KREOWANIE wizerunku firmy Praca licencjacka , KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY NA PRZYK�ADZIE

PRACA DYPLOMOWA

na tytu zawodowy LICENCJAT

Kreowanie Wizerunku Firmy

na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A.

AUTOR: Magorzata Pilarczyk

PROWADZCY: dr Hanna Paach

Olsztyn 2000

Strona

1. Wprowadzenie ........................................................................................................ 4

1.1. Cel i zakres pracy .............................................................................................. 4

1.2. Literatura i materiay r�dowe ......................................................................... 7

2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A. ................................................................... 9

2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna ........................................................... 9

2.2. Otoczenie konkurencyjne ................................................................................ 22

3. Tworzenie wizerunku firmy ................................................................................. 25

3.1. Pojcie wizerunku firmy .................................................................................. 25

3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie ksztatowania image firmy .................... 28

3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy ......................... 35

4. Wizerunek marki i produktu ............................................................................... 51

4.1. Nowe logo marki Kormoran ........................................................................... 51

4.2. Tosamo wizualna jako element wizerunku firmy ...................................... 55

5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do tworzenia image firmy ......................................................................................... 57

5.1. Strategia produktu .......................................................................................... 57

5.2. Strategia ceny ................................................................................................. 63

5.3. Strategia dystrybucji ....................................................................................... 66

6. Promocja w strategii marketingowej firmy ......................................................... 71

6.1. Reklama .............................................................................................................. 71

6.2. Public Relations ................................................................................................... 74

6.3. Sponsoring .......................................................................................................... 80

6.4. Marketing wystawienniczy ................................................................................... 84

7. Podsumowanie i wnioski kocowe ....................................................................... 87

Bibliografia ................................................................................................................ 89

Spis rysunk�w ............................................................................................................ 91

Spis wykres�w ........................................................................................................... 91

1. Wprowadzenie

1.1 Cel i zakres pracy

Zagadnienia zwizane z tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy s w Polsce pewnego rodzaju novum, wzbudzaj jednak coraz wiksze zainteresowanie kadry zarzdzajcej przedsibiorstw. Pozytywny image firmy ma due znaczenie dla firm, kiedy rynki zbytu kurcz si, wystpuje ostra walka konkurencji, oraz nieufno konsument�w do producent�w mao znanych lub te zupenie nowych.

Dowodem potwierdzajcym powysz tez jest coraz wiksza liczba publikacji powiconych zagadnieniu kreowania pozytywnego wizerunku marki, przedsibiorstwa oraz korzyciom wynikajcych z ich posiadania.

Do zajcia si zagadnieniem kreowania wizerunku przedsibiorstwa przyczynia si przede wszystkim aktualno i znaczenie tematu, a take wiadomo stosunkowo maej znajomoci problemu w Polsce.

Prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A., kt�ra rozpocza si w 1992r. spowodowaa jej dynamiczny rozw�j; uzyskano wysok pozycj na krajowym rynku ogumienia, a take zaczto zdobywa nowe zagraniczne rynki zbytu na swoje wyroby. Sw�j sukces Sp�ka zawdzicza z ca pewnoci nowemu i waciwie obranemu systemowi organizacji
i zarzdzania, marketingowi oraz systemowi kontroli wprowadzonych w firmie w 1991r.

Pozwoliy one waciwie zidentyfikowa i ksztatowa rol przedsibiorstwa
w gospodarce kraju po przemianach spoeczno-gospodarczych. Rozpatrywanie wypracowanej strategii marketingowej na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A. wydaje si szczeg�lnie interesujce, gdy przyjta strategia tej firmy miaa kluczowe znaczenie
w osiganiu sukcesu na przestrzeni kilku lat od wprowadzenia gospodarki rynkowej.

Celem pracy jest zaprezentowanie procesu tworzenia pozytywnego wizerunku przedsibiorstwa na przykadzie firmy oponiarskiej, kt�ra po przemianach gospodarczo - politycznych w kraju zachowaa swoj siln pozycj rynkow, jak r�wnie stworzya korzystny obraz w wiadomoci potencjalnych odbiorc�w. Firma potrafia wyznaczy odpowiednie zaoenia i dziki znajomoci rynku potrafia odnie sukces. Zawdzicza to take cigemu doskonaleniu przyjtych zaoe strategii marketingowej.

Czy wizerunek, inaczej m�wic reputacja firmy oponiarskiej ksztatowana jest
w spos�b planowy, przy uyciu specjalnie dobranych technik public relations? Zarzdzanie reputacj staje si w dzisiejszych czasach nie mniej istotne ni zarzdzanie innymi aspektami dziaalnoci. To wanie reputacja firmy decyduje o powodzeniu sprzeday jej produkt�w, pozyskiwaniu najlepszych kadr, przetrwaniu w sytuacji kryzysowej. Jak wane jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy przy tak silnej konkurencji w brany oponiarskiej? Praca jest pr�b poszukiwania odpowiedzi na powysze pytania.

Niniejsza praca ma charakter opisowo - empiryczny. Zawiera zar�wno informacje teoretyczne dotyczce kreowania korzystnego wizerunku przedsibiorstwa jak
i praktyczne obejmujce dziaania lidera polskiej brany oponiarskiej, firmy Stomil - Olsztyn S.A. w tym zakresie.

Ma r�wnie na celu pokazanie powiza teorii z praktyk w najwikszym zakadzie Warmii i Mazur. Jednoczenie w pracy zosta szczeg�owo om�wiony jeden
z element�w marketingu mix, jakim jest promocja i jej skadowe, kt�rych zastosowanie stwarza moliwo, osignicia czoowej pozycji na rynku.

Celowi pracy podporzdkowana jest r�wnie jej konstrukcja. Praca ta skada si
z siedmiu rozdzia�w. Pierwszy przedstawia cel pracy oraz kr�tki opis wykorzystanej podczas pisania literatury i materia�w r�dowych. Drugi prezentuje przedsibiorstwo Stomil Olsztyn S.A., jego strukturaln i funkcjonaln organizacj, tak w ujciu historycznym, jak i wsp�czesnym z caym bagaem dowiadczenia. Jednoczenie zostay zawarte tutaj wiadomoci o otoczeniu w jakim przyszo funkcjonowa Sp�ce wraz
z charakterystyk brany i jej konkurentami.

Rozdzia trzeci zawiera teoretyczne wiadomoci dotyczce tematu suce przeprowadzeniu dalszej analizy, a wic pojciom, ich roli i znaczeniu w procesie tworzenia image'u.

Rozdzia czwarty natomiast analizuje powstanie oddzielnej marki produktowej - Linii Opon Osobowych i Dostawczych pod nazw Kormoran. Cz ta szczeg�owo prezentuje znak graficzny: symbolik i kolorystyk. Tematem dalszych rozwaa jest wnikliwa analiza tosamoci wizualnej oraz prezentacja jej element�w takich jak: nazwa firmy, znak graficzny, kolor i kontrast reklamowy.

Rozdzia pity powicony zosta wykorzystaniu instrument�w marketingu mix
w zakresie kreowania wizerunku firmy na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A. W czci tej wnikliwie przeanalizowane zostay elementy mieszanki marketingowej.

W rozdziale sz�stym natomiast szczeg�owej analizie poddana zostaa promocja - jeden z najwaniejszych instrument�w marketingu mix.

Podsumowanie i wnioski kocowe zawiera si�dmy rozdzia, w kt�rym pr�bowano udowodni, e obrana strategia marketingowa Stomil Olsztyn S.A. pozwolia w spos�b jednoznaczny na osignicie sukcesu rynkowego. Jednoczenie w zdecydowany spos�b, firma poprawia sw�j wizerunek pozwalajcy na wyznaczeniu realnych cel�w strategicznych w dugim okresie.

Systematycznie poszukuje ona innowacji we wszystkich sferach dziaalnoci przedsibiorstwa: na rynku, w produkcji, planowaniu, kierowaniu zasobami ludzkimi oraz stosujc odpowiedni strategi promocyjn.

1.2. Literatura i materiay r�dowe

Podczas pisania pracy wykorzystano literatur: liczne pozycje ksikowe
i czasopisma, internet oraz materiay Stomil-Olsztyn S.A. Ukazuje si wicej publikacji powiconych zagadnieniu pozytywnego kreowania wizerunku marki, przedsibiorstwa oraz korzyciom wynikajcych z ich posiadania.

Jedn z bardziej wartociowych pozycji jest „Promocja Przedsibiorstwa
i produktu” Szymoniuka B., Rzemieniaka M., Jachima A. i Skowrona S. Opracowanie dotyczy zagadnie promocji, rozumianej szeroko, tj. jako caoksztat aktywnoci zwizanej z kreowaniem i przenoszeniem na rynek idei o przedsibiorstwie i jej produktach oraz „otwieraniem” na te idee ludzi, potencjalnych i rzeczywistych klient�w. Tytu „ Promocja Przedsibiorstwa i produktu” w peni odpowiada jej treci. Moemy stwierdzi, i z punktu widzenia istoty dziaa promocyjnych przedsibiorstwo i jego produkt przedstawiaj nierozerwaln cao. Ich zespolenie w procesie komunikacji rynkowej jest koniecznoci w prowadzeniu nowoczesnego biznesu, stanowi szans na uzyskanie efekt�w synergicznych, a z drugiej strony stwarza niewtpliw trudno koncepcyjn i realizacyjn. Podrcznik ujmuje wszystkie instrumenty promocji,
z uwzgldnieniem tych najnowszych i najmniej znanych, a w wielu miejscach sygnalizuje r�wnie ich tendencje rozwojowe.

Wan pozycj ksikow jest „Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy” W. Budzyskiego. Zawiera usystematyzowan wiedz w dziedzinie PR, a take praktyczne rady, jak zorganizowa t dziaalno, od czego zacz, jak opracowa program PR, czy wdroy system identyfikacji wizualnej. Wiele miejsca autor powica zasadom wsp�pracy ze rodkami masowego przekazu. Natomiast podsumowania
w postaci tablic, wykres�w i rysunk�w w peni umoliwiaj szybkie wyonienie potrzebnych informacji oraz ich przyswojenie.

Inn interesujc pozycj ksikow jest „Wizualizacja firmy” J. Altkorna. Opracowanie nie jest zbiorem gotowych recept, lecz wyborem zasad i kryteri�w, mogcych uatwi czytelnikom formuowanie zam�wie, kierowanych do agencji specjalistycznych, kt�re profesjonalnie projektuj systemy identyfikacji wizualnej. Prezentowane rozwaania w znacznej mierze mog uatwi ocen tego, co projektanci firmom proponuj.

2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A.

2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.

Sp�ka Akcyjna Stomil-Olsztyn posiada prawie 35 - letni tradycj
w swoje podstawowej dziaalnoci - produkcji ogumienia dla rodk�w transportu, maszyn
i urzdze. Wedug rankingu “100 lokomotyw polskiej gospodarki” miesicznika Home
& Market Sp�ka zaja 6 miejsce i pierwsze miejsce w kategorii produkcji wyrob�w
z surowc�w niemetalicznych.

Historia przedsibiorstwa, jako zakadu produkcji opon diagonalnych i dtek, rozpocza si 28 padziernika 1967 roku pod nazw Olsztyskie Zakady Opon Samochodowych ”STOMIL”. Pocztkowo produkoway one opony diagonalne i dtki. Przedsibiorstwo od pocztku swego istnienia rozwijao si bardzo dynamicznie czego efektem byo uruchomienie w:

1971r. Zakad�w Produkcji Kord�w uniezaleniajce OZOS ”STOMIL” od dostaw
z zewntrz;
1973r. Wytw�rni Opon Radialnych na licencji firmy ”Uniroyal”;
1978r. Zakadu Bienikowania Opon w Bisztynku;
1979r. Automatycznej Linii Impregnacji i Stabilizacji Kord�w;
1990r. Wytw�rni Traktorowych Opon Radialnych;
1995r. Oddanie do uytku stacji serwisowej Kormoran Olsztyn.

Kolejne etapy rozwoju przedsibiorstwa przypady na lata dziewidziesite. Lata 1993-95 to czasy dynamicznego rozwoju przedsibiorstwa. Mimo licznych zawirowa historyczno - polityczno - ekonomicznych kierownictwo firmy koncentrowao si na dalszym unowoczenianiu firmy. Po prywatyzacji rozwinita zostaa produkcja opon do samochod�w osobowych. Od 1995 roku przedsibiorstwo ma certyfikat zawiadczajcy
o zgodnoci Systemu Zapewnienia Jakoci z midzynarodow norm ISO 9001.
Przedsibiorstwo zawsze dyo do zagwarantowania najwyszej jakoci swoich wyrob�w. Wszystkie produkowane przez Stomil opony speniaj wymogi bezpieczestwa Polskiego Centrum Bada i Certyfikacji. Opony osobowe, dostawcze i ciarowe, posiadaj ponadto wiadectwa homologacji zgodne z wymaganiami Europejskiej Komisji Ekonomicznej.
Inwestycje pozwoliy Stomil-Olsztyn S.A. sta si jednym z najnowoczeniejszych przedsibiorstw w brany, a take najwikszym w regionie p�nocno-wschodniej Polski. Stomil-Olsztyn S.A. zajmuje dwudzieste czwarte miejsce w rankingu stu najwikszych polskich eksporter�w. Swoje wyroby eksportuje do szedziesiciu kraj�w wiata; 70 proc. eksportu trafia do Unii Europejskiej.
W roku 1992 przeksztacono przedsibiorstwo w jednoosobow sp�k akcyjn Skarbu Pastwa.
Od padziernika 1995r. akcje przedsibiorstwa notowane s na Warszawskiej Giedzie Papier�w Wartociowych. Doda naley, e prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A. zostaa nazwana prywatyzacj roku.
Obecnie Stomil zatrudnia ponad 3 800 os�b. rednia wieku nie przekracza 38 lat. Pracownikami Stomil-Olsztyn S.A. s zatem ludzie modzi, wyksztaceni i szkoleni dodatkowo przez przedsibiorstwo. Firma podkrela, e na jej sukces pracowali fachowcy, specjalici.
Przedmiotem dziaalnoci Stomil-Olsztyn S.A. jest:

Dziaalno produkcyjna:

- produkcja ogumienia (opon do samochod�w osobowych i dostawczych, opon do samochod�w ciarowych i autobus�w, cignik�w, maszyn i urzdze rolniczych, opon do w�zk�w przemysowych);
- produkcja tkanin kordowych;
- produkcja energii dla cel�w wasnych i ogrzewania miasta Olsztyna;

Dziaalno usugowa:

- bienikowanie opon,
- odpatne usugi przemysowe.

Dziaalno handlowa:

- handel w obrocie krajowym i zagranicznym.
Podstawowe znaczenie dla wielkoci sprzeday przedsibiorstwa oraz jego rynkowej pozycji ma produkcja ogumienia dla rodk�w transportu.
Wraz z rozwojem przedsibiorstwo dba o naturalne otoczenie zakadu. Ze wzgldu na fakt, i Stomil jest najwikszym przedsibiorstwem produkcyjnym na terenie „zielonych puc Polski” istniao prawdopodobiestwo, e bdzie on take jedynym tak ogromnym trucicielem. Jednak sprzyja on ochronie rodowiska w regionie. Najwaniejszymi inwestycjami ekologicznymi przedsibiorstwa jest:

budowa zamknitego obiegu wody przemysowej,
modernizacja ukadu wentylacji wycigowej,
rekultywacja skadowiska popio�w.

Dla okrelenia perspektyw rozwoju Sp�ki konieczna jest znajomo nie tylko obecnego stanu przedsibiorstwa, ale i otoczenia, w kt�rym dziaa. Czynniki te bowiem warunkuj dalszy rozw�j Sp�ki.
Jednym z element�w otoczenia Sp�ki jest makrootoczenie, w kt�rym stanowi czynniki ekonomiczne, technologiczne, polityczno - prawne, geograficzno - lokalizacyjne, demograficzno - spoeczne.
Czynniki ekonomiczne obejmuj si nabywcz w gospodarce, kt�ra zaley od poziomu dochodu, cen, oszczdnoci, zaduenia oraz dostpnoci kredytu. Szczeg�ln uwag zwraca si tutaj na dochody i wydatki potencjalnych klient�w.
W pierwszej poowie 1999 r. pod wpywem kryzysu w Rosji i wczeniejszego osabienia wzrostu gospodarczego w Niemczech i we Woszech, nastpio wyrane spowolnienie gospodarki polskiej. W pierwszym kwartale 1999 r. PKB wzr�s zaledwie
o 1,5 %, co jest najniszym wynikiem od 1994 r. Ocenia si, e w cigu caego 1999 r. PKB wzr�s o 3,5 %.
Przez cay rok wystpowa wysoki popyt na dobra konsumpcyjne spowodowany znacznym wzrostem pac realnych (3,5 %) oraz kredyt�w konsumpcyjnych.
W listopadzie doprowadzio to do podwyki stop procentowych Narodowego Banku Polskiego.
W 1999 r. utrzyma si wysoki poziom inwestycji, w tym bezporednich inwestycji zagranicznych, kt�re byy szczeg�lnie wysokie w trzecim kwartale. Po dziesiciu miesicach 1999 r. przekroczyy one 5,2 mld dolar�w, podczas gdy w caym 1998 r. zagraniczni inwestorzy zainwestowali w Polsce 5 mld dolar�w. Miniony rok wyr�ni si wzrostem inwestycji w sektorze usug. Wedug danych Polskiej Agencji Inwestycji Zagranicznych z poowy 1999 r., 27% inwestycji ulokowano w sektorze przetw�rczym,
a 12% w sektorze przemysu motoryzacyjnego. Od ponad 10 lat wiele bezporednich inwestycji zagranicznych lokuje si w sektorze usug finansowych (16%) oraz handlu detalicznym (10%).
Produkcja w 1999 r. nosia wyrane znamiona kryzysu w Rosji oraz trwajcej we wszystkich sektorach gospodarki restrukturyzacji. Dopiero p�n wiosn poziom produkcji zacz rosn, aby w listopadzie osign wskanik dwucyfrowy.
Osabienie produkcji w poszczeg�lnych sektorach gospodarki wpyno negatywnie na wyniki eksportowe. Po dramatycznym zaamaniu latem 1998 r., sytuacja polskiej sprzeday eksportowej zacza si poprawia, przede wszystkim dziki rosncemu eksportowi do kraj�w Unii Europejskiej. Eksport do kraj�w UE stanowi obecnie 71% cakowitego eksportu.
Zmienia si struktura eksportu. Tradycyjnie eksportowane produkty przemysowe zaczynaj ustpowa miejsca produktom nowych gazi przemysu. Na przykad w cigu trzech kwarta�w 1999 r. eksport samochod�w zwikszy si o 36% [35].
Czynniki technologiczne zwizane s z wprowadzeniem nowych technologii. Wszelkie zmiany technologiczne firmy s konsultowane ze specjalistami w ramach koncernu Michelin. Wprowadzane opony s wielokrotnie testowane w stacji dowiadczalnej Stomilu, a take w nowoczesnych laboratoriach koncernu Michelin.
Czynniki polityczno-prawne okrelaj regulacje prawne dotyczce dziaalnoci gospodarczej. Dziaalno gospodarcza w zakresie objtym przedmiotem dziaania Sp�ki prowadzona jest zgodnie z obowizujcymi przepisami dla danej brany.
Wr�d regulacji prawnych znajduj si: Kodeks Handlowy, Ustawa z dn. 29 wrzenia 1994r. o rachunkowoci (Dz. U. Nr 121, poz. 591), Ustawa z dn. 31 stycznia 1985r. o znakach towarowych (Dz. U. Nr 5, poz. 17 z p�n. zm.), Kodeks Pracy wraz
z przepisami wykonawczymi w zakresie stosunk�w pracowniczych i warunk�w bezpieczestwa i higieny pracy, Ustawa z dn. 24 sierpnia 1991r. o ochronie przeciwpoarowej (Dz. U. Nr 81, poz. 351 z p�n. zm.), Ustawa z dn. 31 stycznia 1980r. o ochronie i ksztatowaniu rodowiska (Dz. U. Nr 49, poz. 196 z p�n. zm.) wraz
z przepisami wykonawczymi [14].
Do makrootoczenia zaliczamy czynniki geograficzno - lokalizacyjne. Sp�ka
w caoci znajduje si na terenie wojew�dztwa olsztyskiego. Siedziba Zarzdu Sp�ki
i wszystkie - za wyjtkiem jednego - zakady przedsibiorstwa znajduj si w Olsztynie (jego p�lnocno-wschodniej czci). W Bisztynku zlokalizowany jest Zakad Bienikowania Opon.
Wojew�dztwo warmisko - mazurskie zajmuje 24,2 tysice kilometr�w powierzchni, co stanowi ok. 7,7 % powierzchni Polski i jest czwartym pod wzgldem wielkoci.
W granicach wojew�dztwa warmisko-mazurskiego mieszka 1 milion 460 tysicy os�b tj. ok. 4 % ludnoci Polski. W wojew�dztwie jest 49 miast oraz 3 883 wsi. Zostao podzielone na 19 powiat�w oraz na 116 gmin, w tym 16 gmin miejskich, 33 gminy miejsko-wiejskie i 67 gmin wiejskich. Siedzib wojewody jest Olsztyn, kt�ry posiada dogodne poczenia komunikacyjne (zar�wno kolejowe, jak i drogowe) z najwikszymi miastami Polski, w tym z Warszaw, Gdaskiem oraz z midzynarodowymi liniami komunikacyjnymi [31].
Sp�ka jest najwikszym przedsibiorstwem zar�wno w Olsztynie, jak i caym wojew�dztwie warmisko-mazurskim.
Wanymi makroczynnikami, majcymi duy wpyw na rozw�j przedsibiorstwa s take czynniki demograficzno - spoeczne. Maj one ogromny wpyw na rozw�j, gdy
w zalenoci od zasob�w demograficznych firma moe czerpa korzyci wynikajce
z dobrze wyszkolonej kadry pracowniczej.
Na rozw�j firmy maj wpyw zasoby ludzkie, a co za tym idzie dob�r kadr do wci rozwijajcego si przedsibiorstwa.
Olsztyn siedziba Sp�ki jest to miasto najwiksze w rejonie i liczy ponad 180 tys. mieszkac�w, Bisztynek jest drugim miastem w kt�rym Sp�ka posiada Zakad Bienikowania Opon, liczy 2,8 tys. mieszkac�w.
Zasoby wewntrzne przedsibiorstwa.
Zasobami wewntrznymi firmy s: zasoby rzeczowe, finansowe, ludzkie, organizacyjne oraz marketingowe.
Zasoby rzeczowe obejmuj rodki trwae przedsibiorstwa, przede wszystkim maszyny i urzdzenia. W ich skad wchodz take: grunty wasne, budynki i budowle, rodki transportu oraz inwestycje w toku. Warto rodk�w trwaych w latach 1995-99 przedstawia wykres 1 (w tys. PLN).
Wykres 1. Wykaz rodk�w trwaych w latach 1995-1999.
r�do: Opracowanie wasne na podstawie Raport�w Rocznych 1995-1999.
Sp�ka jest wyposaona w najnowoczeniejsze maszyny i urzdzenia do produkcji wszystkich linii opon (samochodowe, ciarowe, rolnicze) oraz do produkcji tkanin oponowych, prasy wulkanizacyjne, lini bienikow, maszyny konfekcyjne, maszyny do wstpnej konfekcji p�fabrykat�w, wywaarki opon, obrabiark do produkcji form i wiele innych maszyn niezbdnych do funkcjonowania Sp�ki. W cigu ostatnich czterech lat zostay uruchomione nowe maszyny konfekcyjne oraz linia p�fabrykat�w (zautomatyzowana i sterowana komputerowo, umoliwiajca produkowanie bienika opon jednoczenie z trzech rodzaj�w gumy) nalece do najnowoczeniejszych na wiecie. Ich zastosowanie parokrotnie zwiksza wydajno i zapewnia wysoki poziom jakoci.
Zasoby ludzkie to ludzie pracujcy w firmie, dziki kt�rym Stomil-Olsztyn zawdzicza swoj pozycj w kraju i na wiecie, kt�rych praca skada si na sukces firmy. W 1999r. w Sp�ce zatrudnionych byo 3800 pracownik�w.
Polityka zatrudnienia w firmie podporzdkowana bya wymogom prowadzonego
w firmie procesu modernizacji zakrojonego na niespotykan skal. W 1997r. prac
w Stomilu-Olsztyn rozpoczo wielu modych, zdolnych ekonomist�w i inynier�w oraz specjalist�w. Zwikszya si liczba pracownik�w z wyszym wyksztaceniem, zatrudnianych na stanowiskach nierobotniczych.
Firma zawdzicza sw�j rozw�j fachowoci zaogi. W 1999 r. wprowadzono pilotowe rozwizania dotyczce systemu ocen pracownik�w. Kontynuowana jest r�wnie intensywna nauka jzyk�w obcych: francuskiego i angielskiego, a take jzyka polskiego dla przebywajcych w Stomilu pracownik�w grupy Michelin.
Dla pracownik�w Stomilu-Olsztyn najwikszym wyzwaniem ostatnich lat jest przyblienie Firmy do standard�w obowizujcych w Grupie Michelin oraz przeprowadzenie modernizacji zakadu zachodzcej w „penym biegu”.
Wsp�praca specjalist�w z Grupy Michelin i polskich uoya si bardzo dobrze,
o czym wiadcz planowo przebiegajce prace modernizacyjne. Skala i intensywno zadania wymagaa wprowadzenia zupenie nowej struktury organizacyjnej zorientowanej na prac zespoow. Dziki fachowoci kadry i jej zdolnoci do elastycznego przystosowania si do nowych warunk�w firma osigna sukces.
Zasoby organizacyjne to struktura organizacyjna Sp�ki. W 1997r. rozpocz si etap reorganizacji struktury firmy, majcy na celu dostosowanie struktury Stomilu do struktur koncernu Michelin.
Utworzono tzw. linie produktowe, przyjmujce posta:

zakad opon osobowych i dostawczych
zakad opon ciarowych
zakad opon rolniczych
zakad form
grupy serwisowe, stanowice zabezpieczenie dziaania linii.

