MARKETING USŁUG HOTELARSKICH (Wykłady)

(dr L. Strzembicki)

(egzamin pisemny problemowy - 4-5 problemów do rozwiązania)

Data: 6.10.2005 r.

• Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw hotelarskich

1. orientacja na produkt - podstawy i relacje firm hotelarskich na których usługi istnieje duży i stale rosnący popyt oraz, które są rentowne. W takiej sytuacji menedżerowie koncentrują swoją uwagę na skali usług i finansowaniu jej wzrostu, jakości, kontroli kosztów - a generalnie na utrzymaniu efektywności i zysku

2. orientacja na sprzedaż - w sytuacji gdy popyt na usługi hotelarskie już nie rośnie, lub spada do poziomu, który zagraża rentowności. Głównym problemem jest nie produkcja, ale sprzedaż ofert oraz wydatki na reklamę i aktywizacja sprzedaży dla zapewnienia popytu

3. orientacja marketingowa - postawy i reakcje firm hotelarskich w sytuacji silnej konkurencji i przewagi podaży nad popytem. Istotą tej orientacji jest zwrócenie uwagi na czynniki zewnętrzne, wpływające na działalność firmy, w tym zwłaszcza na potrzeby klientów. Potrzebom klienta należy podporządkować całą działalność. Oznacz to konieczność identyfikacji i oceny różnych grup klientów na rynku, wyodrębnienia ich szczególnych zainteresowań i dostosowania całej firmy do lepszego i szybszego od konkurencji zaspokajania potrzeb. Zaangażowanie w działalność marketingową musi być zjawiskiem ciągłym.

• Elementy strategii marketingowej firmy hotelarskiej

1. marketingowe badania rynku - podstawowe źródło dostarczania informacji o nabywcach, kanałach dystrybucyjnych, produkcji, promocji, produkcie

2. segmentacja nabywców - stosunkowo słabo rozpoznany fragment marketingu w hotelarstwie. Specyfika dóbr hotelarskich wymaga uwzględnienia innych kryteriów, np. łącznego lub rozłącznego korzystania z usług, sezonowość popytu, czasem produkt i cena

3. kompozycja marketingowa - (marketing mix) najbardziej odpowiednim zestawem narzędzi marketingowych jest tzw. „5P” produkt, cena dystrybucja, promocja i ludzie. Poza tym wyróżnia się tzw. marketing interakcyjny i marketing wewnętrzny.

• Kompleksowa strategia marketingowa w zakresie usług - „7P”

Produkt	Cena	Dystrybucja	Promocja	Ludzie	Cechy fizyczne	Procesy
Zasięg	Poziom (wysokość)	Lokalizacja	Reklama	Personel: - trening - dyskrecja - zaangażowanie - umotywowanie - wygląd - zachowanie interpersonalne - nastawienie	Otoczenie: - umeblo- wanie - koloryst. - rozwiąz. wnętrz - poziom hałasu	Polityki (kierunki działania)
Poziom	Dyskonta: - upusty - prowizje	Dostępność	Sprzedaż osobista			Udogodnienia	Procedury
Jakość	Warunki płatności	Kanały dystrybucji	Public relations			Wyraźne wskazówki	Mechanizacja
Znak firmowy	Wartość w odczuciu klienta	Zasięg dystrybucji	Publicity				Dyskrecja pracowników
Linia usługowa	Jakość (cena)		Sponsoring				Przywiązanie klientów
Gwarancja	Różnicowanie		Direct mail				Płynność działania
Usługi przed- sprzedażowe

• Badania marketingowe

Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i przetwarzanie danych i wyników badań związane istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową firmy.

• Grupy zastosowań badań marketingowych

1. ustalanie celów - szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży, określenie potencjalnych klientów, ustalenie cen sprzedaży, ustalenie związku między ceną a sprzedażą, a między reklamą a sprzedażą

2. rozwiązywanie problemów - analiza powodów spadku sprzedaży, niskiej rentowności, niezdolności do zaspokojenia popytu

3. wspieranie wzrostu firmy - ustalenie kto podejmuje decyzję zakupu, dlaczego ludzie kupują określoną usługę, jak i gdzie ludzie kupują

• Badania w skali międzynarodowej

1. badania ciągłe - regularne mierzenie podstawowych wskaźników dotyczących występujących na międzynarodowym rynku tendencji. Mogą to być badania codzienne, cotygodniowe, comiesięczne. Dotyczą np. wielkości rynku, udziałów w rynku… Informacje ciągłe powinny być wprowadzane do komputerowej bazy danych co ułatwi ich wykorzystanie do podejmowania decyzji marketingowych.

2. badania jednorazowe - dotyczą pojawiających się specyficznych problemów, np. czy nowa broszura o atrakcjach turystycznych przyniesie dodatkowe dochody?

