Omówić źródła informacji wykorzystywane w badaniach marketingowych

Najogólniejszym kryterium podziału źródeł informacji są granice organizacyjne przedsiębiorstwa prowadzącego lub zlecającego badania. Zgodnie z tą zasadą istnieją dwa rodzaje źródeł pierwotnych i wtórnych: źródła wewnętrzne przedsiębiorstwa oraz źródła zewnętrzne (w jego toczeniu). Źródła zewnętrzne dzieli się na źródła krajowe i zagraniczne. Zebranie danych ze źródeł wewnętrznych jest zwykle tańsze, łatwiejsze i szybsze.

Równie często stosuje się podział źródeł na pierwotne i wtórne. Źródła pierwotne nie są rezultatem żadnego postępowania badawczego - są to określone rzeczy, osoby lun zdarzenia. Źródłami wtórnymi są natomiast dane, na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej w określonym celu.

Źródła informacji dzieli się zatem:

Źródła pierwotne - przedsiębiorstwo korzysta ze źródeł pierwotnych wówczas, gdy już całkowicie wyczerpało potrzebne źródła wtórne zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne. Duża część decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie nie może zapaść bez danych ze źródeł pierwotnych.

Wewnętrzne źródła pierwotne- znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa i dlatego są łatwe do zidentyfikowania i pomiaru. Przykładami źródeł pierwotnych w przedsiębiorstwie są pracownicy, wytwarzane produkty, opakowania, prototypy, produkty eksportowane i importowane, próbki towarów, środki pracy, środki promocji.

Oto kilka przykładów wykorzystania wewnętrznych źródeł pierwotnych:

• pomiar jakości produktu,

• ocena punktów sprzedaży ze względu na wystrój i wygląd,

• testowanie środków reklamy ze względu na ich skuteczność,

• degustacje i oceny próbek towarów importowanych,

• wywiady z pracownikami własnej formy.

Do wewnętrznych źródeł pierwotnych nie należy zaliczać własnej sprawozdawczości, dokumentacji księgowej i handlowej, ponieważ są to źródła wtórne. Nawet dowody księgowe w postaci dokumentów handlowych i innych, będące podstawą księgowań, są źródłami wtórnymi, ponieważ dowody te stanowią wynik pomiarów p0ierwotnych w formie spisów, rejestracji, oględzin, ocen, testów itp.

Zewnętrzne krajowe źródła pierwotne- znajdują się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju, bez względu na ich pochodzenie. Są one trudniejsze do zidentyfikowania i pomiaru. Ze względu na wysokie koszty tylko część tych źródeł w postaci prób może być poddana pomiarom ciągłym, okresowym lub sporadycznym.

Przykładami zewnętrznych krajowych źródeł pierwotnych są:

• produkty konkurencyjne i inne,

• opakowania produktów konkurencyjnych,

• środki konkurencyjnej działalności marketingowej,

• istniejący i potencjalni klienci przedsiębiorstwa,

• pracownicy przedsiębiorstw obcych, zwłaszcza konkurencyjnych,

• społeczeństwo,

• odpadki i makulatura konkurentów,

• konkurencyjny transport.

Źródła te poddaje się pomiarom przeprowadzanym za pomocą różnych metod, takich jak wywiad, ankieta, degustacja, obserwacja itd. Często stosowaną metodą jest analiza produktów konkurencyjnych. Nie zawsze natomiast docenia się możliwość analizy odpadków przedsiębiorstwa konkurencyjnego, zwłaszcza makulatury pochodzącej z działu marketingu.

Zewnętrzne zagraniczne źródła pierwotne- znajdują się poza przedsiębiorstwem i jednocześnie poza granicami kraju. Źródła krajowe są na ogół dobrze znane i względnie stałe, ponieważ przedsiębiorstwo ma z nimi do czynienia we względnie stałych warunkach. Zmiana rynku zagranicznego lub wejście na nowy rynek wymaga natomiast ponownej identyfikacji i pomiaru nowych, odmiennych źródeł pierwotnych, nawet jeśli są to źródła tego samego rodzaju.

Przykłady zagranicznych źródeł pierwotnych nie różnią się zasadniczo od podanych wcześniej przykładów wewnętrznych źródeł pierwotnych i zewnętrznych krajowych źródeł pierwotnych. Różnice występują w stopniu trudności ich pomiaru i dostępu do nich.

Źródła wtórne- każde badanie w przedsiębiorstwie zaczyna się od zebrania dostępnych (na określony temat) danych ze źródeł wtórnych, zwłaszcza źródeł znajdujących się wewnątrz przedsiębiorstwa. Są one szczególnie przydatne na etapie projektowania badania.

Wewnętrzne źródła wtórne- źródła te powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa. Badacz w pierwszej kolejności korzysta ze źródeł wtórnych znajdujących się wewnątrz jego przedsiębiorstwa, nawet wówczas, gdy są one tylko częściowe i gdy przewiduje konieczność korzystania ze źródeł zewnętrznych lub zlecenia badania firmie badawczej.. Szczególnie przydatne dla działalności marketingowej, produkcyjnej i handlowej przedsiębiorstwa są następujące pomiary i analizy dokonywane na podstawie wewnętrznych źródeł wtórnych:

• udział poszczególnych klientów w zysku,

• udział poszczególnych rynków w zysku,

• udział w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów,

• pomiar zdolności produkcyjnych,

• pomiar kosztów dostaw produktów w różnych ilościach,

• analiza ofert i zrealizowanych zamówień.

