - na przykład makieta okna winylowego -
warta jest dziesięć tysięcy.

"Nierasowi" sprzedawcy są tylko zbieraczami zamówień. Prawdziwi -
zdobywają zamówienia. Sprzedawcy, którzy jedynie przyjmują składane im
zamówienia, nie są artystami w swoim fachu. Prawdziwy sprzedawca stara
się wykorzystać wszelkie dostępne możliwości.

Nie oznacza to jednak, że można zachowywać się nachalnie. Większość
ludzi niechętnie odnosi się do taktyki przymusu. Mówią więc: "zamknij
okiennice; wygląda na to, że zbliża się jakiś akwizytor". W hierarchii
społecznej najwyżej stoją duchowni; agenci handlowi zajmują niską
pozycję - niewiele wyższą niż śmieciarze. Taką opinię wyrobiło im wielu
sprzedawców, którzy nie byli prawdziwymi zawodowcami.

Prawdziwi sprzedawcy są ambitnymi profesjonalistami, pomagającymi
klientom w zakupie potrzebnych towarów oraz usług i w ten sposób
wzbogacającymi ich styl życia. Talent kupiecki nie polega na zmuszaniu
ludzi do zakupu tego, na co ich nie stać, czego nie potrzebują lub nie
chcą. Talent kupiecki pomaga klientom zrozumieć, jakie korzyści mogą
osiągnąć z posiadania danego produktu.

Nie należy przekonywać klientów do zakupu rzeczy, których nie
potrzebują - nie oznacza to jednak, że nie należy ich przekonywać do
zakupu rzeczy, których potrzeby nie uświadamiają sobie. Szersze pojęcie
talentu kupieckiego uwzględnia również to, że pielęgniarka potrafi
przekonać pacjenta do przestrzegania rygorów gimnastyki, sprzedawca
samochodów - skłonić kierowcę do zamiany niebezpiecznego samochodu na
nowy, a pracownik stacji obsługi - namówić do wymiany oleju w silniku.
Potrzeby klienta powinny być określane w oparciu o to, jakie korzyści
odniesie on z zakupu. Chodzi tutaj o szeroki zakres korzyści - o
skuteczność, bezpieczeństwo, zdrowie, wygodę, ambicje lub ogólne
poczucie dobrobytu.

Sprzedawca-profesjonalista zapewnia korzyści obustronne: firmie i
klientowi. Udana sprzedaż jest wygraną każdej strony; zarówno klient,
jak i sprzedawca mają poczucie, że zawarta transakcja jest korzystna. W
takiej sytuacji klient traktuje sprzedawcę jak konsultanta. Dlatego też
powinieneś mieć pozytywne nastawienie do produktu lub usługi oraz do
klienta.

Dla sprzedawcy i przedsiębiorcy najważniejsza jest optymistyczna
postawa. Jeśli uważasz, że potrafisz sprzedawać, to naprawdę potrafisz.
Jeśli uważasz, że nie potrafisz - to nie potrafisz, bez względu na to,
ilu technik sprzedaży się nauczysz i ile z nich zastosujesz. Prawdziwy
sprzedawca zawsze uważa, że szklanka wody jest w połowie pełna, a nigdy,
że jest w połowie pusta.



Sprzedaż: cztery "P" i jedno "C"

Sprzedaż jest procesem składającym się z czterech "P" i jednego "C": z
przygotowania (ang. preparation), poszukiwania (ang. prospecting),
prezentacji (ang. presentation), odparcia zarzutów (ang. precluding
objections) i zawarcia transakcji (ang. closing).



Przygotowanie

Przygotowanie polega na poznaniu produktu, firmy i klienta. Jak
stwierdził P.T. Brown - "Sprzedawca najlepiej sprzedaje to, co najlepiej
zna".

Wiedzę o produkcie można zaczerpnąć z literatury oferowanej przez
producenta, z etykiet, z własnych doświadczeń i, co najważniejsze, z
obserwacji najlepszych sprzedawców. Jeśli sam zdobędziesz doświadczenie
i przeczytasz coś na temat produktu, zyskasz poczucie pewności, które
pomoże ci przekonać klienta.

Znajomość firmy jest czymś naturalnym dla przedsiębiorcy, upewnij się
jednak, czy personel zajmujący się sprzedażą również posiada
wystarczającą wiedzę o firmie. Jak długo zajmujesz się biznesem? Jakie
inne produkty wytwarzasz lub sprzedajesz? Gdzie znajduje się fabryka?
Czy zapewniasz serwis do swoich towarów, czy szybko je wysyłasz, czy
przyjmujesz zwroty, czy dajesz gwarancję jakości? Czy pokrywasz koszty
przesyłki, czy są one doliczane do rachunku klienta? Jaki jesteś w
porównaniu z konkurencją?

Znajomość klienta polega na tym, że potrafisz spojrzeć na produkt z
jego punktu widzenia. Obserwuj produkt w działaniu. Poproś przyjaciół,
rodzinę i współpracowników o szczere opinie. Poproś o zgłaszanie uwag
klientów, którzy nabyli produkt.

Znajomość klientów polega również na tym, że posiadasz pewną wiedzę na
ich temat. Dowiedz się, kiedy robią zakupy, dlaczego, jakie są zwykle
wielkości ich zamówień, jakie napotykają problemy. Bądź twórczy w
poszukiwaniu sposobów rozwiązania ich problemów przy pomocy twojego
produktu. Pamiętaj też, że klienci niezadowoleni są również wartościowi
- mogą ci powiedzieć, co powinieneś poprawić.

Przygotowanie sprzedaży polega również na znajomości cen - nie tylko
własnych, ale także konkurencji. Obserwuj sprzedawców firm
konkurencyjnych. Jakie są ich wady i zalety? Jak są ubrani? W jakim są
wieku? Jak zbierają zamówienia? Jak układają się ich stosunki z
klientami?

Przygotować sprzedaż znaczy znaleźć odpowiedź na wszystkie pytania,
jakie może zadać klient. Powinieneś ćwiczyć prezentację przed lustrem
tak długo, aż zdołasz dokonać jej płynnie i z łatwością. Musisz umieć
dać klientom to, czego chcą - w obrębie działalności firmy - i wiedzieć,
jak poprawić tę działalność, aby dać klientom to, czego chcą.



Przestrzeganie zasad kosztowało Stephanie 3.600 Dol.

"Wykorzystaj naszą salę na spotkanie w sprawach firmy" - informowała
wywieszka. Lynne uznała to za dobry pomysł, ponieważ lubiła raz w
miesiącu odbywać nieformalne spotkania ze swoim zespołem redakcyjnym.
Zadzwoniła więc do restauracji, przedstawiła swoją firmę i poprosiła o
rezerwację okrągłego stolika na siedem osób na każdy pierwszy wtorek
miesiąca.

"Nie przyjmujemy rezerwacji" - odpowiedziała Stephanie. "Stosujemy
zasadę - kto pierwszy, ten lepszy." "Ale wywieszka mówi, że..."

"Dotyczy to tylko dużych przyjęć organizowanych wieczorem, kiedy zakład
jest zamknięty. Jedyne, co mogę zrobić, to postarać się zatrzymać wolny
stolik, ale jeśli ktoś przyjdzie przed panią, będę musiała mu go
udostępnić."

"Jadam w pani restauracji cztery lub pięć razy w tygodniu -
odpowiedziała Lynne. "Zapraszam tam klientów na obiad. A teraz chodzi mi
o siedem osób raz w miesiącu przez cały rok."

"Przykro mi, takie są nasze zasady."

Lynne zabrała swój zespół redakcyjny w inne miejsce. Przestała jadać u
Stephanie, nie zapraszała tam na obiad swoich klientów i nie
organizowała spotkań grupowych. Restauracja, stosując rygorystyczne
zasady, straciła 300 dol. miesięcznie, czyli 3.600 dol. w ciągu roku.