3. badania ilościowe - to głównie badania rzeczywistych i potencjalnych konsumentów. Ich wyniki można określić w liczbach. Są oparte na kwestionariuszu „strukturalnym”. Prowadzi się je na reprezentatywnych próbach, stosując standardowe techniki i narzędzia badawcze. Mogą dotyczyć: typów zachowań turystycznych i wzorców spędzania czasu, postaw, wizerunku, postrzegania i świadomości, reakcji na reklamę i inne formy promocji. Badania te mogą też dotyczyć firm turystycznych (np. monitoring produktu, badania dystrybucyjne)

4. badania jakościowe - to przede wszystkim badania motywów, postaw, odczuć, pragnień, preferencji i sposobu percepcji konsumentów. Prowadzone są na nie reprezentatywnych grupach badawczych. Pozwalają gównie na zgłębienie i zrozumienie pewnych zjawisk, relacji i postaw, niż na ich statystycznych opis. Nie upoważniają do uogólnień. Często poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe. Są to np. zorganizowane systemy informacji marketingowej (raporty), dyskusje grupowe i wywiady indywidualne z docelowymi klientami lub z osobami nie korzystającymi z usług, obserwacje zachowań za pomocą kamer.

5. badania wtórne - oparte na danych już istniejących. Badania te odbywają się na podstawie danych zawartych w firmie jak i danych zewnętrznych ze źródeł spoza firmy.

19.10.2005 r.

6. badania pierwotne - dane tworzone są po raz pierwszy na potrzeby danego badania, drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotem, który jest źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami. Stosuje się je gdy dane wtórne są nieaktualne, niepełne lub nie istnieją (ang. Field research)

Mają 3 postacie:

- metody ankietowe (ankiety i wywiady)

- obserwacje

- eksperymenty

Można stosować również kombinacje tych metod.

7. badania omnibusowe - wielotematyczne badania ankietowe prowadzone w danym kraju w sposób ciągły, na reprezentatywnej próbie. Udostępnione są one różnym podmiotom w takim zakresie, który je interesuje. Ogranicza to koszty udostępnienia wyników badań. Zazwyczaj badania te prowadzą wyspecjalizowane agencje badawcze.

8. badania wspólne - podobnie jak omnibusowe prowadzone są przez wyspecjalizowane agendy badawcze. Badania te są zamawiane przez grupę klientów. Często jeden zamawiający proponuje innym firmom dołączone do grona wykorzystujących wyniki badań, a podział kosztów następuje np. według liczby zadanych pytań.

9. badania panelowe - forma badań ciągłych opartych na stałej próbie np. agencji turystycznych lub grupy konsumentów usług turystycznych. Badania te mogą być zamawiane przez touroperatorów. Dzięki tym badaniom można analizować zmiany w czasie np. dokonywaniu rezerwacji, ekspozycji katalogów, zakupów ofert turystycznych, postaw wobec działań marketingowych, zachowań konsumentów wobec nowych produktów…

• Według zakresu podmiotowego badania dzieli się na:

1. badania strukturalne - dotyczą czynników otoczenia przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych, nie podlegających zmianom lub zmieniających się w długich okresach. Dają one przesłanki do podejmowania decyzji w wyborze regionu czy rynków zagranicznych.

Dotyczą:

położenia i warunków geograficznych, zasobów naturalnych, sieci dróg, klimatu, itp..

sytuacji demograficznej

poziomu rozwoju gospodarczego

polityki gospodarczej państwa

systemu prawnego

czynników kulturowych

2. badania koniunkturalne - są pomocne przy podejmowaniu decyzji bieżących. Odnoszą się do określonej dziedziny zagranicznej w swerze turystyki, którą dana firma zamierza podjąć.

Dotyczą:

badań popytu - to badania popytu na określone usługi turystyczne zarówno o charakterze konsumpcyjnym jak i inwestycyjnym. Obejmują: badania czynników wpływających na popyt (geograficzne, ekonomiczne, socjologiczne), badania wielkości rynku (dotyczą zarówno zakresu terytorialnego jak i głównych ośrodków sprzedaży, obejmują też zdobywanie informacji o ośrodkach sprzedaży, o organizacji rynku, sieci dystrybucji oraz kanałach dystrybucji), badania motywów zakupu (o tym co decyduje o zakupach nabywców na zagranicznych rynkach turystycznych, w jakim stopniu wpływają czynniki racjonalne, a w jakim czynniki emocjonalne)

badań podaży - dotyczą wybranego produktu turystycznego lub grupy produktów. Ich celem jest poznanie wielkości struktury i tendencji rozwojowych w zakresie badanego produktu rynku zagranicznego. Bada się:

- wielkość i strukturę oferty sprzedaży

- poziomu wykorzystania mocy wytwórczych (np. poziomu obłożenia obiektów hotelowych)

- charakterystykę głównych producentów i ich udział w rynku

- wielkość i strukturę asortymentową eksportu danego produktu

- wielkość i strukturę asortymentową importu danego produktu

- nakłady inwestycyjne w danej branży

- koszty produkcji (działalność usługową) i rentowność danej branży

- głównych eksporterów i importerów

badania cen - podejmuje się w celu ustalenia ich wysokości, struktury, zmian i sposobu kształtowania

Gromadzi się i przetwarza informacje o poziomie cen detalicznych i ich zmianach, cenach hurtowych i ich zmianach oraz różnicach cen poszczególnych dostawców i różnicach dla różnych wariantów produktu

Ważne są też informacje na temat sposobu i kierunku reagowania popytu na zmiany cen (elastyczność cenowa popytu)

Przydatne są również informacje na temat sposobu ustalania ceny przez głównych dostawców danego produktu.