W wyniku umowy sprzeday w 1995 r. Michelin sta si inwestorem strategicznym i wacicielem 52,12% akcji Stomil Olsztyn S.A. MICHELIN jest najwikszym producentem opon na wiecie. Jego udzia w wiatowym rynku oponiarskim wynosi
w 1998 r. ponad 19 %.
Wyk. 2. Udzia firm oponiarskich w rynku.
r�do: Rubber and Plastic News (sierpie 1999), OE-RT
Wsp�praca midzy Michelin i Stomil zaowocowaa ogromnymi inwestycjami, wymian technologii i dowiadcze rynkowych, a take potencjaem pracownik�w. Do koca 1999 roku firma MICHELIN zainwestowaa w rozw�j Stomilu 151 mln dolar�w.
Stomil-Olsztyn S.A. zyska tym samym silnego i dowiadczonego partnera, kt�ry udostpni najnowoczeniejsze technologie, zainwestowa w urzdzenia, a take
w pracownik�w.
Konsekwencj opracowanego planu oraz strategii rynkowej jest rozpoczcie
w 1996 roku najwikszego w historii firmy, wieloletniego, programu inwestycyjnego.
Celem programu modernizacji byo uruchomienie produkcji opon nowej generacji do samochod�w ciarowych, tzw. opon caostalowych oraz ponad dwukrotne zwikszenie produkcji opon osobowych i dostawczych.
20 marca 1996 roku Stomil jako pierwszy w kraju wyprodukowa opon caostalow do samochod�w ciarowych, kt�ra na V Midzynarodowych Targach Gdaskich ”Ekologia i Bezpieczestwo” otrzymaa Srebrny Medal z Bursztynem.
Wejcie Stomilu do grupy Michelin pozwolio na wyjtkowo dynamiczny rozw�j przedsibiorstwa. Uruchomiono nowe maszyny konfekcyjne oraz linie p�fabrykat�w, kt�rych zastosowanie zwiksza parokrotnie wydajno i zapewnia wysoki poziom jakoci.
W grudniu 1996 na terenie fabryki wybudowano now hal produkcyjn
o powierzchni 129 000 m². W poowie roku oddano do uytku wydzia kontroli kocowej opon, wyposaony w najnowoczeniejsz aparatur kontrolno-pomiarow (np. urzdzenia do badania jednorodnoci opon, urzdzenia do badania falistoci bok�w, rentgen itd.).
Prace badawczo-rozwojowe prowadzone w firmie podporzdkowane s trzem podstawowym celom projektu modernizacyjnego:

uruchomieniu produkcji opon caostalowych,
zwikszeniu oraz rozszerzeniu produkcji opon osobowych i dostawczych,
rozszerzaniu produkcji nowoczesnych opon traktorowych,
doskonaleniu produkcji w oparciu o dowiadczenie Michelin.

Najwaniejszym wyzwaniem dla przedsibiorstwa jest dostosowanie si do standard�w obowizujcych w Grupie Michelin. W koncernie Michelin kada z marek opon ma inn grup odbiorc�w co pozwala unikn wzajemnej konkurencji wewntrz Grupy. Ide Michelin jest stworzenie opon przyszoci i temu celowi podporzdkowane s wszystkie dziaania czonk�w Grupy, kady musi by mistrzem swojej klasy. Stomil okrelajc zatem swoj grup docelow powinien bra pod uwag potrzeby potencjalnych odbiorc�w. Wybierajc te kryteria Stomil powinien przeanalizowa “obszary” ju zajte przez pozostaych czonk�w Grupy.
Firma Michelin jako lider brany ogumienia posiada ponad 100-letni tradycj. Od pocztku swego istnienia jest dostawc opon na pierwsze wyposaenie. wiadczy to
o wysokim poziomie jakoci produkowanego przez ni ogumienia.
Na pierwsze wyposaenie dostarczane s opony z Grupy:

Kormoran - do Poloneza, Daewoo Matiza, Fiat Seicento, Skody Felicji,
Kormoran Sprint - do Daewoo Lanosa,
Kormoran 2000 - do Daewoo Nubiry,
Kleber - do Opla Agili,
Michelin - Berlingo, C-15 (Renault).

Firma posiada 82 zakady produkcyjne w 19 krajach (48 w Europie, 21
w Ameryce P�nocnej, 4 w Ameryce Poudniowej, 2 w Afryce, 7 w Azji), 10 orodk�w montaowych oraz 6 plantacji kauczuku w Brazylii i Nigerii. Z bada rynkowych wynika, e dzienna produkcja firmy ksztatuje si nastpujco:

830 000 opon,
76 000 dtek,
88 000 obrczy,
4 mln. km kordu stalowego,
70 000 map i przewodnik�w.

Najwaniejsze marki Grupy to: Michelin, Kleber, BF-Goodrich, Uniroyal, Wolber, Laurent, Riken, Stomil - Olsztyn, Kormoran, Taurus.
Na rysunku 1 przedstawiono logo marek nalecych do grupy Michelin w Polsce.
Rys.1. LOGO MAREK GRUPY MICHELIN W POLSCE
r�do: Materiay Stomil-Olsztyn S.A
Firma produkuje 28 000 rozmaitych wyrob�w, w tym ponad 3500 rodzaj�w opon,
a wr�d nich opony o rednicy od 20 cm do 4 m i wadze od 200 gram do ponad 5 ton. Firma posiada wasne orodki badawcze (7) i stacje dowiadczalne (5).
R�wnolegle Michelin jest liderem ochrony rodowiska w brany. Objawia si to cigle rosncymi przebiegami oraz obnionymi oporami toczenia (powoduje to mniejsz emisj spalin). Michelin dy do przeduenia cyklu ycia opon. Przejawia si to poprzez moliwo bienikowania opon (opony zuywaj si stopniowo, a ich osnowa moe by kilkakrotnie odnawiana). W opinii uytkownik�w, tylko opony Michelin po bienikowaniu zachowuj pierwotny okrgy ksztat. Michelin jest take liderem w produkcji opon niskoprofilowych, kt�re znacznie zmniejszaj degradacj gleby. Naley tu wspomnie, i firma jeszcze przed poczeniem z Michelin take rozpocza produkcj nowoczesnych opon niskoprofilowych.
Ustawiczne wprowadzanie zmian jest warunkiem trwania i rozwoju przedsibiorstw w warunkach gospodarki rynkowej. Przedsibiorstwo chcc osign
i utrzyma przewag konkurencyjn na rynku musi posiada takie cechy jak: elastyczno, kreatywno, pozwalajce sprawnie wprowadza zmiany w strukturze organizacyjnej
i zasadach funkcjonowania.
Wejcie Stomil-Olsztyn S.A. do grupy Michelin spowodowao, e firma znajduje si w nieustannej fazie zmian majcych na celu dostosowanie struktury organizacyjnej do struktur obowizujcych w koncernie.
Wszystkie kom�rki organizacyjne podporzdkowane s dyrektorowi generalnemu. Przedsibiorstwo zostao podzielone na trzy zakady, do obsugi kt�rych powoanych zostao dziesi tzw. serwis�w: serwis plan�w i rezultat�w, prawny, komunikacji, informatyczny, zakup�w, logistyczny, jakoci, finansowy, bezpieczestwa i personalny. Struktura ta ma sprosta wymaganiom stawianym przez Michelin a dotyczcym obiegu informacji w grupie.
Rys.2. Struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.
r�do: Materiay Stomil - Olsztyn S.A.
Serwis Komunikacji odpowiedzialny jest za przepyw informacji wewntrz i na zewntrz przedsibiorstwa. Podlega on dyrektorowi generalnemu i wsp�pracuje cile
z trzema dziaami marketingu poszczeg�lnych linii produktowych ulokowanych w Warszawie. Do jego funkcji naley:

Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy w jej rodowisku zewntrznym
i wewntrznym,
Koordynacja dziaa z zakresu Public Relations oraz sponsoringu zgodnie
z kierunkami komunikacyjnymi,
Obsuga imprez organizowanych przez macierzyst kom�rk,
Monitorowanie efekt�w prowadzonej dziaalnoci,
Tworzenie oraz dystrybucja informacji wewntrznych zgodnie z normami
i procedurami firmy,
Wsp�redagowanie wewntrznych i zewntrznych biuletyn�w informacyjnych oraz raport�w o firmie i produkcie,
Przygotowywanie projekt�w graficznych materia�w promocyjno-reklamowych, prezentacji oraz przekaz�w we wszelkich technikach wykorzystywanych
w dziaaniach promocyjno-reklamowych firmy.

Rys. 3. Wykres rozwizania organizacyjnego Serwisu Komunikacji.
r�do: Opracowanie wasne.
Celem przeprowadzonej w 1997 roku reorganizacji byo udoskonalenie zarzdzania Firm oraz przystosowanie struktury przedsibiorstwa do funkcjonujcej
w Michelin. Zmiany pozwoliy na skr�cenie procesu decyzyjnego i przekazanie czci odpowiedzialnoci za podejmowanie decyzji na nisze szczeble zarzdzania. Sp�ka moe teraz elastyczniej i efektywniej reagowa na sygnay pynce z rynku i lepiej zaspokaja oczekiwania klient�w.
2.2. Otoczenie konkurencyjne.
Konkurencja naley do najwaniejszych czynnik�w okrelajcych moliwoci marketingowe. Tam, gdzie ona wystpuje, firmy musz z du ostronoci przystpowa zar�wno do zwikszania swojego udziau w rynku, jak i do wejcia na nowe rynki.
Kada firma dziaajca na rynku ma konkurent�w z prywatnego lub pastwowego sektora. Nawet monopolista ma nabywc�w, kt�rzy mog dokona wyboru przez podjcie decyzji o niekupowaniu jego wyrob�w.
Ze wzgldu na udzia przedsibiorstwa w rynku moemy wyr�ni nastpujce strategie:

lidera,
rzucajcego wyzwania,
naladowcy,
poszukujcego luk rynkowych.

Lider rynkowy konstruuje strategie zmierzajce do powikszenia rynku
i wielkoci sprzeday przez wywoywanie nowych potrzeb, pozyskiwanie nowych uytkownik�w i zwikszenie dotychczasowego popytu. Sw�j udzia w rynku umacnia
i rozszerza metod strategii innowacji, ale take frontalnego ataku. Wykorzystuje przy tym wasn przewag konkurencyjn w bezporedniej konfrontacji z rywalami albo za pomoc specjalnie przygotowanych produkt�w, stosujc tzw. wojn cenow. Nieobca jest liderom strategia blokowania konkurent�w m. in. przez utrudnianie dostpu do kana�w dystrybucji, skracanie cyklu ycia produkt�w, skokowe zwikszanie wydatk�w na promocj, wyduanie okres�w gwarancyjnych.

Strategia rzucajcego wyzwanie r�wnie prowadzi do zwikszenia udziau
w rynku, aby zagrozi liderowi. Firma stosujca ten rodzaj strategii powinna bra pod uwag moliwo kontrataku ze strony lidera, kt�ry moe prowadzi do osabienia pozycji innych przedsibiorstw i wzrostu wydatk�w.

Strategia naladowcy jest opcj znacznie bezpieczniejsz. Polega ona na stosowaniu pomys�w lidera i korzystaniu z jego dowiadcze.

Kreatywne dziaanie oparte na tych pomysach moe przynie zyski dor�wnujce zyskom lidera.

Celem strategii poszukujcych luk rynkowych jest uzyskanie kontroli na maym odcinku i utrzymywanie si w niszy w spos�b spokojny i bezpieczny, unikajc konfrontacji z silniejszymi konkurentami w tym przypadku chodzi bowiem nie tyle o wygrywanie walki konkurencyjnej, ile o osignicie przyjtych cel�w przez wyczenie luki rynkowej spod wpyw�w konkurencji.

Podstawow ide strategii poszukujcych luk rynkowych jest specjalizacja. Moe ona odnosi si do poszczeg�lnych rynk�w, grup, nabywc�w, produkt�w lub koncepcji marketingu mix.

Z przeprowadzonych bada konkurencji moe wynika, e przedsibiorstwo ma do czynienia z liderami rynkowymi, rzucajcymi wyzwanie, naladowcami oraz szukajcych luk rynkowych..

Przemys oponiarski w Polsce jest jedn z najdynamiczniej rozwijajcych si bran. Na polskim rynku producent�w opon dominuj trzy przedsibiorstwa: Firma Oponiarska Dbica S.A., STOMIL-OLSZTYN S.A. oraz Stomil-Pozna S.A.. kt�rych partnerami s wiatowi potentaci, odpowiednio: Goodyear, Michelin oraz Bridgestone.

Najwiksz cz krajowej produkcji opon stanowi ogumienie do samochod�w osobowych. W 1998 r. wynosio ono 87 % czyli 10,3 mln. opon. Liczba produkowanych rocznie opon ciarowych od 1995 r. utrzymuje si w przedziale 1,6-1,8 mln. sztuk. Poziom rocznej produkcji opon cignikowych w ostatnich latach wynosi okoo 700 tys. sztuk, za opon do maszyn i urzdze rolniczych - okoo 350 tys. sztuk. [31]

Firma Oponiarska T.C. Dbica S.A. to najwikszy producent opon do samochod�w osobowych w Polsce. Udzia opon do aut osobowych w sprzeday tego producenta wynosi 64% podczas gdy w sprzeday Stomilu jedynie 9% i stale ronie. Odwrotn sytuacj obserwuje si w przypadku opon dostawczych. Dbica rozpocza ich produkcj w 1993 roku uzyskujc 3% udzia przychod�w z tej produkcji w przychodach og�em.

Pocztki dbickiej firmy oponiarskiej sigaj roku 1937, kiedy to poznaski Stomil - �wczesny lider produkcji ogumienia rozpocz budow swego oddziau filialnego
w Dbicy. Pierwsze opony zostay wyprodukowane ju w 1939 r. W 1950 r. odbudowane po wojnie dbickie Zakady Przemysu Gumowego wznowiy produkcj - pocztkowo opon motocyklowych, a nastpnie dtek i opon ciarowych, rolniczych oraz osobowych. Idc za wiatowymi nowociami technologicznymi dbickie Zakady Przemysu Gumowego zaprezentoway w 1974 r. pierwsz w Polsce opon radialn wasnej konstrukcji. Lata 80-te mimo ogromnych kopot�w z zaopatrzeniem surowcowym zaowocoway wdroeniem do produkcji nowego rodzaju opon do samochod�w osobowych - opon niskoprofilowych. Praktycznie a do pocztku lat 90-tych T.C. Dbica S.A. dziaaa pod nazw Stomil i znakiem tym, wsp�lnym dla caej brany ogumienia
w Polsce firmowaa swe wyroby. Na pocztku 1991 r. przedsibiorstwo pastwowe Stomil zostao przeksztacone w jednoosobow sp�k Skarbu Pastwa. W dniu 7 lipca 1994 r. Komisja Papier�w Wartociowych dopucia do publicznego obrotu akcje Firmy Oponiarskiej Dbica Sp�ka Akcyjna. Akcje Dbicy s notowane na Giedzie Papier�w Wartociowych od 24 listopada 1994 r.

Punktem zwrotnym w historii Sp�ki stao si pozyskanie inwestora strategicznego. 2 grudnia 1995 r. amerykaski koncern Goodyear Tire & Rubber Company wykupi 3 307 149 akcji, co stanowio 32,7% akcji w kapitale akcyjnym T.C. Dbica S.A. Tu przed kocem roku 28 grudnia odbyo si kolejne Walne Zgromadzenie akcjonariuszy T.C. Dbica S.A. Zdecydowano na nim o podniesieniu kapitau akcyjnego Sp�ki w drodze emisji 3 702 750 akcji na okaziciela. Wszystkie zostay wykupione przez koncern Goodyear, kt�ry w ten spos�b obj 50,79 % udzia�w. Spowodowao to podniesienie kapitau akcyjnego T.C. Dbica S.A. do wartoci 110 422 000 z., kt�ry zosta podzielony na 13 802 750 akcji [8].

3. Tworzenie wizerunku firmy.

3.1. Pojcie wizerunku firmy.

Bardzo wanym elementem w dziaalnoci promocyjnej firmy jest wytworzenie tosamoci firmy, kt�r tworzy si przez technik kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsibiorstwa. W wielu przedsibiorstwach techniki te ograniczaj si jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych.
W rzeczywistoci ich zestaw jest znacznie szerszy.

Tosamo firmy to og� symboli i zachowa stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyr�nienia jej wr�d konkurent�w. Wyraa si ona w indywidualnym charakterze w formie wizualnej. Tworz one kultur i styl przedsibiorstwa i skadaj si na rynkow tosamo (osobowo) firmy [4].

Termin „image” pochodzi z aciny i oznacza wz�r, pierwowz�r, odbicie, obraz, wizerunek albo marzenie senne, urojenie. Z angielskiego sowo to oznacza przedstawienie, wystawienie, spektakl.

Pojcie image przedsibiorstwa jest pojciem niejednorodnym i stosunkowo
w Polsce nowym. Na podstawie literatury anglojzycznej pr�bowano przeoy pojcie to na jzyk polski jako: wizerunek, upozowanie firmy.

W literaturze polskojzycznej wystpuj nastpujce definicje tego pojcia [16]:

Image jest to subiektywny obraz, wyobraenie o firmie w otoczeniu, w jakim dziaa. Funkcje takiego wyobraenia mona przedstawi nastpujco:

jest nonikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpywajcy na decyzje wyboru marki przez nabywc�w;
stanowi dla konsument�w i uytkownik�w produkt�w, obok realnych korzyci, walory dodatkowe;
pozwala dokonywa r�nicowania produkt�w, marek i przedsibiorstw sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tosamoci i „osobowoci” firm;
przyczynia si do tworzenia zaufania do firmy;
jest czynnikiem zmniejszajcym ryzyko podejmowania zakup�w przez nabywc�w.

Wizerunek firmy to lustrzane odbicie „osobowoci”. Jest tym co ludzie o niej myl. Ludzie kupuj rzeczy lub korzystaj z patnych usug w znacznej mierze po to, aby wzmocni podan przez siebie projekcj wasnej osobowoci [20].
Pozycjonowanie (positioning) inaczej plasowanie, upozowanie to dziaania firmy zmierzajce do ulokowania marki w wiadomoci odbiorc�w i zajcia przez ni okrelonej pozycji wzgldem konkurent�w [12].

Inne r�da wyjaniaj, e Upozowanie jest sposobem, w jaki, przedsibiorstwo chce by postrzegane przez swoich potencjalnych klient�w. Pozwala ono kontrolowa, jakie wyobraenie uksztatuje sobie konsument na temat firmy. Pokazuje r�wnie, czym dane przedsibiorstwo wyr�nia si na tle pozostaych.

Pozycjonowanie nie powinno ani opisywa profilu dziaalnoci firmy ani wylicza zalet produktu. Jest to spos�b w jaki klienci patrz na firm, jak si czuj gdy kupuj jej produkt.

Na pozycjonowanie skadaj si trzy elementy:

Korzy: emocjonalny pow�d, eby kupi produkt w danej firmie;
Rynek docelowy: najlepsi potencjalni klienci (target group);
Konkurencja: kim s konkurenci, jaki maj produkt, ich mocne i sabe strony.

