1

PROCESY UCZENIA SI

Ę

I ZAPAMI

Ę

TYWANIA I ICH ROLA

W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWA

Ń

KONSUMENTÓW

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 2

Pami

ęć

• Konieczno

ść

przetwarzania ci

ą

gle napływaj

ą

cych

informacji wymaga posiadania przez nas zdolno

ś

ci

do jej magazynowania. Zdolno

ść

t

ę

okre

ś

la si

ę

jako

PAMI

ĘĆ

.

• Jest to wła

ś

ciwo

ść

organizmu, polegaj

ą

ca na

gromadzeniu i przechowywaniu ubiegłego
do

ś

wiadczenia oraz wykorzystywaniu go

w ró

ż

nych sytuacjach

.

– pami

ęć

obejmuje nie tylko to, co odbieramy

z zewn

ą

trz, ale tak

ż

e nasze doznania

psychiczne – emocje, tendencje, pragnienia

Prawa psychologii zwi

ą

zane z organizacj

ą

pami

ę

ci

• Człowiek lepiej pami

ę

ta te bod

ź

ce, które:

– s

ą

zupełnie nowe i oryginalne ni

ż

bod

ź

ce podobne do

tych, do których jest przyzwyczajony

– pojawiaj

ą

si

ę

cz

ę

sto, ni

ż

te, które pojawiaj

ą

si

ę

rzadko

– pojawiły si

ę

ostatnio ni

ż

te, które pojawiły si

ę

dawno

Ustalanie cz

ę

stotliwo

ś

ci emisji reklam – 3 fazy:

1. rzadko – nowe bod

ź

ce i tak zostan

ą

zapami

ę

tane

2. cz

ę

sto – konieczne powtarzanie bod

ź

ca

dla jego lepszego zapami

ę

tania

3. przypominanie bod

ź

ca od czasu do

czasu, bo łatwo b

ę

dzie zaktualizowa

ć

te informacje w pami

ę

ci

Prawa psychologii zwi

ą

zane z organizacj

ą

pami

ę

ci

• Je

ś

li docieraj

ą

do nas kolejne informacje, to

najlepiej pami

ę

tamy te, które s

ą

na pocz

ą

tku

szeregu, gorzej te z ko

ń

ca, a najgorzej - te ze

ś

rodka

Reklama pojawiaj

ą

ca si

ę

w

ś

rodku bloku to

wyrzucone pieni

ą

dze; najlepiej nadawa

ć

reklam

ę

na pocz

ą

tku bloku, a je

ś

li to

niemo

ż

liwe – na samym ko

ń

cu

Prawa psychologii zwi

ą

zane z organizacj

ą

pami

ę

ci

• Ludzie zapami

ę

tuj

ą

wszelkie informacje lepiej,

kiedy przyjmuj

ą

je w sposób aktywny, a zwłaszcza,

gdy przeorganizuj

ą

je w swoim systemie

poznawczym

W reklamach: brak jasnej, wprost wyra

ż

onej

konkluzji sprzyja zapami

ę

taniu reklamy

• Detale całkowicie niezgodne ze schematem,

niepasuj

ą

ce do cało

ś

ci, zostaj

ą

zauwa

ż

one

i zapami

ę

tane

np. pracownik banku w adidasach

kiedy reklamuje

usługi banku, to

ź

le, bo odrywa uwag

ę

od usług;

je

ś

li jednak reklamuje adidasy, to bardzo dobrze,

bo to obuwie zostanie zapami

ę

tane

Prawa psychologii zwi

ą

zane z organizacj

ą

pami

ę

ci

• Istotne dla zapami

ę

tywania reklamy jest tak

ż

e to, jaki

program ona przerywa

im bardziej atrakcyjny

program:

– tym gorzej zapami

ę

tywane były reklamy (człowiek jest

zaanga

ż

owany w ciekawy program, wi

ę

c pozostaje mu za

mało uwagi i zasobów pami

ę

ci, aby przetworzył

i zapami

ę

tał reklam

ę

)

– tym bardziej podobały si

ę

emitowane w trakcie reklamy i

wy

ż

sza była ocena reklamowanych produktów oraz

skłonno

ść

do ich zakupu (bardziej atrakcyjny program

wywołuje przenoszenie do

ś

wiadczanych pozytywnych

emocji na skojarzone z nimi bod

ź

ce i sytuacje)

2

Prawa psychologii zwi

ą

zane z organizacj

ą

pami

ę

ci

Lepiej nie przerywa

ć

interesuj

ą

cego filmu

w najbardziej emocjonuj

ą

cym momencie,

bo wtedy mózg i tak nie zareaguje

Je

ś

li to reklama nowego produktu, to

lepiej j

ą

emitowa

ć

w trakcie interesuj

ą

cych

filmów,

ż

eby od razu wywoła

ć

pozytywne

skojarzenia z tym produktem, a w
kolejnych fazach nadawa

ć

reklam

ę

w

trakcie mniej emocjonuj

ą

cych filmów,

ż

eby

mogła by

ć

dobrze zapami

ę

tana.