Ważna jest też informacja na temat stosowanej formuły handlowej na rynku zagranicznym, z której pośrednio wynika wysokość ceny

badania elementów polityki marketingowej firmy - obejmuje elementy marketingu mix firmy, która działa na rynku zagranicznym

badania w zakresie polityki cenowej i produktu - porównanie cech produktu z produktami konkurencyjnymi oraz substytutami, badanie pozycji rynkowej produktu, badanie cyklu życia produktu, badania nad koncepcją nowego produktu.

Dotyczą one:

- ceny detalicznej danego produktu i tendencji na przyszłość

- dodatkowych elementów ceny np. kosztów transportu, ubezpieczeń, innych obciążeń

- warunki płatności i sposobów zabezpieczenia pieniędzy

- możliwych do zastosowania kryteriów różnicowania ceny

Badania polityki dystrybucyjnej obejmują:

- charakterystykę sieci handlowej, w której sprzedawany jest dany produkt za pomocą wskaźników sieciowych, lokalizacji, form sprzedaży

- możliwe do zastosowania kanały dystrybucyjne i ich struktury, badanie potencjalnych uczestników kanałów dystrybucji w zakresie wielkości zakupów i ich częstotliwości

- badanie kosztów dystrybucji

Badanie polityki promocji obejmuje:

- instrumenty polityki promocji stosowane przez sprzedawców (zakres, częstotliwość, koszty)

- badanie adresatów przekazów promocyjnych

- badania instrumentów promocji (ze względu na zasięg, koszty, sieci przekazu)

- badania skuteczności i efektywności działań promocyjnych

16.11.2005 r.

• Badania dotyczące segmentacji rynku

Segmentacja rynku - jest strategią polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całości rynku.

Segmentacja rynku odnosi się do marketingu określonego produktu lub grupy produktów (jednostki strategicznej).

Koncepcja strategii segmentacji opiera się na następujących założeniach:

ogół nabywców jest zbiorem wysoce niejednorodnym

dostosowanie działań marketingowych (4P) do potrzeb wybranej grupy nabywców jest sztuczniejsze niż kierowanie określonego produktu i działań marketingowych do całego zagregowanego rynku bez żadnych działań dostosowawczych

Decyzja o tym, że przedsiębiorstwo będzie realizować którąś z form segmentacji musi być poprzedzona analizą rynku - dzięki niej uzyskuje się odpowiedzi na następujące pytania:

- czy potencjalni nabywcy są niejednorodną zbiorowością o zróżnicowanych potrzebach?

- czy można wyłonić segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową dla przedsiębiorstwa?

- czy przynajmniej jeden segment rynku jest dość duży by zapewnić rentowność?

- czy jest możliwość dotarcia do tych/tego segmentów/u za pomocą specjalnie zaprojektowanego zestawu działań marketingowych?

- czy ten/te segment/y prawdopodobnie zareagują pozytywnie na te działania marketingowe?

Pozytywne odpowiedzi na wszystkie 5 pytań oznaczają celowość przyjęcia strategii segmentacji rynku .

Segmentacja rynku - to proces podziału ogólnego rynku w celu zarządzania marketingowego. Jego celem jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu, promocji i dostarczaniu celowo stworzonych produktów nastawionych na zaspokojenie wyodrębnionych potrzeb grup docelowych.

• Kryteria segmentacji:

1. Punkt wyjścia - KONSUMENT:

kryterium społeczno - ekonomiczne - np. dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do określonej grupy społeczno - zawodowej

kryterium demograficzne - wiek, płeć, wielkość rodziny, faza rozwojowa rodziny

kryterium psychograficzne - elementy stylu życia: sposoby spędzania czasu wolnego, hobby, zainteresowania kulturalne, urlop, rozrywka, zainteresowania w zakresie domu, otocznia, mody

2. Punkt wyjścia: PRODUKT (SYTUACJA ZAKUPU):

wzorce konsumpcji - częstotliwość korzystania z usług turystycznych

warunki zakupu - preferowane sposoby i miejsca zakupu

oferowane korzyści - wiedza nabywcy o produkcie turystycznym, postrzeganie korzyści wynikające z zakupu, predyspozycje nabywcy usług turystycznych itp...

Segmenty rynku turystycznego:

…każda jednorodna grupa nabywców jest segmentem rynku

…przy koncentracji wysiłków może stać się grupą docelową

• Pozytywne skutki segmentacji to również:

- lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców

- dotarcie do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta

- odpowiedni dobór form i metod sprzedaży w stosunku do konkretnych adresatów (klientów)

- szybsze zauważenie zmian na rynku turystycznym i odpowiednie na nie reagowanie

- możliwość bardziej precyzyjnego określenia terminu rozpoczęcia kampanii reklamowej bądź sprzedaży.