Poszukiwanie klientów

Firmie potrzebne jest nieustanne poszukiwanie klientów, do których
można skierować ofertę sprzedaży. Musisz więc wciąż powiększać listę
aktualnych i potencjalnych klientów. Skuteczne poszukiwanie powinno być
wybiórcze. Same liczby nie mają znaczenia, musisz trafiać do ludzi,
którzy rzeczywiście mogą dokonać zakupów. Nie każdy jest dobrym
kandydatem. Dobry kandydat to taki, który:

- Odczuwa potrzebę nabycia produktu lub usługi;

- Może za nie zapłacić;

- Ma prawo je kupić.



Nie powinieneś tracić czasu na nieodpowiednich kandydatów, twoim
pierwszym zadaniem jest dokonanie ich kwalifikacji. Przypuśćmy, że
reprezentujesz drukarnię. Możesz zacząć rozmowę od pytania: "Czy mógłby
mnie pan skierować do osoby, która zamawia papier firmowy? Jak się ona
nazywa?" Upewnij się, że osoba, do której cię skierowano, jest
uprawniona do dokonywania zakupów - to znaczy do podejmowania decyzji, u
kogo będą składane zamówienia firmy. Jeśli sprzedajesz nieruchomości, to
zanim pokażesz posiadłość, powinieneś wiedzieć, jaki jest przybliżony
dochód zainteresowanego, ile może zapłacić z góry i - w miarę możliwości
- jaka jest jego przeszłość kredytowa.



Prezentacja

Prezentacja to etap, w którym dochodzi do kontaktu klienta z produktem.
Jest krokiem numer trzy; tylko amatorzy uważają, że można od niej
zaczynać. Prezentacja może mieć charakter głęboko zapadającej w pamięć
informacji, może mieć charakter ogólny, może zostać dokonana niejako
przy okazji. Krótka informacja może przybierać bardzo skondensowaną
formę - a jeśli jest zaimprowizowana, może pomijać wiele istotnych
szczegółów. Najlepszą metodą jest przedstawienie ogólnej
charakterystyki, a następnie podanie jej w łatwej do zapamiętania
formie. Prezentacja powinna składać się z czterech zasadniczych etapów:

1. Kwalifikacja;

2. Wskazanie korzyści wynikających z posiadania;

3. Osiągnięcie porozumienia;

4. Zachęta do złożenia zamówienia.



Przypuśćmy, że sprzedajesz baseny. W pierwszym etapie możesz zapytać -
"czy ma pan dom z podwórkiem o wymiarach co najmniej (tu wymień wielkość
wymaganą do zainstalowania basenu)?" Jeśli kandydat zostanie
zakwalifikowany jako potencjalny nabywca produktu, możesz przejść do
drugiego etapu: "przyjemność i ruch dla całej rodziny"; "żadnych
problemów z dojazdem na plażę"; "może pan być pewien czystości wody -
czy widział pan w telewizji program o zanieczyszczonych plażach?"
Następnie (etap 3) starasz się osiągnąć porozumienie: "to jest właśnie
to, czego potrzebuje pan dla dzieci, prawda?". Na koniec poproś o
złożenie zamówienia - w sposób wskazujący na to, że spodziewasz się je
otrzymać: "jakiej wielkości basen pan sobie życzy?"

Innego rodzaju prezentacja składa się z szeregu pytań doprowadzających
klienta do podjęcia decyzji o zakupie:



Sprzedawca: Co jest dla pana ważniejsze, czy aby farba szybko schnąca,
czy aby nie pękała i nie łuszczyła się ?

Kandydat: Żeby się nie łuszczyła.

Sprzedawca: Może wypróbuję pan farbę z gwarancją na dziesięć lat - o,
tutaj, na etykiecie? (Wskazuje na etykietę podając klientowi puszkę z
farbą).

Kandydat: Widzę - na dziesięć lat - hmmmm

Sprzedawca: Pani Jones, właścicielka cukierni, pomalowała wszystkie
ściany zużywając tylko dwie puszki. Jaką powierzchnię ma pan pomalować?

Kandydat: Mam trochę mniejszy sklep niż ona.

Sprzedawca: To wspaniale! Dwie puszki wystarczą na pomalowanie sklepu i
magazynu! Może więc pan zaoszczędzić pieniądze, ponieważ drugą puszkę
oferujemy za pół ceny. Proszę się zastanowić, czy chce pan odświeżyć
tylko dwa pomieszczenia, czy może chce pan zaoszczędzić czterokrotnie
więcej malując również mieszkanie na górze? Potem będzie mógł pan
odpoczywać przez następne dziesięć lat.

Dokonując prezentacji, należy zwrócić uwagę na wszystkie korzyści,
które mają znaczenie dla klienta. Nie wystarczy powiedzieć: "ten
samochód ma izolację z niepalnej pianki o grubości dwóch cali". Powiedz:
"dajemy taką izolację, więc będzie panu cieplej w zimie, a w lecie
urządzenia klimatyzacyjne nie będą stale pracowały; nie będzie pan
musiał krzyczeć, żeby usłyszały pana dzieci na tylnym siedzeniu".

Potem staraj się dojść do porozumienia. "Czy to nie wspaniale słuchać w
samochodzie stereo?" Albo: "dobrze jest mieć coś takiego, prawda?"
Zadając pytanie wykorzystaj "język ciała"; uśmiechnij się, skiń głową,
rzuć okiem na samochód, potem na klienta. Albo zapytaj: "nie zgadza się
pan - może chciałby pan się przejechać?"

Bez względu na to, jak dobrze podkreślisz korzyści, klienci będą
najprawdopodobniej stawiali jakieś zarzuty. Musisz być na nie
przygotowany i musisz umieć je odpierać.



Odpieranie zarzutów

Powiada się, że prawdziwa sztuka sprzedaży zaczyna się wtedy, gdy
klient mówi "nie". Powiedzenie "nie" jest formą uniku lub stawiania
zarzutów, a nie tylko zwyczajnym zaprzeczeniem. Dla osiągnięcia tego, co
najistotniejsze, czyli dla zawarcia transakcji, musisz koniecznie stawić
czoła tym sprzeciwom.



Klient: No tak, nie jestem pewien, czy powinienem decydować się na to.

Sprzedawca: Rozumiem pana. Inni też to odczuwali. Ale gdy wypróbowali
Jiffy Jobbera, stwierdzali, że była to najrozsądniejsza decyzja, jaką
zdarzyło im się podjąć. (Nazywa się to odpowiedzią
"czujesz-czuli-stwierdzili"; to działa).

Klient: Pańska cena jest wysoka.

Sprzedawca: (Z miną wyrażającą ubolewanie) Musi pan mieć pewne powody,
aby tak sądzić. Czy zechciałby pan mi je wyjaśnić ?

Klient: Joe ma w sklepie tańszy cement dachowy.

Sprzedawca: Tak, inne sklepy mają tańsze towary niż my. Ale nie każdy
daje taką gwarancję - oprócz tego zapewniamy jeszcze fachową instalację,
jeśli pan sobie życzy, bezpłatną dostawę i bezpłatną "gorącą linię". Czy
nie sądzi pan, że to wszystko warte jest kilku dolarów? A poza tym,
panie Jones, nasz cement zawiera mocne, wodoodporne i trwałe włókna
poliestrowe, które zapobiegają przeciekom. Już jednorazowe użycie
zapobiega spływaniu brudnej wody po tapetach, nie będzie pan musiał
wyciągać drabiny i wchodzić drugi raz na dach.

Klient: Muszę mieć więcej czasu, żeby się zastanowić.

