Postawy i przekonania oraz ich

znaczenie w zachowaniach

konsumentów

Prawa perswazji stosowane

w kształtowaniu postaw

• Ludzie posługują się stereotypami lub

regułami tylko częściowo prawdziwymi,
aby klasyfikować/oceniać napotkane obiekty
na podstawie nielicznych kluczowych cech –
w ten uproszczony sposób kształtują się
postawy ludzi wobec innych osób i
przedmiotów

• Znając te reguły można opracowywać

skuteczne komunikaty perswazyjne,
służące zmianie dotychczasowych
postaw konsumentów.

Prawa perswazji - reguły wpływu

społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad,

będących podłożem taktyk, których używa się
do przekonywania i nakłaniania innych do
ustępstw – zmian postaw

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to:

zasada wzajemności
zasada społecznego dowodu słuszności
zasada zobowiązania i konsekwencji
zasada lubienia i sympatii
zasada autorytetu
zasada niedostępności

1. Zasada wzajemności

• Ta zasada wymaga, by w jakiś sposób

rewanżować się za to, co od kogoś
otrzymujemy - odwdzięczyć się za
wyświadczoną przysługę, uprzejmość, życzliwość,
najlepiej oferując coś o zbliżonej wartości.

• Jedną ze skutecznych taktyk wpływu jest danie

komuś czegoś zanim nas o to poprosi,
możemy wtedy liczyć na wzajemność.

• Odmianą tej metody jest zaoferowanie

ustępstwa, by w zamian uzyskać inne
ustępstwo. Ważne, aby być stroną, która
pierwsza pójdzie na jakieś ustępstwo.

2. Zobowiązanie i

konsekwencja

• Ludzie pragną być konsekwentni

w swoich słowach, wierzeniach, celach
i czynach.

• Decyzje o zobowiązaniu, nawet błędne, mają

tendencję do utrwalania się

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do

wywierania presji jest uzyskanie
początkowego zobowiązania/
zaangażowania osoby przekonywanej:
potem ludzie są bardziej skłonni spełnić kolejne
żądanie, które nawiązuje do poprzedniego
zobowiązania.

3. Społeczny dowód słuszności

(„inni tak robią”)

• Ludzie są skłonni postępować w określony

sposób, gdy widzą, że inni postępują w ten
sam sposób,
a im jest ich więcej, tym lepiej.

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest

poprawne, właściwe, jest sprawdzenie,
co inni ludzie uznają za poprawne.

• Ta zasada może być używana do wywierania

wpływu na kogoś przez poinformowanie go, że
wielu innych już się na to zgodziło, już
podjęło takie działanie, już kupiło taką rzecz.

4. Atrakcyjność/lubienie kogoś

(przeniesienie uczuć)

• Wyzwalaczem uległości jest jakiś rodzaj

atrakcyjności oferowanej rzeczy,
działania lub samego źródła, z którego
pochodzi oddziaływanie, np. fakt, że dana
osoba jest nam bliska.

• Ze względu na tę atrakcyjność zaczynamy

daną osobę lub rzecz lubić, a wtedy
znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo
ludzie są bardziej skłonni do mówienia
"tak" tym, których znają i lubią.

5. Autorytet

• Badania nad posłuszeństwem wykazały ogromną

skłonność ludzi do ustępstw wobec żądań
autorytetów.

• Trzy typy symboli są skuteczne:

– tytuły (sędzia, radca prawny, profesor, dziekan,

rektor, dyrektor, wojewoda, prezydent)

– ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, biżuteria),
– samochody.

• Jedną z najważniejszych cech autorytetu jest jego

wiarygodność. Żeby zdobyć zaufanie potrzeba czasu
i kontaktów z osobami poddawanymi oddziaływaniu
lub zastosowania specjalnych technik

6. Niedostępność

• Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej

osiągalne. Najbardziej kusi to, co w ogóle jest
zakazane/niedostępne

• Użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta

jest unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony
zasięg obowiązywania

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – pośpiesz się..., Tylko w naszym

oddziale w Katowicach..

Na tym osiedlu są tylko 2 takie narożne domy…
Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę

być tylko raz …

Tylko Pani zdradzę, że ten kosmetyk od przyszłego

miesiąca ma podrożeć...

Groźba zniszczenia zdjęć po upływie 24 godzin

Technika „drzwiami w twarz”

(zasada wzajemności)

najpierw wysuwa się ogromną

prośbę/żądanie nie do przyjęcia, a

potem robi się ustępstwo, które

wywołuje konieczność

odwdzięczenia się, czyli wyrażenie

zgody na to, o co naprawdę chodziło

Ogromna prośba



mała (faktyczna)

prośba

Technika „noga w drzwi”

(zasada konsekwencji)

trzeba zdobyć zgodę na spełnienie

małej prośby (zakup czegoś

bardzo małego, poświęcenie tylko

5 minut czasu itp. – chodzi tylko o

wywołanie zaangażowania), a

potem przedstawić właściwą

prośbę/ofertę

Mała prośba



duża (kolejna) prośba

Technika „każdy grosz się

liczy”

• wykorzystywana najczęściej w

działalności charytatywnej,
poszukiwaniu funduszy, zdobywaniu
poparcia, realizacji badań ankietowych

– “Nawet odpowiedź na jedno, dwa pytania

będzie dużą pomocą …. ”

– “Nawet 2 minuty Pańskiego czasu to dla

nas cenna pomoc…”

Technika ingracjacji

• działanie mające na celu zdobycie

sympatii (wytworzenie pozytywnej
postawy).

• kreowanie pozytywnego obrazu

własnej osoby u drugiego człowieka
oraz zastosowanie różnego typu
technik mających na celu
uzyskanie sympatii

Czynniki, które zwiększają

skuteczność ingracjacji

• podobieństwo,

• komplementy, okazywanie sympatii,

schlebianie,

• atrakcyjność fizyczna, pozytywna

autoprezentacja,

• oferowanie prezentów,

• skłonność do współpracy,

• pytanie o radę.

Zdobywanie wiarygodności -

posługiwanie się dokładnymi

danymi

• Pytamy znajomego, ile zarabia. A on odpowiada:

„netto zarabiam 3000 zł” lub „netto zarabiam 3150 zł”.
Co będzie bardziej wiarygodne?

• Jeśli jesteś zainteresowany produktem, to cena 8000 zł

aż prosi się o zbicie, a cena 7950 zł już na taką nie
wygląda.

• Jeśli powiemy, że zakup piecyka u jednego

z klientów spowodował spadek zużycia prądu o 30%, to
inni klienci mogą nie uwierzyć. Jeśli jednak powiemy, że
jeden z klientów kupił piecyk i po 3 miesiącach jego
zużycie prądu spadło o 27,5%, to w tym przypadku
27,5% jest bardziej wiarygodne niż 30%.

Zdobywanie wiarygodności –

wskazywanie ujemnych stron

oferty

• Nie należy obawiać się mówienia o

mankamentach oferty. Jeśli przyznamy się do
słabości – ludzie chętniej uwierzą w to, do
czego chcemy ich przekonać.

• Mówiąc o słabościach oferowanego produktu

dajemy rozmówcy do zrozumienia, że
jesteśmy wiarygodni, uprzedzamy potencjalne
obiekcje rozmówcy, który może doszukiwać
się wszelkich „minusów” naszej oferty.

Np. duża cena



wysoka jakość i

bezawaryjność,