180

181

Rozdział 10.

Kreowanie wizerunku miast-pomników

szczególnie naznaczonych przez historię

Radosław Folga

10.1. Wstęp

W Polsce od kilkunastu lat można obserwować rozwój rynkowe-

go traktowania nie tylko dóbr materialnych i usług, ale również miejsc

ograniczonych terytorialnie, w tym wsi, miast i regionów. Znaczenia

nabrała konkurencja między jednostkami osadniczymi, zwłaszcza

miastami oraz jakość oferowanych na rynku dóbr i usług publicznych.

Elementem tej konkurencji jest wizerunek miasta, który przy podej-

mowaniu wielu decyzji pełni istotną rolę. M. Lalli i W. Plöger wśród

zbadanych tendencji w rozwoju osadnictwa wyróżnili między inny-

mi takie jak: występowanie luki w tożsamości i wizerunkach miast,

będące skutkiem wieloletnich programów rewitalizacyjnych i moder-

nizacyjnych, czego skutkiem jest różnica między nowym a starym

wizerunkiem oraz powstawanie problemów z identyfikacją terytorialną

mieszkańców miast, związaną z migracjami, zmianą miejsc pracy

i wypoczynku

1

. Działania marketingowe ukierunkowane na kształto-

wanie wizerunku będą miały w przyszłości znaczenie kluczowe dla

rozwoju miast czy innych jednostek osadniczych. Nie mogą mieć

zatem charakteru przypadkowego, pojedynczego, „akcyjnego”. Muszą

1

M. Lalli, W. Plöger, „Corporate Identity für Städte: Ergebnisse einer bundesweiten Gesamterhe-

bung”, „Marketing ZFP” 1991, H. 4 (w:) A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na

rynku, Wolters Kluwer Business, Kraków 2007, s. 131-132.

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

182

183

być ukierunkowane na realizację celu, zaplanowane i kontrolowane,

krótko mówiąc, wizerunek winien być zarządzany. Działania związane

z kształtowaniem wizerunku są generalnie dość słabo zakorzenione

w nauce, a tym bardziej rzadko stosowane w praktyce. Na rynku miast

można wyróżnić taką grupę, w stosunku do której problematyka zarzą-

dzania wizerunkiem jest w szczególny sposób wyjątkowa i specyficzna.

W tej grupie znajdują się miasta, na terenie których tragiczne wydarze-

nia historyczne zdominowały ich dziedzictwo historyczne i kulturowe,

a poprzez to jednoznacznie zdefiniowały tożsamość. Wizerunek tych

miast można uznać za wizerunek negatywny, często stereotypowy,

o zasięgu międzynarodowym czy wręcz światowym. Pod względem

praktyki promocji terytorialnej to miasta szczególnie trudne, a współ-

czesna teoria z zakresu marketingu nie daje jednoznacznych rozwiązań

w zakresie sposobu zmiany ich postrzegania. Prawidłowości, teorie

i modele z zakresu nauki o marketingu nie sprawdzają się w odniesie-

niu do miast o tragicznej przeszłości. Potrzebne są ku temu warunki

i narzędzia, które będą uwzględniać specyfikę kreowania wizerunku

miast, określonych na potrzeby artykułu jako miasta-pomniki. Do

części praktycznej artykułu wybrano miasto Oświęcim, które wśród

miast-pomników stanowi najbardziej rozpoznawalny symbol tragedii

historycznej. Celem artykułu jest analiza teoretyczna oraz praktyczna

problemu kreowania wizerunku miast naznaczonych przez tragiczne

wydarzenia historyczne, miast-symboli.

10.2. Wizerunek i inne pojęcia

Aby uporządkować pewne pojęcia, należy przeprowadzić analizę

pojęć często mylonych i różnie klasyfikowanych, takich jak: osobowość,

tożsamość i wizerunek, a następnie wskazać relacje występujące mię-

dzy nimi. J. Olszewska tak definiuje termin osobowość: są to ujednoli-

cone zasady postępowania, wzorce komunikacyjne wykształcone przez

organizacje oraz system wartości. Osobowość jest więc utożsamiana

z kulturą organizacyjną. W przypadku jednostek osadniczych oso-

bowość będą stanowiły obyczaje i obrzędy nazwane kulturą danego

terenu, a także styl sprawowania władzy. Tożsamość to rozszerzenie

osobowości o system identyfikacji wizualnej, o całość symboliki

w postaci: architektury, krajobrazu, a także instrumentów komunikacji.