Skadniki upozowania mog si zmienia jednak generalne upozowanie firmy musi pozosta niezmienione przez duszy czas, by mogo umocni si w wiadomoci potencjalnych klient�w [7].
4.) Wizerunek firmy to jej obraz w oczach opinii publicznej, a w szczeg�lnoci w oczach odbiorc�w jej towar�w lub usug. Wpyw na ten wizerunek ma jako produkt�w, spos�b ich prezentacji przy uyciu public relations czy poczty, stosunki firmy z jej otoczeniem, poczynania firmy w skali krajowej lub nawet midzynarodowej [15].
Z zaprezentowanych definicji wynika, e image firmy jest subiektywnym wyobraeniem ludzi o przedsibiorstwie i jego produktach, na kt�re wpyw maj takie czynniki jak m.in. [16]:
Waciwoci produktu - rodzaj dobra, jako,

Dodatkowe cechy produktu,
Cena produktu oraz obsuga techniczna,
Promocja towaru i firmy w r�nych jej formach oraz r�nych rodkach przekazu,
Liderzy opinii, kt�rzy sprzyjaj tworzeniu pozytywnego image firmy lub te wpywaj na jego pogorszenie.

Narastajca silna konkurencja na rynku zmusza przedsibiorstwa do coraz bardziej aktywnych i dynamicznych dziaa, majcych wyr�ni przedsibiorstwo wzgldem innych firm. Kada jednostka gospodarcza, chcc utrzyma si na rynku i efektywnie funkcjonowa, musi zadba o odpowiednie ksztatowanie swojego wizerunku.
W czasach kiedy wsp�zawodnictwo decyduje o powodzeniu, dobra tosamo firmy jest natychmiast kojarzona przez klient�w z wysok jakoci produkt�w i usug. Pojcie tosamo jest czsto rozumiane bardzo wsko i niekt�rzy ograniczaj je tylko do materialnych i wizualnych element�w przedsibiorstwa takich jak nazwa, czy symbolika.
Tosamo przedsibiorstwa ma jednak duo szersze znaczenie. Jest to aktywne
i celowe zarzdzanie najwaniejszymi aktywami firmy, budowanie informacji czym jest firma, czym si zajmuje, jak si zmienia, dokd zmierza oraz co j wyr�nia od innych. Su temu narzdzia wizualne stanowice bardzo wany element kreujcy obraz przedsibiorstwa. Naley pamita, e wizerunek firmy powstaje w oczach klienta, w wyniku jego kontaktu z pracownikami przedsibiorstwa. Wszystko co skada si na jednostk gospodarcz ma sw�j udzia w procesie budowania wizerunku firmy. To, jakie wraenie odniesie klient, zaley w duej mierze od przedsibiorstwa i jego funkcjonowania. Mog to by planowane i wiadome dziaania wykorzystujce r�norodne narzdzia marketingowe kreujce odpowiedni wizerunek firmy, albo przypadkowe dziaania, bd kompletny ich brak. Istotne jest jednak, to e wizerunek przedsibiorstwa tworzy si w wiadomoci klienta zawsze. Moe on by pozytywny, negatywny, albo nijaki, ale to ju zaley od strategii dziaania przedsibiorstwa.
Funkcjonujc w spos�b przemylany i zsynchronizowany, firma buduje swoj tosamo majc wpyw na spos�b postrzegania przedsibiorstwa przez otoczenie
i kreujc jego pozytywny obraz w wiadomoci klienta [25].
3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie ksztatowania image firmy.
Tosamo firmy tworzona jest przez techniki kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsibiorstwa. W wielu przedsibiorstwach techniki te ograniczaj si jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych.
W rzeczywistoci ich zestaw jest znacznie szerszy [5].
Tosamo firmy to og� symboli i zachowa stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyr�nienia jej wr�d konkurent�w. Wyraa si ona
w indywidualnym charakterze w formie wizualnej (Corporate Identity) [5].
Wg innych r�de tosamo firmy to zgodno midzy tym, czym chcemy by - naszym sposobem wystpowania na zewntrz - a tym, jak nas widzi spoeczestwo. Tosamo przedsibiorstwa (kadej organizacji) akceptuje spos�b, w jaki ona sama siebie identyfikuje i wyr�nia z otoczenia: w reklamie, opakowaniach, napisach na szyldach
i swoich samochodach [18].
Tworz one kultur i styl przedsibiorstwa i skadaj si na rynkow tosamo (osobowo) firmy.
Odzwierciedleniem stosowania kompleksowej identyfikacji jest wizerunek (obraz, wyobraenie, image) jaki zyskuje firma lub marka na rynku. Wane jest, aby zastosowane przez firm podejcie do ksztatowania wizerunku przedsibiorstwa miao charakter globalny, caociowy. Wszystkie elementy tej polityki powinny by ze sob powizane oraz tworzy zwarty i sp�jny system. System identyfikacji wizualnej przedsibiorstwa jest tym, za pomoc czego potencjalni klienci identyfikuj je. Pozwala to na rozpowszechnianie wizerunku firmy zar�wno wr�d og�u spoeczestwa jak i wr�d wybranych grup spoecznych dziki prezentowaniu swojego charakteru w formie wizualnej - wewntrz i na zewntrz firmy. Idealn jest taka sytuacja w kt�rej tosamo firmy w przemylany spos�b zaznacza si na budynkach, we wntrzach, na ubraniach roboczych i uniformach pracownik�w, na opakowaniach i rodkach transportu oraz wszdzie tam gdzie istnieje jakikolwiek styk z otoczeniem [20].
Chodzi tu o zapewnienie moliwoci szybkiego rozpoznawania przedsibiorstwa
i kojarzenia go przez ludzi.
Aby osign powyszy cel elementy tosamoci przedsibiorstwa musz [4]:

odpowiada specyfice przedsibiorstwa,
by atwe do zapamitywania,
r�ni si wystarczajco od analogicznych element�w, charakteryzujcych inne przedsibiorstwa,
by wolne od niekorzystnych skojarze,
by atwo adaptowalne do r�nych technik public relations,
rzuca si w oczy.

Tosamo wizualna to swoisty kod optyczny i estetyczny, umoliwiajcy firmie przekazywanie sygna�w, na kt�rych jej najbardziej zaley, to znaczy takich, kt�re buduj i utrwalaj jej dobry wizerunek w otoczeniu.
Wizualizacja to tylko jeden z filar�w, na kt�rych opieraj si tosamo
i wizerunek firmy. Jest on jednak bardzo wany, poniewa „Podatno na obrazy jest
u przecitnego kupujcego znacznie silniejsza ni na argumenty sowne. Coraz wyraniej kupujcy daje si sterowa, prowadzi formom, kolorom, wymiarom - czyli optyczne uchwytnym cechom indywidualizujcym. Im klarowniej jest uksztatowany system identyfikacji, tym mniej s�w trzeba powiedzie otoczeniu, kim chce by przedsibiorstwo i co moe zaoferowa. System identyfikacji wizualnej jest zatem narzdziem rywalizacji
o miejsce w wiadomoci potencjalnych odbiorc�w. Opiera si on na jednym
z najstarszych chwytliwych marketingowych skr�t�w - AIDA (skr�t pochodzi od pierwszych liter angielskich s�w: Attention - uwaga, Interest - zainteresowanie, Desire - podanie i ch i Action - akcja, dziaanie). Komunikacyjnym celem systemu jest wic: zwr�cenie uwagi, a nastpnie wywoanie zainteresowania i podania odbiorcy, aby skoni go do skorzystania z oferty firmy. Poniewa przepywy informacji i technologii wywouj liczne naladownictwa, upodabniajce oferty r�nych wytw�rc�w, rola wizerunku organizacji jako rynkowego wyr�nika jej „odmienno” stale wzrasta [2].
Dziaania, majce na celu wykreowanie systemu identyfikacji, rozkadaj si czsto na wiele lat. Punktem wyjcia jest opracowanie przez zleceniobiorc projektu systemu
i dostarczenie go do akceptacji zleceniodawcy.
W fazie opracowywania i oceny projektu naley mie na uwadze, czy spenia on przedstawione wczeniej warunki, jak [2]:

wyr�nianie firmy wr�d konkurent�w,
podkrelanie jej indywidualnego charakteru,
atw zauwaalno i zapamitywalno.

Projekt powinien take odznacza si elastycznoci i adaptabilnoci. Elastyczno naley rozpatrywa przewidujc zmiany, kt�re mog zachodzi w otoczeniu przedsibiorstwa oraz ewolucj profilu i zakresu jego dziaalnoci. Adaptabilno to przede wszystkim przydatno do wykorzystywania element�w systemu do r�nych cel�w, jak projektowanie opakowa, ogosze reklamowych, oznacze budynk�w
i samochod�w i in. W przypadku firm dziaajcych od wielu lat naley uwzgldnia ich wczeniejsze funkcjonowanie oraz dotychczasow percepcj przez otoczenie.
Pielgnowanie istniejcego systemu identyfikacji firmy jest postrzegane jako oszczdzanie na kosztach biecych i odcinanie kupon�w od wczeniej poczynionych nakad�w. „Nawet nieznaczne, na pierwszy rzut oka, zmiany mog zburzy istniejcy obraz, kt�ry traci tym samym si oddziaywania, podczas gdy nowy musi dopiero zdobywa sobie rynkow pozycj. Kontynuacja jest szczeg�lnie wskazana, gdy elementy systemu mocno tkwi w wiadomoci partner�w przedsibiorstwa. Pomimo tych przestr�g, kurczowe trzymanie si niegdy stworzonych koncepcji moe jednak okaza si r�wnie szkodliwe jak czste zmiany systemu (tzw. SWOT corporate design).
Analiza atut�w i saboci oraz szans i zagroe powinna uwzgldnia przede wszystkim [2]:

wsp�czesno,
doskonao wykorzystania symboliki i koloru,
zauwaalno,
zdolno wywoywania podanych skojarze,
zapamitywalno.

Potrzeb dokonania modyfikacji moe uzasadnia [2]:

przyjcie bdnych rozwiza, niedostosowanych do profilu dziaalnoci firmy,
ujawniona niesprawno komunikacyjna systemu, bdca nastpstwem niekompetencji projektant�w lub bdnych sposob�w wdraania,
zmiany zachodzce w otoczeniu, a zwaszcza wr�d konkurent�w,
pojawienie si nowych moliwoci oddziaywania na rynek,
ewolucja styl�w, mody, gust�w estetycznych odbiorc�w,
liczne naladownictwa osabiajce oddziaywanie systemu,
zmiany polityczne i ekonomiczne w yciu spoecznym,
zmiany wasnociowe.

Czym jest identyfikacja? Od wiek�w identyfikacja przejawia si w godach, herbach, zawojach rycerskich, hymnach czy banderach. Jest wyraana za pomoc s�w, gest�w, dwik�w, zapach�w czy symboli. Moe odzwierciedla nar�d, kraj, plemi czy grup spoeczn a take okrela osob, rzecz a nawet wydarzenie. Wszystkie te atrybuty su przekazaniu odbiorcy czytelnych komunikat�w przy kluczowym zaoeniu, i wie on, jak je prawidowo odczyta [30].

Pojcie identyfikacji nabiera nowego wymiaru w momencie, kiedy odnosi si do przedsibiorstwa i produktu. Staje si w�wczas narzdziem pomocnym w walce o klienta. Tworzenie zaufania do marki w duej mierze oparte jest na istniejcym o niej wyobraeniu
i wiadomym jej postrzeganiu. Precyzyjnie i czytelnie nakrelony obraz powoduje, e staje si ona atwiejsza do rozpoznania i zapamitania. Tym samym czciej brana jest pod uwag przy podejmowaniu decyzji przy zakupie produktu bd wyborze handlowego partnera.

Chcc budowa efektywny system identyfikacji naley pamita, i identyfikacja [30]:

Jest podstawowym zasobem firmy i tak jak kady z nich wymaga prawidowego zarzdzania;
Wymaga realizacji dziaa kompleksowych a nie przypadkowych i jednorazowych;
Jest narzdziem umoliwiajcym poinformowanie otoczenia o zachodzcych w firmie przemianach;
Jest narzdziem wykorzystywanym w dziaaniach projektowych, marketingowych, promocyjnych i zarzdzaniu zasobami ludzkimi;
Powinna by kierowana do caej firmy a nie poszczeg�lnych dzia�w.

Kada firma powinna mie tzw. kodeks tosamoci przedsibiorstwa (mannual book). Kodeks miewa w praktyce r�ne nazwy, jak „podrcznik lub przewodnik tosamoci firmy” (Corporate Identity Guide), „podrcznik standard�w graficznych” (Corporate Design Manual), „ksiga znak�w przedsibiorstwa” lub po prostu „system identyfikacji firmy”. Pomijajc kwestie nazewnictwa, tworzenie takich dokument�w dowodzi potrzeby formalizacji systemu. Aby wyeliminowa projektowanie od przypadku do przypadku, wane jest zaprogramowanie jego element�w w spos�b jednoznaczny. Standaryzacja i trwao s sposobem ograniczenia koszt�w projektowania i wdraania. Sformalizowanie jest take zapor chronic organizacj przed r�nymi amatorskimi modyfikacjami logo, kolorystyki, topografii i in. czsto w firmach zdarza si, e logo na wizyt�wkach, papierach firmowych itp. Znacznie si r�ni, poniewa tworz je kierujcy si wasnymi gustami firmowi komputerowcy. Dotyczy to r�wnie firmowych kolor�w
i liternictwa [2].
Podrcznik wizualizacji firmy wydawany jest w formie drukowanej, do kt�rej ma dostp kady pracownik firmy, a niejednokrotnie take na takich nonikach informacji, jak CD rom czy dyskietka. Te ostatnie formy atwiejsze s do obr�bki przez grafik�w
i drukarzy. Formy drukowane podrcznik�w zawieraj ponadto pr�bki kolor�w firmowych i ich parametry wedug katalogu Pantone [4].
Dobrze opracowany podrcznik tosamoci [2]:

Ogranicza koszty wdraania i funkcjonowania systemu wizualizacji,
Przyczynia si do stworzenia sp�jnego obrazu firmy w rodowisku,
Uatwia wprowadzanie na rynek nowych jednostek organizacyjnych firmy (filii, oddzia�w, plac�wek),
Uatwia wprowadzanie na rynek nowych produkt�w.

Opracowanie ksigi jest pracochonne i kosztowne, ale opacalne. Trudno bez niej m�wi o sprawnym zarzdzaniu wizerunkiem firmy. Zakres, a wic i objto, ksigi identyfikacji bywaj r�ne. W maej firmie moe ona liczy kilka stron, w wielkich ponadnarodowych przedsibiorstwach (np. w acuchach hoteli) bywa grubym tomem [2].
Poniej przedstawiono podstawowe elementy takiego podrcznika, chocia
w indywidualnych przypadkach elementy te mog si r�ni [4]:

symbol firmy: znak firmowy i logotyp firmowy - wymiary, proporcje, pola ochronne; uycie symbolu firmowego - wersje pozytywowe i negatywowe, czarno-biae, reprodukcja, skr�ty;
kolory firmowe: poczenia kolor�w z symbolem firmowym; reprodukcje kolor�w;
typografia: czcionka firmowa; czcionka uywana w nag�wkach, korespondencji, reklamach;
druki firmowe: papier firmowy; bilety wizytowe; kartki z yczeniami; naklejki adresowe; koperty;
Wydawnictwa firmowe: og�lna koncepcja graficzna okadki; og�lna koncepcja graficzna ulotek; og�lna koncepcja graficzna reklam i innych materia�w;
opakowania i produkty: zasady umieszczania symbolu firmowego na produktach
i opakowaniach; koncepcja graficzna opakowa i zasady jej modyfikacji;
oznakowania i zewntrzne noniki informacji: oznakowania firmowe wewntrzne; oznakowania firmowe zewntrzne i tablice informacyjne; flagi i transparenty;
pojazdy i ubrania;
inne.

Obok element�w podrcznika tosamoci firmy, kt�ry z reguy przygotowywany jest przez wyspecjalizowane studio graficzne, istniej poza wizualne elementy systemu takie jak spos�b przyjmowania rozm�w telefonicznych, jednolity standard opieki nad klientami [3].
Znak towarowy (firmowy) jest centralnym punktem systemu identyfikacji wizualnej firmy. Jest on tworzony przez wszystkie elementy marketingu-mix, dziaajce razem, stale aby wywoa pozytywne nastawienie odbiorc�w. Innymi sowy, znak towarowy (firmowy) ma swoje miejsce w ludzkich umysach jako znak towarowy, podczas gdy sam produkt jest po prostu sposobem zaspokojenia potrzeby, w sensie fizycznym. Cech znaku firmowego jest prostota oraz oryginalno. Jeeli znak skada si ze s�w, to peni one po jakim czasie funkcj obrazow. Przestaje si je czyta a tylko si je widzi. Dlatego znak firmowy powinien skada si z jednego sowa - i co jest r�wnie wane - najwyej dw�ch, trzech sylab [11].
Wszystkie elementy marketingu - mix jako harmonijnie uksztatowany zesp� wnosz sw�j wkad w produkt, aby w ten spos�b pom�c w wywoaniu pozytywnego nastawienia obecnych i potencjalnych odbiorc�w. Zmieniajc ten znak (logo firmy) naley pamita o tym, e zmienia si take stosunek klient�w do tej firmy [7].
Poniszy algorytm tworzenia znak�w graficznych firm jest wyznacznikiem dla wszystkich, kt�rzy chc by dobrze i czytelnie odbierani przez klient�w firmy
Rys. 4. KOMPOZYCJA ZNAKU TOWAROWEGO
r�do: Roderick White „Reklama”, Bussines Press 1993.
System wizualnej identyfikacji firmy powinien by dynamiczny, tzn. podlega pewnym zmianom, dostosowywa si do zmian w otoczeniu pozostajc przy tym charakterystycznym dla danego przedsibiorstwa. Powinien zatem zawiera elementy, stae niezmienne.
Znak graficzny (czcionka graficzna) powinien [7]:

by na tyle elastyczny, by mona j byo wykorzysta w kadej reklamie,
da si wyranie odr�ni jako znak czy czcionka graficzna danej firmy, na pierwszy rzut oka przekazywa odbiorcy konkretne wraenia wice si z dan firm.

3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy.

Celem biznesu jest przede wszystkim tworzenie klient�w, a wiec utrwalanie powiza z obecnymi nabywcami produkt�w i usug przedsibiorstwa oraz pozyskanie nowych klient�w atrakcyjnoci swej oferty. Marketingowa orientacja na nabywc�w wymaga staego badania i rozpoznawania ich potrzeb, oczekiwa i preferencji oraz wartoci, jakie pragn uzyska z uytkowania nabywanych produkt�w i usug.

Kady nabywca, niezalenie od tego jakie produkty bd usugi zamierza zakupi, ma mniej lub bardziej uwiadomione nastpujce g�wne rodzaje wymaga i oczekiwa [17]:

chce uzyska moliwie najwysz warto tego, co kupuje,

pragnie to osign moliwie najwyszym kosztem,

oczekuje dogodnych warunk�w dokonywania wyboru i zakupu w odpowiednim dla siebie czasie i miejscach,

chce mie zapewnion czno informacyjn z przedsibiorstwami oferujcymi produkty i usugi.

W procesie tworzenia pozytywnego wizerunku firmy korzysta naley w r�nym stopniu z wszystkich instrument�w marketingowych, do kt�rych nale:

Produkt i asortyment towarowy przedsibiorstwa,
Ceny,
Kanay dystrybucji,
Promocja.

PRODUKT jest wizyt�wk przedsibiorstwa i to wanie na jego podstawie budowane jest wyobraenie o producencie. Skada si on z takich element�w jak:

cechy materialne,
opakowanie,
znak towarowy (marki czy nazwy handlowej),
gwarancji udzielanych przez producenta,
obsugi technicznej, zapewnianej przez dostawc.

Poszczeg�lne elementy produktu speniaj wiele funkcji promocyjnych. Opakowanie oddziaywuje poprzez swoj wielko, ksztat, materia z jakiego jest wykonane, a take kolorystyk, tekstowi i umieszczonej na nim marce produktu oraz nazwie producenta. Znak towarowy jest elementem wykorzystywanym szczeg�lnie
w przypadku producent�w o silnej pozycji rynkowej. Jest to znak rozpoznawczy firmy dla staych, lojalnych konsument�w.
Poziom obsugi technicznej moe sprzyja umacnianiu czy tworzeniu wizerunku produktu i przedsibiorstwa, jako odpowiedzialnego partnera.
Czsto image marki (produktu) cile wie si z wyobraeniem o firmie, gdy znak towarowy identyfikowany jest z producentem tego produktu. Gdy firma dysponuje zr�nicowanym asortymentem towarowym i wytwarza produkty sprzedawane pod r�nymi markami, wyobraenie o tych markach moe by zr�nicowane i oddzielone od image firmy [16].
Na wyb�r produktu wpywa [17]:

dowiadczenie uzyskane przy dokonaniu pierwszego zakupu danego produktu, kt�re moe zniechci do nastpnego bd - co powinno by deniem przedsibiorcy - wywoa przeksztacenie przypadkowego nabywcy w staego klienta;
por�wnywanie korzyci zakupu i uytkowania rozmaitych produkt�w oraz dogodnoci zakupu w r�nych miejscach sprzeday;
poznawanie opinii nabywc�w zadowolonych z zakupu oraz wysuchiwanie rad i opinii znajomych, a zwaszcza lider�w dobrego smaku i stylu zaspokajania potrzeb;
trafno doboru i sia oddziaywania rodk�w promocji;
marketingowy obraz (image) produktu i marketingowa orientacja przedsibiorstwa na nabywc.

CENA powinna by take wykorzystywana zgodnie z podanym image firmy.
W celu budowania bd umacniania swego wizerunku przedsibiorstwo moe stosowa jedn z dw�ch rodzaj�w strategii w zalenoci od swego produktu:

Strategia ceny penetracyjnej,
Strategia wysokiej ceny.