Uczenie si

ę

- poj

ę

cie

• Proces, dzi

ę

ki któremu zdobywane informacje i

do

ś

wiadczenie prowadz

ą

do stałych zmian w zachowaniu lub

stwarzaj

ą

mo

ż

liwo

ś

ci dla takich zmian w przyszło

ś

ci.

• Bywa ró

ż

nie interpretowane zale

ż

nie od tego, jaki punkt

widzenia si

ę

przyjmie, jak

ą

teori

ę

uzna si

ę

za podstaw

ę

.

• Dwie podstawowe grupy teorii to:

– teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie bod

ź

ca –

reakcji)

uczenie si

ę

jest wywoływaniem zmian (w

znacznej mierze nie

ś

wiadomych) w zachowaniu ogólnym i

werbalnym

• klasyczne warunkowanie
• uczenie si

ę

instrumentalne/sprawcze

– teorie poznawcze

traktuj

ą

uczenie si

ę

jako

ś

wiadom

ą

czynno

ść

umysłow

ą

:

• uczenie si

ę

na pami

ęć

• uczenie zast

ę

pcze (modelowanie/ na

ś

ladowanie)

• przetwarzanie informacji

I. Teorie wzmocnienia (behawioralne

)

• Uczenie si

ę

jest wynikiem okre

ś

lonych reakcji

jednostki na bod

ź

ce zewn

ę

trzne i bazuje głównie

na wzmocnieniu (warunkowaniu), wskutek którego
zachowanie zostaje uzale

ż

nione od wyst

ą

pienia

pewnych zdarze

ń

(bod

ź

ców).

• Wzmocnienie to mo

ż

e by

ć

oparte na:

– wielokrotnym powtarzaniu zachowa

ń

warunkowanie klasyczne

warunkowanie klasyczne

(classical

conditioning) –

bodziec PRZED

– zastosowaniu nagród i kar

warunkowanie

warunkowanie

instrumentalne

instrumentalne

(sprawcze, operant/instrumental

conditioning) –

bodziec PO

Warunkowanie klasyczne

• Proces, w którym bodziec poprzednio oboj

ę

tny

nabiera zdolno

ś

ci do wywoływania reakcji przez

wielokrotne skojarzenie go z bod

ź

cem, który

w sposób naturalny wywołuje podobn

ą

reakcj

ę

• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu bod

ź

ców

(BB + BW) człowiek nie

ś

wiadomie

uczy si

ę

kojarzy

ć

pierwotne bezwarunkowe

reakcje/uczucia (BB) z nowym bod

ź

cem

warunkowym (BW), tak,

ż

e po pewnym czasie ju

ż

sam bodziec warunkowy wywołuje t

ę

sam

ą

reakcj

ę

Schemat warunkowania klasycznego

Bodziec

bezwarunkowy

BB

(pożywienie)

Bodziec

bezwarunkowy

BB

(pożywienie)

Bodziec

warunkowy

BW

(świat

ł

o, dzwonek)

Bodziec

warunkowy

BW

Reakcja

bezwarunkowa

RB

Reakcja

bezwarunkowa

RB

Reakcja

warunkowa

RW

+

Warunkowanie instrumentalne

• Rodzaj uczenia si

ę

, w którym nast

ę

pstwa

zachowania wywołuj

ą

zmian

ę

prawdopo-

dobie

ń

stwa ponownego pojawienia si

ę

tego zachowania

• Opiera si

ę

na podawaniu bod

ź

ca

bezwarunkowego PO pojawieniu
si

ę

zachowania – jako nagrody lub kary

• Skutkiem jest wzmocnienie lub osłabienie

zachowania

3

Schemat warunkowania instrumentalnego

Zachowanie A

Nagroda

Zachowanie B

Kara

Zachowanie C

Brak nagrody

Utrwalenie

zachowania

Os

ł

abienie

zachowania

Brak

zmiany

Nagrody

Nagrody - pozytywne nast

ę

pstwa okre

ś

lonego zachowania,

które wzmacniaj

ą

skłonno

ść

jednostki do powtórzenia tego

samego zachowania w przyszło

ś

ci

Kary

Kary - nieprzyjemne rezultaty zachowania, które
zniech

ę

caj

ą

jednostk

ę

do powtórzenia tego zachowania

Konsekwencje marketingowe - klasyczne

warunkowanie

• Pewien bodziec (BB) sprawiaj

ą

cy pozytywne wra

ż

enie

wywołuje u konsumenta okre

ś

lon

ą

reakcj

ę

(np. widok

małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miło

ś

ci)

