Wybrane psychologiczne

aspekty procesów

podejmowania decyzji

SYTUACJE DECYZYJNE

RÓŻNE

RÓŻNE

SYTUACJE

SYTUACJE

DECYZYJNE

DECYZYJNE

RÓŻNE PROCESY

RÓŻNE PROCESY

PSYCHOLOGICZN

PSYCHOLOGICZN

E

E

RÓŻNE

RÓŻNE

DECYZJE

DECYZJE

•Zaangażowanie

konsumenta

•Procesy percepcyjne

i informacyjne

•Emocje i postawy
•Ocena ryzyka
•Podatność na

działania
marketingowe

TYPY SYTUACJI

DECYZYJNYCH

• sytuacje wymagające istotnego

zaangażowania konsumenta
w proces zakupu (o istotnym
znaczeniu dla konsumenta)

• sytuacje wymagające niewielkiego

zaangażowania konsumenta w
proces zakupu
(o niewielkim znaczeniu dla
konsumenta)

SYTUACJE WYMAGAJĄCE

ISTOTNEGO ZAANGAŻOWANIA

• Poświęcanie zakupom znacznych

ilości czasu

• Aktywne i intensywne poszukiwanie

informacji o produkcie

• Dostrzeganie znacznych różnic między

oferowanymi markami produktu

• Częsty dysonans po dokonaniu

zakupu

SYTUACJE WYMAGAJĄCE

NIEWIELKIEGO

ZAANGAŻOWANIA

• Poświęcanie zakupom niewielkich ilości czasu,
• Ograniczony zakres poszukiwania informacji

o produkcie,

• Dostrzeganie niewielkich różnic między

oferowanymi markami produktu,

• Relatywnie krótki okres używania

produktu,

• Niewielkie ryzyko niefortunnego

wyboru marki produktu,

• Brak dysonansu po dokonaniu zakupu.

KONSEKWENCJE DLA

DZIAŁALNOŚCI

MARKETINGOWEJ

• W sytuacjach wymagających znacznego zaangażowania

konsumentów:

– Postawy konsumentów są dość trwałe i bardzo trudno je

zmienić,

– Zakup jest najczęściej związany ze zjawiskiem lojalności

konsumentów wobec marki produktu

– Treść działań promocyjnych jest ważniejsza od intensywności

kampanii,

– Większe znaczenie w kampaniach promocyjnych odgrywa

argumentacja.

KONSEKWENCJE DLA

DZIAŁALNOŚCI

MARKETINGOWEJ

• W sytuacjach wymagających niewielkiego

zaangażowania konsumentów:

– Postawy konsumentów często się zmieniają, mają

charakter przejściowy;

– Zakup tej samej marki produktu jest na ogół

rezultatem przyzwyczajenia;

– Intensywność działań promocyjnych (np. liczba

powtarzanych ogłoszeń reklamowych) może mieć

znaczący wpływ na siłę ich perswazji;

– Odmienna od znanej konsumentom argumentacja

promocyjna jest przez nich przyjmowana w sposób

pasywny;

– Małe znaczenie kontrargumentów w kampaniach

promocyjnych.

RODZAJE DECYZJI

ROZWAŻNE
Występują tu wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie. Konsumenci dość

dużo czasu poświęcają rozpoznaniu sposobów zaspokojenia potrzeby oraz

ocenie dostępnych dla nich alternatyw wyboru. Przedmiotem zakupu są

najczęściej drogie, złożone technicznie produkty, wobec których

doświadczenie własne konsumentów jest znikome. Zakupom tym

towarzyszy wysoki stopień dostrzeganego ryzyka, natomiast czas

niezbędny do podjęcia decyzji o zakupie jest dość długi

NIERUTYNOWE
Występują wszystkie fazy, ale czas poświęcony każdej z nich nie jest tak długi,

jak poprzednio. Dotyczą produktów, które już były wcześniej nabywane.

Stopień ryzyka jest umiarkowany, a zakres rozpatrywanych alternatyw

wyboru staje się pochodną posiadanego doświadczenia, presji czasu oraz

znaczenia produktu dla konsumenta. Konsument więcej czasu poświęca

ocenie dostępnych alternatyw wyboru niż rozpoznaniu sposobów

zaspokojenia potrzeby.

