1

JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE

(233310-0395)

dr Beata Marciniak

Katedra Rynku, Marketingu i Jakości

PROJEKT BADAWCZY- struktura

1. Tło decyzyjne

•

opis podmiotu stojącego przed dylematem decyzyjnym
(zleceniodawcy badania)

•

opis przedmiotu działalności

•

opis grupy docelowej

•

opis sytuacji decyzyjnej, w której znalazł się podmiot

2. Problem i szczegółowe cele badawcze
3. Schemat badania

•

wielkość i struktura próby badawczej (wraz z uzasadnieniem)

•

miejsce realizacji badania (wraz z uzasadnieniem)

•

wykorzystywane techniki badawcze (wraz z uzasadnieniem)

ZASADY:
• praca zespołowa (3-4 os.)
• praca terenowa
• realizacja badania (FGI lub IDI)
• zespołowe opracowanie raportu

PROJEKT BADAWCZY- struktura

4. Analiza wyników i rekomendacje

•

odnoszące się do zasadniczego problemu decyzyjnego

i poszczególnych celów badawczych

5. Załączniki:

•

narzędzia badawcze (rekrutacyjne i zasadnicze)

•

transkrypcje

Cel badań społecznych

• dostarczenie dającej się zweryfikować wiedzy

WYJAŚNIENIE

NAUKOWE

PRZEWIDYWANIE

NAUKOWE

ROZUMIENIE

(Verstehen)

Wyjaśnienie zjawiska za
pomocą innego zjawiska
i odwołania się do praw
ogólnych.

Wyjaśnienie dedukcyjne
i probabilistyczne.

Odwrotność procesu
wyjaśniania.
Generalizacje
probabilistyczne
i prawa uniwersalne
służą uzasadnieniu
przewidywania.

Rozumienie ludzkiego
wymiaru zachowania,
subiektywnych doświadczeń,
symboli, wartości, postaw.

Geneza badań jakościowych

• Kontekst kolonialny

(Malinowski, Mead, Bateson)

:

– antropologia i metody badań terenowych

• Szkoła chicagowska -

lata 20/30. XX w.

(Parka, McKenzie, Addams)

– podwaliny jakościowych metod badawczych jako źródła wiedzy

o grupowym życiu człowieka

• 50-te, 60-te i 70-te XX w.:

– wzrost zainteresowania i rozwój metod jakościowych

• 60-te lata XX w.:

– linia podziału między „obozem” ilościowym i jakościowym

PARADYGMAT

POZYTYWISTYCZNY

PARADYGMAT

INTERPRETACYJNY

koncepcja metody naukowej
wzorowana na naukach przyrodniczych

koncepcja metody naukowej
wzorowana na naukach społecznych

tylko to co ugruntowane w tym, co się da
zaobserwować można uznać za
wiarygodną wiedzę

nie ma obiektywnej nauki, która może
ustalać prawdy uniwersalne i istnieć
niezależnie od przekonań osób badanych i
badaczy

fizyczna i statystyczna kontrola nad
zmiennymi; jedynie rygorystyczny pomiar
zmiennych dostarcza trafnej wiedzy

świat społeczny badanych w naturalnym,
nie zakłóconym przez badacza stanie

kontrolowany i standaryzowany pomiar

naturalny i niestandaryzowany pomiar

wierność wobec metodycznych praw

wierność wobec obserwowanego zjawiska

gromadzenie danych, budowanie hipotez i
ich weryfikacja jasno rozdzielone w czasie

gromadzenie danych, budowanie hipotez i
ich weryfikacja wielokrotnie wzajemnie
się przeplatają w czasie długiego procesu
generowania teorii bazowej

podejście atomistyczne
(wyjaśnianie mechanizmów niezależnie od
kontekstu społeczno-kulturowego)

podejście kompleksowe
(wyjaśnianie mechanizmów w kontekście
społeczno-kulturowym)

2

PARADYGMAT

POZYTYWISTYCZNY

PARADYGMAT

INTERPRETACYJNY

eliminacja wpływu badacza na sytuację
badania

badacz częścią procesu badawczego

pośredni kontakt badacza ze źródłem danych

bezpośredni kontakt badacza ze źródłem
danych

dystans badacza wobec badanych obiektów
(perspektywa outsidera)

badacz staje się częścią świata badanych
obiektów (perspektywa insidera)

bierna, odtwórcza rola osoby badanej

czynna, twórcza rola osoby badanej

statyczne podejście - zorientowanie na wynik

dynamiczne podejście - zorientowanie na
proces

obiektywizm wniosków

subiektywizm wniosków

zorientowanie na weryfikację i eksplantację
zjawisk (charakter rozstrzygający)

zorientowanie na odkrycie zjawisk
(charakter eksploracyjny)

więcej danych, powierzchowne analizy

mniej danych, pogłębione analizy

dane umożliwiające dokonywanie porównań

dane trudne do porównywania

przeprowadzany na dużych próbach

przeprowadzany na małych próbach

PARADYGMAT

POZYTYWISTYCZNY

PARADYGMAT

INTERPRETACYJNY

możliwość generalizacji wyników na
populację

możliwość jakościowej generalizacji;
brak możliwości ilościowego uogólnienia
wyników na populację

dążenie do formułowania opisu i prognozy
zachowań

dążenie do zrozumienia doświadczeń i
zachowań

analiza dedukcyjna

falsyfikacja, modyfikacja lub akceptacja
istniejących teorii w oparciu o dedukcję
(wyprowadzając hipotezy z przyjętej
teorii; zebrane dane wykorzystując do ich
testowania)

analiza indukcyjna

badacz gromadzi dane, na ich bazie
formułuje hipotezy, testuje je odwołując
się do danych i na końcu podejmuje próbę
zbudowania teorii (tzw. teorii bazowej),
bezpośrednio powiązanej z sytuacją
badania

analiza polega na wyciąganiu wniosków
nt. związków i prawidłowości dotyczących
zmiennych statystycznych

analiza polega na zrozumieniu
i interpretacji zjawisk i zachowań

analiza statystyczna ujawnia
prawidłowości stanowiące podstawę
wyjaśnień, generalizacji i prognoz

analiza umożliwia uzyskanie wglądu
w sposób spostrzegania badanej
rzeczywistości przez respondentów

Istota badań jakościowych

• umożliwiają respondentom swobodę wypowiedzi

i ekspresji emocji

• wykorzystują szeroki zakres niestandaryzowanych technik

gromadzenia danych

• opierają się na interpretacji rezultatów

• wykorzystują niewielkie, niereprezentatywne w sensie

statystycznym próby

• dobór celowy, podporządkowany przedmiotowi badania

• na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania

na temat dystrybucji postaw w populacji generalnej

• wyniki prezentowane są w sposób opisowy

Cel badań jakościowych

• zrozumienie i wyjaśnienie motywów, postaw, preferencji

• pogłębienie zrozumienia problemu

• tworzenie hipotez

• rozpoznanie sfery emocji nabywców związanych

z procesem kupna i konsumpcji

• określanie modeli podejmowania decyzji wyboru

• odtworzenie języka, którym posługują się nabywcy

• interpretacja i weryfikacja wniosków z badań ilościowych

• dostarczenie podstaw informacyjnych dla dalszych badań

Rodzaje metod jakościowych

• wywiady indywidualne

• wywiady grupowe

• oparte na obserwacji