• Zastosowanie w reklamie stałego poł

ą

czenia tego

bod

ź

ca z innym bod

ź

cem (BW), zazwyczaj neutralnym

(np. nazw

ą

produktu) ma spowodowa

ć

,

ż

e po pewnym

czasie konsument b

ę

dzie doznawał podobnych uczu

ć

w reakcji na sam tylko bodziec warunkowy
(słysz

ą

c/widz

ą

c nazw

ę

wyrobu)

• BW powinien wyst

ą

pi

ć

bezpo

ś

rednio przed BB!!!

Konsekwencje marketingowe - klasyczne

warunkowanie

Pozytywne emocje

Pozytywna postawa
wobec informacji
o produkcie

Pozytywna postawa
wobec produktu

Motywacja (ch

ęć

zakupu)

Produkty

Opakowania

Marki, logo

Has

ł

a reklamowe

Reklamy

Atrakcyjne osoby
(znane, seksowne,
mi

ł

e)

Atrakcyjne miejsca

Jedzenie, picie

Muzyka, d

ź

wi

ę

ki, barwy

Humor

Reakcje bezwarunkowe

warunkowe

Bod

ź

ce

warunkowe

Bod

ź

ce bezwarunkowe

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne

wzmocnienie

Apele reklamowe
oparte na strachu

Podkre

ś

lanie kar, jakie

nast

ą

pi

ą

, je

ś

li

konsument nie
zachowa si

ę

odpo-

wiednio (nie kupi
produktu, nie skorzysta
z us

ł

ugi)

Wysoka sta

ł

a jako

ść

wyrobu

Notatniki i inne gad

ż

ety,

przekazywane uczestnikom
konferencji przez sponsor

ó

w

Fizyczne dowody realizacji
niematerialnej us

ł

ugi (nalepki na

baga

ż

), potwierdzenia przelotu

na okre

ś

lonej trasie w przypadku

linii lotniczych

Punkty,

ż

etony, bony rabatowe

Obni

ż

ki cen

Wej

ś

cie do

sklepu

Wypr

ó

bowanie

produktu

Zakup produktu/
powt

ó

rny zakup

Lojalno

ść

Negatywne

wzmocnienia

Pozytywne

wzmocnienia

Po

żą

dane

zachowania

Kształtowanie reakcji

• proces nagradzania kolejnych przybli

ż

e

ń

do

po

żą

danego zachowania, który ostatecznie skłania

człowieka do zachowania si

ę

w okre

ś

lony sposób

Produkt
komplementarny
w prezencie/rabat

Zakup produktu

Upominek/gad

ż

et

Wypróbowanie
produktu

Zakup

kosmetyku

Darmowa pr

ó

bka

Wizyta w sklepie

Rabat

Zakup samochodu

Nagroda pieni

ęż

na

Jazda próbna

Zakup

samochodu

Kawa +ciastko

Przyjście do salonu
samochodowego

Po

żą

dane

zachowanie

Nagroda

za przybli

ż

enie

Przybli

ż

enie do

zachowania po

żą

danego

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne

wzmocnienie

• Koncepcje te s

ą

najcz

ęś

ciej

wykorzystywane w działalno

ś

ci

reklamowej i tworzeniu image’u marki oraz
kształtowaniu lojalno

ś

ci konsumentów

wobec marki

• Nie jest konieczne (i nie jest wskazane!)

nagradzanie ka

ż

dego wła

ś

ciwego

zachowania – nagroda nieregularna jest
skuteczniejsza

4

II. Uczenie si

ę

w uj

ę

ciu poznawczym

• Teorie poznawcze odrzucaj

ą

zbyt uproszczon

ą

według

nich koncepcj

ę

bod

ź

ca-reakcji i podkre

ś

laj

ą

, i

ż

uczenie

si

ę

jest efektem rozwi

ą

zywania problemów, głównie

dzi

ę

ki ich zrozumieniu, w zwi

ą

zku z czym obejmuje ono

zło

ż

one procesy przetwarzania informacji i motywacji,

prowadz

ą

ce do zmian w organizacji pami

ę

ci

długotrwałej.