Sprzedawca: Panie Jones, na jutro spodziewane są opady. Proszę nie
zmarnować tej szansy. Chce pan kwartę? A może galon? Wtedy będzie pan
miał zawsze pod ręką ten świetny produkt; jeśli zechce pan częściej
naprawiać dach, nie będzie musiał się pan fatygować drugi raz.

lub

Wiem, jaki pan jest zajęty i nie chciałbym, aby podejmował pan
nierozważne decyzje. Ale spróbujmy poświęcić jeszcze kilka minut i
wyjaśnić, co by się panu przydało. Czy pomyślał pan o jakości tego
samochodu? Albo o natychmiastowej dostawie? Albo o niewielkiej opłacie z
góry? Zastanówmy się nad tym razem.

Klient: Muszę pomówić jeszcze o tym z żoną...z mężem...z matką...z psem.

Sprzedawca: Świetnie. To dobry pomysł. A więc zbierzmy razem wszystkie
informacje, które pomogą mu jej zrozumieć, jakie są korzyści: poręczny
aplikator, jednoczęściowa konstrukcja, zaokrąglone krawędzie
zapobiegające zadrapaniom. Proszę nie zapomnieć o gwarancji. A co by pan
powiedział, gdyby tak sprawić mu jej niespodziankę? Przynieść do domu i
zapytać o zdanie?

Klient: Nie jestem tym zainteresowany.

Sprzedawca: Tak, opierając się na tym, co pan wiedział dotąd, ma pan
wszelkie powody, aby nie być zainteresowanym. Ale czy pomyślał pan o
...?

Klient: Najbardziej odpowiada mi robienie zakupów u Joe'a.

Sprzedawca: Spośród wszystkich zalet kupowania u Joe'a, które trzy
odpowiadają panu najmniej ?

Klient: No tak, u niego termin dostawy wynosi tydzień. W soboty i
niedziele sklep jest zamknięty. I - zaraz, zaraz - nie potrafię wymyślić
nic więcej.

Sprzedawca: My dostarczamy towar w pana okolice trzy razy w tygodniu;
mamy otwarte w soboty od 9 do 21 i w niedzielę od południa do 16. Proszę
złożyć zamówienie, na pewno będzie pan zadowolony.



Wskazówki dla sprzedających

- Po pierwsze, sprzedaj towar sobie (jeśli w niego nie wierzysz, nie
potrafisz go sprzedać).

- Sprzedaj rodzinie (jeśli jest dobry, oni również go potrzebują).

- Sprzedaj sąsiadom. Poproś ich, aby cię zareklamowali.

- Sprzedaj przyjaciołom. Przejrzyj swój notes z adresami, poproś
przyjaciół o rekomendację.

- Wszędzie rozmawiaj z ludźmi. Rozdawaj wizytówki; proś innych, aby dali
ci swoje. Pomagaj im.

- Wstąp do klubu i wykorzystaj listę członków. Wstąp do kilku klubów.
Bądź aktywny.

- Zaprenumeruj czasopisma z twojej dziedziny. Zostań ekspertem.
Skorzystaj ze wskazówek tych, którzy się ogłaszają, i ludzi wymienianych
w artykułach. Pisz artykuły do tych czasopism. Stań się sławny.

- Postaraj się zdobyć spisy aktów prawnych, listę licencji udzielonych
na prowadzenie działalności gospodarczej itp.

- Wstąp do organizacji przedsiębiorców. Wszędzie wymieniaj wizytówki.

- Poproś obecnych klientów, aby polecili cię komuś. Przy każdej
sprzedaży proś o rekomendację. Rozdawaj upominki.

- Zaprenumeruj raporty biurowe Dodge Reports.

- Jako ekspert w swojej dziedzinie zaoferuj wygłoszenie bezpłatnych
wykładów. Zbierz wizytówki od uczestników. Zorganizuj losowanie i wręcz
upominek.

- Nieś prawdziwą pomoc przyjaciołom, organizacjom społecznym,
kościołowi, organizacjom charytatywnym - wszystkim, których znasz.

- Przejrzyj swoja książeczkę czekową i odszukaj nazwiska osób, które
potrzebują twoich usług. Wykorzystaj do sprzedaży sytuację, kiedy sam
robisz zakupy.

- Bierz udział w zebraniach i zlotach, zbieraj wizytówki. Dzwoń do ludzi
niedługo po spotkaniu, zanim kontakty się rozluźnią.

- Składaj ludziom życzenia i gratulacje przy szczególnych okazjach. Pisz
do nich.

- Korzystaj z "żółtych stronic". Wykorzystuj ogłoszenia. Zaczerpnij z
nich wskazówki.

- Wykorzystuj spisy, roczniki, listy członkowskie.

- Pomyśl o ludziach pominiętych przez innych sprzedawców.

- Sprzedawaj każdemu zgłaszającemu się do ciebie sprzedawcy. Jest to
łatwe, ciekawe, a często zabawne.

- Wymieniaj ze wszystkimi pomysły, dziel się swoimi planami z innymi
sprzedawcami, którzy nie stanowią konkurencji.

- Trzymaj w samochodzie papier i ołówek lub magnetofon kasetowy. Gdy
stoisz przed czerwonym światłem notuj pomysły, które przychodzą ci do
głowy. Trzymaj przy łóżku magnetofon aby uchwycić wielkie inspiracje,
których doznasz w środku nocy.

- Bierz udział w seminariach. Kupuj trzy bilety i zabieraj jako gości
swoich kandydatów na klientów.

- Nawiąż kontakt z klientami konkurencji. Nigdy nie krytykuj i nie
oczerniaj konkurenta. Oferuj coś nowego.

- Chodź do kościoła i pomagaj innym.

- Znajdź grupę młodzieży, której możesz pomóc.

- Przeglądnij spisy dawnych klientów, skontaktuj się z nimi ponownie.
Okaż im zainteresowanie.

- Opublikuj informator. Wyślij go klientom i kandydatom.

- Reklamuj się. Spróbuj wymienić swój towar lub usługę na powierzchnię
reklamową.

- Sprzedawaj dodatkowe towary swoim obecnym klientom.

- Postaraj się utrzymać kontakt z klientami, którzy przestali u ciebie
kupować.

- Wykorzystaj swoja pomysłowość w rozszerzaniu tej listy. Jest ona
nieskończona.

Zaczerpnięto z: Dottie Walters Never Underestimate the Selling Power of
a Woman, Los Angeles: Wilshire Books. Wykorzystano za zgoda autorki.



Zawarcie transakcji

Sprzedawca, który nie potrafi doprowadzić do zawarcia transakcji, jest
jak biegacz wycofujący się po trzecim okrążeniu. Musisz koniecznie
zakończyć sprzedaż i przyjąć zamówienie. Możesz to uczynić tylko wtedy,
gdy spełnisz trzy warunki :

Warunek pierwszy: Klient musi dokładnie wszystko zrozumieć. Żaden
klient nie kupi produktu lub usługi, jeśli nie będzie wiedział, jak z
nich korzystać, nie zrozumie ich zalet, wynikających z nich korzyści
itp. Sprzedając, stosuj zasadę: "to takie proste, głuptasie" (ang. KISS
- Keep It Simple, Stupid). Zadbaj o to, aby twoje objaśnienia były
proste i zrozumiałe. Nie zasypuj klienta niepotrzebnymi szczegółami.

Warunek drugi: Klient musi we wszystko uwierzyć. Nikt nie kupuje bez
przekonania. Może zrozumieć, że gwarancja jest na sto lat, ale jeśli w
to nie uwierzy, stracisz go. Musisz zdobyć jego zaufanie. Nie wystarczy
powiedzieć - "to jest najlepsze". Poprzyj swoje stwierdzenie
zaświadczeniami, wynikami testów laboratoryjnych i innymi dokumentami.
Zaproponuj okres próbny. Podaj nazwiska zadowolonych klientów.

Warunek trzeci: Klient musi odczuwać potrzebę. Twoim zadaniem jest
uświadomienie potrzeby posiadania lub stworzenie tego poczucia.

Planując swoje przedsięwzięcie pamiętaj, że nic nie będzie się w nim
działo, dopóki się czegoś nie sprzeda.