• Zasady wyboru segmentu rynku:

1. Cechy segmentu, na rzecz którego chcemy świadczyć usługi:

- mierzalny (czy można go policzyć?)

- dostępny (czy można do niego dotrzeć przez sieć sprzedaży?)

- istotny (czy jest dostatecznie duży, by traktować go jako segment?)

- ocena konkurencji (czy nasza konkurencja wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie danym segmentem, czy dokłada starań o jego satysfakcję? Czy zaniedbuje go?)

- sprawność (czy posiadamy dostateczne zasoby, które pozwalają na zaspokojenie jego potrzeb i sprawną obsługę?)

- konkurencyjność (czy jesteśmy w stanie sprostać konkurencji?)

• Strategie marketingowe:

1. Marketing skoncentrowany - strategia niszy rynkowej - dla małej działalności

Strategia niszy rynkowej - oznacza wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostosowanie oferty turystycznej oraz całej strategii marketingowej do cech tego segmentu i jego zapotrzebowania.

2. Marketing zróżnicowany

Polega na jednoczesnym prowadzeniu badań marketingowych w kilku wybranych segmentach rynku. Dla każdego przeznaczona jest inna oferta i związany z nią marketing mix.

Wersja uproszczona marketingu zróżnicowanego: ta sama oferta skierowana do kilku segmentów przy zastosowaniu jednak odmiennych działań reklamowych, metod dystrybucyjnych, a nawet cen.

Marketing zróżnicowany wymaga większych zasobów:

Korzyści wynikające z marketingu zróżnicowanego:

- można dotrzeć do większej liczby klientów

- możliwość rozłożenia ryzyka na kilka segmentów

- możliwość elastycznego wykorzystania zasobów

Zagrożenia wynikające z marketingu zróżnicowanego:

- niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłków

- trudności z optymalizacją zaspokojenia potrzeb różnych grup klientów

- różnice potrzeb i interesów poszczególnych grup klientów mogą rodzić konflikty

30.11.2005 r.

• Produkty i usługi w hotelarstwie

• Dobra materialne a usługi - podstawowe różnice:

- konsumenci nie uzyskują prawa własności do usługi

- usługi są niematerialne

- konsumenci biorą udział w procesie wytwarzania usług w zakresie środków produkcji jak i w zakresie samego produktu

- klienci mają ograniczoną możliwość oceny jakości usługi zarówno przed jak i po jej skonsumowaniu

- usług nie można magazynować

• Cechy usług:

- akty produkcji i konsumpcji muszą być równoczesne, czyli usługi muszą być świadczone w określonym miejscu

- nieodłączny jest kontakt z konsumentem większej części personelu

- nierozdzielność produkcji i konsumpcji w przypadku usług nie oznacza, że konsumpcja i zakup nie mogą być rozdzielone. Celem podstawowym marketingu usług hotelarskich jest odsuwanie w czasie aktu nabycia od aktu świadczenia usługi

- nietrwałość - świadczenie usługi jest ustalone w czasie i przestrzeni. Nietrwałość jest też związana z sezonowością. Po za tym oferta nie sprzedana danego dnia jest nie do odzyskania

- brak możliwości tworzenia i wstrzymywania zapasów - nie można magazynować usług, ale to nie oznacza, że nie można tworzyć systemów kontyngentów dla usług tworzonych w odległych okresach. Hotele mogą tworzyć kontyngenty usług nawet na kilka lat przed terminem świadczenia, a następnie sprzedawać je na podstawie umowy o świadczenie usług w określonym czasie.

• Usługa hotelarska jako produkt:

Istota produktu:

- wg cech zewnętrznych - rodzaj obiektu świadczącego usługi hotelarskie, kategoria obiektu, cechy zewnętrzne

- wg podstawowych użyteczności produktu - to jest zapewnienia podróżnym wypoczynku oraz zaspokojenia głodu

- wg sumy użyteczności - jakich może dostarczyć produkt (zależy od rodzaju i kategorii obiektu)

• Usługi uzupełniające (8 grup):

- informacja - na temat tego, jak zdobyć lub wykorzystać produkt lub usługę, klienci mogą też potrzebować przypomnienia

- konsultacje - można zwiększyć wartość dóbr i usług poprzez zaoferowanie rady i konsultacji, które byłyby związane z potrzebami i sytuacją każdego człowieka

- przyjmowanie zamówień - usługi hotelarskie często muszą być zamawiane z wyprzedzeniem. Klienci muszą wiedzieć co jest dostępne i mogą wymagać spełnienia zamówienia

- gościnność - klienci, którzy decydują się na korzystanie z usług hotelu zasługują na takie traktowanie, jakby byli oczekiwanymi gośćmi