• W tym uj

ę

ciu uczenie si

ę

polega na wypełnianiu

przez konsumentów podanych im (np. w reklamie)
specjalnych wskazówek, na podstawie których maj

ą

wywnioskowa

ć

z dost

ę

pnych informacji, jak si

ę

powinni zachowywa

ć

.

Mechaniczne uczenie si

ę

na pami

ęć

• Powtarzanie

najprostsza posta

ć

uczenia si

ę

w uj

ę

ciu poznawczym, która wyst

ę

puje wtedy

gdy konsumenci wielokrotnie stykaj

ą

si

ę

z

takimi informacjami, jak nazwy gatunków,
slogany, wierszyki i powiedzonka, które łatwo
zapami

ę

tuj

ą

, nie po

ś

wi

ę

caj

ą

c im zbyt wiele

uwagi.

• Takie informacje przechowywane s

ą

w

pami

ę

ci w takiej postaci, w jakiej tam dotarły,

niemal bez udziału

ś

wiadomego my

ś

lenia.

Konsekwencje marketingowe - mechaniczne

uczenie si

ę

na pami

ęć

• nale

ż

y opracowywa

ć

krótkie, łatwe do

zapami

ę

tania slogany

• pozytywie kojarz

ą

ce si

ę

nazwy marek

• du

ż

a ilo

ść

powtórze

ń

(min. 3 dla tej samej

grupy,
czyli min. 10,

ż

eby osi

ą

gn

ąć

odpowiedni

ą

powtarzalno

ść

w całej grupie)

• reklamy na pocz

ą

tku lub na ko

ń

cu bloku

• powtórki rozło

ż

one w czasie, a nie

skomasowane

Uczenie zast

ę

pcze/obserwacyjne/społeczne

• Modelowanie i na

ś

ladowanie

konsumenci na

ś

laduj

ą

zachowania innych; ucz

ą

si

ę

wzorów zachowa

ń

obserwuj

ą

c, jak zachowuj

ą

si

ę

inni, a nast

ę

pnie

przyswajaj

ą

c sobie ich zachowania.

• Na

ś

ladowanie innych mo

ż

e zapewni

ć

optymalne

wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób ni

ż

metoda prób i bł

ę

dów.

• Model to człowiek b

ę

d

ą

cy przykładem, którego zachowanie

jest na

ś

ladowane przez innych.

• Dobry model powinien by

ć

:

– podobny do na

ś

ladowców (płe

ć

, wiek)

– ciepły,

ż

yczliwy,

– dominuj

ą

cy, posiadaj

ą

cy władz

ę

, sławny

Konsekwencje marketingowe - uczenie społeczne

• Reklamy, w których modele pokazuj

ą

wzorcowe

zachowania do na

ś

ladowania przez konsumentów

• W reklamach modele powinni by

ć

nagradzani,

a ich zachowania powinny by

ć

konsekwentne

i spójne z prezentowanym wizerunkiem

• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje

• „Rozruszniki” – osoby daj

ą

ce przykład kupowania

(ogl

ą

danie zakupu skłania do zakupu)

Przetwarzanie informacji

Uczenie si

ę

formalne

• uczenie si

ę

w sytuacji nauczania przez innych ludzi

• wyst

ę

puje w bezpo

ś

rednich interakcjach

z innymi, w których konsument uzyskuje
konkretn

ą

informacj

ę

o tym, co powinien my

ś

le

ć

i

robi

ć

• pojawia si

ę

w relacjach mi

ę

dzy konsumentami

i mi

ę

dzy konsumentami a sprzedawcami

Rozumowanie
• gdy konsumenci wyci

ą

gaj

ą

własne wnioski

na podstawie posiadanych informacji

• nast

ę

puje tu poł

ą

czenie posiadanej ju

ż

wiedzy z nowymi informacjami

5

Konsekwencje marketingowe - przetwarzanie

informacji

• Podczas wprowadzania na rynek do

ść

skomplikowanego

nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia - w
takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama dostarczaj

ą

ca

odbiorcy konkretnych informacji o produkcie (argumentów),
pozwalaj

ą

cych na rozwi

ą

zanie problemu i podj

ę

cie decyzji o

zakupie

• Zgodnie z wynikami bada

ń

, wi

ę

kszy wpływ na faktyczne

zakupy maj

ą

te reklamy, które wymagaj

ą

zaanga

ż

owania

poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego
po

ś

wi

ę

conego np. na odkrycie figury ukrytej w tle reklamy,

poł

ą

czenie elementów w cało

ść

).