Siedem sposobów finalizowania sprzedaży

- Działanie fizyczne. Podaj klientowi pióro i formularz. Albo zrób coś,
co klient musiałby przerwać, np. sam zacznij wypełniać formularz i
sygnalizować transakcję.

- Metoda przyjmowania założeń. Nie pytaj klienta, czy chce dokonać
zakupu - załóż, że chce: "płaci pan gotówką czy przelewem?

- Pytania szczegółowe. Zamiast ogólnego pytania - "czy chce pan to
kupić?", zadaj pytanie szczegółowe - "czy życzy pan sobie, aby opakować
to jak prezent?"

- Nadarzająca się okazja. Jest mało czasu. Oferta jest aktualna tylko do
soboty. Kup teraz, zanim nie jest jeszcze za późno.

- Narracja. "Pewien klient był tutaj dwa tygodnie temu i wahał się.
Chciał poczekać, aż cena trochę spadnie. Teraz cena poszła w górę.
Zwlekając stracił pieniądze. Chyba nie chce pan stracić pieniędzy,
prawda?"

- Zachęta. "Wszystkie złożone dzisiaj zamówienia mają zapewnioną
bezpłatną dostawę"; "mogę dać panu skórzany pasek w cenie plastikowego,
jeśli złoży pan dzisiaj zamówienie na trzy tuziny." Lub klasycznie: "cóż
panu szkodzi złożyć teraz zamówienie?"

- Zaproszenie do zawarcia transakcji. "Panie Jones, chciałbym, aby
złożył pan zamówienie. Myślę, że będzie pan zadowolony z zakupów u nas.
Czy mogę poinformować nasz dział obsługi, że odbierze pan nowy samochód
we wtorek? "



Zwiększanie sprzedaży

Cała tajemnica sukcesu firmy polega na zwiększaniu sprzedaży w tempie
szybszym niż wzrost kosztów. Istnieją trzy sposoby zwiększania
sprzedaży:

- Wzrost liczby klientów;

- Wzrost kwoty wydawanej przez każdego klienta;

- Wzrost częstości zakupów.

Są to tzw. marketingowe zasady ilości, wielkości i częstości.

Każda sprzedaż powinna stać się okazją do zastosowania tych zasad.
Talent kupiecki odgrywa istotną rolę w umacnianiu pozycji firmy.
Coca-Cola zwiększyła swoją sprzedaż ucząc pracowników, aby pytali: "czy
życzy pan sobie dużą Colę?" Standard Oil zwiększył sprzedaż ucząc
pracowników stacji benzynowych, aby pytali "czy nalać do pełna?".
Spróbuj tak sformułować pytanie, aby nie można było odpowiedzieć "nie"
np. pytanie: "sernik zwykły czy z jagodami?" - działa lepiej niż "czy
podać deser?"

Wszystkie twoje działania marketingowe są skierowane na wielkość, ilość
i częstość. Marketing rozpoczyna się od zbadania i określenia rynku;
sprzedaż promocyjna dostarcza podniety; reklama informuje o nowościach i
zapewnia prezentację produktu. Jednak dopiero osobisty kontakt
sprzedawcy z klientem przynosi zamówienia. Umiejętność sprzedaży jest
centralnym punktem biznesu: punktem, w którym dochodzi do podpisania
kontraktu. A to jest cel, do którego dąży każdy przedsiębiorca.


Dodatek

1 1 72 0 0 108 1 48 1 32 1


Przykładowe kwestionariusze planowania



Drobna przedsiębiorczość dzieli się na trzy kategorie: handel
detaliczny, usługi i produkcję. Zanim podejmiesz jakieś kroki w
działalności gospodarczej, wypełnij kwestionariusz dotyczący twojego
rodzaju działalności. Doświadczeni przedsiębiorcy, którzy odnieśli już
jakieś sukcesy, mogą działać intuicyjnie, nie narażając się na
niebezpieczeństwo. Początkujący nie mogą podejmować takiego ryzyka. Jak
powiadają Chińczycy -"Przygotowanie jest wszystkim".





Planowanie handlu detalicznego



Sporządzenie planu, umożliwiającego osiąganie zysków w małym
przedsiębiorstwie handlu detalicznego, wymaga udzielenia odpowiedzi na
szereg pytań. Jeśli twoje odpowiedzi będą możliwie wyczerpujące, i
dokładne, będziesz miał gotowy plan.



Dlaczego prowadzę działalność gospodarczą?

Odpowiedzi: "aby osiągnąć zysk" albo "ponieważ przedsiębiorczość jest
modna" nie są właściwe. Odpowiedź powinna wskazywać, że chcesz służyć
lokalnej społeczności potrzebującej towarów, które sprzedajesz. Nie
zajmuj się biznesem dla biznesu. Zajmuj się nim, aby zaspokoić potrzeby
klienta, zareagować w określony sposób na popyt na określony rodzaj
towarów. Na przykład potrzeby turystów, chcących przywieźć do domu
pamiątki, zaspokoi sklep z muszlami, które są czymś zwyczajnym dla osób
miejscowych.

Prowadzę działalność gospodarczą ponieważ: ...



Jaki rodzaj działalności gospodarczej prowadzę?

Nie jest to proste pytanie. Wymaga szczegółowej, konkretnej odpowiedzi.
Jeśli masz w planie sklep z cukierkami, odpowiedź nie może brzmieć:
"prowadzę sprzedaż cukierków". Może brzmieć na przykład: "dostarczam
upominki na szczególne świąteczne okazje klientom, którzy nie mają czasu
na zakupy... lub którzy chcą zrobić dobre wrażenie... lub którzy
potrzebują ładnie opakowanego prezentu... lub którzy potrzebują
niezawodnego, nieuszkodzonego towaru". Jeśli masz w planie sklep z
odzieżą, możesz odpowiedzieć "chcę spełniać życzenia moich klientów,
mieszkających w małym mieście, poszukujących modnych ubiorów i
pomysłowych dodatków, których nie ma w domu towarowym".

Prowadzę działalność gospodarczą, aby ...



Jak zdobędę klientów?

Przypuśćmy; że nie istnieje ruch pieszy, koło twojego sklepu przejeżdża
zbyt mało samochodów, nikt nie dzwoni, aby złożyć zamówienie, a wydział
organizacji ruchu zarządził objazd innymi ulicami. W jaki sposób
będziesz wtedy sprzedawał swoje towary? "Będę się reklamował" albo "będę
namawiał klientów" - to nie wystarczy. Zła reklama kosztuje. Tylko dobra
reklama popłaca. Opisując, w jaki sposób zdobędziesz klientów, staraj
się mówić: "jeśli to zawiedzie, będę..."

Zdobędę klientów przez: ...



Gdzie ulokuję swoją firmę?

Czy chcesz, aby twoja firma miała charakter otwarty? Czy wybrana przez
ciebie lokalizacja zapewnia dużą ilość przechodniów właściwego rodzaju?
Sprzedajesz płyty - czy przechodzą tędy nastolatki? Sprzedajesz buciki
dziecięce - czy przechodzą tędy matki z wózkami? Czy osiągniesz zysk,
jeśli tylko co dziesiąty przechodzień, któremu mógłby się przydać twój
towar, kupi go? Czy ruch samochodowy jest wystarczająco intensywny? Czy
twój szyld jest widoczny? Czy masz wystarczająco dużo miejsca na
wystawę? Czy sąsiednie sklepy sprawiają wrażenie dobrze prosperujących?
Czy zaludnienie okolicy zwiększa się, czy zmniejsza?

Jakie są warunki najmu? Czy jest trochę miejsca na rozszerzenie
działalności? Czy nie stanowią przeszkody regulacje dotyczące stref
zabudowy? Czy zbadałem, w jakim kierunku odbywa się ruch w godzinach
sprzyjających sprzedaży moich towarów? Czy porównałem kilka lokalizacji?
Jakie muszę mieć obroty, aby zapłacić za towar i opłacić czynsz? Jakie
jest prawdopodobieństwo, że osiągnę takie obroty? Jak szybko to nastąpi?