Strategia ceny penetracyjnej polega na ustaleniu ceny na poziomie umiarkowanym, akceptowalnym przez nabywc�w co umoliwi im zakup danego dobra. Celem firmy jest w tym przypadku penetracja rynku. Najczciej przedsibiorstwo dysponuje produktem standardowym a konkuruje w znacznym stopniu cen. Firma tworzy poprzez tak cen wyobraenie, e produkt jest dla wszystkich.
Strategi wysokiej ceny stosuje si w przypadku d�br o charakterze luksusowym, gdy przedsibiorstwo chce podkreli unikatowe cechy swego produktu.
W zalenoci od tego, kt�r strategi cenow przedsibiorstwo wybierze zaley jak bdzie ono postrzegane przez konsument�w. W konsekwencji image firmy moe zatem zosta umocniony lub osabiony.
DYSTRYBUCJA produkt�w odgrywa istotn rol w procesie ksztatowania wizerunku firmy. W zalenoci od tego do jakiego segmentu odbiorc�w dane przedsibiorstwo kieruje swoj ofert tak bdzie ksztatowao swoj sie dystrybucyjn. Jeli produkt przeznaczony jest dla odbiorc�w zamonych, ma zatem znamiona dobra luksusowego, bdzie sprzedawany w specjalistycznych bd autoryzowanych punktach sprzeday, gdzie kady klient bdzie m�g uzyska informacje na temat zalet produktu od przeszkolonego sprzedawcy.
Kanay dystrybucji powinny zapewni konsumentom uatwiony dostp do produkt�w danej firmy, co wpynie nie tylko na zwikszenie sprzeday lecz take na umocnienie wizerunku przedsibiorstwa w wiadomoci uytkownik�w. Firma postrzegana bdzie jako dbajca o klient�w, a poprzez duy zasig jako znaczcy producent w danej brany.
PROMOCJA jest jednym z najwaniejszych, jeli nie najwaniejszym dziaaniem marketingowym kreujcym podany image przedsibiorstwa i jego produkt�w.
Promocj mona uzna za pozacenow form konkurencji. Znaczenie tego elementu marketingu mix dla przedsibiorstwa zaley od r�norakich czynnik�w do kt�rych nale [16]:

Zamierzenia przedsibiorstwa w stosunku do danego rynku,
Konkurencja na danym rynku,
Charakter rynku,
Rodzaj i jako sprzedawanych towar�w,
Stopie wprowadzenia produktu na rynek,
Stopie zr�nicowania produktu,
Stosunek nabywc�w do towar�w danego producenta.

Stosujc wszystkie elementy promocji firma moe zaprezentowa si klientom
z rynku docelowego, przedstawi swoje produkty, ich walory oraz umocni wiadomo istnienia danej marki. O tym jak istotn funkcj promocji jest tworzenie korzystnego image firmy wiadcz sumy pienidzy przeznaczane na ten cel przez wiele przedsibiorstw na Zachodzie. Przedsibiorstwa dziaajce na skal midzynarodow d do tego by stopie znajomoci ich marek by moliwie jak najwikszy. Wprawdzie image marki i image przedsibiorstwa nie s pojciami tosamymi jednak w opinii nabywc�w z reguy si pokrywaj, pozytywny wizerunek produktu bdzie wpywa na korzystne postrzeganie firmy i na odwr�t. Z powyszego wynika zatem, e opracowujc strategi tworzenia image organizacji nie wolno pomija znaczcej roli produktu.
O znaczeniu wytworzonego image firmy i produktu wiadcz tzw. transfery image. Polega to na oznakowaniu dan mark innych produkt�w o innym przeznaczeniu, wytwarzanych przez innego producenta. Chodzi tu o moliwo nie tylko przeniesienie danego wizerunku na inny produkt ale take o pozyskanie tej samej grupy nabywc�w. Udostpnienie marki innej firmie moliwe jest dziki umowie licencyjnej. W skad instrumentu tworzcego image przedsibiorstwa jakim jest promocja, wchodzi:

reklama patna,
promocja sprzeday (uzupeniajca),
reklama porednia.

Reklama patna, czyli patna obecno w rodkach masowego przekazu, kt�rej zadaniem jest rozpowszechnianie znajomoci danej firmy wr�d nabywc�w lub/i zwikszanie jej obrot�w. Jest ona take okrelana jako patna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towar�w, usug i idei przez okrelonego nadawc. Jest to publiczny spos�b komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem i dotyczy najczciej produkt�w masowego uytku. Reklama patna oddziaywuje bardzo silnie na adresat�w g�wnie przez czstotliwo nadawanych komunikat�w. Jest to medium bezosobowe, oddziaujce na r�ne zmysy czowieka dziki r�nym formom przekazu np.: dwik, druk, obraz czy fotografia. W skad reklamy patnej wchodz: reklama telewizyjna, prasowa oraz tzw. drugorzdne noniki reklamy - radio, reklama zewntrzna i kino.
Poprzez wykorzystanie wszystkich tych nonik�w reklamy potencjalny konsument jest nie tylko informowany o istnieniu produktu i jego walorach lecz w jego wiadomoci utrwalany jest wizerunek producenta danego dobra.
Promocj sprzeday, czyli promocj uzupeniajc wyr�niaj dziaania
o charakterze jednorazowym. Jest ona najbardziej zr�nicowan grup dziaa promocyjnych. Jest ona wykorzystywana szczeg�lnie w odniesieniu do d�br konsumpcyjnych. Forma ta ma na celu pobudzanie zainteresowania produktem przez dostarczanie pewnych informacji o nim. Promocja sprzeday stosowane jest zar�wno
w celu oddziaywania na kocowego odbiorc produktu jak i na porednie ogniwa sprzeday - hurtownik�w i detalist�w. To take rodzaj zachty przez proponowanie klientom r�nych ulg, rabat�w czy dodatkowych produkt�w. Promocja uzupeniajca ma r�wnie na celu zaproszenie do zaangaowania si i zawarcia transakcji, czyli zakupu.
Obok powyszych funkcji - wpisanych niejako w omawiane pojcie, promocja sprzeday wpywa na utrwalenie korzystnego wizerunku firmy. Konsument analizuje wszelkie informacje o produkcie i poprzez wykorzystanie pr�bki produktu weryfikuje otrzymane dane wyrabiajc sobie przy tym opini o przedsibiorstwie.
Reklama porednia, czyli public relations s to wszystkie planowe i cige dziaania, kt�re maj przycign uwag medi�w i wpyn na opini publiczn. Udane dziaania w reklamie poredniej zwikszaj - bez wydawania znacznych sum pienidzy - rozpoznawalno danej firmy na rynku oraz jej renom. Oszczdnoci te pozwalaj na zwikszenie budetu przeznaczonego na reklam produkt�w ukierunkowan na zwikszenie sprzeday.
PR ma take na celu stworzenie i utrzymanie jak najlepszych stosunk�w firmy
z otoczeniem, wzajemnego zrozumienia midzy dan organizacj a spoeczestwem. Innymi sowy chodzi o tworzenie zaufania do przedsibiorstwa, co ma si w konsekwencji przyczyni do wzrostu popytu na towary firmy i do zwikszenia sprzeday. Wedug innej definicji Public Relations to funkcja zarzdzania, kt�ra nawizuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki midzy instytucj oraz grupami (publics), od kt�rych zaley jej sukces lub klska [6].
Wyr�nikami PR s:

promuje nadawc, a nie produkt,
s to dziaania o duszym horyzoncie czasowym ni reklama i akwizycja,
trudniej jest zmierzy efektywno public relations ni reklamy.

Public relations suy tworzeniu tosamoci i okrelonego image w opinii publicznej. Jest postrzegane jako bardziej wiarygodny spos�b prezentowania firmy, umoliwiajcy poruszanie r�nych zagadnie dotyczcych przedsibiorstwa. Funkcje reklamy poredniej polegaj na tym, eby [7]:

nada rozgos przedsiwziciom firmy,
budowa opini firmy,
chroni opini w momencie kryzysu (crisis public relations).

Szczeg�lnie zoonym i dugotrwaym jest proces budowania opinii firmy. Chodzi o wytworzenie w opinii publicznej okrelonego wraenia na temat firmy, kt�re musi by zgodne z upozowaniem. Kluczem do zbudowania wizerunku przedsibiorstwa jest czste
i konsekwentne przedstawianie swego przedsibiorstwa opinii publicznej [7].

Przedsibiorstwo jest socjo - ekonomiczno - kulturowym organizmem, kt�ry nie tylko jest jednostk produkcyjno - marketingow ale r�wnie instytucj spoeczn. Rol przedsibiorstwa, jako systemu produkcyjno-marketingowego, jest prowadzenie planowej dziaalnoci ukierunkowanej na rynek. Natomiast rola przedsibiorstwa jako instytucji spoecznej, przejawia si w planowym, cigym oddziaywaniu na jego otoczenie podmiotowe.

Przedstawiony na rysunku 5 schemat komunikowania si przedsibiorstwa
z otoczeniem uwzgldnia kilka istotnych element�w. Pierwszym z tych element�w jest wzajemna adaptacja (przystosowanie si) przedsibiorstwa do otoczenia oraz otoczenia do przedsibiorstwa. Naley w tym miejscu zauway, e nie tylko przedsibiorstwo przystosowuje si do rodowiska, w kt�rym prowadzi dziaalno, chocia ten aspekt przystosowania polega na aktywnym ksztatowaniu otoczenia przez przedsibiorstwo, oczywicie w ograniczonym zakresie. Wpyw na otoczenie przez przedsibiorstwo jest tym atwiejszy, im wiksze jest przedsibiorstwo.

Rys. 5. Komunikowanie si przedsibiorstwa z otoczeniem.

Adaptacja przedsibiorstwa do rodowiska

Adaptacja rodowiska do przedsibiorstwa

r�do: Budzyski W., Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 1997

W wyniku komunikowania si firmy z podmiotami jego otoczenia i pod wpywem informacji o przedsibiorstwie z innych r�de ksztatowane jest wyobraenie o tym przedsibiorstwie [4].

Public relations jest zespoem dziaa przygotowanych i celowo zorganizowanych. Jest to dziaalno dugofalowa o powtarzajcych si cyklach, a nie dziaalno przypadkowa.

Przy programowaniu dziaa wchodzcych w zakresie public relations naley zna trzy podstawowe czynniki, tj.[18]:

przedsibiorstwa oraz grupy ludzi, na kt�re chce si oddziaywa;

rodzaj i spos�b funkcjonowania rodk�w oddziaywania na opini publiczn;

zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.

Podstawowym warunkiem prawidowego stosowania public relations jest dokadne poznanie dziaalnoci przedsibiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczcych jego funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje s narzdziem oddziaywania na otoczenie.

Stosowanie dziaa w sferze public relations moe by skuteczne, jeeli jest oparte na wsp�lnym przedmiocie zainteresowa. Dziaania w tym zakresie nie mog by identyczne w stosunku do r�nych grup otoczenia. Stosujc public relations, naley przeprowadzi analiz zainteresowa poszczeg�lnych grup otoczenia w celu odpowiedniego zr�nicowania programu dziaa. W odniesieniu do poszczeg�lnych grup otoczenia zadania stojce przed dziaaniami typu public relations s r�ne, polegaj one na:

upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowa wytwarzanych produkt�w; zmianie postaw wobec produkt�w, przedsibiorstwa;
stwarzaniu moliwoci szkolenia w dziedzinie kontakt�w z otoczeniem; kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy;
informowaniu o osigniciach przedsibiorstwa oraz perspektywach korzystnej kooperacji; dostarczaniu informacji o moliwociach wytwarzania nowych produkt�w;
upowszechnianiu informacji o perspektywach dziaania przedsibiorstwa, planach, dokonywanych zmianach w zarzdzaniu, koniecznych nakadach finansowych;
upowszechnianiu informacji o przedsibiorstwie i jego produktach; informowaniu o celach, perspektywach i sposobach dziaania przedsibiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliszego otoczenia.

Dziaania w sferze public relations musz by zintegrowane z innymi elementami marketingu. Nie mog by one traktowane jako samoistna sfera dziaa przedsibiorstwa, lecz musz by podporzdkowane og�lnym zaoeniom strategii przedsibiorstwa oraz sprzyja realizacji ustalonego celu dziaania. Dziaania w sferze public relations powinny by przede wszystkim zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji sprzeday,
a zwaszcza z promocj i reklam. Tworz one bowiem cznie instrumentaln sfer systemu komunikowania si przedsibiorstwa z otoczeniem.
Dziaalno public relations przybiera r�ne formy [4]:

Forma prasowa (dziaalno rzecznika prasowego, wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reporta o wsp�pracy firmy z instytutami naukowymi, owiadczenia prasowe, zwoywanie konferencji prasowych);
Forma telewizyjna (reporta o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziau, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym);
Forma radiowa (audycja o sukcesach eksportowych, reporta z labolatorium firmy);
Forma wydawnicza (broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne, druki okolicznociowe);
Forma pocztowa (wysyanie lis�w okolicznociowych, ycze witecznych
i noworocznych, wysyanie zaprosze na imprezy firmowe, utrzymywanie kontakt�w listowych i telefonicznych z klientami);
Spotkania (sympozja, konferencje, seminaria, lobbying, przyjcia, obiady, koktaile).

Z punktu widzenia powizania public relations z innymi dziaaniami prowadzonymi przez firm mona wyr�ni dwie grupy:

Public relations jako samoistne dziaania, celowo inicjowane i prowadzone w celu zdobycia i utrzymania zaufania otoczenia do przedsibiorstwa,
Public relations jako dziaania prowadzone w zwizku z innymi czynnociami, polegajce na wykorzystywaniu ich do tworzenia zaufania do firmy.

Publicity jest funkcj public relations. Publicity to jakakolwiek informacja
o produkcie, osobie lub organizacji dostarczona spoeczestwu przez media, nie opacona i pozbawiona kontroli sponsora. Mona przygotowa informacj o nowym produkcie,
a nastpnie rozesa mediom. Informacja o produkcie dotrze w�wczas do wielu potencjalnych klient�w, co pozwoli firmie wej na rynek.
Publicity stanowi efektywne uzupenienie innych narzdzi promocji marketingowej, takich jak reklama, sprzeda osobista i promocja. Najkorzystniejsze jest w niej to, e wiadomoci ukazuj si za darmo, o ile tylko s dostatecznie interesujce. Chodzi wic
o to, by byy ciekawe.
Publicity ma kilka przewag nad promocj marketingow. Moe na przykad dotrze do ludzi nie czytajcych reklam. Informacje mog nawet znale si na pierwszej stronie pisma, lub w innym wyeksponowanym miejscu. Najwaniejsz cech publicity (prawdopodobnie) jest jej wiarygodno - publikowana przez media odbierana jest przez obserwatora jako bardziej wiarygodna ni reklama. Duym atutem publicity jest jej cena, wielokrotnie jest tasza od reklamy.
Posiada jednak kilka wad [18]:

media nie maj obowizku publikowania wszystkich tego rodzaju informacji,
wiadomo moe by przeredagowana, przez co moe przesta by pozytywna,
trudno oczekiwa od wydawcy by bya powtarzana.

Publicity moe mie zar�wno pozytywny, jak i negatywny wpyw na konsumenta. Kiedy pojawi si negatywna publicity, najlepiej od razy przyzna si do bdu i wyjani, co zamierzamy zrobi w celu rozwizania problemu. Nastpnie przeciwstawi negatywnej pozytywn publicity i wyjani, na czym polega dziaalno firmy.
Obok pojcia jakim jest Public Relations istnieje termin kryzysowe Public Relations (Crisis Public Relations). Okrelenie to uywane jest w odniesieniu do akcji PR w sytuacji kryzysowej dla przedsibiorstwa. Dziaania takie maj na celu takie zorganizowanie akcji informujcej o sytuacji firmy by mona byo kontrolowa lub nawet ksztatowa opini publiczn. Kade przedsibiorstwo winno mie przygotowan swego rodzaju strategi postpowania w przypadku zaistnienia koniecznoci tuszowania niepowodze czy „potkni” firmy. Warto przy tym zaznaczy, e w krajach Europy Zachodniej istnieje cay szereg regulacji prawnych, kt�re zmuszaj niekt�re przedsibiorstwa do przygotowania kilku strategii obrony opinii danej firmy. Wymogami takimi objte s w szczeg�lnoci: linie lotnicze, producenci samochod�w etc.
Wczeniejsze przygotowanie na ewentualn sytuacj kryzysow stanowi szans obrony przed skutkami kryzysu, kt�re czsto nie ograniczaj si do okresowego pogorszenia image przedsibiorstwa, lecz dotykaj spraw egzystencjalnych, bezpieczestwa istnienia, kt�re np. dla przedsibiorstw jest warunkiem osignicia cel�w ekonomicznych. Obrona przed skutkami kryzysu jest jednak moliwa, gdy jest si na to przygotowanym oraz postpuje si jak dobrze przygotowany [19].
Publikowany poniej wykres przedstawia proces zarzdzania problemowego.
Rys. 6. Proces Zarzdzania Problemowego.
Identyfikacja problem�w i tendencji we waciwych otoczeniach
Ocena wpyw�w problem�w na przedsibiorstwo
Badania i analizy sformuowanie stanowiska
Rozw�j strategii
realizacja
kontrola
r�do: Wojcik K.., Public Relation od A do Z, Warszawa 1997.
Za organizacj i powodzenie akcji Crisis Public Relations odpowiada grupa komunikacji kryzysowej. Do obowizk�w niniejszej grupy naley:

Gromadzenie wszystkich informacji, potencjalnych punkt�w widzenia sytuacji, ocen
i analiz opinii publicznej oraz medi�w .
Stworzenie planu reakcji, podziau zada oraz zakresu odpowiedzialnoci.

Najwaniejsz zasad, jaka powinni kierowa si czonkowie grupy, jest priorytetowa dystrybucja informacji wewntrz firmy w celu uniknicia spekulacji
i przeciek�w, kt�re mog zosta wykorzystane przez otoczenie zewntrzne. Sprawna koordynacja przepywu informacji wewntrznej bardzo czsto pozwala na wzmocnienie wizerunku firmy i lepsze postrzeganie jej przez samych pracownik�w. Zesp� Crisis Public Relations dziaa nijako na dw�ch frontach : na terenie przedsibiorstwa oraz w otoczeniu zewntrznym. Najbardziej dociekliwymi i dnymi informacji grupami otoczenia zewntrznego firmy s media oraz spoeczestwo. W tym przypadku elazn zasad powinno by udzielanie informacji z jednego r�da - od osoby dowiadczonej
w kontaktach zewntrznych.
Szybko reakcji w sytuacji kryzysowej jest czsto jednym z kluczowych element�w decydujcych o sukcesie. Wczesna reakcja pozwala na przejcie kontroli nad biegiem wydarze w rodkach masowego przekazu, kt�re bezporednio kreuj opinie publiczn. Sukces komunikacji kryzysowej zaley od wyczucia i sposobu reakcji firmy, kt�ra nie tylko odwoa si do poszkodowanych, ale i do caego otoczenia. [27]
Sytuacja kryzysowa stwarza ogromne napicie w firmie i jednoczenie zwikszone zainteresowanie rodk�w masowego przekazu. Poniewa cech kryzysu jest jego nieprzewidywalno, trudno przygotowa dokadny scenariusz postpowania. Trzeba jednak przeanalizowa co najmniej moliwo zdarzenia si kryzys�w i ich potencjalne skutki dla firmy oraz przyj podstawowe reguy postpowania. Oto niekt�re z nich [22]:

Nie wolno wprowadza opinii publicznej w bd,
Nie udziela adnych informacji przed sprawdzeniem o co chodzi,
Nie podejmowa adnego dziaania bez konsultacji z dziaem PR,
W szczeg�lnie trudnej sytuacji s firmy zagraniczne wsp�pracujce z polskimi. Przy ich cakowitej beztrosce trzeba zaoy, e nikt nic nie bdzie wiedzia i e od krajowej firmy nie uzyskamy adnej pomocy,
Im mniej firma przygotowana do, tym wiksza panika moe powsta i wydarzenia mog si potoczy w spos�b niekontrolowany. Nie wolno do tego dopuci
Przygotowa materiay informacyjne: dane techniczne urzdzenia, kt�re zawiodo, dane na temat firmy, materiay por�wnawcze, opisujce podobne wydarzenia
w przeszoci,
Naley odm�wi wszelkich komentarzy, nie opartych na faktach i analizie sytuacji,
Nie dopuci do przeciek�w informacji na zewntrz. Nie chodzi o blokowanie informacji, ale by wychodziy one na zewntrz z jednego tylko r�da.

Dobrze jest mie w firmie przygotowany plan komunikacji na wypadek kryzysu. Na taki plan skada si [22]:

Lista moliwych sytuacji kryzysowych,
Lista skutk�w jakie moe za sob pocign,
Lista czynnik�w, mogcych sprzyja rozwijaniu si kryzysu, np. zaskoczenie, brak informacji, presja z zewntrz, mentalno ludzi w firmie.

Reputacja jest najwaniejszym instrumentem handlowym przekazywania informacji klientom. Jednake nie na wszystkich rynkach reputacja jest jednakowo wana. Klienci dowiaduj si w r�ny spos�b o cechach i jakoci wyrob�w. Niekiedy dowiaduj si o nich drog poszukiwa. Pewne waciwoci staj si oczywiste w momencie uycia wyrobu. Znaczenie reputacji dostrzec mona na tych rynkach, gdzie jako wyrobu jest wana, ale mona j pozna jedynie w wyniku dugotrwaego dowiadczenia. Na takich rynkach zdobycie reputacji jest procesem dugotrwaym i kosztownym, ale jeeli si j ju uzyska, to dziki niej mona stworzy znaczn dodan warto.
Mona przypieszy proces zdobywania reputacji, wykorzystujc t, kt�r si ju uzyskao na pokrewnym rynku, albo wyranie, publicznie deklarujc zaangaowanie w dany rynek. Nie zawsze jednak opaca si podtrzymywa reputacj. Najlepsza strategia moe niekiedy polega na jej eksploatowaniu. Na niekt�rych rynkach jest to zjawisko tak czste, e utrzymuje si na nich niewiele opacalnych reputacji.
Reputacja jest rynkowym sposobem rozwizania problemu oceny tych cech wyrobu, kt�rych klienci nie mog atwo sprawdza. Na rynku, na kt�rym klienci atwo mog ustali cechy kupowanych przez nich wyrob�w, nie ma adnego powodu, by w dugim okresie cena jakiejkolwiek cechy - w tym jako - bya wysza od kosztu jej uzyskania. Jeeli jednak nie da si atwo okreli jakoci wyrobu, to firma, kt�ra zapewnia swoim klientom nie tylko wysz jako, lecz take j gwarantuje, moe uzyska wysz cen, znacznie przekraczajc zwikszone koszty.
Jeeli klient ma trudnoci z okreleniem jakoci wyrobu na podstawie poszukiwania lub wasnego dowiadczenia, to na jego decyzj wpywa bdzie reputacja. Jeeli z czasem jako wyrobu ujawnia si w wyniku dowiadczenia zdobywanego
w duszym okresie, trudno bdzie utrzyma reputacj, gdy jako nie bdzie istotnie wysoka. Reputacje tego rodzaju mog umoliwia uzyskanie wysokich cen [13].
Sponsoring jest now form promocji przedsibiorstwa i jego produkt�w. Polega on na tym, e przedsibiorstwo finansuje i wspomaga r�ne dziedziny ycia (spoecznego).
Podstawowymi cechami sponsoringu s [10]:

wiadczenia wzajemne obu partner�w, tzn. sponsora i sponsorowanego,
sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego okrelon sum pienidzy lub innego rodzaju zasoby,
sponsorowany wykonuje ze swej strony, wiadczenia wzajemne na rzecz sponsora, kt�re porednio lub bezporednio przyczyniaj si do realizacji cel�w marketingowych sponsora.