- bezpieczeństwo - klienci nie chcę obawiać się o rzeczy zostawione w hotelu, chcą czuć się bezpieczni

- indywidualizacja - klienci doceniają pewną elastyczność w świadczeniu usług, kiedy mają jakieś inne życzenia, spodziewają się jej szczególnie gdy znajdują się w sytuacjach wyjątkowych, np. specjalna dieta, inwalidztwo

- wystawianie rachunków - klienci zasługują na jasne, dokładne i zrozumiałe rachunki i zestawienia

- płatności - klienci będą chcieli uregulować płatności szybciej i chętniej, jeśli transakcje będą dla nich proste i wygodne

• Produkt w hotelarstwie (5 poziomów):

1. podstawowy pożytek (poziom najniższy) - podstawowa usługa lub korzyść, którą klient kupuje. W hotelu jest to „odpoczynek lub sen”

2. produkt w formie podstawowej (typowa wersja produktu) - hotel to budynek z pokojami do wynajęcia

3. produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt. Goście oczekują czystego łóżka, telefonu, ręcznika i mydła, szafy, spokoju. Goście zatrzymują się tam, gdzie jest najwygodniej

4. produkt ulepszony (produkt oferujący dodatkowe usługi lub korzyści wyróżniające go od konkurencji) - ulepszenie hotelu przez takie elementy jak: TV w każdym pokoju, szampon, świeże kwiaty, uproszczone formalności meldunkowe w recepcji

UWAGA!!!

* każde ulepszenie jest kosztowne - trzeba ustalić czy klienci są skłonne pokryć dodatkowe koszty)

* ulepszone cechy mogą się stać korzyściami oczekiwanymi, współczesne oczekiwania gości to: TV, szampon, inne dodatki w pokoju

* gdy firmy podnoszą ceny swoich ulepszonych produktów, niektórzy konkurenci mogą powrócić do oferowania wersji produktów podstawowych za bardzo niską cenę (tanie hotele i motele oferujące tylko podstawowy produkt)

5. produkt potencjalny - wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie produkt może podlegać w przyszłości. Produkt ulepszony wskazuje jego formę teraźniejszą, a produkt potencjalny jego możliwość rozwoju

Przykłady:

pojawienie się pokoi z apartamentami, w których 1 klient zajmuje kilka pokoi

dodawanie do produktów cechy - niespodziani mającej udowodnić że klienta traktuje się w szczególny sposób

• Potrzeby człowieka (wg Maslow'a)

• Usługa - oferta turystyczna

W przeszłości Sprzedaż noclegów… HOTEL …i usług prostych

W przyszłości Sprzedaż kompleksowych i wyrafinowanych usług/ofert Usługa Usługa KLIENT Usługa Usługa

• Kompozycja usług hotelarskich (przykład):

Usługa podstawowa	Usługi dodatkowe	Usługi komplementarne
		W cenie	Odpłatność extra
	Wyżywienie	Wystrój wnętrza	Nauka przygotowania
		Pokaz przygotowania	Dania/półprodukty na wynos
		Przepisy potraw	Wysyłka dań
		Rozmowa z kucharzem	Bilety wstępu na koncerty
		Muzyka	Transfery
		Elementy na pamiątkę	Kwiaty

• Produkt (dla gościa hotelowego)

Produkt - to pakiet wielu składników łączonych w celu zaspokojenia potrzeb klienta, np.:

początkowe doświadczenia i reakcje w trakcie dokonywania wyboru z katalogu

doświadczenia z procesu rezerwacji

pierwsze wrażenia przy wejściu do hotelu

stopień sprawności obsługi przez recepcję

standard pokoju i łazienki

doświadczenia w kontaktach z personelem

jakość wyżywienia i restauracji hotelowej

jakość obsługi przy posiłkach i usługach dodatkowych

stopień sprawności obsługi przy wyjeździe (wyrejestrowanie i regulowane rachunków)

działania po pobycie (np. wysyłka listu z podziękowaniem za pobyt)

21.12.2005

• Jak formułują się oczekiwania klientów:

kiedy klienci oceniają usługę, posługują się swoim własnym standardem co do tego jak ta usługa winna być wykonana

na oczekiwania klientów wpływ mają ich uprzednie doświadczenie

jeżeli nie mają doświadczenia to próbują się czegoś dowiedzieć albo polegają na reklamie

po jakimś czasie pewne normy formułują się

• Kryteria jakości usług turystycznych według nabywców:

1. Dostępność usługi

2. Informacja o świadczonych usługach

3. Kompetencja usługodawcy

4. Uprzejmość

5. Zaufanie, dbanie o interesy turystów

6. Rzetelność

7. Odpowiedzialność, szybkość, fachowość

8. Bezpieczeństwo

9. Zastosowane środki materialne muszą korespondować z ich fachowym wykorzystaniem bądź możliwością korzystania przez turystów

10. Znajomość potrzeb nabywców

• Pięć wymiarów jakości w ocenie klienta:

1. Solidność - czy hotel może świadczyć usługi wielorazowo

2. Infrastruktura i wyposażenie - jak obiekt się prezentuje

3. Szybkość działania - czy pracownicy są w stanie natychmiast odpowiadać na reakcję klienta

4. Wiarygodność - czy pracownicy mają wiedzę i kompetencje oraz profesjonalne podejście

5. Empatia - ciepłe podejście do klienta z zachowaniem indywidualności

• Jakość usług hotelarskich:

Wpływ systemu wzajemnych sprzężeń pomiędzy klientem a …

pracownikami liniowymi

infrastrukturą fizyczną np. parking

infrastrukturą w zakresie informacji i rezerwacji np. system informacji turystycznej

innymi klientami

• Wady jakości usług, które niszczą lojalność:

- brak wiarygodności

- zorientowania na klienta

- słaba komunikacja

- niekompetencja

- brak szybkiej reakcji

- słabe wrażenie

Hotele Hampton Inn oferują 100% gwarancji - „gwarantujemy wysokiej jakości noclegi, przyjazną efektowną obsługę, czyste i komfortowe otoczenie, jeżeli nie jesteś usatysfakcjonowany nie liczymy że zapłacisz”

Gwarancja jest efektywnym narzędziem budowania jakości usług ponieważ:

1. Zmusza firmę do koncentrowania się na tym czego pragną klienci

2. Określa jasne standardy

3. Gwarancja wymaga zbudowania systemu zbierania informacji o kliencie

4. Gwarancja zmusza do zrozumienia przyczyn porażki

5. Gwarancja buduje lojalność klienta

• Porażki i systemy odzyskania klienta:

Klienci, którzy narzekają dają firmie szansę zrozumienia, że problem jego naprawy i przywrócenia dawnej relacji z klientami. Reakcje klienta na złą usługę:

nie robi nic

reklamuje

kieruje Siudo strony trzeciej

zmienia dostawce usług i namawia do tego innych

• Ucz się na błędach (zażalenia traktuj jako badania marketingowe):

- klient winien być traktowany jak darmowy konsultant

- musi istnieć procedura zbierania informacji o zażaleniach

- kierownictwo musi znać prawdę

- ułatwiaj klientom składanie skarg

4.01.2006 r.

• Statystyka zażaleń:

89% niezadowolonych klientów nie zamierza kupować usług w tej samej firmie

średnio 1 niezadowolony klient informuje o tym 9 innych

konsumenci lepiej sytuowani więcej się skarżą

konsumenci dobrze poinformowani składają więcej skarg

kierownictwo firmy dowiaduje się o 5% skarg

normy socjalne wpływają na to, na kogo i jak się skarżymy

klienci częściej żalą się na końcowy wynik usługi niż na proces

40-60% klientów uważa, że ich reklamacje załatwiono; 89% z nich przenosi się do konkurencji

60% klientów, którzy zmienili usługodawcę uczynili to z powodu postrzegania usługi jako niewłaściwej, w tym:

- 25% uznało usługę podstawową za niewłaściwą

- 19% uznało kontakt z pracownikiem za niewłaściwy

- 10% ponieważ ocenili reakcję na poprzednią skargę jako niezadowalającą

- 4% uznało zachowanie usługodawcy za nieetyczne

• Jak rozwiązać problem klienta:

działaj szybko

przyznaj się do błędu, ale nie przesadzaj z usprawiedliwianiem

pokaż, że rozumiesz problem z punktu widzenia klienta

nie spieraj się z klientem

pokaż, że rozumiesz co klient czuje

przyznaj, że klient ma rację, nawet wtedy gdy tak nie jest

wyjaśnij kroki niezbędne do rozwiązania problemu

informuj klienta o tym jak rozwiążesz jego problem

rozważ rekompensatę

wytrwaj w odzyskaniu klienta dla firmy - zdobądź lojalność

• Odzyskanie klienta (service recovery)

• Cena

Cena - to warunki dobrowolne transakcji między klientami chcącymi kupić usługę hotelarską a producentami, którzy chcą sprzedać tą usługę.

• Elementy ceny:

a) klient - popyt

b) producent - podaż

c) wymiana - dobrowolna

• Cena - rodzaje

ceny strategiczne - publikowane

taktyczne - niepublikowane

• Determinanty (uwarunkowania) decyzji cenowych:

strategie cenowe:

a. przetrwanie na rynku

b. maksymalny bieżący zysk

c. maksymalny wzrost pieniędzy

d. prestiż

e. zwrot zainwestowanego kapitału

popyt:

a. elastyczny cenowo

b. nieelastyczny cenowo

koszty:

a. stałe

b. zmienne

• Marketingowa filozofia ceny:

Polityka cenowa to nie rachunek kosztów a psychologiczne badanie jaki poziom cen zaaprobuje nabywca.