Głównymi zaletami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ...

Głównymi wadami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ...

Kim są moi konkurenci i dostawcy?

Liczba firm konkurencyjnych: ...

Liczba konkurentów, którzy sprawiają wrażenie dobrze prosperujących:
...

Ilu konkurentów zakończyło działalność w ciągu ostatniego roku?
Dlaczego? ...

Spodziewam się, że będę lepszy od konkurencji w: ...

Konkurenci mają nade mną przewagę w: ...

Uświadomię potencjalnym klientom, że moja firma jest lepsza, w
następujący sposób: ...

Moim największym/ najsilniejszym konkurentem będzie: ...

Moja przewaga nad tą firmą polega na: ...

Będę korzystał z następujących źródeł dostaw: ...



Jakie chcę sprawiać wrażenie?

Każda firma - czy tego chce czy nie - posiada swoją osobowość,
odbieraną przez publiczność jako ogólne wrażenie o firmie. Sposób, w
jaki ludzie myślą o tobie, o twoich usługach i o tym, co prezentujesz,
stanowi w oczach publiczności twój obraz. Stwarzasz go przez swoją
nazwę, wygląd swojego lokalu i samochodu, zachowanie pracowników,
oferowane usługi i żądane ceny. Znak firmowy, grafika, czystość,
szybkość, uprzejmość, dostawy i zapasy, reklama, usługi dla ludności -
składają się na twój image. Możesz nań wpływać. Możesz naprawdę stać się
tym, za kogo chciałbyś być uważany.

Chcę sprawiać wrażenie: ...



Jaki jest mój rynek docelowy?

Próby zaspokojenia wszystkich potrzeb wszystkich ludzi prowadzą do
klęski. Tego nie da się zrobić. Twój rynek docelowy powinna tworzyć
określona grupa, posiadająca pewne charakterystyczne cechy. Nie
wystarczy stwierdzić: "będę sprzedawał kurczaki i żeberka, ponieważ
każdemu smakują moje ulubione potrawy". Powiedz raczej: "moja firma
służy klientom mieszkającym w blokach, zarabiającym ponad 30.000 dol.,
rodzinom, w których mąż i żona pracują, zwykle wracają późno do domu,
lubią kurczaki i żeberka, ponieważ pochodzą z określonej grupy etnicznej
i mają stałe przyzwyczajenia kulinarne". Scharakteryzuj rynek docelowy
ze względu na dochody, wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie,
upodobania, warunki mieszkaniowe, styl życia, zwyczaje i inne cechy
demograficzne, które jesteś w stanie określić.

Mój rynek docelowy tworzą: ...



Jakie będą koszty uruchomienia firmy?

Początkowe zapasy ... dol.

Zakupy dokonywane przed uruchomieniem firmy ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Znak firmowy, projekty graficzne ... dol.

Kaucja za wynajem lokalu ... dol.

Kaucja za użytkowanie energii, instalacji itp. ... dol.

Instalacja telefonu ... dol.

Wystrój i przeróbki ... dol.

Wstępna promocja i reklama ... dol.

Opłaty z góry lub kaucja za wypożyczenie środków trwałych ... dol.

Gotówka obrotowa ... dol.

Suma ... dol.

Spodziewam się zdobyć te pieniądze z: ...



Czy moje wpływy przewyższą wydatki?



Przybliżona miesięczna wielkość sprzedaży ... dol.

Przybliżone miesięczne koszty:

Koszt towarów przy założonej wielkości sprzedaży ... dol.

Czynsz ... dol.

Energia, woda itp. ... dol.

Wynagrodzenia/ pensje/ prowizje ... dol.

Ubezpieczenie pracowników i podatek od wynagrodzeń ... dol.

Ubezpieczenie nieruchomości i zobowiązań ... dol.

Spłata pożyczek i opłaty z tytułu dzierżawy ... dol.

Dostawy ... dol.

Zwroty ... dol.

Reklama ... dol.

Materiały biurowe i opłaty pocztowe ... dol.

Podatki i opłaty licencyjne ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Opakowanie i dostawa ... dol.

Straty (szkody/ zniszczenia/ kradzieże) ... dol.

Inne ... dol.

Koszty ogółem ... dol.

Suma ... dol.



Czy możesz ostrożnie przyjąć, że twoje miesięczne wpływy ze sprzedaży
będą wyraźnie większe od wydatków wyliczonych powyżej? ...



Na jakich zasadach będzie funkcjonował mój sklep?

Wymień zasady funkcjonowania twojego sklepu, dotyczące godzin otwarcia,
dni wolnych od pracy, kart kredytowych, odkładania towarów, zwrotów,
kredytów dla klientów, obsługi klientów, dostaw, realizacji czeków,
personelu (urlopów, płatnych przerw w pracy, wynagrodzeń i podwyżek,
świadczeń dodatkowych, zniżek dla pracowników, manka w kasie). Czy ceny
będą stałe, do negocjacji, elastyczne? Czy dopuszczasz możliwość rabatów
przy dużych zakupach, zniżek dla osób starszych, dla stałych klientów?
Kto pod twoją nieobecność jest odpowiedzialny za przyznawanie zniżek,
ustala ceny i przyjmuje zwroty?



Zasady funkcjonowania mojego sklepu będą następujące: ...



Jak będzie zorganizowany mój sklep?

Jakie będą zasady otwierania i zamykania? Jakie przeszkolenie otrzymają
nowi pracownicy? Jakie zastosuję zasady zatrudniania? Jakie zasady będą
stosowane w sytuacjach wyjątkowych? Co zrobię, gdy zostanie zauważony
złodziej? Gdy klient będzie chciał wypróbować towar? Jak zorganizuję
sprawy dotyczące zapasów? Jak zabezpieczę pieniądze? Towary?

Zasady organizacji mojego sklepu: ...

Zasięgnij dodatkowej opinii: daj swój plan do przejrzenia komuś, kto ma
doświadczenie w handlu detalicznym, na przykład dyrektorowi handlowemu
większej firmy lub doświadczonemu wolontariuszowi ACE/SCORE (por.
rozdział 4).





Planowanie działalności usługowej



Drogę do osiągnięcia zysku z działalności małej firmy usługowej
wyznaczysz udzielając odpowiedzi na szereg pytań. Jeśli odpowiedzi będą
możliwie wyczerpujące i dokładne, będziesz miał gotowy plan.



Dlaczego prowadzę działalność gospodarczą?

Posiadanie własnej firmy wiąże się z potrzebą poświęcenia dużej ilości
czasu na planowanie i żmudną pracę. Prawdopodobnie nie doceniasz tego,
jak wiele będziesz potrzebował czasu, energii i pieniędzy. Osiągnięcie
pierwszych zysków może zająć dwa lata. Zadaj sobie pytanie, dlaczego
chcesz rozpocząć działalność usługową. Czy stanowi to rozszerzenie
działalności, którą uprawiasz jako hobby? Czy sprawia ci przyjemność, że
pomagasz swoim sąsiadom i znajomym? Czy spodziewasz się osiągnąć
niezależność i zabezpieczenie finansowe? Czy aby to osiągnąć, jesteś
przygotowany na podjęcie ryzyka?

Chcę rozpocząć działalność usługową ponieważ: ...



Jaki rodzaj działalności gospodarczej prowadzę?

To pytanie może wydać się zbyteczne, ale zaniechanie udzielenia na nie
przemyślanej odpowiedzi oznacza niekiedy niepowodzenie całego
przedsięwzięcia. Poświęć trochę czasu na próbę opisu swojego
przedsięwzięcia w kategoriach satysfakcji klienta, a nie własnej. Okaże
się wtedy, że nie "przepisujesz na maszynie", lecz komponujesz doskonałe
listy i sprawozdania dla pracujących klientów, nie "zajmujesz się
woskowaniem podłóg", lecz tworzysz błyszczące, czyste podłogi bez skazy,
nie utrudniając przy tym klientom życia. Zastanów się dokładnie, czego
oczekują klienci od firmy, którą zamierzasz prowadzić.