Przedsiwzicia sponsoringowe cz w sobie reklam, public relations i promocj uzupeniajc. Przedsibiorstwo powinno traktowa sponsoring jako przedsiwzicie promocyjne, kt�rego podstawowymi celami s:

upowszechnienie stopnia znajomoci firmy i jej produkt�w wr�d obecnych
i potencjalnych nabywc�w,
spowodowanie powstania pozytywnych skojarze midzy sukcesami os�b lub instytucji sponsorowanych a przedsibiorstwem - sponsorem,
spowodowanie i utrwalenie si dobrej opinii (image) o sponsorze.

Sponsoring zaczyna by jedn z najefektywniejszych form promocji (wedug T.Goban-Klas sponsorowanie jest jedn z najwaniejszych form PR), a jego szybki rozw�j i wzrost nakad�w na ten cel wynika m.in. z nastpujcych przyczyn:

zwikszenie si iloci czasu wolnego w spoeczestwach kraj�w rozwinitych i wzrost zainteresowania sportem i kultur, co stwarza korzystne warunki do wykorzystania tych dziedzin ycia dla cel�w promocyjnych przedsibiorstwa,
wzrost zakresu ogranicze prawnych skierowanych przeciwko reklamie niekt�rych towar�w, takich jak papierosy i alkohol,
ograniczenie wzrostu efektywnoci oddziaywania na nabywc�w za pomoc tradycyjnych form promocji, przede wszystkim reklamy i moliwo osignicia wikszych efekt�w przy podobnych nakadach,
zwikszenie znaczenia poprawy wyobraenia o przedsibiorstwie w spoeczestwie.
stosunkowo niski koszt,
komercjalizacja sportu, kultury i sztuki,
rozw�j wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych.

Dla efektywnego realizowania przedsiwzi sponsoringowych istotne jest wsp�dziaanie trzech podmiot�w:

organizacji / os�b dziaajcych w sferze sportu, kultury lub dziedzin spoecznych jako sponsorowanych,
przedsibiorstw jako sponsor�w,
masmedi�w jako organizacji umoliwiajcych promowanie sponsor�w.

Sponsorowanie moe by okrelane jako finansowe wsparcie, kt�re umoliwia podjcie dziaania, jakie bez niego nie mogyby si zrealizowa, poniewa nie byoby finansowo opacalne. Czasami m�wi si o mecenacie (patronacie), gdy nazwa ta brzmi mniej komercyjnie. Mecenat komercyjny nad sportem i sztuk ma dug tradycj, ju greccy kupcy popierali swoich zawodnik�w w przygotowaniach do olimpiad, by potem czerpa korzyci ze wzrostu handlu jaki si z wydarzeniami tymi wiza.
Jednak nie kady sponsorat przynosi przedsibiorstwu oczekiwane korzyci. Due firmy zasypywane probami o dofinansowanie r�nych przedsiwzi powinny zastosowa nastpujce kryteria wyboru sponsorowania [10]:

czy podoa finansowo sponsorowaniu?
czy impreza lub akcja jest zgodna z wartociami i polityk przedsibiorstwa?
czy impreza dotrze do g�wnych klient�w firmy?
Czy jest wystarczajco duo czasu by maksymalnie wykorzysta t imprez do umocnienia image'u przedsibiorstwa?
Czy organizatorzy s dowiadczonymi specjalistami?
Czy impreza bdzie pokazana w telewizji?
Czy dzia marketingu popiera t akcj?
Czy impreza stworzy okazj do nawizania nowych kontakt�w i pozyskania nowych publicznoci?
Czy istnieje moliwo aktywizacji wasnych pracownik�w? Sponsorowanie moe by wykorzystane w rozwijaniu wewntrznych PR.
Czy firma bdzie w stanie wykorzysta t imprez w duszym okresie czasu ?
Czy jest ona zgodna z profilem produkcji (usug) firmy?
Czy moliwe jest zmniejszenie wkadu got�wkowego przez dostarczenie wasnych produkt�w lub usug (tzw. barter)?
Czy kierownictwo bdzie popiera to wydarzenie?

Gdy przedsibiorstwo odpowie na wikszo tych pyta twierdzco, w�wczas sponsoring przyniesie wiele korzyci sponsorowi i przyczyni si do promowania jego wizerunku.
4. Tworzenie wizerunku firmy
4.1. Nowe Logo Marki Kormoran
Marka to nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycja przedtrzenna, melodia lub kombinacja tych element�w stworzone w celu oznaczenia i wyr�nienia produktu okrelonego sprzedawcy. Moe, lecz nie musi skada si z czci werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Marka lub cz marki objta ochron prawn staje si znakiem towarowym. Marka spenia wobec produktu funkcje: wyr�niajc (identyfikacyjn), gwarancyjn i produkcyjn.
W szerszym znaczeniu marka jest jednak rozumiana jako pewien zesp� cech produktu, kt�re cz si z przewiadczeniem konsument�w o korzyciach zwizanych
z kupnem i uytkowaniem. Przewiadczenie to moe by utrwalone przez r�ne elementy marketingowych strategii (sam produkt, polityk cenow, dystrybucj, promocj) oraz wymian opinii midzy jej uytkownikami.
Takie pojmowanie marki jest bliskie pojciu jej wizerunku. Wizerunek marki to zesp� cech, kojarzonych z markowym produktem, kt�re nadaj mu w wiadomoci
i podwiadomoci warto (tworz „osobowo: marki). Atrybutami unikalnej osobowoci mog by niezawodno, trwao, nowoczesno, podkrelenie prestiu, sprawno obsugi i in. Wizerunek marki jest podstaw formowania lojalnoci wobec marki - przywizania do markowego produktu i jego sprzedawcy, kt�ry dziki temu uzyskuje istotne korzyci. Lojalno wobec marki przejawia si midzy innymi w gotowoci zapacenia wyszej ceny za produkt opatrzony dan mark, powtarzalnoci jego zakup�w i powstrzymywaniu si od zakup�w produkt�w substytucyjnych.
Przedstawiciele firmy Saatchi & Saatchi twierdz [13]:
„Nasi klienci okrelaj swoje wyroby opatrzone mark w kategoriach, w kt�rych zazwyczaj opisuje si ludzi. M�wi nam, e marka moe by ciepa lub przyjazna, zimna, nowoczesna, starowiecka, romantyczna, praktyczna, wyrafinowana, stylowa itd.
... Z tego wynika, e marki, podobnie jak ludzie, maj tak czy inn osobowo. Podobnie za do najsilniejszych ludzi, najsilniejsze marki maj nie tylko osobowo, maj te `charakter' - najwiksz gbi, wiksz zwarto, wyr�niaj si w tumie”.
Co stanowi o tym, e jedne marki trwaj na rynku, a konsumenci maj nieustanne przekonanie o ich wysokiej wartoci, a inne ustpuj pola konkurentom? Co decyduje
o sile marki? Rank Hovis McDougall (RHM) definiuje si marki jako kompozycj siedmiu czynnik�w [33]:

przyw�dztwo - marka, kt�ra przewodzi na rynku lub w sektorze jest bardziej stabilna
i wartociowa ni marka, znajdujca si na niszej pozycji;
stabilno - marki o dugiej historii, kt�re zdobyy lojalno klient�w i stay si czci ich rynk�w s szczeg�lnie wartociowe;
rynek - marki na takich rynkach jak ywno i napoje s bardziej wartociowe ni, np. na rynkach wysokiej technologii (high-tech) czy ubra, gdy nie s w takim stopniu podatne na zmiany w technologii lub modzie;
internacjonalizacja - marki globalne s bardziej wartociowe od marek narodowych lub regionalnych;
trend - og�lny dugoterminowy trend marki jest istotn miar jej zdolnoci do zachowania nowoczesnoci oraz sprostania wymogom klient�w;
wsparcie - marki, w kt�re stale inwestowano i powicano im uwag osigaj wysz warto;
ochrona - sia i zakres ochrony (np. rejestracja znaku towarowego) ma krytyczne znaczenie dla siy marki.

Istnieje wiele rodzaj�w marek [33]:

znaki towarowe - stosowane s w celu identyfikacji produktu; wiele znanych znak�w towarowych jest tosamych z nazwami przedsibiorstw. Zwykle nazwy te pisane s okrelonym stylem liter, nazwom mog te towarzyszy (lub nawet je zastpowa) przyjte, rozpoznawalne symbole - logo oraz slogany.
nazwy handlowe (firmy) - s nazwami przedsibiorstw, zwizk�w lub innych organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent moe nada swym produktom takie same marki jak jego firma, bd sprzedawa je pod r�nymi markami. Marki mog odnosi si zar�wno do podmiot�w komercyjnych, jak i do organizacji spoecznych, nie nastawionych na zysk.
znaki certyfikatu - identyfikuj one produkty, posiadajce jak charakterystyczn cech: np. znaki bezpieczestwa czy jakoci.
marki kolektywne - marki kolektywne lub grupowe informuj o tym, e produkt lub usuga nimi oznaczone zostay wykonane lub dostarczone przez kogo, kto naley do danej grupy (np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne). Nadanie takiej marki przenosi splendor danej grupy czy zwizku na wyr�b lub usug danego przedsibiorstwa. Mog stanowi te rodzaj rekomendacji.
wzornictwo - wzornictwo produktu okrela jego cay image: wielko, ksztat, kolor, materia; wzornictwo odnosi si te do wystroju wntrz i ubra pracownik�w na poszczeg�lnych szczeblach.

Dobra marka zapewnia wiele korzyci [1]:

Umoliwia uzyskanie wyszych cen,
Okrela rynkow pozycj firmy i jej produkt�w, a tym samym ich predyspozycj do tworzenia zysku,
Tworzy dodatkow zdolno konkurencyjn,
Budzi zaufanie, gdy jest synonimem jakoci, mody, dobrego smaku i spoecznej przynalenoci,
Wsp�okrela autowizerunek konsumenta,
Uatwia tworzenie i kierowanie produkt�w do okrelonych segment�w rynkowych,
Uatwia tworzenie dobrego klimatu wok� firmy i jej produkt�w,
Jest aktywem firmy mogcym sta si przedmiotem kupna i sprzeday,
Odzwierciedla nie tylko skapitalizowan warto przyrostu zysk�w z jej biecego uytkowania, lecz take zyski zwizane w ewentualnym „rozcigniciem” na inne produkty.

Marka Kormoran ma nowy znak graficzny. Skada si on ze zmodyfikowanego symbolu ptaka kormorana i sowa kormoran podkrelonego czarn lini. Marka opon kormoran jest znana w Polsce i w Europie jako nowoczesna, solidna i budzca zaufanie. Nowe logo optymalnie przekazuje cechy marki: nowoczesno, solidno, przystpno
i zaufanie. Gwarantuje te dobre postrzeganie znaku.
Zmieniony znak jest bardziej przyjazny, dziki zaokrgleniu ksztat�w kormorana
i wyprostowaniu dzioba. Dzi�b ptaka zosta te uniesiony do g�ry, co symbolizuje pewno siebie i wskazuje, e kormoran zrywa si do lotu. Zwikszenie przestrzeni pomidzy skrzydami poprawia czytelno logo. Cakowicie nowym elementem znaku jest czarna linia, kt�ra podkrela nazw marki. Znak zyskuje dziki tej linii stabilno, za kormoran startuje do lotu z mocnej i stabilnej podstawy. Nowe logo ma take nowoczesn, oryginaln i czyteln czcionk. Litery nazwy, wraz z pocztkow, ukadaj si w jedn, atw w odbiorze cao. Zmiany znaku graficznego marki Kormoran zwikszyy jego widoczno. Szybko nowe logo znalazo si w punktach sprzeday opon, na flagach, banerach i materiaach promocyjnych.
Logo Kormoran jest zapocztkowaniem oddzielnej marki Linii Opon Osobowych, a w najbliszym czasie r�wnie marki Linii Opon Ciarowych [26].
Rys. 7. Logo Marki Kormoran.
r�do: Materiay Stomil-Olsztyn S.A.
4.2. Tosamo wizualna jako element wizerunku firmy.
Due znaczenie dla image Stomil-Olsztyn S.A. ma tradycja, dziki kt�rej firma moe sobie pozwoli na odkadanie kompleksowej akcji lansujcej wizerunek. Majtkiem przedsibiorstwa jest prawie 35 lat istnienia w brany oponiarskiej, proekologiczne nastawienie oraz nieustanny pd do nowoczesnoci i jakoci.
W skad systemu tosamoci wizualnej wchodz: nazwa firmy, znak graficzny, logotyp, wizyt�wki (ich ksztat oraz projekt graficzny), papiery firmowe, broszury i druki reklamowe, ulotki informacyjne i znaki samoprzylepne, oznakowanie rodk�w transportu, wygld biura firmy, i jego wyposaenia oraz wygld i zachowanie personelu [18].
Na identyfikacj firmow Stomil-Olsztyn S.A. skadaj si takie elementy jak:

Nazwa firmy: Pierwszy zakad noszcy nazw Stomil powsta w 1927r.
w Poznaniu. Marka Stomil bya rozcignita na wszystkich producent�w wyrob�w
z gumy.
Znak firmowy, logotyp i znak graficzny: Znak Kormorana - wyr�nik OZOS “STOMIL” spor�d przedsibiorstw brany gumowej zwizany z Krain Tysica Jezior (a p�niej z Zielonymi Pucami Polski). Kormoran to symbol czystych w�d
i nieskaonego rodowiska naturalnego. Taki jest te symbol graficzny przedsibiorstwa - czarny kontur leccego kormorana na �tym tle oraz napis, r�wnie czarny, Stomil.
Kolor firmowy. Wszystkie materiay promocyjne przedsibiorstwa utrzymane s
w kolorach �tym i czarnym.
Konstans reklamowy, konstans graficzny; Nie istnieje konsekwencja w uywaniu znaku towarowego, jednolitej idei promocji lub sloganu. Marce Stomil towarzysz takie treci jak: Stomil - szczytowe osignicie techniczne (sto mil), producent wyrob�w z gumy. Logo Stomilu jest zblione do logo najwikszego konkurenta - DBICY. Oba przedsibiorstwa maj identyczn kolorystyk (�te to i czarny napis). Przewaga loga Dbicy polega na tym, e nazwa firmy jest duo kr�tsza przez co przy tej samej dugoci np. baneru jest bardziej czytelny, zwaszcza z duej odlegoci. Przejrzycie i czytelnie przedstawia to rysunek 8.

Rys. 8. Logo Dbicy i Stomil-Olsztyn S.A.
r�do: Internet: www.stomil.olsztyn.com.pl oraz www.debica.com.pl
Decyzja o zmianie znaku graficznego, kolorystki czy nazwy mogo by przynie due straty dla firmy Stomil-Olsztyn S.A. Przeanalizowa jednak naley co bardziej zaszkodzi wizerunkowi przedsibiorstwa zmiana lub stworzenie nowego systemu identyfikacji wizualnej firmy czy jej zaniechanie.
5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do tworzenia image firmy
5.1. Strategia produktu
W procesie kreowania wizerunku przedsibiorstwa kluczow rol odgrywaj produkty, kt�re ciesz si coraz wikszym uznaniem dziki wysokiej jakoci. Due znaczenie dla image firmy Stomil-Olsztyn S.A., jak ju zaznaczono, ma tradycja, dziki kt�rej firma moe umacnia ju istniejcy w wiadomoci konsument�w wizerunek ewentualnie dostosowujc go do nowych warunk�w. Brakuje jednak przedsibiorstwu kompleksowego systemu audiowizualnego, fundamentu korzystnego image. Kapitaem przedsibiorstwa jest ponad 30-letnia historia i znajomo brany oponiarskiej, a take ciga dno do unowoczeniania i podnoszenia jakoci.
W 1997 r. przedsibiorstwo wykazao si wysokim poziomem etyki ogaszajc akcj wymiany opon z dw�ch serii. Uczciwe przedstawienie opinii publicznej usterki powstaej w trakcie procesu produkcji i wzicie odpowiedzialnoci przyczynio si do uznania i aprobaty tak wr�d uytkownik�w jak i dealer�w opon. Korzyci jakie przez przyznanie si do wyprodukowania wadliwej serii odniosa firma to wizerunek uczciwego i rzetelnego przedsibiorstwa, dla kt�rego najwaniejszym celem jest satysfakcja
i bezpieczestwo uytkownik�w.
Firma kreuje sw�j wizerunek zgodnie z profilem dziaalnoci i kultur panujc
w przedsibiorstwie. O firmie wiadczy moe nie tylko profesjonalnie przeprowadzona przez pracownik�w PR akcja Crisis PR, lecz take nowoczesno i dynamizm.
Firma prowadzi skuteczn, aczkolwiek mao intensywn polityk budowania wizerunku przedsibiorstwa, korzystajc przy tym ze wszystkich instrument�w marketingu mix.
Pomimo braku konkretnej strategii promocyjno - informujcej, image przedsibiorstwa jest korzystny, co ma swoje przeoenie na wielko sprzeday.
Stomil-Olsztyn S.A. to niekwestionowany lider brany oponiarskiej
w Polsce to take przedsibiorstwo lansujce nowoczesne i doskonae opony oraz kreujce nowe potrzeby wychodzc naprzeciw oczekiwaniom klienta.
Produkt jest bodaj najwaniejszym narzdziem stosowanym w procesie budowania image.
Stworzenie produktu w peni zaspakajajcego potrzeby nabywc�w to poowa sukcesu firmy. Do uksztatowania takich produkt�w dy przedsibiorstwo. Do najwaniejszych, podstawowych rodzin produkt�w wytwarzanych przez przedsibiorstwo mona zaliczy: ogumienie dla rodk�w transportu, maszyn i urzdze, tkaniny oponowe, energia cieplna i elektryczna.
Pomimo do wskiego asortymentu oferowanego przez firm, linia ogumienia jest bardzo gboka. W latach 1995-1997 gboko wzrosa z 295 do 456 rodzaj�w opon za w 1997 asortyment wzr�s tylko o 42 typy opon. Struktur asortymentu przedstawia rysunek 9.
Rys. 9. Struktura asortymentu Stomil - Olsztyn S.A. w 1997 r.
dugo linii produktu
r�do: Opracowanie wasne na podstawie Raport�w Rocznych 1995-1997.
Przedsibiorstwo posiada w swojej ofercie r�wnie ochraniacze, wyroby techniczne i usugi przemysowe. Nie zostay one umieszczone w strukturze asortymentu ze wzgldu na znikomy udzia w sprzeday od 0,07 % do 0,68 %.
Polityka asortymentowa firmy sprowadza si g�wnie do pogbiania asortymentu. Jest ono moliwe jedynie w przypadku linii opon. Pogbianie pozostaych rodzin produkt�w - tkanin oponowych oraz energii cieplnej i elektrycznej nie jest moliwe ze wzgldu na ich charakter. S one p�fabrykatami i ich r�nicowanie byoby bardzo trudne lub wrcz niemoliwe.
Ksztatowanie linii opon jest dostosowane do potrzeb klient�w. Ch ich zaspokojenia na najwyszym wiatowym poziomie przesdza o dziaaniach podejmowanych w Sp�ce.
Dziaania te obejmuj:

modernizacj proces�w produkcyjnych (zakup nowych maszyn, urzdze, sprztu
i przyrzd�w umoliwiajcych podniesienie jakoci surowc�w, p�fabrykat�w
i wyrob�w, sprawne funkcjonowanie parku produkcyjnego),
informatyzacj proces�w projektowania i wytwarzania wyrob�w (system zarzdzania przedsibiorstwem - BPCS, system zarzdzania w zakresie gospodarki magazynowej surowc�w, centrum oblicze konstrukcyjnych i przemysowych - najwiksze w kraju),