182

183

Wizerunek to wyobrażenie o danym miejscu, nie jest to więc obraz

rzeczywisty, lecz tylko wytwór wyobraźni odbiorcy. O ile istnieje

jedna tożsamość, o tyle nie ma jednego wizerunku. Wracając do defi-

nicji czynnikowej wizerunku, można powiedzieć, że nie tyle istnieją

elementy wizerunku, co poszczególne elementy tożsamości mają swój

wizerunek

2

. Podobnie twierdzą E. Glińska, M. Florek i A. Kowalew-

ska, które podkreślają, że zrozumienie idei wizerunku nie jest możliwe

bez rozważań nad tożsamością miasta, gdyż oba te pojęcia są ze sobą

nierozerwalnie związane

3

. W literaturze można jednak zaobserwować

brak zgodności w określaniu istoty tożsamości, co może być rezultatem

istnienia wielu sposobów rozumienia tego problemu wśród poszczegól-

nych autorów. Mimo tego można odnaleźć jeden wspólny element, okre-

ślający tożsamość jako „coś, co symbolizuje i określa organizację jako

całość”

4

. Stosunkowo młode rozważania na temat marketingu miasta,

w tym nad jego wizerunkiem, nie wskazują raczej na zbyt wnikliwe

zainteresowanie tym zagadnieniem. Z punktu widzenia skutecznego

zarządzania miastem, określenie jego tożsamości staje się jednak bar-

dzo istotne, gdyż stanowi punkt wyjścia oraz podstawę do podejmo-

wanych działań, zmierzających do kreowania pozytywnego wizerunku.

Istotę tożsamości miasta można więc sformułować jako zbiór cech

charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je spośród innych

i wyrażają się wszelkimi działaniami, jakie podejmowane są w mie-

ście.

Różne podejścia autorów naukowej literatury dotyczą także

definicji wizerunku. W powszechnym rozumieniu wizerunek, okre-

ślany często z języka angielskiego jako image, oznacza portret, obraz,

subiektywne wyobrażenie idei, przedmiotów, ludzi, państw, firm, pro-

duktów materialnych i usług, zjawisk przyrodniczych, społecznych

i gospodarczych. Zdaniem Ph. Kotlera, image to zbiór przekonań,

myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie

5

. Jest to sposób, w jaki rzeczy

lub osoby są postrzegane. Wizerunek to efekt przetworzenia informacji

dotyczącej uprzednio zarejestrowanych obrazów. Cechy osobowościo-

2

J. Olszewska, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy, „Marketing i

Rynek” 2000, nr 11, s.14-15.

3

W. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia, Wolters

Kluwer Business, Warszawa 2009, s. 37.

4

J. Van Rekom, Deriving an operational measure of corporate identity, “European Journal of

Marketing” 1997, Vol.31, No.5/6, s. 410-422.

5

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa

1994, s.549.