• Im dłu

ż

szy jest czas po

ś

wi

ę

cony przez odbiorc

ę

na

spostrze

ż

enie i zorganizowanie bod

ź

ców przedstawionych w

komunikacie, tym wi

ę

ksza szansa na pozytywne nastawienie

do reklamowanego produktu (cho

ć

nie do samej reklamy).

Procesy motywowania

Procesy motywowania

Potrzeby i motywy a marketing

• Dla wi

ę

kszo

ś

ci przedsi

ę

biorców jednym

z najwa

ż

niejszych celów bada

ń

jest

uzyskanie informacji, dlaczego konsumenci
robi

ą

to, co robi

ą

, jakie s

ą

przyczyny,

przesłanki,

ź

ródła ich zachowa

ń

.

• Odpowiedzi na to pytanie udziela po cz

ęś

ci

analiza procesów motywacyjnych, tzw.
psychologia motywacji.

Potrzeby i motywy a marketing

• Motywy post

ę

powania konsumentów s

ą

najcz

ęś

ciej bardzo zró

ż

nicowane i trudne do

okre

ś

lenia wył

ą

cznie na podstawie ich

zachowa

ń

.

• Kupujemy produkty nie tylko z powodu ich

warto

ś

ci u

ż

ytkowej, ale tak

ż

e dlatego,

ż

eby:

– wywrze

ć

wra

ż

enie,

– zrobi

ć

sobie lub innym przyjemno

ść

,

– poprawi

ć

swoj

ą

pozycj

ę

społeczn

ą

,

– skorzysta

ć

z zarobionych pieni

ę

dzy.

Motywacja

• wewn

ę

trzny proces warunkuj

ą

cy d

ąż

enie ku

okre

ś

lonym celom; pobudka lub przyczyna

rozpocz

ę

cia albo kontynuowania pewnego

zachowania

• Motywacja mo

ż

e by

ć

:

– pozytywna – kiedy poszukujemy czego

ś

wartego zachodu, chcemy poprawi

ć

swój obecny

stan

– negatywna – kiedy chcemy unikn

ąć

negatywnych zjawisk, uchroni

ć

si

ę

przed czym

ś

Cechy motywacji

• Okre

ś

lony kierunek i cel

– celem działania mo

ż

e by

ć

zaspokojenie

okre

ś

lonej potrzeby, np. głodu, a konkretny

produkt jest

ś

rodkiem do jej zaspokojenia

• Intensywno

ść

– okre

ś

la, z jakim nat

ęż

eniem odczuwana jest

dana potrzebna

6

Motywacja wyst

ę

puje, gdy

w człowieku istnieje:

1. cel pobudzaj

ą

cy do działania, zazwyczaj

umiejscowiony poza człowiekiem

2. odpowiedni stan gotowo

ś

ci, inspiruj

ą

cy

działanie, np. potrzeba o charakterze
społecznym, pop

ę

d fizjologiczny

jednostka musi zmobilizowa

ć

energi

ę

w celu redukcji istniej

ą

cej nierównowagi

(napi

ę

cia) pomi

ę

dzy stanem obecnym

i stanem po

żą

danym

Motywacyjne konflikty w zachowaniach

konsumentów

• d

ąż

enie – d

ąż

enie

konflikt mi

ę

dzy dwiema alternatywami o warto

ś

ci

pozytywnej; konsument cz

ę

sto ocenia warianty

tendencyjnie; rola sprzedawcy: pokierowa

ć

ocen

ą

alternatyw

• unikanie – unikanie

konsument musi wybra

ć

mi

ę

dzy dwoma niechcianymi

alternatywami; taki konflikt si

ę

przedłu

ż

a; je

ś

li mo

ż

liwe,

nale

ż

y zmniejszy

ć

nieprzyjemno

ś

ci zwi

ą

zane z jednym

wariantem

• d

ąż

enie – unikanie

od wyboru wariantu powstrzymuj

ą

konsumenta

negatywne cechy tego wariantu; rola marketingu:
podkre

ś

li

ć

pozytywy, zmniejszy

ć

wra

ż

enia negatywne

Wykorzystanie procesów motywacji w marketingu

• Głównym problemem jest brak powszechnie przyj

ę

tego

ogólnego systemu opisuj

ą

cego motywy człowieka.

• Opracowane typologie cz

ę

sto pokrywaj

ą

si

ę

, wskazuj

ą

c na

podobie

ń

stwo cz

ęś

ci motywów.