NAWYKOWE (ZWYCZAJOWE)
Dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna i przyzwyczajenie. Podejmowanie

decyzji o zakupie jest proste i nie obejmuje zazwyczaj wszystkich faz. Czas

poświęcony zastanawianiu się jest krótki, a dokonywany wybór w zasadzie

bazuje na własnym doświadczeniu konsumenta. Zakupy produktu często

się powtarzają, a dostrzegane ryzyko staje się małe lub w ogóle nie

występuje. Nabywane produkty są na ogół dość tanie.

IMPULSYWNE
Są to decyzje podejmowane pod wpływem określonego impulsu

RODZAJE DECYZJI

Zakres

poszukiwa

nia

informacji

o

produkcie

Posiadan

e

doświad-

czenia

Częstotli-

wość

zakupu

Poziom

dostrze

-

ganego

ryzyka

Presja

czasu

Decyzje

rozważn

e

Decyzje

nieruty

nowe
Decyzje

nawy-

kowe

RODZAJE DECYZJI

•Bodźce, które mogą prowadzić do

DECYZJI IMPULSYWNYCH to:

– widok nieznanego produktu,
– obniżka cen,
– okładka czasopisma, ekspozycja

sklepowa, reklama

– sprzyjający nastrój samego

kupującego.

Ryzyko
funkcjo-

nalne

Czy produkt spełnia funkcje, których się od niego
oczekuje?
Jak długo działa sprawnie? Czy działa lepiej czy
gorzej od produktów konkurentów?

Ryzyko

fizyczne

Czy produkt jest bezpieczny? Czy stwarza
zagrożenie dla innych? Czy jest szkodliwy dla
środowiska?

Ryzyko
ekonom.

Czy zakup jest związany z najlepszym

wykorzystaniem zasobów fin.? Czy produkt jest
wart zapłacenia żądanej ceny?

Ryzyko
społeczne

Czy moja rodzina i znajomi popierają decyzję o
zakupie?
Czy produkt podoba się tym, na których opinii mi
zależy?
Czy podobne produkty są użytkowane przez osoby,

z którymi się identyfikuję?

Ryzyko
psycholo
g.

Czy posiadany przeze mnie produkt imponuje
innym?
Czy użytkowanie produktu sprawia mi
zadowolenie?

Ryzyko
związane

ze
stratami
czasu

Ile czasu zabiera poszukiwanie i wybór produktu,
zdobywanie i przetwarzanie informacji na jego

temat?
Czy istnieje niebezpieczeństwo straty czasu
związane ze zwrotem lub wymianą produktu?

CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE

POZIOM RYZYKA

1) Czynniki związane z produktem

– Typ produktu
– Częste zmiany cech produktu
– Wysoka cena
– Częste zmiany ceny
– Sposób zakupu i płatności
– Wielkość zakupu (znaczna)
– Wiele konkurujących marek na rynku
– Długi okres od ostatniego zakupu

CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE

POZIOM RYZYKA

2) Czynniki sytuacyjne - okoliczności zakupu:

• Presja czasu

• Przeznaczenie produktu

– Zakup prezentu

• Akceptacja społeczna zakupu

– Obawa przed dezaprobatą społ.

– Produkt nie jest użytkowany

w grupach odniesienia

CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE

POZIOM RYZYKA

•Wartość zakupu

– Zróżnicowane wymagania stawiane

produktowi przez poszczególnych
członków rodziny

– Wytwarzanie lub użytkowanie produktu

jest szkodliwe dla środowiska

– Istnienie wielu źródeł sprzecznych

informacji o produkcie

CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE

POZIOM RYZYKA

3) Czynniki związane z konsumentem
• Doświadczenie

– Nieznajomość produktu - zakup dokonywany

po raz pierwszy

– Brak doświadczenia z konkretną marką

(lub całkowicie nowa marka na rynku)

– Negatywne doświadczenia z podobnym produktem

• Czynniki demograficzne, społeczne, ekonom.