184

185

we odbiorcy, okoliczności dotyczące czasu i miejsca oraz charakter

przekazu nadają tym obrazom właściwy dla danego człowieka kształt

i znaczenie. A. Szromnik twierdzi, że powstaje wtedy specyficzny kon-

glomerat, złożony z uczuć, sądów, opinii, postaw i faktów

6

. Wizerunek

nie jest więc wiernym odzwierciedleniem rzeczywistości, gdyż powsta-

je w wyniku subiektywnego postrzegania. K. Huber dodaje, że image

to twór wielowarstwowy, stanowiący sumę wszystkich spostrzeżeń

i obserwacji, w których dokonujemy projekcji naszego ego. Człowiek

rejestruje pewne obiektywne obrazy, ale jego podświadomość nadaje

im wyjątkowe znaczenie

7

; stąd powstaje zjawisko powstawania róż-

nych wizerunków tego samego przedmiotu. M. Czornik wyjaśnia, że

podstawą określenia wizerunku miasta są cechy obszaru, identyfiko-

wane i składane według zamierzonych proporcji w jeden obraz

8

. Kon-

sekwencje pozytywnego wizerunku wskazuje J. Hausner twierdząc, że

daje on lepszą pozycję na rynku, przyczyniającą się do przyciągnięcia

kapitału, stwarzania nowych miejsc pracy, przyspieszenia rozwoju,

zwiększenia skuteczności promocji

9

. Wizerunek można określić jako

identyfikator, który umożliwia wyróżnienie spośród innych miejsc, dla-

tego też ma do spełnienia ważną rolę w działaniach marketingowych.

B. Iwankiewicz-Rak twierdzi, że zadaniem administracji terytorialnej

jest kreowanie pozytywnego wizerunku wśród otoczenia w taki sposób,

by jego wyrazistość i indywidualizm umożliwiały jednoznaczną iden-

tyfikację

10

. Ciekawą koncepcję, dotyczącą wizerunku równoległego,

zaprezentował W. Budzyński. Według niego wizerunek jest kategorią

relatywną, a mianowicie powstaje w relacji do innego wizerunku lub

wizerunku idealnego, wzorcowego. Określone wydarzenie historyczne,

które definiuje wizerunek miasta, staje się wówczas wizerunkiem, do

którego sięga jednostka jako punktu odniesienia przy tworzeniu wize-

runku określonego obiektu

11

. Takie traktowanie wizerunku będzie peł-

6

A. Szromnik, op. cit., s. 133.

7

K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Businessman Book, Warszawa 1994, s. 26.

8

M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice

2000, 23-24.

9

J. Hausner (red.), Komunikacja i partycypacja społeczna, Małopolska Szkoła Administracji

Publicznej Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 1999, s. 68.

10

B. Iwankiewicz-Rak, „Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządo-

wych” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public relations, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa

2006, s. 100.

11

W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa

2008, s. 55.

184

185

niło kluczową rolę w rozważaniach nad wizerunkiem miast-pomników,

zdefiniowanym na trwałe przez określone wydarzenia historyczne.

10.3. Kreowanie wizerunku

Podmiotom mającym pozytywny wizerunek wiedzie się lepiej

niż tym, którzy go nie mają. Ta prawda odnosi się również do jedno-

stek terytorialnych w różnych aspektach ich funkcjonowania. Zgodnie

z definicją A. Adamus-Matuszyńskiej, kreowanie wizerunku to two-

rzenie pewnego obrazu w świadomości odbiorcy. W procesie jego

tworzenia następuje oderwanie od tego, co rzeczywiste, na rzecz tego,

co wyobrażone, dlatego ważne jest kreowanie wyobrażenia o rzeczy-

wistości, a nie sama rzeczywistość

12

. W procesie kreowania wizerunku

konieczny jest zespół spójnych działań promocyjnych. Kreowanie

wizerunku nie jest, wbrew obiegowej opinii części praktyków, deter-

minowane przez rzeczy o znaczeniu doniosłym, jak np. kosztowne

inwestycje, wzrost dochodów budżetu, funkcjonowanie norm ISO

w urzędzie miejskim czy dobre wystąpienia na międzynarodowych

konferencjach. Wizerunek powstaje często przez pryzmat rzeczy

pozornie małego znaczenia, takich jak czystość na ulicy i chodniku,

zachowanie urzędnika w okienku, miejsce w przedszkolu dla dziec-

ka, opróżnione kosze na śmieci, dobry stan dróg, obszerny parking

w centrum miasta, oznakowanie dojazdu do instytucji publicznych itp.

Kreowanie wizerunku jest procesem ciągłym, dokonywanym wszędzie

i przez wszystkich, świadomie lub nieświadomie, a kryterium oceny

działań promocyjnych władz lokalnych skupia się na efekcie końco-

wym. Końcowego odbiorcę interesuje przede wszystkim wynik jako

stopień realizacji celu kreowania wizerunku, a w mniejszym stopniu

środki, jakie zostały zaangażowane, aby go osiągnąć.