• Jedn

ą

z najbardziej popularnych koncepcji jest teoria

motywacji A. Maslowa, który uto

ż

samia potrzeby

z motywami i ujmuje je w znanej hierarchii.

• Krytycy tej koncepcji wskazuj

ą

,

ż

e jest ona zbyt

abstrakcyjna, aby mogła by

ć

wykorzystana w marketingu.

Mimo to jest cz

ę

sto wykorzystywana w praktyce.

Strategie promuj

ą

ce zdrow

ą

ż

ywno

ść

, koncentracja na

sk

ł

adnikach od

ż

ywczych

ż

ywno

ś

ci

Zaspokojenie podstawowych wymaga

ń

organizmu –

konsumpcja produktów zdrowych, niskokalorycznych,
bez konserwantów; konsumpcja

Potrzeby
fizjolo-
giczne

Odwo

ł

ania np. w reklamach

leków, szczepie

ń

,

ubezpiecze

ń

;

u

ś

wiadamianie

konsumentom zagro

ż

e

ń

i

oferty produktów
redukuj

ą

cych zagro

ż

enia

Zabezpieczenie materialne – potrzeba konsumowania
odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie
nabywcy zmniejszaj

ą

ce ryzyko);

D

ąż

enie do stabilizacji – potrzeba konsumowania

produktów zapewniaj

ą

cych spokój, stabilno

ść

Bezpiecze

ń

stwo fizyczne – potrzeba konsumowania

wyrobów

w

celu

unikni

ę

cia

szkody

lub

niebezpiecze

ń

stwa; w celu zachowania czystego

powietrza i wody w

ś

rodowisku (pasy bezpiecze

ń

stwa,

wyroby ekologiczne)

Potrzeby
bezpie-
cze

ń

stwa

Reklamy pokazuj

ą

ce,

ż

e

nabywcy danego produktu
staj

ą

si

ę

przedmiotem

zainteresowania;
reklamowany produkt jest
konsumowany w grupach
odniesienia (moda)

Akceptacja przez innych – potrzeba konsumowania
wyrobów po to, aby by

ć

kojarzonym przez innych z

jakim

ś

wybitnym cz

ł

owiekiem lub ze szczególnym

dobrobytem materialnym
Potrzeba konsumowania licznych i/lub luksusowych
dóbr materialnych

Przynale

ż

-

no

ść

i mi

ł

o

ść

Odwo

ł

ania w promocji

Przyk

ł

ady motywacji zwi

ą

zanych z zakupem

produktów

Potrzeby

wg

Maslowa

Reklamy produktów
wskazuj

ą

ce,

ż

e ich

u

ż

ywanie mo

ż

e nada

ć

konsumentowi
specjaln

ą

wag

ę

;

korzystanie z produktu
przynosi uznanie
innych i zaszczyt

Uznanie

ze

strony

innych

–

potrzeba

konsumowania dóbr po to, aby uzyska

ć

uznanie

innych jako kto

ś

, kto zdoby

ł

okre

ś

lon

ą

wysok

ą

pozycj

ę

w swojej spo

ł

eczno

ś

ci (np. ubrania

znanych projektantów)
Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba
kupowania produktów, które pomagaj

ą

by

ć

osob

ą

kompetentn

ą

,

odpowiedzialn

ą

,

dobrze

zorganizowan

ą

Poczucie
w

ł

asnej

warto

ś

ci

W reklamach trudnych
karier; w promocji
produktów
spo

ż

ywczych

wspomagaj

ą

cych

rozwój fizyczny;
wykorzystanie motywu
ekscytuj

ą

cych, czasem

ekstremalnych prze

ż

y

ć

Rozwój osobowy –

potrzeba konsumowania

wyrobów po to, aby by

ć

lub sta

ć

si

ę

osob

ą

, kim

ś

jedynym

w

swoim

rodzaju,

maksymalnie

wykorzysta

ć

swoje talenty (kategoria wyrobów

s

ł

u

żą

cych do doskonalenia siebie)

Wp

ł

yw na innych – potrzeba odczuwania,

ż

e ma

si

ę

wp

ł

yw na decyzje dotycz

ą

ce konsumpcji

podejmowane przez innych ludzi (mo

ż

e le

ż

e

ć

u

pod

ł

o

ż

a zachowa

ń

liderów opinii, innowatorów)

Samo-
urzeczy-
wistnienie

Odwo

ł

ania

w promocji

Przyk

ł

ady motywacji zwi

ą

zanych z zakupem

produktów

Potrzeby

wg

Maslowa

Emocje a zachowania konsumenckie

Emocje a zachowania konsumenckie

10 podstawowych emocji

• zainteresowanie
• rado

ść

• zaskoczenie
• l

ę

k

• gniew
• zmartwienie
• wstr

ę

t

• pogarda
• wstyd
• wina

7

Emocje i nastrój a marketing

• Niektórzy psychologowie twierdz

ą

,

ż

e

„motywy to ukierunkowane emocje”.