Rodzaje cen:

cena kosztowa - minimalna cena zbytu

cena rynkowa - cena, za którą chciałby producent usług turystycznych uzyskać zysk lecz nie zawsze klient ją akceptuje

rzeczywista cena rynkowa - kompromis między ceną kosztową a rynkową

• Cechy turystyki wpływające na ceny:

wysoka elastyczność cenowa

długi okres wyprzedzania decyzji w stosunku do sprzedaży

brak możliwości magazynowania

Wysokiem prawdopodobieństwo trudnych do przewidzenia zmian czynników obiektywnych

powszechny zwyczaj stosowania taktycznych obniżek cen

duże prawdopodobieństwo wojny cenowej

wysokie koszty stałe

wysoki poziom wrażliwości na nieprzewidziane zdarzenia polityczne i ekonomiczne

wysoki poziom zaangażowania emocjonalnego klienta

• Kryteria różnicowania cen w turystyce:

a. czas (sezon)

b. rodzaj nabywców (różne dochody, preferencje)

c. wielkość jednorazowej sprzedaży (długość pobytu)

d. jakość

e. częstotliwość korzystania

f. sposób dystrybucji (pośrednik)

g. warunki sprzedaży i zapłaty

h. poziom usług towarzyszących

• Metody ustalania cen:

1. metoda narzutu na koszty - cena sprzedaży ustalona jest na poziomie zapewniającym pokrycie wszystkich kosztów (koszty bezpośrednie, część kosztów ogólnych) oraz należny zysk

Koszt całkowity + zysk = cena sprzedaży

* Problemy *:

Przyjęte założenie, że poprawnie ustalona cena jest sumą wszystkich kosztów powiększonych o określony z góry zysk. Jest to metoda zorientowana raczej na produkt niż na rynek. Jej mechaniczne stosowanie może grozić lekceważeniem konsumenta i niedostrzeganiem konkurencji

* Zalety *:

Jest ona bezpiecznym sposobem ustalania cen, ponieważ zapewnia pokrycie wszystkich kosztów i zapewnia zysk w długim okresie

2. metoda współczynnika marży (metoda kosztu krańcowego) - wyznaczanie cen koncentruje się na maksymalizacji marży w celu pokrycia kosztów stałych i pokrycia zysku. Wymaga analizowania kosztów w podziale na stałe i zmienne.

Koszty stałe nie są wliczone do wartości produktów i usług. Ceny są wyznaczone na podstawie kosztu krańcowego /koszt zmienny na jednostkę produktu/ (dolna granica) oraz gotowości klienta do zakupu (górna granica)

Podejście to wymaga praktycznej znajomości analizy kosztów, ilości i zysku.

Walorem tej metody jest to, że ułatwia stosowanie elastycznej polityki cen, dopuszcza bowiem ich ustalenie w znacznie szerszym podziale.

Metoda ta jest stosowana przy decyzjach cenowych motywowanych krótkotrwałą taktyką.

Jej używanie w długich okresach jest obarczone ryzykiem, że łączna marża może nie wystarczyć do pokrycia kosztów stałych i pewnego pułapu zysku

3. metoda ceny rynkowej (rynkowa metoda ustalania cen) - jest przeciwieństwem metody narzutu na koszty ponieważ uwzględnia przede wszystkim warunki rynkowe a nie koszty. Ceny są ustalane w odniesieniu do konkretnego zapotrzebowania rynkowego, zaś koszty są do nich dopasowane.

Przy zastosowaniu tej metody trzeba być przygotowanym na takie sterowanie kosztami, które umożliwi nam osiągnięcie zysku.

18.01.2006 r.

• Promocja

• Etapy procesu planowania promocji w hotelarstwie:

1. analiza wizerunku przedsiębiorstwa hotelarskiego

2. sformułowanie celu promocji

3. ustalenie budżetu promocyjnego

4. projektowanie przekazu promocyjnego

5. wybór kanałów komunikacji przekazu promocyjnego

6. decyzje dotyczące instrumentów promocji

Ad.1.

Etap I: Analiza wizerunku przedsiębiorstwa hotelarskiego

Proces planowania działań promocyjnych zacząć należy od ustalenia rynku przedsiębiorstwa, a konkretnie od tzw. audytorium docelowego

Audytorium docelowe - to część segmentu obsługiwanego przez przedsiębiorstwo zgodnie z przyjętym celem marketingowym, która znajduje się w obrębie terytorium jego sprzedaży. Tworzą go aktualni i potencjalni klienci.

Ustalenie wizerunku firmy jaki istnieje w świadomości jego audytorium jest możliwe przy zastosowaniu metody znajomości/życzliwości.

Skala znajomości Skala życzliwości

- nigdy nie słyszałem - nieżyczliwi

- coś słyszałem - trochę życzliwi

- znam tylko trochę - obojętni

- znam całkiem dobrze - trochę życzliwi

- znam bardzo dobrze - bardzo życzliwi

Obie te skale można połączyć za pomocą mapy pozycji przedsiębiorstwa (mapy percepcji):

Istotną kwestią jest też ustalenie treści wizerunku firmy hotelarskiej. Stosuje się tu metodę dyferencjału semantycznego. Polega to na:

określeniu cech które posłużą się do scharakteryzowania wizerunku firmy przez wybranie z audytorium respondentów którzy wymienią najważniejsze ich zdaniem cechy badanej firmy

ustaleniu w odniesieniu do każdej wybranej cechy pozycji jaką w opinii respondenta zajmuje badana firma na tle głównych konkurentów

uśrednieniu cech przypisywanych przez respondentów, określeniu stopnia ich rozproszenia wokół średniej i ewentualnym sporządzeniu graficznej postaci treści wizerunku.