10.4. Rodzaje i funkcje wizerunku

Najogólniej mówiąc, każde miasto może mieć dobry lub zły wize-

runek, choć nie jest to tak jednoznaczne. Często ma je obydwa, zależnie

od tego, kto i kiedy o nim myśli. Pozytywny image jest kapitałem, war-

12

A. Adamus-Matuszyńska, Psychospołeczne podstawy public relations (w:) (red.) J. Olędzki, D.

Tworzydło, op. cit., s. 57.

186

187

tością, o jaką należy dbać, lecz którą można także stracić przez lekko-

myślność i nieuwagę. Dobry wizerunek posiada siłę wybiórczej percep-

cji, czyli blokowania dostępu do świadomości informacji sprzecznych

z wizerunkiem lub przynajmniej ich neutralizowania. Oddziaływanie

informacji pozytywnych jest z drugiej strony potęgowane przez

pozytywny wizerunek. R. Junghardt stwierdził, że image, zarówno

pozytywny, jak i negatywny, wyznacza granice interpretacji wszelkich

faktów i wiadomości, jakich ktoś dowiaduje się na temat jego posiada-

cza

13

. W rzeczywistości żadne miasto ani region nie posiada jednego

wizerunku: pozytywnego albo negatywnego, choć jeden z nich może

być dominujący. Najczęściej obraz miasta to mieszanka dobrych i złych

elementów, z przewagą jednych lub drugich. Wizerunek można klasy-

fikować pod względem różnych kryteriów. Ogólny podział wizerunku

przedstawia rys.1.

Wzrost zainteresowania problemem wizerunku miasta wynika

z uświadomienia sobie pełnionych przez niego niezwykle istotnych

funkcji. T. Żyminkowski uważa, że wizerunek jest przede wszystkim

nośnikiem charakteru miasta i ważnym czynnikiem, wpływającym na

decyzje wyboru, np. miejsca ulokowania inwestycji, miejsca wypo-

czynku, nauki, zamieszkania. Ponadto:

Rys.1. Rodzaje wizerunku miasta

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E.M. Cenker, Public relations, Wyd. Wyższej Szkoły

Bankowej, Poznań 2000, s. 45.

13

R. Junghardt, ABC promocji miast, gmin i regionów, Fundacja im. Fridricha Eberta, Gliwice

2000, s. 32-33.

186

187

• stanowi uproszczenie rzeczywistości, porządkując napływają-

ce do świadomości informacje w pewną logiczną całość,

• pozwala dokonywać subiektywnego zróżnicowania miast czy

też subproduktów miejskich, co w przypadku braku należytej liczby

informacji potrzebnych do dokonania wyboru znacznie ułatwia i przy-

spiesza proces podejmowania decyzji,

• pełni funkcję orientacyjną, a poprzez to redukuje ryzyko oraz

steruje zachowaniami przy podejmowaniu decyzji, dzięki takim uczu-

ciom, jak zaufanie i wiarygodność,

• daje mieszkańcom, turystom i innym użytkownikom subpro-

duktów miejskich korzyści dodatkowe, takie jak np. prestiż,

• przyczynia się do tworzenia ogólnego zaufania do władz miej-

skich jako do głównej strony odpowiedzialnej za zapewnienie odpo-

wiedniego poziomu usług miejskich,

• sprzyja on także kreowaniu pewnego rodzaju przywiązania do

określonych subproduktów miejskich lub części miasta, czy też zwią-

zanych z miastem symboli,

• buduje lojalność zarówno wobec samego miasta i jego produk-

tów, jak też wobec władz miasta,

• stwarza władzom lokalnym większe szanse na realizację zadań

czy podejmowanie działań, które mogą budzić mniejsze społeczne

poparcie i zadowolenie

14

.