– Wysoki poziom wykształcenia
– Niski poziom dochodów

• Cechy osobowości

– Niepewność, niska samoocena
– Brak skłonności do podejmowania ryzyka

Typ ryzyka

Nabywcy szczególnie

narażeni na ryzyko

Ryzyko

ekonomiczne

Osoby o niskich dochodach

Ryzyko

funkcjonalne

Osoby o silnie rozwiniętym

zmyśle praktycznym

Ryzyko fizyczne Osoby starsze, chore

Ryzyko

społeczne

Osoby odczuwające brak

pewności siebie,

niezdecydowane

Ryzyko

psychologiczne

Osoby o niskiej samoocenie,

postrzegane przez otoczenie

jako mało atrakcyjne

towarzysko

Typ ryzyka Obiekty najbardziej podatne na

ryzyko

Ryzyko

ekonomiczne

Ekskluzywne przedmioty, z którymi
związane są znaczne wydatki

Ryzyko

funkcjonalne

Produkty złożone technicznie, o

niejasnych zasadach działania

Ryzyko
fizyczne

Produkty elektryczne, mechaniczne,

leki, usługi medyczne, żywność

Ryzyko
społeczne

Produkty widoczne, zwłaszcza o

charakterze symbolicznym , ubrania,

biżuteria , samochody, domy, sprzęt

sportowy

Ryzyko

psychologicz
ne

Drogie i luksusowe przedmioty

osobiste, które mogą wywoływać
poczucie winy, dobra konsumpcyjne o

charakterze trwałym, wymagające

autodyscypliny lub poświęcenia

Chcąc zmniejszyć ryzyko,

przedsiębiorstwo powinno:

Rozpoznać obszar

Rozpoznać obszar

dostrzeganego przez

dostrzeganego przez

konsumentów ryzyka

konsumentów ryzyka

Określić rodzaje ryzyka

Określić rodzaje ryzyka

towarzyszące

towarzyszące

decyzjom zakupu

decyzjom zakupu

Poznać wykorzystywane

Poznać wykorzystywane

przez konsumentów

przez konsumentów

sposoby redukcji ryzyka

sposoby redukcji ryzyka

Wykorzystać w programie

Wykorzystać w programie

oddziaływania na rynek

oddziaływania na rynek

takie działania, które zmierzają

takie działania, które zmierzają

do redukcji ryzyka konsumentów

do redukcji ryzyka konsumentów

Sposoby redukcji ryzyka

stosowane przez konsumentów

• Poszukiwanie większej ilości informacji ze

źródeł nieformalnych i formalnych

• Lojalność wobec marki/produktu
• Wybór powszechnie uznawanej, renomowanej

marki

• Dokonywanie zakupów w sieci handlowej

znanego detalisty

• Wybór najdroższego dostępnego modelu produktu
• Wykorzystywanie różnego rodzaju zabezpieczeń

przed nieudanym lub nietrafnym zakupem

• Dokonywanie zakupu w sposób rozważny

Sposoby redukcji ryzyka

stosowane przez firmy

• Rozwijanie dobrych jakościowo produktów

i utrzymywanie ich wysokiej reputacji

• Wprowadzanie gwarancji, np. typu „zwrot

pieniędzy”

• Unikanie w składzie produktu składników

kontrowersyjnych

• Dostarczanie produktu do domu ze

względu na wygodę (np. ciężki sprzęt

gospodarstwa domowego) lub

oszczędność czasu (np. mleko, woda

mineralna, prasa)

Sposoby redukcji ryzyka

stosowane przez firmy

• Oferowanie małych doz produktów
• Wykorzystywanie reklamy podkreśla-

jącej społeczną akceptację produktu

• Oferowanie bezpłatnych próbek,

kuponów

• Osobista obsługa
• Degustacje, jazdy próbne
• Szczegółowe instrukcje obsługi
• Gwarancje zewnętrznych instytucji

Redukcja ryzyka

• Im większe ryzyko, tym lepsza

powinna być informacja – szersza,
bardziej dokładna, wiarygodna,
aktualna – tylko wtedy można
zmniejszyć niepewność konsumenta i
sprawić, że nie będzie odkładał
zakupu w nieskończoność.

• Jeśli ryzyko zakupu danego

produktu jest ogólnie niewielkie,
to głównym czynnikiem rozważanym
przez nabywcę jest cena