Działalność, którą naprawdę zamierzam prowadzić, polega na: ...



Jak zdobędę klientów?

Nie licz, że klienci natychmiast ustawia się w kolejce po twoje usługi.
Niektórzy początkujący przedsiębiorcy zauważają, że unikają ich nawet
krewni. Jakie metody zastosuję, aby zdobyć zainteresowanie, klientów,
zamówienia i kontrakty? Jeśli planujesz oprzeć się na reklamie
przekazywanej z ust do ust, jak konkretnie zamierzasz zachęcić klientów
do tego, aby polecali cię innym?

Zdobędę klientów przez: ...



Jaki jest mój rynek docelowy?

Zwłaszcza w przypadku działalności usługowej potencjał handlowy jest
znacznie uzależniony od miejsca. Ilu potencjalnych klientów przebywa w
miejscu, w którym zamierzasz działać? Jaka ich część, według ostrożnych
ocen, może korzystać z twoich usług? Dokonaj szczegółowej
charakterystyki demograficznej twojego rynku docelowego. W celu
oszacowania wielkości sprzedaży pomnóż liczbę klientów przez średnią
kwotę, jaką spodziewasz się uzyskać od każdego z nich. Czy jest to
realistyczne oszacowanie?

Mój rynek docelowy tworzą: ...



Gdzie ulokuję swoją firmę?

Jeśli będziesz prowadził działalność w domu, jak rozmieścisz w pokojach
wyposażenie? Jeśli zamierzasz wynająć lokal, jakie będą tego koszty? Czy
sprawdziłeś przepisy? Jak na taką lokalizację zareagują klienci? W jaki
sposób dotrą na miejsce? Czy jest dużo miejsc do parkowania? Czy jest
wolna przestrzeń umożliwiająca ekspansję?

Zalety wybranej przeze mnie lokalizacji: ...

Wady wybranej przeze mnie lokalizacji: ...

Kim są moi konkurenci i dostawcy?

Liczba firm konkurencyjnych: ...

Liczba konkurentów, którzy sprawiają wrażenie dobrze prosperujących: ...

Ilu konkurentów zakończyło działalność w ciągu ostatniego roku?
Dlaczego? ...

Spodziewam się, że będę lepszy od konkurencji w: ...

Konkurenci mają nade mną przewagę w: ...

Uświadomię potencjalnym klientom zalety mojej firmy w następujący
sposób: ...

Moim największym/ najsilniejszym konkurentem będzie: ...

Moja przewaga nad tą firmą polega na: ...

Będę korzystał z następujących źródeł dostaw: ...

Jakie chcę sprawiać wrażenie?



Każda firma - czy tego chce czy nie - posiada swoją osobowość,
odbieraną przez publiczność jako ogólne wrażenie o firmie. Sposób, w
jaki ludzie myślą o tobie, o twoich usługach i o tym, co prezentujesz,
stanowi w oczach publiczności twój obraz. Stwarzasz go przez swoją
nazwę, wygląd swojego lokalu i samochodu, zachowanie pracowników,
oferowane usługi i żądane ceny. Znak firmowy, grafika, czystość,
szybkość, uprzejmość, dostawy i zapasy, reklama, usługi dla ludności -
składają się na twój image. Możesz nań wpływać. Możesz naprawdę stać się
tym, za kogo chciałbyś być uważany.

Chcę sprawiać wrażenie: ...



Jakie będą zasady funkcjonowania mojej firmy?

Czy będziesz honorował karty kredytowe, przyjmował czeki, zapewniał
usługi na poczekaniu, przyjmował reklamacje, dawał rachunki, oferował
zaświadczenia. Czy będziesz honorował weksle, stosował ceny zmienne lub
do negocjacji, prowadził sprzedaż, dawał próbki? W jakich godzinach
będziesz pracował? Czy będziesz świadczył usługi w niedziele i święta?
Pamiętaj, że każda usługa wiąże się z kosztami. Zastanów się nad kosztem
dobrej usługi i każdej jej części składowej.

Będę świadczył następujące usługi: ...

Wylicz koszty tych usług: ...

Jak będę sprzedawał swoje usługi?



W planie marketingowym uwzględniłem sprzedaż w następujący sposób: ...



W celu przeszkolenia sprzedawców przygotowujących, poszukujących
klientów, dokonujących prezentacji, odpierających zarzuty i dokonujących
sprzedaży, zastosuję następujący plan: ...



Jakiego wyposażenia potrzebuję?

Sporządź listę potrzebnego ci wyposażenia, a na oddzielnej kartce
koszty jego zakupu lub dzierżawy. ...

Całkowity koszt wyposażenia ... dol.

Spodziewam się sfinansować to wyposażenie w następujący sposób: ...

Moje szacunkowe koszty dzierżawy lub amortyzacji wyniosą: ... dol.



Jakie będą koszty uruchomienia firmy?

Początkowe zapasy ... dol.

Zakupy dokonane przed uruchomieniem firmy ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Szyldy, znak firmowy, projekty graficzne ... dol.

Kaucja za wynajem lokalu ... dol.

Kaucja ze dostawy energii, wody itp. ... dol.

Instalacja telefonu ... dol.

Wystrój i przeróbki ... dol.

Wstępna promocja i reklama ... dol.

Opłaty z góry lub kaucje za wypożyczenie samochodów i wyposażenia ...
dol.

Gotówka obrotowa ... dol.

Suma ... dol.

Spodziewam się zdobyć te pieniądze z: ...

Czy moje wpływy przewyższą wydatki?

Przybliżona miesięczna wielkość sprzedaży ... dol.

Przybliżone miesięczne koszty: Koszt towarów przy założonej wielkości
sprzedaży ... dol.

Czynsz ... dol.

Energia, woda itp. ... dol.

Wynagrodzenia/ pensje/ prowizje ... dol.

Ubezpieczenie pracowników i podatek od wynagrodzeń ... dol.

Ubezpieczenie nieruchomości i zobowiązań ... dol.

Spłata pożyczki i opłaty z tytułu dzierżawy ... dol.

Odsetki ... dol.

Dostawy ... dol.

Zwroty ... dol.

Reklama ... dol.

Podatki i opłaty licencyjne ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Opakowanie i dostawa ... dol.

Straty (szkody/ zniszczenia/ kradzieże) ... dol.

Inne ... dol.

Koszty ogółem ... dol.

Suma ... dol.



Czy możesz ostrożnie przyjąć że twoje miesięczne wpływy ze sprzedaży
będą wyraźnie większe od wyliczonych powyżej wydatków? ...



Jakie zadania zlecę do wykonania innym?

Może się okazać, że sam nie dasz rady zrobić wszystkiego. Ustal w jasny
sposób, jakie zadania mogą być twoim zdaniem wykonywane przez
podwładnych.

Zlecę wykonanie następujących ...



W celu przeszkolenia, nadzorowania i kierowania podwładnymi ustałam
standardy wykonania i nagradzam najlepsze wykonanie: ...



Zasięgnij dodatkowej opinii:

Poproś doświadczonego właściciela firmy usługowej podobnej do twojej,
konsultanta do spraw przedsiębiorczości lub wolontariusza ACE/SCORE o
przejrzenie twojego planu. Bądź otwarty i przyjmij rozsądne sugestie.





Planowanie działalności produkcyjnej



Sporządzenie planu działalności produkcyjnej wymaga udzielenia
odpowiedzi na szereg pytań. Jeśli odpowiedzi będą możliwie wyczerpujące
i dokładne, będziesz miał gotowy plan.



Dlaczego prowadzę działalność gospodarczą?