Wizerunek, który wyraża się zaufaniem do władz lokalnych,

pozwala na łatwiejsze podejmowanie decyzji trudnych, a czasami

wręcz kontrowersyjnych, często strategicznych i niezbędnych dla

właściwego funkcjonowania miasta. Łatwiej jest zarządzać miastem

w atmosferze pozytywnych relacji pomiędzy poszczególnymi grupami

otoczenia oraz przy istnieniu stabilnego i dobrego wizerunku miasta.

Spełnia on zatem funkcje wspomagające zarządzanie miastem oraz

realizację celów rozwojowych. A. Szromnik dodaje, że wizerunek

może być zastosowany jako jeden z kryteriów segmentacji rynku, co

daje miastu możliwość podziału potencjalnych „klientów” na jedno-

rodne grupy, charakteryzujące się zbliżonymi zachowaniami, czy też

opiniami na temat danego miejsca

15

.

14

T. Żyminkowski, Metody badania wizerunku banku, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicz-

nej w Poznaniu” 1997, nr 242, s. 79.

15

A. Szromnik, Targi i rynek targowy a aktywizacja lokalnego środowiska gospodarczego, „Sa-

morząd Terytorialny” 1999, nr 10, s. 45.

188

189

10.5. Elementy wpływające na wizerunek miasta

Badacze literatury przedmiotu wypracowali przekonanie, że na

wizerunek składają się dwa podstawowe elementy. Są to elementy

poznawcze, związane z wiedzą na temat miejsca oraz emocjonalne,

określane przez postawy, uczucia. „Kreowanie wizerunku środowiska

jest procesem dwukierunkowym pomiędzy obserwowanym i obser-

wującym. To co jest widziane, oparte jest na bazie zewnętrznej formy,

zaś sposób w jaki jest to przez osobę interpretowane i porządkowane

oraz to w jaki ukierunkowuje ona swoją uwagę, oddziałują na to, co

ona widzi”

16

− te zdania, które wyraził K. Lynch w swojej książce „The

Image of the City”, w pełni wyrażają charakter wizerunku miasta, który

jest rezultatem oddziaływania elementów wywodzących się zarówno

z tożsamości miasta, jak i związanych z szeroko rozumianym instru-

mentarium public relations (wraz z systemem identyfikacji wizualnej)

oraz produktem miasta. A. Łuczak, grupując elementy wpływające na

wizerunek miasta, określiła je jako wszelkie czynności, podejmowane

przez miasto w celu kreowania własnej tożsamości. Są to zachowa-

nia i podejmowane działania (urban behavior), komunikacja miasta

z otoczeniem (urban communication) oraz środki wizualnej identyfika-

cji (urban design)

17

. Tworząc obraz danego miasta, nie sposób jednak

pominąć także takich jego cech, jak: położenie geograficzne, warunki

przyrodnicze, dziedzictwo kulturowe itp. oraz subprodukt lub mega-

produkt miasta, z którym to miasto może być jednoznacznie kojarzone.

Poniższy rysunek przedstawia syntetyczne zestawienie elementów

określających wizerunek miasta:

Rys.2. Główne elementy wpływające na wizerunek

Źródło: opracowanie własne.

16

K. Lynch, The Image of the City, The M.I.T. Press, Cambridge 1960, s. 6.

17

A. Łuczak, Wizerunek, „Samorząd Terytorialny” 2001, nr 1-2, s. 84.

188

189

Wyróżniającym się elementem, wpływającym na wizerunek

miasta, jest jego tożsamość, co było zaznaczone w poprzedniej części

artykułu. Tożsamość jest zbiorem elementów o charakterze trwałym

lub zmiennym. Poniższy rysunek obrazowo i syntetycznie przedstawia

elementy wpływające bezpośrednio na tożsamość miasta wyznaczające

jego wizerunek:
Rys.3. Elementy wpływające na wizerunek miasta poprzez tożsa-

mość

Źródło: A. Łuczak, Istota tożsamości miasta, „Samorząd Terytorialny” 2000, nr 10, s. 50.