Najbogatsze wewnętrzne źródła wtórne znajdują się zwykle w dziale księgowości przedsiębiorstwa. Rejestruje się tam, za pośrednictwem dokumentów, całość operacji gospodarczych firmy. Dane na temat kosztów, wielkości sprzedaży, zakupów, zapasów i zamówień znajdują się w jednym, dostępnym dla wszystkich miejscu, obejmują dowolny okres i zakres działalności firmy. Skuteczne posługiwanie się tymi danymi wymaga dobrej współpracy księgowości i działu badań. Stosowane w księgowości klasyfikacje należy dopasowywać do potrzeb badawczych

Bardzo cenne wewnętrzne źródła wtórne znajdują się w działach eksportu, importu oraz ogólno handlowych. Są to sprawozdania z wyjazdów zagranicznych i krajowych, notatki służbowe pracowników, korespondencja handlowa itd.

Zewnętrzne krajowe źródła wtórne- powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju. Mogą one zawierać dane na temat zarówno rynku krajowego, jak i zagranicznego, konkurencji krajowej i zagranicznej itd. Można je podzielić na 3 grupy:

1. źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych,

2. źródła znajdujące się w różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych i innych, z których większość to źródła publikowane,

3. zewnętrzne bazy danych.

Dane ze źródeł wymienionych w pierwszej grupie są najtrudniejsze do zdobycia. Większość z nich nie jest publikowana. Jeżeli są publikowane to mają postać raportów rocznych, ogłoszeń przetargowych i prasowych, kartotek prowadzonych przez instytucje samorządowe lub rządowe itd.

Dane ze źródeł wymienionych w drugiej grupie są łatwiejsze do zdobycia, ale trudniejsze do znalezienia, wyboru i oceny ze względu na ich wielką liczbę oraz liczbę miejsc, w których są dostępne. Dane takie można uzyskać w Głównym Urzędzie Statystycznym, Ministerstwie Gospodarki, Głównym Urzędzie Ceł, Urzędzie Patentowym oraz na Giełdzie Papierów Wartościowych.

Zaletą komputerowych baz danych jako wtórnych źródeł informacji jest możliwość budowania ogromnych zbiorów na coraz mniejszych nośnikach. Ponadto dzięki systemom zarządzania bazami danych można operować danymi na różne sposoby- szybko je wyszukiwać, przeglądać w dowolnych przekrojach itd.

Zewnętrzne zagraniczne źródła wtórne- przedsiębiorstwa mogą korzystać bezpośrednio ze źródeł dostarczanych przez swoich stałych delegatów i agentów w poszczególnych krajach lub pracowników czasowo delegowanych za granicę. Najtrudniej jest uzyskać dane nie publikowane.

Klasyfikacja zewnętrznych zagranicznych źródeł wtórnych:

1. Rządowe: spisy powszechne, wydawnictwa statystyczne oraz inne wydawnictwa rządowe,

2. Pozarządowe: izby przemysłowo-handlowe oraz wydawnictwa innych organizacji pozarządowych,

3. Czasopisma: ogólnogospodarcze oraz specjalistyczne,

4. Przedsiębiorstwa: wydawnictwa banków, publikacje firm badawczych oraz publikacje innych przedsiębiorstw.

Wyżej wymienione informacje pochodzę z książki Stanisława Kaczmarczyka pt. „Badania marketingowe. Metody i techniki”, PWE, Warszawa 2002

Podobny podział oferuje Eugeniusz Michalski („Marketing. Podręcznik akademicki”, PWN, Warszawa 2003), który jednak wyróżnił jeszcze jedną grupę źródeł informacji, a mianowicie źródła nieformalne.

Źródła nieformalne- często dane są niedostępne w sposób formalny (np. poznanie w sposób legalny planów marketingowych konkurentów) lub mogą być dostępne, ale wymagają wysokiego nakładu kosztów i czasu na ich zebranie (np. ewidencja danych o sprzedaży produktu w różnych przekrojach)> Z tego powodu duża uwaga przywiązywana jest do źródeł nieformalnych.

Dane nieformalne mogą pochodzić z takich źródeł jak:

• dyskusje z nabywcami i kontrahentami,

• rozmowy telefoniczne,

• dyskusje i rozmowy podczas konferencji naukowych, podróżny służbowych, korespondencji oraz obserwacji

Nieformalna komunikacja odbywa się na wszystkich szczeblach zarządzania. Źródła nieformalne charakteryzują się elastycznością i pomagają zweryfikować intencje konkurentów i dane ze źródeł formalnych (czyli wszystkich wymienionych wcześniej).

1

Źródła informacji

Źródła wewnętrzne

Źródła zewnętrzne

Wtórne

Pierwotne

Krajowe

Zagraniczne

Wtórne

Pierwotne

Wtórne

Pierwotne

---