"Aby osiągnąć duży zysk" - to nie jest wystarczający powód. Ważnym
powodem dla prowadzenia działalności produkcyjnej jest wiara w to, że
twój produkt wpłynie korzystnie na styl życia lub skuteczność działania
użytkowników.

Prowadzę działalność gospodarczą, ponieważ: ...



Jaki rodzaj działalności gospodarczej prowadzę?

Pomyśl tak, jak pewien producent wierteł: "Ludzie nie chcą kupować
moich wierteł. Chcą jedynie mieć czyste, dokładne otwory w drewnie,
metalu i betonie". Wyobraź sobie, że nie zajmujesz się produkcją czegoś,
co rzeczywiście planujesz wytwarzać, lecz raczej że tworzysz coś, co
będzie służyło klientom.

Produkuję: ...



Jak zdobędę klientów?

Wyobraź sobie, że nikt nie uświadamia sobie nawet istnienia twojego
produktu. W jaki sposób potrafisz go sprzedać? Stwierdzenie "będę się
reklamował" nie wystarcza. Jak? Gdzie? Spróbuj wyrazić to w ten sposób:
"Jeśli to zawiedzie, będę... a jeśli tamto zawiedzie, będę... a jeśli
tamto zawiedzie..." Zadaj sobie pytanie, gdzie znajduje się większość
twoich klientów i jak dasz im znać o sobie.

Zdobędę klientów przez: ...



Gdzie znajdę surowce lub składniki?

Sporządź listę źródeł zaopatrzenia w materiały i inne środki. Wymień
też źródła pomocnicze. Upewnij się, czy masz listy cen od wszystkich
potencjalnych dostawców.

Uzyskam surowce/ składniki od: ...



Gdzie ulokuję swój zakład?

Jeśli będziesz używał materiałów ciężkich lub zajmujących dużo miejsca,
ulokuj się w pobliżu ich źródeł, aby koszty transportu były minimalne. W
przeciwnym wypadku ulokuj się w pobliżu twojego rynku. Innymi sprawami,
które trzeba wziąć pod uwagę przy wyborze lokalizacji zakładu
produkcyjnego, są wymagania związane z transportem (wjazd i wyjazd),
podatki, dostępność siły roboczej, energii i powierzchni gruntu.

Gdy wybierzesz już miejsce, przemyśl sprawy wynajmu, regulacji
dotyczących stref oraz wymagań środowiskowych. Czy porównałeś kilka
miejsc? Jakie musisz mieć obroty, aby opłacić materiały i składniki,
wynagrodzenia i czynsz?

Zaletami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ...

Wadami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ...

Jakie specjalne wyposażenie potrzebne jest do wytworzenia mojego
produktu?



Wymień podstawowe wyposażenie, dostawców, od których je otrzymasz, ceny
z uwzględnieniem transportu, instalacji i przeszkolenia pracowników. Czy
brałeś pod uwagę sprzęt używany? Dzierżawę sprzętu? ...



Jaki będzie mój rynek docelowy?

Działalność produkcyjna zwykle ściąga klientów z większych obszarów niż
to jest możliwe w przypadku handlu detalicznego lub działalności
usługowej.Pomimo to produkt powinien być wytwarzany z myślą o określonej
grupie, posiadającej pewne charakterystyczne cechy. Opisz swój docelowy
rynek konsumentów w sposób omówiony w rozdziale 9. W przypadku produktów
przemysłowych opisz swój rynek docelowy w kategoriach gałęzi przemysłu,
klasyfikacji według Standardowego Kodu Przemysłowego, wymagań odnośnie
transportu, wielkości zamówień, szybkoŚci dostaw, zwyczajowych sposobów
płatności, metody składania zamówień i innych cech charakterystycznych.

Moim rynkiem docelowym jest: ...



Jakie będą koszty uruchomienia firmy?

Technika ... dol.

Dozór ... dol.

Opłaty budowlane ... dol.

Zezwolenia ... dol.

Opłaty licencyjne i patenty ... dol.

Pierwsze dostawy dla produkcji ... dol.

Koszty rekrutacji pracowników ... dol.

Transport i instalacja sprzętu ... dol.

Zakupy jednorazowe ... dol.

Rachunkowość ... dol.

Szyldy, znak firmowy, grafika ... dol.

Kaucja za wynajem ... dol.

Kaucja za instalację ... dol.

Instalacja telefonu ... dol.

Wstępna promocja i reklama ... dol.

Pierwsza rata dzierżawna za samochody i wyposażenie ... dol.

Gotówka podręczna ... dol.

Razem: ... dol.

Spodziewam się zdobyć te pieniądze z: ...



Czy moje wpływy przewyższają wydatki?

Przybliżona miesięczna wielkość sprzedaży ... dol.

Minus koszt wyrobów sprzedanych Surowce/ składniki ... dol.

Robocizna bezpośrednia ... dol.

Koszty ogólne wytwarzania ... dol.

Ogrzewanie zakładu, światło, energia ... dol.

Ubezpieczenia ... dol.

Wyposażenie: amortyzacja/ opłaty dzierżawne ... dol.

- ... dol.

Zysk brutto ... dol.



Przybliżone miesięczne wydatki wyniosą:

Czynsz ... dol.

Energia elektr., woda itd. ... dol.

Wynagrodzenia/ pensje/ prowizje ... dol.

Ubezpieczenie pracowników i podatek od wynagrodzeń ... dol.

Ubezpieczenie nieruchomości i zobowiązań ... dol.

Spłata pożyczki i opłaty z tytułu dzierżawy ... dol.

Odsetki ... dol.

Dostawy ... dol.

Zwroty ... dol.

Reklama ... dol.

Podatki i opłaty licencyjne ... dol.

Opłaty sądowe i księgowe ... dol.

Opakowanie i dostawa ... dol.

Straty (szkody/ zniszczenia/ kradzieże) dol.

Inne ... dol.

Koszty operacyjne ogółem - ... dol.

Zysk netto przed opodatkowaniem ... dol.

Minus oszacowane podatki - ... dol.

Zysk netto po opodatkowaniu ... dol.



Czy możesz ostrożnie przyjąć, że twoje miesięczne wpływy ze sprzedaży
będą wyraźnie większe od wyliczonych wyżej wydatków?



Jak zorganizuję swoją firmę?

Naszkicuj diagram relacji zachodzących pomiędzy pracownikami,
wykorzystując jako przykłady wykresy przedstawione w rozdziale 8.
Zaplanuj strukturę zapewniającą najlepszą komunikację i skuteczność,
unikaj dublowania.



Jakie będą zasady działania firmy i procedury kontroli?

W procesie produkcji niezbędna jest kontrola. W jaki sposób będziesz
dokonywał kontroli procesu produkcji i jakości produktów? Jaką
przyjmiesz tolerancję?

Będę kontrolował proces produkcji w następujący sposób: ...



Musisz także określić swoją politykę personalną dotyczącą płac, pensji,
prowizji, urlopów, płatnych przerw w pracy, zwolnień chorobowych,
świadczeń dodatkowych, nagród, premii.

Moja polityka personalna będzie następująca: ...



Musisz ustalić też zasady sprzedaży. Czy stosujesz obniżkę cen w
zależności od ilości, transportu, zniżki handlowe, kredyt na wypadek
zwrotu? Na jakich warunkach oferujesz klientom kredyt? Kto jest
uprawniony do przyznawania zniżek?

Moje zasady sprzedaży będą następujące: ...



Jak zorganizuję dystrybucję swoich produktów?

Czy będziesz korzystał z lokalnych składów? Ze składów odległych? W
jaki sposób będziesz przesyłał towary? Czy są to towary łatwo psujące
się?

Moje potrzeby w związku z dystrybucją i przesyłką są następujące: ...



Jak zadbam o przeszkolenie i dyscyplinę pracowników?