prowadzenie prac badawczo-rozwojowych i wsp�praca z orodkami badawczymi w kraju i za granic (prace z zakresu wdraania nowych produkt�w, wsp�praca z: Politechnik Gdask, Wojskow Akademi Techniczn, Instytutem Przemysu Gumowego „STOMIL”, Orodkiem Badawczo Rozwojowym Przemysu Oponiarskiego Stomil
w Poznaniu, Orodkiem Badawczym Politechniki Poznaskiej oraz z firmami zagranicznymi, g�wnie z niemieck firm Continental AKTIENGESELLSCHAFl - umowa licencyjna o pomocy technicznej).
Efektami wyej wymienionych dziaa s: wprowadzenie nowych rodzin opon, uzupenienie linii o wersje opon o nowych rozmiarach i rzebach bienika, zastpowanie opon diagonalnych oponami radialnymi, wysza jako oferowanych opon zgodnie
z normami ISO 9001, wprowadzenie opon niskoprofilowych oraz bezdtkowych.
Opona bdca produktem przedsibiorstwa posiada trzy nastpujce poziomy: rdze produktu - to opona, kt�ra zaspakaja potrzeb klient�w - moliwo poruszania si maszynom, produkt rzeczywisty - jest to wersja opony, posiadajca ju pewne cechy, np.: wysok jako, zr�nicowan nono i prdko, doskona przyczepno, trwao, mae opory toczenia, dobr odporno na polizg, du odporno na uszkodzenia mechaniczne, oraz produkt poszerzony - to zar�wno r�ne rodzaje opon: bezdtkowe, radialne czy niskoprofilowe, jak i gwarancje oraz usugi serwisowe.
Do najwaniejszych element�w w strukturze opony zaliczy naley jej jako, mark, opakowanie oraz usugi serwisowe.
Szczeg�lnie wane dla przedsibiorstwa jest podnoszenie jakoci swoich produkt�w. Lansuje ono swoj nazw jako producenta znanego z bardzo dobrej jakoci wytwarzanego ogumienia.
W pocztkach lat dziewidziesitych podjta zostaa produkcja opon do samochod�w osobowych, a obecnie jest to jedna z najdynamiczniej rozwijajcych si dziedzin produkcji. Dziki wejciu firmy do Grupy Michelin moliwe byy szybkie zmiany technologiczne oraz ogromne inwestycje w nowoczesny sprzt. Konsekwencj powyszego jest fakt, e obecnie produkt stanowi najlepsz wizyt�wk przedsibiorstwa, a Stomil jest kojarzony z jakoci i solidnoci. Od roku 1999 firma lansuje poszczeg�lne marki opon, zaczynajc od Linii Opon Osobowych i Dostawczych. Marka Kormoran dostaa nowe logo, sp�jne z logo macierzystej firmy, kampani reklamow oraz wyposaenie POS-�w. W tym roku nazw zmieni r�wnie Linia opon Ciarowych na mark Kormoran. Przy marce Stomil pozostaje jedynie Linia Opon Rolniczych.
Marka Kormoran posiada w swoim asortymencie opony osobowe przeznaczone dla mionik�w szybkiej jazdy: Kormoran 2000 oraz Kormoran Sprint. Mona na nich rozwija prdko 210 km/h. Opona Kormoran Sprint to pierwsza polska opona
o kierunkowej rzebie bienika. W grupie opon marki Kormoran wyprodukowana zostaa take inna nowo na rynku polskim opony zimowe Kormoran Winter dla samochod�w osobowych i Kormoran Winter C dla samochod�w dostawczych. Wsp�ln cech tych gum jest wyjtkowa odporno na polizg w warunkach zimowych i deszczowych oraz optymalne trzymanie si podoa na niegu. Powysze cechy potwierdzone zostay licznymi testami tak laboratoryjnymi jak i praktycznymi.
W 1999 r. marka opon osobowych i dostawczych Kormoran powikszya si
o wysokiej jakoci gam opon do samochod�w osobowych Kormoran Impulser, kt�ra sprzedawana jest w 9 rozmiarach serii 70 i 65 oraz pokrywa cznie ponad 70% zapotrzebowania w swoim segmencie.
Kormoran Impulser zainaugurowa now generacj opon osobowych
o zwikszonych przebiegach i udoskonalonych wasnociach jezdnych. S to opony przeznaczone do samochod�w mao i redniolitraowych, ale mog by z powodzeniem montowane w wikszych pojazdach. Opony te wyr�niaj si doskona przyczepnoci na mokrych nawierzchniach, wysokim przebiegiem i r�wnomiernym zuyciem. Marka opon Kormoran jest bardzo dobrze rozpoznawana dziki nowej szacie, w tym nowemu logo, przekazujcemu indywidualne cechy marki, takie jak nowoczesno, solidno, dostpno i zaufanie.
Wszystkie wyroby posiadaj odpowiednie atesty i certyfikaty - wiadectwa kwalifikacji jakoci zgodne z wymogami polskich norm oraz wiadectwa homologacji.
Pojawienie si opon o tak wyjtkowych walorach uytkowych jest wyrazem denia firmy do zaspokajania wymaga klienta co procentuje w postaci utrwalonego, pozytywnego image firmy. Klient kt�rego potrzeby, wymagania i oczekiwania zostay spenione dokonuje powt�rnego zakupu u danego producenta i poleca go innym.
Warto pamita, by nie zapomniano w firmie zasady, e nie sztuka sprzeda,
a sztuka zatrzyma przy sobie klienta na stae, czyli uczyni go lojalnym. A wic realizacja zasad marketingu partnerskiego (relationship marketing). Poprzez partnerskie traktowanie klienta mamy przywiza go na stae do naszej marki. Na koniec zatem kumuluj si wszystkie wczeniejsze zadania marketingowca. By klienta uczyni lojalnym - trzeba go zna, traktowa indywidualnie, dostosowywa do niego towar i zakres oferty, mie wyrane przewagi konkurencyjne i realizowa je w dugofalowych strategiach, nie czekajc a klient przyjdzie i upomni si o ofert czy dostaw. Musi by stale uwiadamiany - poprzez promocj, e firma jest obecna na rynku, gotowa do zaspokajania jego potrzeb i robica to lepiej od konkurent�w [28].
Na image ten pracuje take opakowanie, marka, gwarancja udzielana przez producenta oraz obsuga techniczna, zapewniana przez dostawc.
Za opakowanie opony suy jej bok oraz nalepki informacyjne (zawieraj nazw opony, jej producenta i podstawowe dane techniczne). Opis na boku spenia funkcje tak reklamowe, zdobnicze jak i informacyjne. Obok nazwy producenta i wasnej marki na kadej oponie umieszczony jest jej rozmiar, typ konstrukcji, opisy: maksymalnej nonoci
i prdkoci, charakterystyka opony. Dodatkowymi oznaczeniami s wiadectwo homologacji, miejsce umieszczenia wskanika TWI (mostki okrelajce dopuszczalne zuycie opony) a take symbol rzeby bienika. Dodatkowymi walorami produkt�w firmy s usugi serwisowe takie jak: naprawa i wymiana ogumienia, wywaanie k� oraz zaatwianie reklamacji. Przyfabryczna stacja serwisowa Kormoran Centrum oferuje nowe usugi: badanie zbienoci k� i geometrii zawieszenia, ustawianie wiate a nawet przechowywanie opon klient�w.
Obok opakowania r�wnie wana dla kreowania wizerunku przedsibiorstwa jest marka. Jest ni znak graficzny “stylizowany kormoran” oraz czcionka graficzna “Kormoran”. Oba te znaki winny zapewnia waciwe postrzeganie marki przez nabywc�w oraz odr�nia j od konkurencji. Wszystkie rodzaje opon znakowane s “stylizowanym kormoranem” oraz napisem KORMORAN lub te STOMIL w zalenoci od asortymentu produktu. Firma stosuje dan mark w zalenoci od linii opon - Kormoran dla linii opon osobowych i ciarowych oraz STOMIL dla Linii opon Rolniczych - co uatwia kreowanie wizerunku przedsibiorstwa. Marka stosowana przez t firm jest przykadem marki producenta. Jej stosowanie doprowadzio do wsp�pracy przemysu z handlem, kt�rej efektem s dealerzy, zajmujcy si sprzeda opon fabryki.
5.2. Strategia ceny.
Cena jest drugim po produkcie elementem marketingu mix i jest z nim bardzo silnie zwizana. Proces ksztatowania cen rozpoczyna si od ustalenia cel�w polityki cenowej, zgodnych z celami strategicznymi i marketingowymi Sp�ki. Elastyczna polityka cenowa przedsibiorstwa ma na celu zwikszenie sprzeday w ujciu ilociowym, sterowanie rentownoci sprzeday oraz sterowanie warunkami i terminami patnoci w stosunku do odbiorc�w dziaajcych na rynku wt�rnym.
Poziom i zr�nicowanie cen swoich wyrob�w Sp�ka ustala na podstawie poziomu i struktury popytu na poszczeg�lne grupy asortymentowe, poziomu ustalanych przez konkurent�w krajowych i zagranicznych oraz koszt�w wasnych produkcji.
Przy ustalaniu poziomu ceny korzysta si ze wszystkich metod: popytowej, opartej na analizie konkurencji oraz kosztowej. Punktem wyjcia do okrelenia ceny staje si jednak popyt. Szacujc popyt na dany rodzaj opony bierze si pod uwag postrzeganie cen przez klient�w i ich reakcje na zmiany poziomu cen, znajomo potrzeb konsument�w, ich dochody i styl konsumpcji oraz rozw�j rynku. Aby ustali cen na waciwym poziomie, nie za niskim - kt�ry moe sugerowa nisk jako i nie za wysokim, dy si do uzyskania opinii potencjalnych nabywc�w na ten temat. Jest to szczeg�lnie wane, gdy
z bada przeprowadzonych wr�d wacicieli ogumienia wynika, e podstawowym kryterium wyboru opony jest cena.
Na wysoko popytu wpyw maj przede wszystkim biece i oczekiwane dochody nabywc�w. Czynnikiem ograniczajcym moliwoci zbytu produkt�w Sp�ki jest wic, wynikajcy z og�lnej sytuacji kraju, niski poziom realnych dochod�w konsument�w, znajdujcy odzwierciedlenie tak w zakupach nowych samochod�w i maszyn, jak r�wnie w skonnoci do wymiany ogumienia w samochodach i maszynach uywanych.
Poziom i struktura popytu wynika r�wnie ze zr�nicowania odbiorc�w, kt�rymi s: producenci samochod�w, cignik�w i urzdze rolniczych, instytucje centralne, firmy transportowe oraz masowy klient. Charakteryzuj si oni r�nymi poziomami dochod�w.
Okrelony przez Sp�k popyt wyznacza g�rn granic ceny. Jej doln granic stanowi jednostkowy koszt wytworzenia. Okrelony poziom ceny powinien pokrywa koszty i jednoczenie gwarantowa osignicie pewnego poziomu zysku. Ostateczny wpyw na okrelenie wysokoci cen maj ceny konkurencji.
Podejmujc w Sp�ce decyzj o poziomie ceny finalnej uwzgldnia si:

czynniki ekonomiczne - popyt, konkurencj, koszty,
czynniki psychologiczne - wraliwo nabywc�w na poziom cen,
pozostae elementy marketingu mix:
produkt - na wysoko cen maj wpyw koszty bada i rozwoju produkt�w oraz ich jako; duga ywotno opon oddala moment ponownego zakupu i w zwizku z tym przedstawia wiksz warto dla odbiorcy,
dystrybucja - rozprowadzanie produkt�w w spos�b intensywno-selektywny, do maksymalnej liczby punkt�w sprzeday o odpowiednim poziomie usug, powoduje wzrost koszt�w, a co si z tym wie r�wnie wzrost cen,
promocja - skuteczna reklama prowadzi do zwikszenia krgu odbiorc�w
i umoliwia zwikszenie produkcji prowadzcej do zmniejszenia koszt�w oraz
w wyniku tego r�wnie ceny.

Ceny ustalone przez Sp�k nie s cenami sztywnymi, lecz ulegaj cigym dostosowaniom do sytuacji rynkowej. Zmiana cen dokonuje si w przedsibiorstwie pod wpywem: dziaa konkurent�w, zmian wielkoci popytu, zmian cen na rynku czynnik�w wytw�rczych, inflacji, czy w ramach dziaalnoci promocyjnej.
Stomil Olsztyn S.A. dokonuje r�nicowania cen w zalenoci od sezonowoci popytu na ogumienie. W przypadku opon cignikowych i opon do maszyn i urzdze rolniczych, rejestruje si wysz sprzeda na wiosn i pod koniec lata. Wysz redni miesiczn wartoci sprzeday charakteryzuj si takie miesice jak: maj, czerwiec, sierpie i wrzesie. Przyczyn jest nasilenie prac polowych w tym okresie. Mniej korzystnymi miesicami w wartoci sprzeday podstawowej s cztery pierwsze miesice roku kalendarzowego.
Stosowanie przez przedsibiorstwo strategii r�nicowania cen w ujciu czasowym nabiera coraz wikszego znaczenia, gdy sezonowo sprzeday ma bardzo duy wpyw na wyniki finansowe osigane przez Sp�k w poszczeg�lnych miesicach roku.
Przedsibiorstwo stosuje r�wnie rabaty i upusty cenowe, obejmujce:

rabaty got�wkowe - wystpujce okresowo, przy dokonaniu wpaty got�wk,
rabaty ilociowe - stosowane w przypadku zakupu wikszej iloci opon,
rabaty funkcjonalne - stosowane w przypadku przedstawicieli kana�w dystrybucji wykonujcych dodatkowe czynnoci obejmujce: obsug posprzedan, serwis, poradnictwo, instrukta,
rabaty sezonowe - zmniejszanie ceny poza sezonem,
upusty - stanowi rodzaj premii z tytuu staej wsp�pracy, majcej na celu pomoc dystrybutorowi w promowaniu wyrob�w.

W Sp�ce dokonuje si obniek cen w sytuacjach gdy: dziaania konkurencji powoduj spadek udziau firmy w rynku, dokonuje si maksymalizacji sprzeday
w okresach posezonowych w celu upynnienia duego zapasu produkt�w, nastpuje spadek koszt�w wytwarzania produkt�w na skutek postpu technicznego, technologicznego czy wikszej skali produkcji, prowadzona jest akcja promocyjna w cile okrelonym czasie.
Obnika cen jest moliwa, gdy produkty przedsibiorstwa ciesz si duym uznaniem i popularnoci na rynku, a nie wywoa ona wr�d nabywc�w przewiadczenia
o spadku jakoci.
Podwyki cen zwizane s z:

inflacj,
wzrostem popytu przekraczajcym moliwoci jego zaspokojenia,
wzrostem koszt�w wytworzenia produkt�w.

Aby nie dopuci do utraty klient�w i utrzyma dotychczasow pozycj na rynku, korzystniejsze jest stosowanie zamiast jednorazowej duej podwyki, czstych, ale niszych podwyek.
Proponowane ceny przez Stomil Olsztyn S.A. s akceptowane przez klient�w. Spos�b ich ustalania jest waciwy i przystosowany do wielkoci przedsibiorstwa
i charakteru produkcji. Polityka cenowa jest elastyczna i dostosowana do, majcej ogromny wpyw na prowadzon dziaalno, sytuacji rynkowej.
5.3. Strategia dystrybucji.
Na wizerunek firmy ogromny wpyw ma dynamicznie rozwijajca si sie dystrybucji. Kierownictwo firmy rozumiejc wag i znaczenie duej sieci sprzeday na pocztku lat dziewidziesitych znacznie j powikszyo. Obecnie firmowe opony sprzedawane s w okoo 900 punktach serwisowych. Sie Autoryzowanych Serwis�w Ogumienia (ASO) tworzy si od 1994r. ASO powizane s umowami autoryzacji
z hurtownikami i fabryk. Przedmiotem wszystkich um�w jest wsp�praca handlowa. R�ni si one midzy sob warunkami handlowymi: warunkami organizacji dostaw, patnoci i obowizkami odbiorcy.
Firma zapewnia sieci swoich serwis�w atrakcyjne warunki wsp�pracy oraz opiek marketingow. Autoryzowane serwisy maj nowoczesne urzdzenia techniczne gwarantujce wysoki poziom usug przy montau i demontau opon osobowych, dostawczych i ciarowych. Umowy zawierane s na czas nieokrelony, z moliwoci wypowiedzenia przez kad ze stron.
Sie dystrybucji naley do najbardziej rozbudowanych w kraju. Hurtownie wchodzce w skad sieci s rozmieszczone na terytorium caego kraju. Najwicej hurtowni znajduje si na p�nocy i poudniowym wschodzie Polski.
Punkty serwisowe prowadzce sprzeda opon Stomil-Olsztyn S.A. zaopatrywane s przez sie dealersk 62 bezporednich odbiorc�w wyrob�w z fabryki. Wszyscy dealerzy prowadz sprzeda caego asortymentu opon. Tak zorganizowana sie dystrybucji ma uatwi klientom dostp do wyrob�w firmy, a take robi wraenie, e to producent wychodzi do klienta “zaczepiajc” go i prowokujc do zakupu poprzez “wszechobecno” swoich wyrob�w. Wizerunek taki jest podany ze wzgldu na ostr walk konkurencyjn
w brany, a take tendencje kurczenia si rynku zbytu. Obraz przedsibiorstwa jako zabiegajcego o wzgldy potencjalnego uytkownika bdzie procentowa i wpywa na wzrost zaufania do firmy i lojalnoci dotychczasowych klient�w. Fachowa obsuga szkolona jest w olsztyskiej stacji serwisowej Kormoran w zakresie waciwych sposob�w eksploatacji opon, ich rodzaj�w oraz obsugi klienta, kt�ry jest dla przedsibiorstwa najwaniejszy.
Nowoczesny budynek Kormorana-Centrum pomalowany jest w firmowe barwy, kolory: �ty i czarny; tworzy tym samym sp�jn cao z kompleksem Stomil-Olsztyn S.A. Budynek jest doskonale widoczny i pynnie wkomponowuje si w krajobraz miasta zwracajc uwag przechodni�w estetyk i�� ciekaw architektur.
O sukcesie firmy decyduje nie tylko wytworzenie najlepszego produktu oferowanego po konkurencyjnej cenie, ale r�wnie jego dostpno dla nabywc�w
w czasie i miejscu odpowiadajcym ich potrzebom i wymaganiom. Dostpno oznacza zorganizowanie odpowiedniego systemu dystrybucji, zapewniajcego pokonanie r�nic przestrzennych, czasowych, ilociowych i asortymentowych midzy sfer produkcji
i konsumpcji. Sformuowana przez przedsibiorstwo strategia dystrybucji zapewnia r�wnie realizacj cel�w strategicznych.
Jednym z cel�w strategicznych firmy jest doskonalenie systemu dystrybucji, umoliwiajce skuteczn dziaalno w warunkach silnej konkurencji. Sp�ka oferuje swoje wyroby zar�wno na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Proces ksztatowania systemu dystrybucji, wyboru waciwych kana�w dystrybucji zaczyna si od ustalenia cel�w dystrybucji. Sp�ka podporzdkowuje je g�wnemu celowi strategicznemu, jakim jest zdobycie i utrzymanie dominujcej pozycji na rynku.
Przedsibiorstwo dy do tego, aby jego produkty byy dostpne
w maksymalnej liczbie punkt�w sprzeday zapewniajc przy tym odpowiedni poziom usug poprzez wykorzystanie jednego, g�wnego ogniwa kanau dystrybucji. Po okreleniu cel�w dokonuje si identyfikacji moliwych do wykorzystania kana�w dystrybucji. Okrela si wielko sprzeday, koszty i zyski oraz warunki transakcyjne w kadym moliwym do wykorzystania kanale. Stomil Olsztyn S.A. wykorzystuje wiele r�nych kana�w dystrybucji: wasna sie dealerska i autoryzowanych stacji serwisowych oraz wsp�praca z hurtowniami, instytucjami centralnymi czy producentami samochod�w, cignik�w oraz maszyn i urzdze rolniczych.
Decyzje dotyczce wyboru odpowiednich kana�w zdeterminowane byy nastpujcymi czynnikami:

wielkoci i specyfik rynku docelowego - sezonowo popytu, segment odbiorc�w, kt�rych zakupy nie maj charakteru jednorazowego,
cechami nabywc�w - klient masowy o niskim poziomie wiedzy na temat danych technicznych opony, stawiajcy wysokie wymagania jakoci produkt�w, cenicy dodatkowe usugi posprzedane,
cechami przedsibiorstwa - duy zasig na rynku, rozwijajce si, posiadajce wypracowany wizerunek,
kosztami dystrybucji - przepyw informacji, transport, magazynowanie, sprzeda,
dowiadczeniami w zakresie wsp�pracy z porednikami - rozw�j powiza kapitaowych z niezawodnymi hurtowniami.

Nastpstwem wyboru rodzaju kanau dystrybucji jest ocena i wyb�r konkretnych uczestnik�w kanau. Kryteriami wyboru s: realizowana przez porednika wielko obrot�w, stopie rozpoznawania rynku, kompetencje techniczne, liczba
i jako oferowanych usug w zakresie obsugi gwarancyjnej, przyjmowania reklamacji, poradnictwa, instruktau i serwisu, sytuacja finansowa porednika, posiadane przez porednika budynki, magazyny, maszyny i urzdzenia, fachowo obsugi klient�w, gotowo do wsp�pracy w ramach promocji i program�w szkoleniowych.
Porednik�w pobudza si do wsp�pracy poprzez stosowanie dogodnych warunk�w sprzeday obejmujcych:

upusty dla autoryzowanych stacji serwisowych oraz dla punkt�w sprzeday detalicznej oraz stacji serwisowych nie objtych autoryzacj,
organizowanie dziaa promocyjnych u porednika,
udzielanie pomocy administracyjnej i logistycznej, take w zakresie ekspozycji produkt�w,
szkolenia dla porednik�w i ich sprzedawc�w.

Przedsibiorstwo dy r�wnie do bezporedniego komunikowania si z finalnymi uytkownikami produkt�w, z pominiciem porednik�w.
Dziaania te maj na celu stworzenie wr�d konsument�w pozytywnych postaw wobec firmy i jego wyrob�w. Ich efektem jest domaganie si przez konsumenta staej obecnoci produkt�w znakowanych symbolami Sp�ki w sieci dystrybutora.
Wszystkie przedstawione dziaania doprowadziy do uksztatowania sieci dystrybucji o krajowym zasigu. Sie ta jest dominujca na polskim rynku ogumienia
i dobrze dopasowana do charakteru obsugiwanych rynk�w docelowych.
Najwiksze znaczenie dla Stomil Olsztyn S.A. ma kana: dealerzy - autoryzowane stacje serwisowe - ostateczny klient. W przedsibiorstwie dy si do wzrostu udziau dealer�w w sieci dystrybucji, poniewa obserwowany jest znaczny wzrost sprawnoci dziaania dealer�w i przejmowanie przez nich maych hurtowni. Rozw�j tego kanau prowadzi do stworzenia jednego kanau dystrybucji - kanau dealer�w. Sp�ka zwie si korporacyjnie z maymi hurtowniami, w kt�rych bdzie posiadaa w nich udziay. Ponadto z kanau dealer�w wyodrbnia si „wasnych dealer�w” pod wsp�ln nazw „ Kormoran”.
Kanay wykorzystywane przez Sp�k maj zintegrowany charakter.
Wyr�niamy tu:

kanay korporacyjne (wasne) - czynnoci dystrybucyjne s organizowane, wykonywane i kontrolowane przez STOMIL-OLSZTYN S.A. (kana dealer�w),
kanay kontraktowe (umowne) - zawierane s umowy patronackie i umowy porednictwa handlowego z producentami samochod�w, cignik�w, maszyn
i urzdze rolniczych, instytucjami centralnymi i maymi hurtowniami.