Trzon w tworzeniu tożsamości miasta stanowią elementy stałe,

charakterystyczne dla niego, których zmiana w czasie nie jest możli-

wa. Jednym z nich jest rodowód historyczny i wynikające z niego rola

i pozycja danej jednostki terytorialnej w otoczeniu. Wiele miast miało

w przeszłości określone znaczenie i charakter, co wpływa na ich współ-

czesne postrzeganie. W jednych dominowały funkcje handlowe, inne

uważane były za typowe miasta przemysłowe, a jeszcze inne, charak-

teryzujące się bardzo dużymi walorami przyrodniczymi, wykształciły

działalność związaną z turystyką i wypoczynkiem. Pozostałości historii

w bardzo wyraźny sposób determinują obecny wizerunek wielu miast.

S. Kaczmarek twierdzi, że w niektórych przypadkach wykształcone

190

191

funkcje dziejowe, ich rola oraz charakter, nie są obecnie zbyt wielkim

przywilejem i mogą nawet stanowić pewien ciężar, utrudniając wła-

ściwy kierunek rozwoju. Taka sytuacja jest najczęściej obecna wśród

miast, które w przeszłości były wykreowane na miasta typowo prze-

mysłowe

18

. Tu należałoby dodać, że również miasta-pomniki stykają

się z podobnym problemem. G. Piccinato dodaje, że większość miast

odpowiednio zarządzanych potrafi czerpać korzyści z wykreowanej

przez historię własnej pozycji oraz roli. Uznają one bowiem, że zacho-

wanie pamięci przeszłości jest wyznawaną społecznie wartością, czę-

sto wzbudzającą wśród mieszkańców duże poczucie przynależności,

co jest niezmiernie ważnym czynnikiem w realizacji zadań miasta

19

.

Kolejnym elementem kształtującym tożsamość miasta, a wynika-

jącym z jego historycznego rodowodu, jest dziedzictwo kulturowe.

G. J. Ahworth uważa, że kształtowana często przez pokolenia i odzie-

dziczona wartość zabytkowej kultury miasta jest bardzo ważnym czyn-

nikiem, wpływającym na kreowanie jego wizerunku. Odgrywa ona bez

wątpienia istotną rolę w realizowanej polityce miejskiej, dotyczącej

rehabilitacji urbanistycznej, odnowy miejskiej oraz rewitalizacji miast

20

.

Dziedzictwo kulturowe ma dla każdego miasta duże znaczenie. Tworzy

ono swoisty klimat historyczny, nadając miejscu niepowtarzalność

i wyjątkowość oraz pewien prestiż.

10.6. Projektowanie wizerunku docelowego

Po identyfikacji istniejącego wizerunku oraz określeniu grup

docelowych kształtowania obrazu miasta, należy dokonać projektowa-

nia nowego wizerunku bądź jego modyfikacji. Projekt wizerunku powi-

nien wzmacniać mocne strony oraz koncentrować się na łagodzeniu

stron słabych. Można tego dokonać metodą analizy SWOT, która jest

cenioną metodą identyfikacji strategii osiągania wizerunku pozytyw-

nego. R. Junghardt w książce „ABC promocji miast, gmin i regionów”

twierdzi, iż wizerunkiem projektowanym powinien być obraz pasujący

18

S. Kaczmarek, „Kreowanie wizerunku miasta przemysłowego na przykładzie Glasgow i Łodzi”

(w:) (red.) T. Domański, Marketing terytorialny, strategiczne wyzwania dla miast i regionów,

Centrum Badań i Instytut Studiów Francuskich, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 167-174.

19

G. Piccinato, „Wszystkie miasta są historyczne (niektóre bardziej)” (w:) Miasto historyczne.

Potencjał dziedzictwa, Międzynarodowe Centrum Kultury Kraków, Kraków 1997, s. 19-24.

20

G. J. Ahworth, „Planowanie dziedzictwa” (w:) Miasto historyczne…, op. cit., s. 30.

190

191

do miasta i wspierający jego strategię rozwojową. Aby oddziaływać

pozytywnie przez długi okres, image miejscowości powinien spełniać

kilka kryteriów formalnych:

• Aktualności i wiarygodności; Image miasta lub regionu musi

mieć potwierdzenie w istniejących realiach. Nie znaczy to, że musi

pokrywać się w stu procentach z rzeczywistością, lecz musi ukazywać

ukryty w mieście potencjał.