Jakie przeszkolenie otrzymają nowi pracownicy? Jakie są prawne
wymagania dotyczące bezpieczeństwa? Jak utrzymam dyscyplinę pracy? Jak
zabezpieczę wytwarzane produkty przed zniszczeniem lub kradzieżą?

Wymień stosowane procedury: ...





Uzupełnienie



Uzupełnienie do wydania polskiego

Polskie prawo daje przedsiębiorcy podobne możliwości prowadzenia
działalności gospodarczej co prawo amerykańskie.

Polski przedsiębiorca może prowadzić działalność gospodarczą jako osoba
fizyczna. Jedynym wymogiem jest zgłoszenie podjęcia działalności w
organie administracyjnym stopnia podstawowego. Za zobowiązania z tytułu
prowadzonej działalności właściciel firmy odpowiada bez ograniczeń -
całym swoim majątkiem.

Do utworzenia spółki jawnej wymagana jest pisemna umowa wspólników.
Spółka jawna powinna zostać zgłoszona do rejestru handlowego w sądzie.
Odpowiedzialność majątkowa wspólników jest solidarna i nieograniczona.

Zbliżona do spółki jawnej jest spółka komandytowa. Wymagane jest
zawarcie umowy notarialnej i zgłoszenie do rejestru sądowego;
przynajmniej jeden ze wspólników odpowiada całym majątkiem i
przynajmniej jeden - komandytariusz - tylko do wysokości sumy
komandytowej, określonej umową spółki.

Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ma - w odróżnieniu od
poprzednich - osobowość prawną. Konieczne jest zawarcie umowy
notarialnej i zgłoszenie do rejestru sądowego. Wszyscy wspólnicy ponoszą
odpowiedzialność ograniczoną do wysokości swojego udziału w kapitale
założycielskim spółki; prawo wymaga, by jego wysokość nie :była niższa
niż 40 mln złotych. Polskie prawo dopuszcza możliwość utworzenia
jednoosobowej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Uwaga! Członkowie
zarządu mogą odpowiadać całym swoim mieniem za zobowiązania spółki
przekraczające jej stan majątkowy, ale tylko w przypadku, gdy zaniedbają
zgłoszenia w odpowiednim momencie konieczności wszczęcia postępowania
układowego lub upadłościowego.

Do utworzenia spółki akcyjnej, która również jest osobą prawną,
wymagana jest umowa notarialna co najmniej trzech
wspólników-założycieli; kapitał założycielski nie może być mniejszy niż
1 miliard złotych. Konieczne jest zgłoszenie do rejestru sądowego.
Kodeks handlowy zawiera szczegółowe wymogi dotyczące statutu spółki
akcyjnej. Odpowiedzialność akcjonariuszy ogranicza się do kwoty
zainwestowanej przez nich w akcje.

Ochrona "pomysłu na biznes" w polskim prawie w zasadzie jest
nieskuteczna. Prawo wynalazcze pozwala jedynie na opatentowanie nowych
rozwiązań w zakresie myśli technicznej, projektów racjonalizatorskich i
wzorów użytkowych - konieczne jest zgłoszenie wynalazku w Urzędzie
Patentowym. Można sądzić, że "pomysłowi na biznes" ochronę dawać powinno
prawo autorskie, chroniące wszelkie oryginalne produkty myśli ludzkiej,
nie istnieją tutaj jednak przypadki precedensowe. Prawo autorskie
pozwala dochodzić praw jedynie w przypadku ich naruszenia, nie jest
natomiast możliwe - w odróżnieniu od prawa wynalazczego - urzędowe"
potwierdzenie" oryginalności projektu przed jego ogłoszeniem.

Do podstawowych podatków i opłat obowiązkowych płaconych przez polskie
firmy należą:

- podatek obrotowy (od sprzedaży) według stawek zależnych od rodzaju
obrotu;

- podatek dochodowy od osób prawnych (jeśli firma jest osobą prawną);

- lokalny podatek od nieruchomości i od środków transportu;

- opłaty skarbowe za większość czynności administracyjnych, zezwoleń,
decyzji itp.

Udzielaniem podstawowych porad dla początkujących przedsiębiorców
zajmuje się wiele instytucji. Należą do nich istniejące w wielu miastach
towarzystwa gospodarcze i regionalne izby przemysłowe; często informacje
uzyskać można także w organach administracji państwowej, samorządu
terytorialnego, w urzędach ds. zatrudnienia oraz niektórych biurach
związku zawodowego "Solidarność". Istnieją także wyspecjalizowane firmy
konsultingowe oraz biura obsługi prawnej i księgowej, którym
początkujący przedsiębiorca może zlecić np. rejestrację spółki i
prowadzenie księgowości.



Uzyskanie kredytu na założenie firmy jest najpoważniejszym problemem;
sytuacja polskiego przedsiębiorcy nie jest łatwa - nawet jeśli jest
weteranem wojny wietnamskiej!

Najłatwiej jest zaciągnąć kredyt w banku prywatnym; w przypadku kwot
stosunkowo niewielkich (do 100 mln zł.) wystarcza zazwyczaj gwarancja w
postaci solidnego poręczyciela (najlepiej znanego bankowi). Banki
państwowe żądają na ogół bardzo poważnych gwarancji w postaci aktywów, z
reguły do wysokości kredytu łącznie z odsetkami. Oprocentowanie jest
bardzo wysokie, co wynika z wysokiej stopy kredytu refinansowego NBP (w
grudniu 1991 stopa kredytu refinansowego wynosiła 40 procent., a
oprocentowanie kredytów rzadko było niższe niż 50 procent.).

Stosunkowo tanie kredyty złotówkowe pochodzą ze środków Agencji Rozwoju
Przemysłu. Przeznaczone są dla prywatnych przedsiębiorców, dysponują
nimi - bardzo ostrożnie! - niektóre banki.

Istnieje także możliwość zaciągnięcia kredytu dewizowego. Szereg rządów
zachodnich (krajów EWG oraz USA i Austrii) oraz niektóre międzynarodowe
organizacje finansowe (np. Bank Światowy) utworzyły linie kredytowe,
które mają służyć rozwojowi polskiej przedsiębiorczości. Kredytobiorca
płaci oprocentowanie wynoszące zwykle 12-18 procent., ponosząc przy tym
oczywiście ryzyko związane z możliwością dewaluacji złotówki. Kredyty te
nie są łatwe do uzyskania: istnieją ograniczenia dotyczące przeznaczenia
funduszy (np. na zakup urządzeń w kraju, którego rząd udziela gwarancji,
na określony rodzaj działalności itd.), procedura uzyskiwania jest
skomplikowana i przewlekła. Dysponują nimi bowiem najczęściej wielkie
banki państwowe, które z jednej strony porozumiewają się z bankiem
obsługującym linię za granicą, a z drugiej - często domagają się
regwarancji ze strony innego banku polskiego.

Bliższych informacji odnośnie zagranicznych linii kredytowych powinny
udzielać banki PKO S.A. i Bank Handlowy. W praktyce uzyskanie
wyczerpujących informacji jest dość trudne - godne polecenia są zatem
usługi firm konsultingowych, od których za umiarkowaną opłatą można
uzyskać informacje na temat kredytów oraz pomoc w ich uzyskaniu.

Wynagrodzenia pracowników od 1 stycznia 1992 r. w Polsce opodatkowane
są osobistym podatkiem dochodowym. Zakład pracy ma obowiązek pobierania
odpowiednich kwot z wynagrodzeń, które wpłaca w Urzędzie Podatkowym
tytułem zaliczki. Jeśli pracownik otrzymuje wynagrodzenie tylko w jednym
zakładzie pracy, firma ta jest płatnikiem podatku od tego wynagrodzenia.
Podobnie osobistym podatkiem dochodowym opodatkowane jest wynagrodzenie
właściciela pobierane w firmie oraz dochód z tytułu udziału w spółce.

Płatnikiem składek na ubezpieczenia społeczne pracowników (ZUS) jest
zakład pracy.