Dodatkow dystrybucj tworz firmy, kt�re zaopatruj si w hurtowniach
i docieraj do uytkownika. Sie stanowi przede wszystkim: sklepy motoryzacyjne, stacje serwisowe, firmy prowadzce dziaalno obwon.
Sp�ka wspomaga autoryzowane stacje serwisowe w rozwoju i rozbudowie, poprzez zawieranie korzystnych um�w z ich wacicielami. Przedsibiorstwo dy r�wnie do tego, aby ostateczny klient, bez wzgldu na miejsce zakupu, m�g naby opony po tej samej cenie, bez wzgldu na ponoszone przez firm koszty dystrybucji. Dlatego stosowane s upusty dla punkt�w sprzeday detalicznej i nie autoryzowanych stacji serwisowych.
Nowoczesna sie sprzeday opon w Polsce, skadajca si z hurtowni patronackich i autoryzowanych stacji serwisowych, przynosi korzyci zar�wno przedsibiorstwu, jak
i porednikom. Dystrybutorzy maj dostp do atrakcyjnego towaru oraz peny serwis producenta. Stomil Olsztyn S.A. moe skutecznie zwiksza sprzeda majc staych przedstawicieli handlowych. Wymiana informacji pomidzy firm a handlowcami umoliwia precyzyjne rozpoznanie potrzeb rynku i szybkie ich zaspokojenie. Sie dystrybucji ma maksymalnie uatwi klientowi dostp do opon firmy Stomil Olsztyn S.A. Jest ona cigle dostosowywana do zmieniajcych si wymaga rynku. W Dziaach Marketingu firmy prowadzony jest cay cykl obsugi posprzedanej, tzn. badania, jak produkty s postrzegane przez uytkownik�w oraz ledzone s reklamacje.
Sp�ka posiada jeden z najlepszych w Polsce system�w gwarancyjnych. Opiera si on na wsp�pracy z firmami prowadzcymi sprzeda wyrob�w. Zalet jest to, e klient moe dokona reklamacji wyrobu w kadym punkcie sprzeday opon, niekoniecznie
w miejscu, gdzie dokona zakupu. W sprawach ewidentnych decyzja podejmowana jest od razu. W przypadkach, gdy wymagane s badania lub wiedza specjalistyczna, w�wczas opony przesyane s do zakadowego laboratorium.
Wyb�r miejsca zakupu determinuj: blisko od domu, przystpno cen, zaopatrzenie w odpowiedni asortyment oraz zaufanie do danego punktu sprzeday.
6. Promocja w strategii marketingowej firmy.
6.1. Reklama
Promocja jest kolejnym elementem marketingu mix wykorzystywanym do budowy pozytywnego obrazu firmy. Sowo promocja pochodzi od aciskiego „promotio”, „promovere”. Oznaczaj one poparcie, szerzenie posuwanie naprz�d. Promocje okrela si jako oddziaywanie na rynek, na nabywc�w, komunikowanie si z rynkiem, z nabywcami lub po prostu jako proces komunikacji. Podstawowym celem takiego oddziaywania na nabywc�w ma by zwikszenie sprzeday promowanego produktu w zaoeniu dugo-
i kr�tkoterminowym. Czsto moemy si spotka jednak z opiniami, wedug kt�rych celem poszczeg�lnych dziaa promocyjnych jest np. uzyskanie odpowiedniej wiadomoci czy wizerunku marki na rynku. Oczywicie dziaania promocyjne s najwaniejszym narzdziem wykorzystywanym zar�wno w procesie kreowania marki, jak i p�niej,
w skutecznym zarzdzaniu jej wizerunkiem. Nie mona jednak zapomnie, e waciwy podany wizerunek marki stworzony jest po to, aby w duszym okresie materializowa si odpowiednim poziomem sprzeday i udziaem rynkowym. Promocja nie jest sztuk dla sztuki. Mona j traktowa jako sztuk, ale tylko i wycznie na usugach sprzeday [19].
Udzia tego narzdzia w procesie kreowania wizerunku firmy jest niewtpliwie najwikszy po produkcie i ma nieco odmienny charakter. Prowadzc dziaalno promocyjn od 1994 r. firma korzystaa z usug midzynarodowej agencji reklamowej “Lintas”.
W latach 1997-1999 firma wsp�pracowaa z agencj full - service Corporate Profiles, DDB, natomiast od roku 2000 wsp�pracuje z Agencj OGILVY ONE. Wszelkie decyzje promocyjne uzgadniane s wsp�lnie z t agencj. Proces komunikowania si firmy z odbiorcami rozpoczyna si od identyfikacji segmentu docelowego rynku. Formuowane cele promocji:

Utrzymanie udziau w rynku,
Zdobycie zaufania docelowego segmentu rynku,
Ksztatowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktu,

przesdzaj o kolejnoci i intensywnoci dalszych dziaa promocyjnych. Treci przesania jest wic zwr�cenie szczeg�lnej uwagi na walory produktu (jako i mark). Komunikacja ta odbywa si dwoma rodzajami kana�w, poprzez:

kanay osobowe - dystrybutor�w i sprzedawc�w ogumienia,
kanay nieosobowe - np.: massmedia.

Wprowadzenie w 1999 r. nowej gamy opon Kormoran Impulser wsparte zostao siln kampani reklamow w mediach og�lnopolskich, w tym telewizji publicznej. Opony Kormoran Impulser otrzymay wysokie oceny w niezalenych testach opon prowadzonych przez magazyny motoryzacyjne. Test ogumienia przeprowadzony w Austrii przez czasopismo „Auto Motor i Sport” wykaza, e Kormoran Impulser jest bezkonkurencyjny w hamowaniu na mokrej nawierzchni; pokona wszystkich rywali rezultatem lepszym a
o 6,3 m. W tecie bray udzia najpopularniejsze marki opon produkowane przez rodkowoeuropejskie firmy oponiarskie, kt�rych wyroby byy por�wnywane do ogumienia wytwarzanego przez firm z zachodniej Europy.
Do realizacji polityki promocyjnej przedsibiorstwa Stomil wykorzystuje wszystkie elementy promocji mix:

Reklam,
Promocj sprzeday,
Public Relations,
Sponsoring;

Kluczow rol w procesie kreowania waciwego image'u Stomil-Olsztyn S.A. odgrywaj dwa elementy: sponsoring i public relations.

W zakresie budowania wizerunku produktu w mediach przedsibiorstwo wsp�pracuje z agencj reklamow. Image przedsibiorstwa nie jest jednak tworzony przez agencj, lecz w znacznej mierze przez Serwis Komunikacji. Agencja opracowuje zatem plan kampanii reklamowej dla danej marki np.: Kormoran Impulser, okrelajc rodzaje medi�w, a nastpnie przystpuje do realizacji. Firma odchodzi od reklamowania fabryki (Stomil-Olsztyn S.A.) na rzecz poszczeg�lnych swoich produkt�w (KORMORAN Impulser). I tak dla przykadu przy kadej reklamie telewizyjnej pojawia si logo marki Kormoran i w tym momencie mona m�wi o budowaniu czy umacnianiu image tej wanie marki. W wiadomoci odbiorc�w umacniana jest marka konkretnego produktu, nie za fabryki produkujcej te opony. Po czci jest to wynikiem przyjtej strategii sp�jnej z Grup Michelin. Podobnie wyglda sytuacja w przypadku reklamy radiowej, gdzie wymieniana jest jedynie marka produktu.

Przy reklamie zewntrznej g�wny nacisk kadziony jest na zwr�cenie uwagi odbiorcy na produkt. Logo przedsibiorstwa pojawia si przy uczestnictwie firmy
w imprezach regionalnych: kulturalnych, sportowych i charytatywnych. Ze znacznie wiksz skutecznoci, ale mniejszym zasigiem dziaa reklama prasowa, obejmujca ogoszenia i artykuy w prasie codziennej i specjalistycznej. Marginalne znaczenie
w procesie budowania wizerunku przedsibiorstwa ma reklama: pocztowa, zewntrzna, wystawiennicza, oraz inne reklamy drukowane. Zadanie reklamy jako instrumentu tworzcego image firmy ogranicza si do kreowania wizerunku produktu i utrwalania go w percepcji odbiorc�w. Przez pryzmat obrazu produktu ksztatowane jest wyobraenie
o firmie.

6.2. Public Relations

W czerwcu 1996r. powsta formalny dzia zajmujcy si Public Relations, kt�ry podlega Dyrektorowi Generalnemu. Do czasu wejcia Sp�ki na gied PR robiony by przez agencje z zewntrz. Narzdzia PR wykorzystywane byy duo wczeniej cho nikt ich tak nie nazywa. Obecnie dzia ten jest czci Serwisu Komunikacji. Pierwsza formalna kom�rka PR zajmowaa si kontaktami z mediami, organizowaniem konferencji, konkursami dla dziennikarzy, kontaktami z VIP-ami (posami, senatorami; konferencjami dla pracodawc�w). �wczesny PR zajmowa si take utrzymywaniem kontakt�w zewntrznych poprzez wysyanie kartek i ycze okolicznociowych. Dzia PR zajmowa si kreowaniem wizerunku przedsibiorstwa take poprzez wewntrzn integracj (human relations), tak aby pracownicy byli ambasadorami firmy w otoczeniu. Tworzenie odpowiedniej atmosfery w pracy, przekonywanie zaogi, e s czci sukcesu zakadu jest do dzi jednym z najwaniejszych element�w tworzcych korzystny wizerunek przedsibiorstwa.

Podstawowym celem strategicznym wewntrznych public relations jest osignicie [4]:

Penej identyfikacji z firm,
Wzmocnienia odpowiedzialnoci wszystkich pracownik�w za los firmy;
Wzrostu efektywnoci dziaa caej zaogi.

Sytuacja do kt�rej dy si w zakresie wewntrznych PR, to osignicie warunk�w pozytywnej relacji pracodawca-pracownik. Podstawowymi cechami charakteryzujcymi t relacj s [4]:

Zaufanie i pewno,
Rzetelna dwukierunkowa informacja,
Satysfakcjonujca pozycja pracownika,
Perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
Przyjazne otoczenie,
Wiara w sukces wsp�lnie realizowanego przedsiwzicia,
Optymistyczne spojrzenie w przyszo.

Techniki komunikacji wewntrznej w firmie wygldaj nastpujco:

Wydawnictwa firmowe: Monografia firmy (wydana z okazji 30-lecia firmy, obrazujca jej 30-letni dziaalno, wrczana kademu pracownikowi); Gazeta zakadowa Kormoran (prezentujca ciekawostki zar�wno linii produktowych, jak i serwis�w, organizujca dla pracownik�w konkursy, krzy�wki z atrakcyjnymi nagrodami); misja firmy (deklaracja jakoci w postaci kieszonkowych listk�w wrczana kademu pracownikowi),
Tablice ogosze: na terenie fabryki powieszonych jest ok. 100 tablic informacyjnych. Zgodnie z przyjtym programem za redakcj informacji og�lnych oraz ich umieszczenie odpowiedzialna jest jedna osoba. Dodatkowo kady z kierownik�w poszczeg�lnych dzia�w, majstrzy oraz brygadzici umieszczaj wewntrzne informacje dotyczce tylko zainteresowanego dziau,
Poczta elektroniczna: umoliwia selektywne dotarcie do kadego pracownika.
W zalenoci od stopnia wanoci informacja rozsyana jest w pierwszej kolejnoci do szef�w linii produktowych i szef�w serwis�w, nastpnie do kierownik�w poszczeg�lnych dzia�w, ci natomiast rozwieszaj j na tablicach informacyjnych lub te organizuj cykliczne spotkania na kt�rych dan informacj ogaszaj,
Wydarzenia specjalne: Piknik dla zaogi (organizowany corocznie z okazji powstania fabryki, z licznymi atrakcjami, koncertami, zabawami zar�wno dla pracownik�w, jak
i ich rodzin), uroczyste kolacje z szefem (z okazji np. zwikszenia wydajnoci pracy, przekroczenia planu wykonania produkcji, maj na celu integracj dziau, wyr�nienie pojedynczego pracownika za swe osignicia),
Rekreacja: korty tenisowe,
Zrzeszenia: Klub Honorowych Dawc�w Krwi, PTTK, druyna koszyk�wki,
Programy motywacyjne: integrowanie pracownik�w, dealer�w, sprzedawc�w; oferuj nagrod, kt�ra jest g�wnym bodcem motywacyjnym; bardzo czsto s to atrakcyjne podr�e motywacyjne z niezapomnianymi przeyciami, imprezami integrujcymi
i upominkami.

Na styku PR-u zewntrznego i wewntrznego wydawana jest Gazeta Zakadowa Kormoran przeznaczona dla pracownik�w i diler�w. PR dba take o kontakty przedsibiorstwa z mieszkacami Olsztyna. Przed giedowym debiutem sp�ki kom�rka PR przeprowadzia swego rodzaju akcje informacyjno-promocyjn objedajc kraj
i prezentujc mocne strony firmy oraz zachcajc do kupna akcji. Powani inwestorzy zapraszani byli do Olsztyna gdzie prezentowano im dorobek przedsibiorstwa. W 1996r. w pierwsz rocznic wejcia Stomilu na gied zorganizowano festyn dla Olsztynian.
Od pocztku istnienia kom�rk PR wspomaga dzia marketingu - g�wnie jako narzdzie badania rynku. Obecnie do obowizk�w PR naley take dziaalno wydawnicza (wydawnictwa og�lne o firmie takie jak Raport Roczny, wizyt�wka firmy, deklaracja jakoci; nie wliczajc wydawnictw reklamowych poszczeg�lnych produkt�w), publikacyjna o firmie, przygotowywanie materia�w dla prezesa, a take utrzymywanie kontakt�w z pras, umawianie dziennikarzy na spotkania z kierownictwem przedsibiorstwa. W zakres obowizk�w PR wchodz r�wnie szkolenia dla kadry kierowniczej z zakresu kontakt�w z mediami, udzielania wywiad�w. S to r�wnie
w szerokim rozumieniu wydarzenia firmy organizowane w postaci imprez regionalnych: kulturalnych, charytatywnych, sportowych. Dotyczy to wycznie imprez korporacyjnych, czyli reklamujcych, prezentujcych firm, nie za sam produkt. Konkretnie reklam produktu zajmuj si poszczeg�lne dziay marketingu: Linii Opon Osobowych
i Dostawczych, Linii Opon Ciarowych, Linii Opon Rolniczych umieszczonych od tego roku w Warszawie w siedzibie Michelin-Polska. Serwis Komunikacji wspiera r�wnie dziaania Linii Produktowych wykorzystujc zdobyt wiedz w zakresie kontakt�w
z dziennikarzami, przygotowywaniu profesjonalnych pakiet�w prasowych, organizacji imprez tym razem produktowych.
Na pocztku 1997 roku w firmie dokonay si zmiany strukturalne. Musiaa dostosowa si do standard�w obowizujcych w Grupie Michelin. Stomil zosta podzielony na cztery zakady:

Zakad Opon Osobowych i Dostawczych,
Zakad Opon Rolniczych,
Zakad Opon Ciarowych i
Zakad Form (wytwarzanie form do produkcji opon).

Do obsugi tych zakad�w powoanych zostao 10 serwis�w m.in. Serwis Komunikacji. Michelin kadzie ogromny nacisk na przepyw informacji w grupie. Dziaalno kom�rki PR przynosi efekty. Na uwag zasuguje przeprowadzona
z du skutecznoci dziaania akcja informacyjna dotyczca wadliwej serii opon, nazywana w firmie Akcj Koliber. Firma postanowia przeciwdziaa kryzysowi, zanim jeszcze wiadomo o nim trafia do medi�w. W maju 1997 r. zaczy napywa do firmy reklamacje od klient�w uytkujcych opony Stomilu w szczeg�lnie trudnych warunkach. Okazao si, e w dw�ch seriach w wysokich temperaturach, przy przecieniu pojazdu
i niskim cinieniu w oponach, mog wystpi odwarstwienia bienika. Firma w wielkiej tajemnicy powoaa sztab antykryzysowy i przygotowa "akcj ratunkow". Chodzio g�wnie o to, aby przypadkowe informacje nie dostay si do medi�w. Nie chciano dopuci, by wiadomo o kryzysie dotara przedwczenie do akcjonariuszy firmy. Przedtem trzeba byo powiadomi PAP i Komisj Papier�w Wartociowych. Informacj
o feralnych oponach przedstawiono w poowie czerwca 1997 r. na specjalnie zwoanej konferencji prasowej. Podkrelono, e firma wymienia ca seri podejrzanych o usterki opon, a nie tylko wadliwe egzemplarze oraz, e uruchomiono bezpatn infolini wyjaniajc wszystkie wtpliwoci nabywc�w. Do wikszoci medi�w rozesano listy
z informacjami dotyczcymi wymiany i firmy jako takiej. W dzie po konferencji wiadomo o wymianie ogumienia ukazaa si w Rzeczpospolitej, Super Expresie, Gazecie Wyborczej, w 27 dziennikach regionalnych oraz w prasie motoryzacyjnej. Publikacji na pocztku byo duo, z czasem ich liczba zmalaa. Przewaay reakcje neutralne,
a pozytywne r�wnowayy si z negatywnymi. Z tygodnia na tydzie coraz wyraniej bray g�r publikacje w stosunku do Stomilu przychylne. Kontaktujc si po raz pierwszy
z mediami, firma przeprowadzia jednoczenie wewntrzne dziaania PR. Czonkom zaogi wrczono do rk wasnych listy uprzedzajce o prowadzonej akcji. Chodzio o to, eby nie czuli si zaskoczeni atakami na produkty Stomil-Olsztyn S.A. W ten spos�b poinformowani nie rozsiewali niepotrzebnych plotek i potrafili udzieli waciwych wskaz�wek na temat moliwoci wymiany wadliwych opon. O zaistniaej sytuacji natychmiast te poinformowano dystrybutor�w. Czsto byli oni pozytywnie zaskoczeni, gdy nie mieli jeszcze adnej reklamacji. Akcja antykryzysowa trwaa kilka tygodni. Wikszo czasu zajo przygotowanie jej w gronie kilku os�b ze cisego kierownictwa firmy i sub PR, zanim wiadomo o wadliwych oponach zostaa podana do wiadomoci publicznej [29].
Gdy przedsibiorstwo zaczo otrzymywa sygnay z kraj�w o gorcym klimacie
o rozwarstwianiu si bienika byskawicznie zareagowao. Po burzliwej dyskusji kierownictwa firmy oraz kom�rki PR podjto decyzje, kt�re uratoway opini firmy. Pracownicy PR przygotowali informacje dla dealer�w opon, a nastpnie zorganizowali dla nich spotkanie informacyjne. Caa akcja utrzymana bya w najwikszej tajemnicy przed mediami. Chodzio o to, by o wadliwej serii dowiedzieli si najpierw dystrybutorzy, dealerzy oraz pracownicy i nie byli zaskoczeni informacjami w prasie. Rozwizanie to zaowocowao akceptacj i zrozumieniem wszystkich stron, kt�re wyraziy gotowo wsp�pracy przy wymianie felernych opon. Nastpnym etapem niniejszej akcji byo przygotowanie konferencji prasowej, na kt�rej kierownictwo oraz rzecznik prasowy rzetelnie przedstawili sytuacj oraz poinformowali o akcji wymiany.
Godnym zauwaenia jest fakt uruchomienia INFOLINII - bezpatnego poczenia telefonicznego - gdzie mona byo uzyska informacje na temat akcji wymiany, adres�w punkt�w dokonujcych wymiany opon oraz numer�w wadliwej serii.
Nie tylko uytkownicy i dealerzy opon s traktowani szczeg�lnie. Kierownictwo firmy doskonale zdaje sobie spraw z faktu, e przedsibiorstwo nie osignoby nigdy swego obecnego sukcesu gdyby nie zaoga. Zdajc sobie spraw z wartoci jak s lojalni pracownicy kierownictwo liczy si z opiniami zatrudnionych na temat dziaalnoci przedsibiorstwa oraz produkt�w. Kom�rka PR przeprowadza ankiety wr�d poszczeg�lnych grup pracowniczych a ewentualne sugestie ankietowanych rozwaane s szczeg�owo. Postpowanie takie przyczynia si do przekonania pracownik�w, e maj oni wpyw na dziaanie przedsibiorstwa oraz zachca ich do tw�rczego traktowania swojej pracy.
W firmie wysoce ceniona jest harmonia w pracy oraz wsp�praca. Duy nacisk kadziony jest na motywowanie zaogi, kt�ra za efekty w pracy spodziewa si moe wyr�nie i gratyfikacji. Konsekwencj takich dziaa s rozmaite tytuy np.: “Pracownik Roku”, “Meneder Roku” czy “Innowator Roku” tworzce przyjacielsk atmosfer. Wizerunek przedsibiorstwa jest zatem korzystny szczeg�lnie na terenie wojew�dztwa,
a dziki zadowolonym pracownikom opinia ta stale si umacnia.
Sukcesy dostrzegane s nie tylko w regionie, lecz take poza nim. W 1996r. J. Dbek, dyrektor generalny fabryki, uznany zosta przez prestiowy magazyn Home&Market za jednego z 50 najlepszych meneder�w polskiej gospodarki, Business Centre Club przyzna olsztyskiemu przedsibiorstwu drugi diament do zotej statuetki ”Lider Polskiego Biznesu” a miesicznik Businessman opublikowa list 117 najwartociowszych firm polskich (niezalenie czy s one notowane na giedzie czy nie), na kt�rej zajmuje trzecie miejsce. Pierwsza nagroda G�wnego Inspektora Pracy to kolejne trofeum zdobyte przez firm w og�lnopolskim konkursie Pracodawca - Organizator Pracy Bezpiecznej. Tytuy s wic w peni zasuone.
Kom�rka PR organizuje r�nego rodzaju akcje charytatywne w regionie co wpywa na umocnienie wizerunku firmy jako przedsibiorstwa zytego z otoczeniem dla kt�rego los mieszkac�w i rozw�j miasta s sprawami wielkiej wagi, przedmiotami troski i dbaoci. Biorc pod uwag tragiczn sytuacj wojew�dztwa warmisko-mazurskiego firma szczeg�lnie zwraca uwag na potrzeby potrzebujcych naszego regionu. Przyja strategi pomocy jedynie w naszym wojew�dztwie traktujc inne sygnay o pomoc jedynie jako wyjtkowe. Tak wanie firma wspara potrzebujcych z Kosowa - akcj pomocy organizowanej przez Polski Czerwony Krzy z Olsztyna. W miar swojego limitowanego budetu stara si wspiera Szpital Wojew�dzki. W tym roku by to Odzia Ginekologii
i Perinatologii i zakup specjalistycznego sprztu medycznego. Cyklicznie ju pomagamy
w okresie wit Boego Narodzenia dzieciom z domu dziecka w Olsztynie oraz dzieciom z oddziau dziecicego Szpitala Psychiatrycznego. W roku ubiegym po raz pierwszy rozszerzylimy pomoc Rodzinnym Domom Dziecka naszego wojew�dztwa. Wspiera m.in. plac�wki kulturalne: Planetarium Lot�w Kosmicznych, Filharmonia im S. Nowowiejskiego, Olsztyski Zamek.
6.3. Sponsoring
Zadajc sobie pytanie dlaczego firma decyduje si na dziaania sponsoringowe,
a nie przeznacza wszystkich rodk�w na - wydawaoby si najbardziej efektywn reklam?
Ot� po pierwsze przesyt reklam. Bloki reklamowe staj si coraz dusze, coraz mniej przycigaj uwag widza swoj oryginalnoci, a ponadto odbiorcy/telewidzowie nie lubi, kiedy ich ulubiony program jest wielokrotnie przerywany w najciekawszych momentach.
Po drugie, wane wydarzenia kulturalne, sportowe, spoeczne itp. Wywouj wiele emocji w ich bezporednich uczestnikach oraz osobach bdcych biernymi wiadkami tych wydarze.
Po trzecie. Przekaz (lub jego fragment), kt�ry nie trafi do wybranej grupy os�b za porednictwem reklamy, moe dotrze tam dziki dziaalnoci sponsorskiej firmy. [24]
Najwaniejszym atutem sponsoringu jest fakt, e przynosi on korzyci zar�wno firmie sponsorujcej, jak i og�owi ich klient�w. Jest on swoistym poczeniem biznesu, polegajcego na eksponowaniu nazwy firmy lub jej produkt�w z dziaalnoci komercyjn, ale take spoeczn wspierajc audycje radiowe i telewizyjne oraz wydarzenia kulturalne, artystyczne, muzyczne czy sportowe.
Z tego powodu midzy innymi, dziaania sponsorskie postrzegane s o wiele przychylniej ni tradycyjna reklama. Wg bada przeprowadzonych w Polsce przez SMG/KRC:

84% telewidz�w ma dobr opini o sponsorach,
plansza sponsorska jest zapamitywana 2 razy czciej ni spot reklamowy,
telewidzowie uwaaj, e w por�wnaniu ze zwyk reklam, plansza sponsorska bardziej przyciga uwag, jest kr�tsza, treciwa, atwa do zapamitania, a co najwaniejsze, nie przeszkadza w ogldaniu programu [23].