• Emocje (afekt, uczucia) -

ś

wiadomie

do

ś

wiadczane, subiektywne stany

psychiczne towarzysz

ą

ce codziennym

prze

ż

yciom.

• Nastrój – stan afektywny o niezbyt du

ż

ej

intensywno

ś

ci, trwaj

ą

cy raczej długo ni

ż

krótko (emocje – krótkotrwałe)

Komponenty procesu emocjonalnego

• Znak emocji

pozwala stwierdzi

ć

, czy emocje

s

ą

przyjemne (+) czy nie (-)

• Intensywno

ść

emocji

nat

ęż

enie emocji,

stopie

ń

pobudzenia emocjonalnego organizmu

na skali kontinuum od

ś

pi

ą

czki układu

nerwowego do maksymalnego podniecenia
(afektu, np. w

ś

ciekło

ś

ci)

• Tre

ść

emocji

subiektywny aspekt emocji,

zale

ż

y od bod

ź

ców wywołuj

ą

cych emocje –

strach, gniew, czuło

ść

, pogarda, triumf,

zadowolenie

Konsekwencje marketingowe

• Emocje i nastrój warunkuj

ą

kierunek działania,

poniewa

ż

człowiek ma skłonno

ść

do unikania

przedmiotów i sytuacji, które stanowi

ą ź

ródło

przykro

ś

ci, negatywnych emocji

• Emocje i nastrój odnosz

ą

si

ę

do wszystkich sfer

zachowa

ń

konsumentów

wybiórczo determinuj

ą

główne

procesy poznawcze i decyzje konsumentów –
wpływaj

ą

na postrzeganie, zapami

ę

tywanie,

uczenie si

ę

cz

ę

sto s

ą

wykorzystywane w reklamie

Badania empiryczne

• Emocje a reklamy

– Emocje pozytywne poprawiaj

ą

podatno

ść

na

reklam

ę

(negatywne obni

ż

aj

ą

)

– Konsumenci zazwyczaj dobrze ró

ż

nicuj

ą

kierunek emocji – reaguj

ą

we wła

ś

ciwy

sposób

• Nastrój a odbiór reklamy

– Dowody empiryczne wskazuj

ą

jednoznacznie,

ż

e

nastrój wypływa na postrzeganie, rozumienie i
zapami

ę

tywanie otaczaj

ą

cej rzeczywisto

ś

ci, w

tym reklam.

Nastrój a uczenie si

ę

i zapami

ę

tywanie - badania

• Reguła skuteczno

ś

ci przetwarzania informacji –

zakłada,

ż

e pozytywny nastrój umo

ż

liwia bardziej

aktywne integrowanie napływaj

ą

cych danych z du

żą

liczb

ą

bardziej ró

ż

nych kategorii informacji ju

ż

istniej

ą

cych w systemie poznawczym

• Dzi

ę

ki temu informacje s

ą

nie tylko wł

ą

czone do

ró

ż

nych struktur wiedzy, ale i łatwiej przypominane

i rozpoznawane w razie potrzeby

lepiej si

ę

uczy

ć

w pozytywnym nastroju

☺

☺

☺

☺

• Nieprzyjemny nastrój działa przeciwnie

spada

motywacja do odbierania i przetwarzania nowych,
napływaj

ą

cych z otoczenia informacji

Nastrój a uczenie si

ę

i zapami

ę

tywanie - badania

1. Powy

ż

sze obserwacje potwierdzono

w odniesieniu do reklam

pozytywny

nastrój sprzyja zapami

ę

tywaniu reklam,

marek i nazw produktów

2. Nadawanie reklam w trakcie programów

nasyconych przemoc

ą

lub nie

osoby

ogl

ą

daj

ą

ce film mniej agresywny lepiej

pami

ę

tały reklamowane marki

i przekazywane w reklamach informacje

8

Pozytywne emocje w reklamie

Bod

ź

ce uruchamiaj

ą

ce pozytywne emocje:

• U

ś

miech, słowa „przyjemno

ść

”, „rozkosz”,

„satysfakcja” - wiele reklam odwołuje si

ę

do

pozytywnych emocji (rado

ść

, miło

ść

, szcz

ęś

cie),

ż

eby

na bazie warunkowania klasycznego doprowadzi

ć

konsumenta do pozytywnego nastawienia do produktu

• Schemat dzieci

ę

co

ś

ci (małe dzieci, młode zwierz

ę

ta)

– wyzwala instynktowne zachowania nastawione na
opiek

ę

nad bezbronnym dzieckiem, wzbudza uczucia

tkliwo

ś

ci, czuło

ś

ci

wykorzystywany nie tylko w

reklamach produktów dla dzieci

• Bod

ź

ce wywołuj

ą

ce po

żą

danie seksualne

Pozytywne emocje w reklamie

• Wesoło

ść

, humor

– koncentruje uwag

ę

na reklamie, wzmacnia

wiarygodno

ść

przekazu

– wykorzystywany w celu neutralizowania,

niedopuszczenia do wyst

ą

pienia innych emocji

– mo

ż

e obni

ż

a

ć

rozumienie i zapami

ę

tywanie

reklamy (szczególnie, gdy chodzi o inteligentny
dowcip)

– nie wszyscy konsumenci reaguj

ą

tak samo na

dowcipy i

ś

mieszne sytuacje

Pozytywne emocje w reklamie

• Dowcip w reklamie nie zawsze jest skuteczny:

– humor pomaga przy reklamowaniu produktów, które

kupuje si

ę

w sposób emocjonalny (chipsy, piwo, farba

do włosów, papierosy, prezerwatywy)

– przeszkadza, gdy pojawia si

ę

w reklamach produktów

kupowanych rozwa

ż

nie, racjonalnie (sprz

ę

t AGD, RTV,

komputery, meble)

Trzeba bardzo ostro

ż

nie podchodzi

ć

do

wykorzystania humoru w reklamie, bada

ć

jej odbiór

przed emisj

ą

, słucha

ć

, co mówi

ą

ludzie o

produkcie, poniewa

ż

je

ś

li ma jakie

ś

cechy

wzbudzaj

ą

ce

ż

arty, mo

ż

na je wykorzysta

ć

w

ramach autoironii

Negatywne emocje w reklamie

• Reklamy l

ę

kowe (warunkowania l

ę

kiem)

ukazuj

ą

zagro

ż

enie: je

ś

li nie b

ę

dziesz u

ż

ywał X (nie

ubezpieczysz si

ę

), to mo

ż

e ci si

ę

zdarzy

ć

(

ż

e

stracisz wszystko w po

ż

arze)….

• Ten rodzaj reklam nale

ż

y odpowiednio skonstru-

owa

ć

, aby były skuteczne:

– zbyt du

ż

a dawka l

ę

ku utrudnia zapami

ę

tywanie przekazu!

ś

redni poziom l

ę

ku jest optymalny

– oprócz zagro

ż

enia nale

ż

y przedstawi

ć

jego przyczyny

– nale

ż

y wskaza

ć

, jak mo

ż

na łatwo unikn

ąć

niebezpiecze

ń

stwa

• Te 3 elementy podane w takiej kolejno

ś

ci:

zagrożenie

przyczyny

sposób uniknięcia

Kłopotliwe emocje w reklamie

• Zawi

ść

, zło

ść

, gniew, zemsta, nienawi

ść

, pogarda,

wstyd, wstr

ę

t, poczucie winy

emocje

szczególnie dotkliwe, wi

ę

c je

ś

li tylko si

ę

pojawi

ą

,

jak najszybciej podejmujemy działania, aby je
usun

ąć

(np. listeryna do płukania jamy ustnej;

maszynki do golenia z X ostrzami; producenci

ż

ywno

ś

ci dla małych dzieci – reklamy kierowane

do pracuj

ą

cych matek)

• Powinny wywoływa

ć

umiarkowane poczucie winy,

nie za mocne, poniewa

ż

wtedy konsument nie

reaguje

Muzyka w reklamie

• Muzyka reklamowa lubiana przez odbiorców

sprzyja pozytywnej ocenie reklamy i
produktu, powinna by

ć

znana, emitowana w

ś

rednim tempie (ani za wolna ani za

szybka)

• Eksperyment:

– reklamy mydła 2 x przerywały krótki film,

muzyka była znana lub nie

badani lepiej

zapami

ę

tywali produkt i informacje z reklamy,

gdy muzyka była znana,
ni

ż

gdy była nowa dla badanych