1

MOTYWACJA I EMOCJE

W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWA

Ń

KONSUMENTÓW

Dr Aleksandra Burgiel
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 3

MOTYWACJA

• wewn

ę

trzny proces warunkuj

ą

cy d

ąż

enie ku

okre

ś

lonym celom; pobudka lub przyczyna

rozpocz

ę

cia albo kontynuowania pewnego

zachowania

• Motywacja mo

ż

e by

ć

:

– pozytywna – kiedy poszukujemy czego

ś

wartego zachodu, chcemy poprawi

ć

swój obecny

stan

– negatywna – kiedy chcemy unikn

ąć

negatywnych zjawisk, uchroni

ć

si

ę

przed czym

ś

Motywacja wyst

ę

puje, gdy w człowieku istnieje:

1.

cel pobudzaj

ą

cy do działania, zazwyczaj umiejscowiony

poza człowiekiem

2.

odpowiedni stan gotowo

ś

ci, inspiruj

ą

cy działanie, np.

potrzeba o charakterze społecznym, pop

ę

d fizjologiczny

Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumentów

•

d

ąż

enie – d

ąż

enie

•

unikanie – unikanie

•

d

ąż

enie – unikanie

2

Strategie promuj

ą

ce zdrow

ą

ż

ywno

ść

, koncentracja na

sk

ł

adnikach od

ż

ywczych

ż

ywno

ś

ci

Zaspokojenie podstawowych wymaga

ń

organizmu –

konsumpcja produktów zdrowych, niskokalorycznych,
bez konserwantów; konsumpcja

Potrzeby
fizjolo-
giczne

Odwo

ł

ania np. w reklamach

leków, szczepie

ń

,

ubezpiecze

ń

;

u

ś

wiadamianie

konsumentom zagro

ż

e

ń

i

oferty produktów
redukuj

ą

cych zagro

ż

enia

Zabezpieczenie materialne – potrzeba konsumowania
odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie
nabywcy zmniejszaj

ą

ce ryzyko);

D

ąż

enie do stabilizacji – potrzeba konsumowania

produktów zapewniaj

ą

cych spokój, stabilno

ść

Bezpiecze

ń

stwo fizyczne – potrzeba konsumowania

wyrobów

w

celu

unikni

ę

cia

szkody

lub

niebezpiecze

ń

stwa; w celu zachowania czystego

powietrza i wody w

ś

rodowisku (pasy bezpiecze

ń

stwa,

wyroby ekologiczne)

Potrzeby
bezpie-
cze

ń

stwa

Reklamy pokazuj

ą

ce,

ż

e

nabywcy danego produktu
staj

ą

si

ę

przedmiotem

zainteresowania;
reklamowany produkt jest
konsumowany w grupach
odniesienia (moda)

Akceptacja przez innych – potrzeba konsumowania
wyrobów po to, aby by

ć

kojarzonym przez innych z

jakim

ś

wybitnym cz

ł

owiekiem lub ze szczególnym

dobrobytem materialnym
Potrzeba konsumowania licznych i/lub luksusowych
dóbr materialnych

Przynale

ż

-

no

ść

i mi

ł

o

ść

Odwo

ł

ania w promocji

Przyk

ł

ady motywacji zwi

ą

zanych z zakupem

produktów

Potrzeby

wg

Maslowa

Reklamy produktów
wskazuj

ą

ce,

ż

e ich

u

ż

ywanie mo

ż

e nada

ć

konsumentowi
specjaln

ą

wag

ę

;

korzystanie z produktu
przynosi uznanie
innych i zaszczyt

Uznanie

ze

strony

innych

–

potrzeba

konsumowania dóbr po to, aby uzyska

ć

uznanie

innych jako kto

ś

, kto zdoby

ł

okre

ś

lon

ą

wysok

ą

pozycj

ę

w swojej spo

ł

eczno

ś

ci (np. ubrania

znanych projektantów)
Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba
kupowania produktów, które pomagaj

ą

by

ć

osob

ą

kompetentn

ą

,

odpowiedzialn

ą

,

dobrze

zorganizowan

ą

Poczucie
w

ł

asnej

warto

ś

ci

W reklamach trudnych
karier; w promocji
produktów
spo

ż

ywczych

wspomagaj

ą

cych

rozwój fizyczny;
wykorzystanie motywu
ekscytuj

ą

cych, czasem

ekstremalnych prze

ż

y

ć

Rozwój osobowy –

potrzeba konsumowania

wyrobów po to, aby by

ć

lub sta

ć

si

ę

osob

ą

, kim

ś

jedynym

w

swoim

rodzaju,

maksymalnie

wykorzysta

ć

swoje talenty (kategoria wyrobów

s

ł

u

żą

cych do doskonalenia siebie)

Wp

ł

yw na innych – potrzeba odczuwania,

ż

e ma

si

ę

wp

ł

yw na decyzje dotycz

ą

ce konsumpcji

podejmowane przez innych ludzi (mo

ż

e le

ż

e

ć

u

pod

ł

o

ż

a zachowa

ń

liderów opinii, innowatorów)

Samo-
urzeczy-
wistnienie

Odwo

ł

ania

w promocji

Przyk

ł

ady motywacji zwi

ą

zanych z zakupem

produktów

Potrzeby

wg

Maslowa

Emocje i nastrój a marketing

• Niektórzy psychologowie twierdz

ą

,

ż

e

„motywy to ukierunkowane emocje”.