Firma prowadzi na szerok skal akcje sponsoringowe, kt�re od lat zwizane byy ze sportem. Ze wzgldu na bran w jakiej dziaa akcje te dotycz w ogromnej wikszoci imprez rajdowych. Od 1985r. sponsoruje Mistrzostwa Europy, Mistrzostwa Polski - K. Hoowczyca i Jean Marca Fortin, Rajd Kormoran. K. Hoowczyc wystpuje
w barwach Michelin ze wzgldu na to, e na tych wanie oponach jedzi, natomiast Rajd Kormoran to reklama marki Opon Osobowych Kormoran.
Sponsorat ten przynosi przedsibiorstwu wiele korzyci z dw�ch powod�w. Pierwszym z nich jest K. Hoowczyc znany rajdowiec, mieszkajcy w Olsztynie, cieszcy si nienagann opini dobrego ma i ojca, bez naog�w, przystojny, elokwentny, wzbudzajcy sympati a co najwaniejsze wietny rajdowiec.
Hoowczyc nosi logo Michelin na swoim kombinezonie rajdowym co pozwala przy okazji kadej relacji z rajdu na pojawienie si znaku Michelin.
Fabryka opon sponsoruje jednak nie tylko rajdy, lecz take druyn pikarsk MOKS STOMIL powodem jest gboko zakorzeniona tradycja i sentyment. Image przedsibiorstwa zyskiwa przez dugie lata na wsp�pracy z klubem sportowym. Obecnie ze wzgldu na beznadziejn organizacj i zarzdzanie klubem oraz tragiczn sytuacj finansow klubu wizerunek fabryki przez pryzmat klubu nie naley do najlepszych. Liczne relacje z mecz�w i wzmianki o tragicznej sytuacji klubu automatycznie czony jest
z fabryk opon.
Przedsibiorstwo wspiera r�wnie dziaalno na rzecz podniesienia stanu bezpieczestwa na drogach. Firma wraz z policj i innymi instytucjami, jest wsp�organizatorem wielu akcji, konkurs�w i zabaw uczcych kierowc�w bezpiecznej jazdy. Ma r�wnie znaczny wkad w propagowanie wr�d modziey szkolnej zasad bezpiecznego poruszania si po drogach i ulicach. Jedn z takich imprez jest Turniej Ruchu Drogowego.
Firma sponsorowaa liczne imprezy kulturalne. Dziki jej pomocy zorganizowano w Olsztynie wystaw malarstwa „Polski Pary”, kt�ra bya wydarzeniem kulturalnym roku w regionie, tegoroczne Spotkania Teatralne oraz ubiegoroczny cykl koncert�w
w Olsztyskiej Filharmonii „Panorama wiata”. Pomaga olsztyskich orodkom leczniczym; m.in. w 1999 r. firma przekazaa Wojew�dzkiemu Szpitalowi Wojew�dzkiemu w Olsztynie darowizn w wysokoci 50 000 PLN, kt�r przeznaczono na zakup specjalistycznej aparatury medycznej. Olsztyska sp�ka od dawna wspomaga oddzia dziecicy Szpitala Psychiatrycznego w Olsztynie. W minionym roku firma zorganizowaa choink dla maych pacjent�w Szpitala.
Wielu autor�w publikacji powiconych wizerunkowi przedsibiorstwa traktuje sponsoring jako jeden z element�w public relations. Sugerujc si t opini zaznaczy naley, e stosowane przez firm rodki PR (cznie ze sponsoringiem) maj na celu:

podkrelenie tradycji przedsibiorstwa,
zapoznanie i “oswojenie” otoczenia z mark przedsibiorstwa,
utrzymanie staego kontaktu z klientami,
uwiadomienie klientowi atwego kontaktu z przedsibiorstwem,
zapewnienie o solidnoci i dobrych perspektywach rozwoju.

Wr�d wszystkich instrument�w promocji mix najwiksze znaczenie w procesie kreowania wizerunku Sp�ki ma niewtpliwie sponsoring i public relations. Elementy te s wykorzystywane do tworzenia wyobraenia o Stomilu jako o uczestniku ycia spoecznoci lokalnej i og�lnopolskiej.
Fabryka monitoruje wydatki zwizane z promocj i reklam, analizuje korzyci, zyski i koszty. Prowadzone s take badania efektywnoci promocji i reklamy poprzez por�wnanie element�w komunikacyjnych.
Skuteczno stosowanych przez Sp�k narzdzi promocji mix jest zr�nicowana. Najwicej korzyci w duszym okresie czasu przynosi sponsoring. Przy stosunkowo niewielkich nakadach przynosi doskonae rezultaty. Reklama natomiast, wymaga znacznych nakad�w finansowych i przynosi gorsze efekty.
Ograniczenie si przedsibiorstwa jedynie do sponsoringu byoby jednak zbyt ryzykowne gdy nie pozwolioby na realizacj wszystkich cel�w zwizanych z polityk promocyjn firmy.
Mimo tak duej efektywnoci stosowanych przez Sp�k narzdzi promocji, ilo informacji docierajcych do konsument�w na temat przedsibiorstwa i jego wyrob�w nie jest dostateczna. Z przeprowadzonych w 1995r. bada wynika, e 30% respondent�w uwaa informacje dotyczce ogumienia za niewystarczajce, a 47% nie ma zdania na ten temat.
Kierownictwo firmy stara si koordynowa wszystkie dziaania promocyjne tak by zintegrowa je i uatwi zarzdzanie nimi. Nadrzdn spraw jest jednak zgodno prowadzonych dziaa z celami firmy i pozostaymi elementami marketingu mix. Jako, e przedsibiorstwo prowadzi polityk ekspansywn dziaania w zakresie promocji ukierunkowane s w znacznym stopniu na utrwalenie marki i wywoaniem u konsument�w jednoznacznych skojarze z bezpieczestwem, komfortem jazdy oraz trwaoci opon. Tworzenie dobrego wizerunku firmy jest jednym z g�wnych cel�w Stomilu, kt�ry skutecznie realizowany jest wraz z obranym kierunkiem rozwoju strategi marketingowej firmy.
6.4. Marketing wystawienniczy.
Targi i wystawy handlowe s staym elementem marketingowego dziaania tych przedsibiorstw, kt�re doceniaj wag bezporedniego kontaktu z partnerami rynkowymi. Dochodzi w�wczas do konfrontacji oferty podaowej (producent�w i ich dostawc�w)
z potrzebami i preferencjami po stronie popytowej (klient�w, porednik�w). Imprezy targowo-wystawiennicze budz zainteresowanie potencjalnych nabywc�w, mass medi�w, partner�w rynkowych oraz biernych obserwator�w - na przykad mieszkac�w miast targowych.
Istnieje pewna r�nica midzy pojciami targ�w i wystaw. Wystawy s imprezami o charakterze otwartym (tzn. s dostpne dla wszystkich) lub zamknitym (tylko dla os�b z brany), na kt�rych firmy demonstruj swoje produkty. Zasadniczym elementem odr�niajcym je od targ�w jest typowo pokazowy charakter. Imprezy czysto wystawiennicze powoli zanikaj, zacieraj si r�nice pomidzy nimi a targami.
Korzyci, jakie wynikaj z uczestnictwa firmy w targach i wystawach handlowych mog by ogromne. Uwarunkowane s one jednak jakoci dziaa wystawcy: trafnoci wyboru imprez targowych, przygotowaniem atrakcyjnej ekspozycji i sprawn organizacj uczestnictwa. Niezmiernie istotne jest dobre przygotowanie personelu obsugujcego stoiska, a take podjcie odpowiednich dziaa na targach. Poniewa udzia w imprezach targowo-wystawienniczych stanowi duy wysiek finansowy i organizacyjny dla przedsibiorstwa, naley dooy wszelkich stara, aby w perspektywie czasu okaza si przedsiwziciem efektywnym [18].
Og�lne cele, jakie zazwyczaj stawiaj sobie przedsibiorstwa decydujce si na udzia w imprezach targowo-wystawienniczych, s nastpujce:

korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty: budowanie wizerunku marki oraz informowanie o waciwociach i warunkach zakupu oferty,
nawizywanie bd odwieanie kontakt�w (o charakterze bardziej prywatnym, ni podczas rutynowej wsp�pracy) z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi klientami, porednikami, dostawcami, kooperantami,
zawieranie nowych um�w handlowych,
obserwacja konkurencji,
identyfikacja nowych trend�w na rynku branowym,
obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo-wystawienniczych innych firm jako inspiracji dla wasnych dziaa w przyszoci.

Wiele firm uczestniczy w targach bez okrelenia konkretnych cel�w. Obiegowy pogld gosi, e obecno na targach ma znaczenie przede wszystkim prestiowe, a efekty tej formy promocji s niemierzalne. Tymczasem wzrastajce koszty uczestnictwa
w targach i wystawach sprawiaj, e precyzyjne okrelenie cel�w staje si konomiczn koniecznoci [18].
Zanim przedsibiorstwo podejmie podstawowe decyzje co do wyboru imprez targowych, powinno sobie odpowiedzie na nastpujce pytania [9]:

Kto ma stanowi docelowy segment nabywc�w spor�d os�b zwiedzajcych targi
i wystawy? Jak mona dotrze do tego segmentu do tego segmentu z informacjami?
Czego mona oczekiwa od os�b wizytujcych stoisko targowe jako reakcji na t wizyt?
Jak poczy dziaania targowe z planem marketingowym firmy i co uczyni, aby stanowiy efektywny element strategii marketingowej?

Zar�wno imprezy targowo-wystawiennicze o znaczeniu midzynarodowym, jaki
i lokalnym, maj swoje dobre i ze strony. Stomil-Olsztyn S.A. pragn uczestniczy
w targach posiadajcych ju presti i renom, zorganizowane na wysokim poziomie, przycigajch szerokie grono zainteresowanych. Corocznie pragn uczestniczy w takich prestiowych targach, jak:

MOTO SHOW, Midzynarodowe Targi Motoryzacji, Pozna,
POLAGRA, Midzynarodowe Targi Rolno-Przemysowe.

Jednake koszty uczestnictwa w renomowanych targach i wystawach s bardzo wysokie. Analizujc skuteczno dotarcia do potencjalnego klienta oraz skuteczno zainteresowania rodk�w masowego przekazu (ilo artyku�w prasowych po okresie targ�w) marketing linii opon osobowych podj w 1999 r. decyzj zrezygnowania
z Targ�w Motoryzacyjnych w Poznaniu. Decyzj swoj motywuj przede wszystkim wysokimi kosztami uczestnictwa oraz zmian przyjtej wczeniej strategii marketingowej.
Firma zastpia udzia w tak prestiowych targach na rzecz lokalnych targ�w branowych motywujc swoj decyzj nastpujcymi czynnikami:

Koszt zorganizowania jednej imprezy targowej MOTO SHOW jest por�wnywalny do zorganizowania kilkunastu lokalnych wystaw branowych;
Udzia w targach regionalnych wspiera lokalnych dealer�w: reklama ich punkt�w serwisowych, wsparcie reklamowe i informacyjne (pakiety prasowe, upominki, wyposaenie stoiska w banery, flagi, gabloty, stojaki pod opony) oraz integracja dealera z firm;
Dotarcie do lokalnych dziennikarzy, kt�rzy chtnie pisz w lokalnej prasie zar�wno
o samym stoisku i towarzyszcych mu imprezach i atrakcjach, jak i odwiedzinach stoiska firmowego przez wane osobistoci, czy uzyskanych nagrodach lub wyr�nieniach. Kontakt z lokalnym dziennikarzem moliwy jest r�wnie po imprezie targowej. Przesyajc mu aktualne informacje o firmie czy produkcie mamy pewno, e materia prasowy trafia do zainteresowanego i odpowiedniego adresata oraz, e chocia w czci i bez przekama zostanie wykorzystany.

Opr�cz uczestnictwa w wystawach zewntrznych, krajowych i zagranicznych, firma organizuje take stae wystawy wewntrzne. Ulokowane s one przede wszystkim w hollu g�wnego biurowca (holl przy firmowym bufecie, „wiatroapy” przy g�wnym wejciu do biurowca oraz w szklanej gablocie przed g�wnym biurowcem) oraz w Sali tradycji na terenie zakadu - miejscu spotka okolicznociowych pracownik�w
z kierownictwem firmy.
Poprzez tak wystaw mona poinformowa o historii firmy, jej rozwoju, wanych przedsiwziciach, osigniciach, czy nowych produktach. Wystawa wewntrzna przeznaczona jest dla pracownik�w firmy oraz przede wszystkim odwiedzajcych t firm goci. Jest ona zwykle staym punktem programu [4].
7. Podsumowanie i wnioski kocowe.
Zagadnienia zwizane z budowaniem korzystnego image`u maj szczeg�lne znaczenie dla producent�w d�br przemysowych dziaajcych na specyficznym rynku. Odmienno ta rzutuje na zakres wykorzystania element�w marketingu - mix w procesie tworzenia pozytywnego wyobraenia o przedsibiorstwie.
Niniejsze opracowanie jest dowodem, e firma Stomil - Olsztyn potrafia odnie sukces rynkowy midzy innymi dziki zastosowaniu najbardziej odpowiedniej strategii marketingowej, bazujcej na umiejtnej kompozycji element�w marketingu mix. Zawiera ono analiz tworzenia strategii marketingowej, przedstawia, w jaki spos�b przedsibiorstwo realizuje w�praktyce zaoenia teorii strategii marketingowej i rol jak peni promocja w�osiganiu i utrzymaniu przez przedsibiorstwo pozycji lidera na rynku.
Firma nie ograniczya si do stosowania tylko jednego rodzaju strategii. Wszystkie jakie zastosowaa to strategie rozwojowe (produkujc szerszy asortyment dla klient�w) oraz ofensywne, polegajce na rozwiniciu handlu. Wynika to z bardzo silnej pozycji firmy na rynku oraz posiadanych przez ni atut�w.
Firma stosuje take odpowiednio dobran strategi rozwoju produktu. Wprowadza coraz wiksz ilo oferowanych produkt�w rozszerzajc asortyment, dostosowanych do wymaga zar�wno na rynku krajowym jak i zagranicznym. Wprowadza take r�ne wersje oferowanych produkt�w, np.: opony diagonalne, radialne czy niskoprofilowe,
w zalenoci od wymaga klienta.
Firma rozwija si poprzez cige inwestycje, oferowanie na rynku produkt�w
o coraz wyszej jakoci, o dugich terminach gwarancji i szerokim dostpie do usug serwisowych; zastpuje r�wnie stare technologie nowymi.
Z przeprowadzonych bada wynika, e w przedsibiorstwie wychodzi si
z zaoenia, e kluczem do sukcesu jest:

produkt o wysokiej jakoci, opatrzony mark znan na rynku, gwarantujcy dodatkowe usugi, speniajcy potrzeby klienta jest podstaw powodzenia firmy,
cena uwzgldniajca odrbne uwarunkowania, analiz popytu, koszt�w i cen konkurent�w oraz czynniki: psychologiczne, ekonomiczne, instrumentalno - prawne, przesdz o konkurencyjnoci danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku,
sprawnie zorganizowany system dystrybucji uwzgldniajcy wielko i specyfik docelowego rynku, cechy nabywc�w, oferowanych produkt�w i firmy oraz wielko sprzeday, koszt�w i�zysk�w przyczynia si do oszczdnoci w kosztach marketingu i�umoliwia dostarczenie nabywcom produktu wysokiej jakoci, w odpowiednim czasie i miejscu, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupu,
takie dziaania promocyjne, kt�re uwzgldniaj potrzeby nabywc�w, ich motywacje zakupu, cele i�instrumenty promocji najlepiej odpowiadajce poznanym cechom nabywc�w, utrwalaj w�wiadomoci nabywc�w obraz marki produktu, zwracaj ich uwag, budz zainteresowanie, ch posiadania i denie do kupna produktu. Tworz bardzo cenne dla producenta powizanie marki.

Stomil - Olsztyn S.A. zawdzicza sw�j korzystny wizerunek uczciwej grze rynkowej, uwzgldnieniu potrzeb nabywc�w oraz staemu utrwalaniu obrazu marki produktu i producenta w�wiadomoci otoczenia.

Problematyka tworzenia wizerunku przedsibiorstwa zyskuje coraz bardziej na znaczeniu i�w�tym kontekcie olsztyski producent moe sta si przykadem do naladowania.

Bibliografia

Literatura zwarta:

[1] Altkorn J. Strategie marki w marketingu midzynarodowym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Krak�w 1999

[2] Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu S.C., Krak�w 1999.

[3] Budnikowski W., Public Relations Poltex.

[4] Budzyski W., Public Relations - Zarzdzanie reputacj firmy, Poltex, Warszawa 1997.

[5] Budzyski W., Public Relations, Poltex Warszawa 1997r.

[6] Cullip, Scott M., Allen H. Center, Glen M., Broom Effective Public Relations,

1994r.

[7] Demison D., Tobey L., Podrcznik reklamy, M&A Communication Polska Sp. z o.o., Lublin 1994.

[8] Dobiegaa-Korona B. oraz zesp�, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji

Menadera, Warszawa 1997.

[9] Drab A., Marketing wystawienniczy, czyli jak odnie sukces na targach, Business Press, Warszawa 1995

[10] Goban-Klas T., Public Relations, Bussines Press, Warszawa 1997.

[11] Golka M., wiat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna ARTIA, Puszczykowo

1994r.

[12] Kall J., Reklama, Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, W-wa 1995.

[13] Kay J., Podstawy sukcesu firmy, PWE, W-wa 1996.

[14] Prospekt emisyjny Sp�ki Stomil Olsztyn, Bezpiecznie do przodu, Warszawa 1994.

[15] Polskie Stowarzyszenie Public Relations, A. Kadragic, P. Czarnowski: Public Relations ..., Bussines Press 1997r.

[16] Sznajder A., Sztuka promocji, Bussines Press, 1993.

[17] Sztucki T., Marketing przedsibiorcy i menedera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996,

[18] Szymoniuk B., Rzemieniak M., Jachim A., Skowron S., Promocja Przedsibiorstwa
i Produktu, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin 1998r.

[19] Wojcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997

[20] Zemler Z., Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltex, W-wa 1992.

Czasopisma:

[21] Dobosz A., Sens Promocji, IMPACT, 06/1999

[22] Domagaa J. Jak z czarnego zrobi biae, Dziennik Prawa i Gospodarki, 25.11.1997

[23] Dziewitkowska M., Og�lnopolskie Forum Sponsoringu, IMPACT 07-08/1999

[24] G�recki T., Sponsoring, ale z gow, IMPACT, 12/1998.

[25] Kopczyski T., Ksztatowanie wizerunku firmy, Poradnik handlowca, 1999, 4/74.

[26] Kormoran - Gazeta Zakadowa Stomil-Olsztyn S.A., 03/1999

[27] Niczewski R., Marketing Serwis, luty 98 nr.2, Crisis Public Relations.

[28] Rydel M., Co si liczy w marketingu, Manager, nr 4/2000.

[29] Sawiski M., PR w sytuacjach kryzysowych - Ratowanie prestiu, Businessman Magazine, 01/1998

[30] Witt M., Caociowa identyfikacja, czyli jak by znanym, chcianym i lubianym,

IMPACT, 12/1998.

[31] Zienkiewicz R., Wojew�dztwo w przekroju, Gazeta Olsztyska, dod. Warmii
i Mazur, 26.06.2000 r.

INNE:

[31] Internet - adres: www.stomil-olsztyn.com.pl

[32] Internet - adres: www.debica.com.pl

[33] Internet - adres: www.nowamarka.pl

[34] Raport Domu Maklerskiego BMT S.A., - J. Kwiatkowska i W.S. Kowalski oraz

Rubber Review, nr 3/99

[35] Raport Specjalny Analiz Finansowo Ekonomicznych Citybanku Poland S.A.; 3/01/00

Spis rysunk�w

Strona

Rys. 1. Logo marek Grupy Michelin

Materiay Stomil-Olsztyn S.A. ....................................................................... 18

Rys. 2. Struktura Organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.

Materiay Stomil - Olsztyn S.A. ..................................................................... 20

Rys. 3. Wykres rozwizania organizacyjnego Serwisu Komunikacji.

Opracowanie wasne ..................................................................................... 21

Rys. 4. Kompozycja znaku towarowego

Roderick White „Reklama”, Bussines Press 1993, ........................................ 34

Rys. 5. Komunikowanie si przedsibiorstwa z otoczeniem

Budzyski W., Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy, Poltext,

Warszawa 1997 ............................................................................................. 41

Rys. 6. Proces Zarzdzania Problemowego

Wojcik K.., Public Relation od A do Z, Warszawa 1997. ............................... 45

Rys. 7. Logo Marki Kormoran.

Materiay Stomil-Olsztyn S.A. ....................................................................... 54

Rys. 8. Logo Dbicy i Stomil-Olsztyn S.A.

Internet: www.stomil.olsztyn.com.pl oraz www.debica.com.pl. ...................... 56

Rys. 9. Struktura asortymentu Stomil - Olsztyn S.A. w 1997 r.

Opracowanie wasne na podstawie Raport�w Rocznych 1995-1997 ............... 58

Spis wykres�w

Wyk. 1. Wykaz rodk�w trwaych w latach 1995-1999

Opracowanie wasne na podstawie Raport�w Rocznych 1995-1999 ............... 14

Wyk. 2. Udzia firm oponiarskich w rynku.

Rubber and Plastic News (sierpie 1999), OE-RT........................................... 16

praca licencjacka Animacja społeczna seniorów na przykładzie projektu Seniorzy na czasie

praca licencjacka pwsz wpływ reklamy na poces?cyzyjny konsumenta 2KRTCXHUVDVGJASC7AHKCOB26E2DTL2FG

misja firmy praca licencjacka aktualna, biznes plan - jak pisać i gotowe przykłady, biznes plan

ROLA WYNAGRODZENIA W STRATEGII MARKETINGU PERSONALNEGO NA PRZYKŁADZIE FIRMY ALCON praca licencjack

Kreowanie pozytywnego wizerunku miast na podst historii

praca licencjacka Relacje pracownicze w warunkach konfliktu na przykładzie firmy X

praca licencjacka Prawno proceduralne aspekty fuzji i przejęć oraz korzyści dla firmy przejmowanej n

Rola I funkcje PR w tworzeniu wizerunku firmy na podstawie Coca

Praca licencjacka

praca licencjacka K Siek

postawy i zmiana postaw, praca licencjacka - materiały

praca-licencjacka-b7-4934, Dokumenty(8)

inflacjaaa, SZKOŁA, SZKOŁA, PRACA LICENCJACKA, notatki

praca-licencjacka-b7-4921, Dokumenty(8)

praca-licencjacka-b7-4583, Dokumenty(8)

więcej podobnych podstron