Na tej podstawie firma dowiaduje się o swoich zaletach i wadach na tle konkurencji, analiza treści wizerunku stanowi podstawę do jego zmiany na lepszy, firma dowiaduje się więc też o czym komunikować rynek docelowy.

Ad.2.

Etap II: Sformułowanie celu promocji

Podstawowym celem promocji jest skłonienie do zakupu. Proces podejmowania decyzji zakupu składa się z kilku faz:

świadomość istnienia produktu

znajomość produktu

pozytywne nastawienie do produktu

preferencje w stosunku do produktu

przekonanie o zaletach produktu

zakup produktu

Ad.3.

Etap III: Ustalenie budżetu promocyjnego

Wykonuje się tu różne metody, m.in.:

metoda procentu od sprzedaży (ubiegłorocznej lub przewidywanej)

metoda „na co nas stać”

metoda złożonego celu

metoda naśladowania konkurencji

Ad.4.

Etap IV: Projektowanie przekazu promocyjnego

Należy tu uwzględnić dwa aspekty:

a. treść przekazu

b. strukturę przekazu

c. kształt przekazu

d. źródło przekazu

ad.a.: treść przekazu

Informacje o podstawowej korzyści jakiej może się spodziewać klient nabywając produkt. Informacja ta nazywa się apelem (obietnica, przesłanie):

- racjonalnym - stosuje się argumenty odnoszące się do racjonalnego rozumowania nabywców (relaks, zdrowie, dobre samopoczucie, wypoczynek, wartość, opłacalność, pewność) (20%)

- emocjonalnym - ma na celu wzbudzić emocje motywujące do dokonania zakupu (entuzjazm, radość, przyjemność, zadowolenie, zachwyt czy strach, dezaprobata, przerażenie) (80%)

- moralnym - ma za zadanie dotrzeć do systemu wartości klientów. Odwołując się do umiejętności odróżniania dobra od zła (ochrona środowiska, poszanowanie uczuć religijnych, odmiennych zwyczajów)

W przekazach promocyjnych stosuje się zazwyczaj kombinację wymienionych apeli z przewagą jednego z nich. Stosuje się tu też metodę profilu semantycznego.

ad.b.: struktura przekazu

Obejmuje 3 zagadnienia:

- sposób wnioskowania - dotyczy problemu czy nadawca ma wyręczać audytorium w wyciąganiu wniosków czy też nabywcy mają zrobić to sami

- charakter argumentacji - dotyczy kwestii czy przekaz ma być jednostronny (tylko pozytywny) czy też należy pokazać negatywne aspekty zakupu produktu hotelarskiego

- kolejność stosowania argumentów - czy najważniejsze argumenty dać na początku czy na końcu przekazu.

ad.c.: kształt przekazu

To jego forma zewnętrzna. Jest podporządkowany treści przekazu czyli korzyściom jakie ma dostarczyć produkt. W promocji zakładu hotelarskiego najważniejszy jest obraz (kolorystyka)

ad.d.: źródło przekazu

to osoba prezentująca korzyści dostarczane przez produkt hotelarski. Najskuteczniejsze są: osoby podobne do odbiorcy, eksperci, użytkownicy, popularni bohaterowie, postacie charakterystyczne, osoby z wyższych sfer i osoby wzbudzające sympatię lub nie lubiane.

O wiarygodności źródła przekazu decyduje:

- doświadczenie nadawcy

- zaufanie

- sympatia do niego

Ad.5.

Etap V:

++ Kanały osobiste:

kontrolowane przez przedsiębiorstwo (co najmniej 2 osoby):

- komunikowanie twarzą w twarz

- komunikowanie między osobą a audytorium

- komunikowanie przez telefon

- komunikowanie przez pocztę

kanały niekontrolowane przez przedsiębiorstwo:

- kanały ekspertów - podstawowe organizacje turystyczne, instytucje państwowe odpowiedzialne za rozwój turystyki i hotelarstwa

- kanały społeczne - kręgi społeczno-kulturowe

++ Kanały nieosobiste:

środki masowego przekazu - najczęstsze - prasa, radio

nastrój otoczenia

wydarzenia

Ad.6.

Etap VI: Decyzje dotyczące instrumentów promocji

Przy wyborze instrumentów promocji firmy hotelarskie kierują się:

charakterem rynku

fazą cyklu życia produktu

rodzaju strategii dystrybucji - strategia popychania (promocja uzupełniająca) lub przyciągania (reklama)

cechach produktu

zaangażowaniem klientów w proces zakupu produktu (niskie zaangażowanie - reklama)

8

---