• Emocje (afekt, uczucia) -

ś

wiadomie

do

ś

wiadczane, subiektywne stany

psychiczne towarzysz

ą

ce codziennym

prze

ż

yciom (raczej krótkotrwałe)

• Nastrój – stan afektywny o niezbyt du

ż

ej

intensywno

ś

ci, trwaj

ą

cy raczej długo ni

ż

krótko

3

Komponenty procesu emocjonalnego

• Znak emocji

pozwala stwierdzi

ć

, czy emocje

s

ą

przyjemne (+) czy nie (-)

• Intensywno

ść

emocji

nat

ęż

enie emocji,

stopie

ń

pobudzenia emocjonalnego organizmu

na skali kontinuum od

ś

pi

ą

czki układu

nerwowego do maksymalnego podniecenia
(afektu, np. w

ś

ciekło

ś

ci)

• Tre

ść

emocji

subiektywny aspekt emocji,

zale

ż

y od bod

ź

ców wywołuj

ą

cych emocje –

strach, gniew, czuło

ść

, pogarda, triumf,

zadowolenie

Konsekwencje marketingowe

• Emocje i nastrój warunkuj

ą

kierunek działania, poniewa

ż

człowiek ma skłonno

ść

do unikania przedmiotów i sytuacji,

które stanowi

ą ź

ródło przykro

ś

ci, negatywnych emocji

• Emocje i nastrój odnosz

ą

si

ę

do wszystkich sfer zachowa

ń

konsumentów

wybiórczo determinuj

ą

główne procesy

poznawcze i decyzje konsumentów – wpływaj

ą

na:

• postrzeganie,

• zapami

ę

tywanie,

• uczenie si

ę

(reguła skuteczno

ś

ci przetwarzania informacji

- pozytywny nastrój umo

ż

liwia bardziej aktywne i skuteczne

zapami

ę

tywanie, negatywne emocje – działaj

ą

przeciwnie)

cz

ę

sto s

ą

wykorzystywane w reklamie

Pozytywne emocje w reklamie

Bod

ź

ce uruchamiaj

ą

ce pozytywne emocje:

• U

ś

miech, słowa „przyjemno

ść

”,

„rozkosz”, „satysfakcja”

• Schemat dzieci

ę

co

ś

ci (małe dzieci,

młode zwierz

ę

ta)

• Bod

ź

ce wywołuj

ą

ce po

żą

danie

seksualne

• Wesoło

ść

, humor

4

Negatywne emocje w reklamie

• Reklamy l

ę

kowe (warunkowania l

ę

kiem)

ukazuj

ą

zagro

ż

enie: je

ś

li nie b

ę

dziesz u

ż

ywał X (nie

ubezpieczysz si

ę

), to mo

ż

e ci si

ę

zdarzy

ć

(

ż

e

stracisz wszystko w po

ż

arze)….

• Ten rodzaj reklam nale

ż

y odpowiednio skonstru-

owa

ć

, aby były skuteczne:

– zbyt du

ż

a dawka l

ę

ku utrudnia zapami

ę

tywanie przekazu!

ś

redni poziom l

ę

ku jest optymalny

– oprócz zagro

ż

enia nale

ż

y przedstawi

ć

jego przyczyny

– nale

ż

y wskaza

ć

, jak mo

ż

na łatwo unikn

ąć

niebezpiecze

ń

stwa

• Te 3 elementy podane w takiej kolejno

ś

ci:

zagrożenie

przyczyny

sposób uniknięcia

Kłopotliwe emocje w reklamie

• Zawi

ść

, zło

ść

, gniew, zemsta, nienawi

ść

,

pogarda, wstyd, wstr

ę

t, poczucie winy

emocje szczególnie dotkliwe, wi

ę

c je

ś

li tylko

si

ę

pojawi

ą

, jak najszybciej podejmujemy

działania, aby je usun

ąć

• Powinny wywoływa

ć

umiarkowane poczucie

winy, nie za mocne, poniewa

ż

wtedy

konsument nie reaguje

Muzyka w reklamie

• Muzyka reklamowa lubiana przez odbiorców

sprzyja pozytywnej ocenie reklamy i
produktu, powinna by

ć

znana, emitowana w

ś

rednim tempie (ani za wolna ani za

szybka)

Najlepiej pami

ę

tane s

ą

przekazy

dynamiczne, wykorzystuj

ą

ce zarówno

emocje pozytywne, jak i negatywne,

o ró

ż

nej intensywno

ś

ci!