• Prostoty; Należy zredukować wieloaspektowość tożsamości

i przyjąć jeden typowy aspekt regionu, który byłby wystarczająco wia-

rygodny i atrakcyjny, by przekonać pożądane grupy odbiorców.

• Atrakcyjności dla ludzi; Wizerunek musi odpowiadać zwy-

czajowym wymaganiom dotyczącym miejsca zamieszkania jako sym-

patycznego, bezpiecznego, lubianego, czystego i oczywiście posiadają-

cego dobrze prosperującą gospodarkę.

• Niepowtarzalności; Ważne, by image miasta lub regionu był

niepowtarzalny i przy pomocy nowego image można było zająć niszę,

która jest jeszcze wolna

21

.

Zarządzający miastami poszukują w swoich działaniach marke-

tingowych docelowego, właściwego dla siebie wizerunku. Badania

przeprowadzone przez A. Stanowicką-Traczyk wykazały, że co trzecie

miasto buduje swój wizerunek na bazie historii i dziedzictwa kulturo-

wego

22

. Warunkiem obrania takiego kierunku jest pozytywny charakter

wydarzeń historycznych oraz bogata i wyjątkowa kultura.

10.7. Wizerunek negatywny i jego repozycjonowanie

Wiele miast na całym świecie jest obciążonych wizerunkiem nega-

tywnym. Posiada on różne treści i przyczyny. Może być to wizerunek

miasta monokulturowego, zatrzymanego lub opóźnionego w rozwoju,

słabego ekonomicznie, dotkniętego określonymi tragicznymi wydarze-

niami historycznym lub katastrofami ekologicznymi, z wysokim bez-

robociem, nadmierną obecnością zacofanych branż przemysłowych.

Określenia wizerunku negatywnego bywają różne, choć najczęściej

mówi się o miastach zacofanych, brudnych, szarych, upadających,

wymierających, bez przyszłości, nieprzychylnych, skorumpowanych,

21

R. Junghardt, ABC promocji..., op.cit., s. 41-42.

22

A. Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast

polskich, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 3 (29), s. 55.

192

193

hałaśliwych, nieciekawych, niebezpiecznych, konfliktowych. Takie

skojarzenia prowadzą w prostej linii do powstawania stereotypów, zde-

finiowanych jako obrazy uproszczone, najczęściej obrazy negatywne,

stanowiące uogólnienie rzeczywistej sytuacji. Wywodzącą się one ze

zbioru pewnych przekonań, będących wynikiem procesów emocjo-

nalnych. Stereotyp to kategoria związana z porządkowaniem rzeczy-

wistości, sąd, który jest przyjmowany takim jaki jest, bez odpowiedzi

na pytanie, dlaczego tak jest

23

. Negatywny wizerunek miasta z góry

stawia go w gorszej pozycji startowej na rynku jednostek osadniczych

w walce o przychylność otoczenia. Staje się zarówno słabą stroną,

która czasami ma rolę dominującą, ale również zagrożeniem, ograni-

czającym skuteczność działań promocyjnych. Negatywny wizerunek

odpycha od miasta mieszkańców, turystów, inwestorów i ich kapitał,

ogranicza miejsca pracy, a tym samym może przyczynić się do hamo-

wania rozwoju. Promocja jednostki posiadającej negatywny wizerunek

staje się wtedy bardzo trudna, czasami wręcz niemożliwa, a negatyw-

ny wizerunek paraliżuje wszelkie poczynania promocyjne. Znacznie

łatwiej jest kreować nowy wizerunek społeczności, nie obciążonej

żadnym konglomeratem negatywnych skojarzeń niż przewartościować

utrwalony, często stereotypowy obraz. Jedynym rozwiązaniem staje się

wtedy strategia zmiany negatywnego wizerunku i stworzenia nowego,

pozytywnego i atrakcyjnego obrazu. Strategia ta określana jest mianem

repozycjonowania, czyli zmiany poprzedniej pozycji. W literaturze

przedmiotu da się zauważyć dominujące przekonanie, iż takie strategie

są możliwe w realizacji, a w konsekwencji możliwa jest zmiana nega-

tywnego wizerunku. Na repozycjonowanie wizerunku składa się kilka

podstawowych etapów:

• analiza i ocena istniejących w danym miejscu słabości i atu-

tów,

• analiza i ocena szans oraz zagrożeń w kontekście otoczenia,

zwłaszcza konkurencyjności lub komplementarności sąsiednich obsza-

rów,

• analiza kontekstu szerszej jednostki podziału terytorialnego,

a więc powiatu, regionu i kraju, w tym wpisania się w ich kierunek

działań,

• twórcze nadanie nowego docelowego wyobrażenia o miejscu,

23

W. Budzyński, op. cit., s. 65.

192

193

• podjęcie planowania i realizacji działań marketingowych, ukie-

runkowanych na zmianę wizerunku.

Sukces repozycjonowania zależy przede wszystkim od spójności

podejścia oraz dużej konsekwencji w działaniu. Wymaga przekonania

o potrzebie nowego obrazu wszystkich interesariuszy, a więc mieszkań-

ców, zwłaszcza młodzieży, władz lokalnych i regionalnych, organizacji

społecznych o charakterze opiniotwórczym, mediów, liderów społecz-

nych, przedsiębiorców i innych, którzy w jakikolwiek sposób będą

mieli wpływ na powodzenie w realizacji strategii repozycjonowania.

Porażka najczęściej pojawia się wówczas, gdy nowa pozycja nie odnosi

się do lokalnych atutów, a jest jedynie nierealnym życzeniem jej twór-

ców. Nowy projektowany wizerunek musi mieć mocne uzasadnienie

i ideową podstawę, jeśli wszyscy mieszkańcy mają być do niego prze-

konani i mają uwierzyć, że wizerunek ten może być wspólnie wypra-

cowany. Tylko wewnętrzne przekonanie interesariuszy o słuszności

działania skłoni ich do rozpowszechniania projektowanego wizerunku

w otoczeniu i podjęcia funkcji ambasadorów własnej społeczności.

Próba kreowania wizerunku oderwanego od tożsamości miasta może

powodować zbyt dużą lukę i rozbieżność z powodów, które przytacza

M. Florek:

• wcześniej wykształcone u odbiorcy stereotypy,

• niewystarczające lub niewłaściwe działania podmiotów odpo-

wiedzialnych za kreowanie wizerunku w komunikowaniu tożsamości,

• wcześniej zdobyte doświadczenia odbiorców, ich wiedza

i ocena innych podobnych regionów,

• doświadczenia zdobyte na miejscu, które nie pokrywają się

z kreowaną tożsamością,

• oczekiwania i nastawienia wyznaczone przez informacje

zewnętrzne,

• postrzeganie danego regionu w kontekście wyobrażeń odbior-

cy o sobie samym

24

.

Podawanym w literaturze przykładem zastosowania strategii

walki z silnym stereotypem jest Glasgow. Miasto postrzegane jako

upośledzone gospodarczo, społecznie i urbanistycznie, podjęło walkę

z negatywnym wizerunkiem poprzez udział w procesie restrukturyza-

cji. Skoncentrowano się na poprawie jakości oferty miejskiej, mobili-

24

M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań

2007, s. 115.

194

195

zacji społecznej w dziedzinie otoczenia życia mieszkańców, rozwoju

gospodarczego oraz życia kulturalnego

25

. Miasto, które chce poprawić

swój wizerunek, musi podejmować działania mające na celu jego

poprawę. Działania te będą możliwe pod warunkiem, iż determinan-

ta, która decyduje o negatywnym wizerunku, znajduje się w obszarze

elementów zmiennych tożsamości, takich jak stan lokalnej gospodarki,

bezrobocia, przemysłu, bezpieczeństwa publicznego. Zupełnie inaczej

jest, gdy tą determinantą jest czynnik z kategorii elementów stałych,

zwłaszcza historii. Problem ten dotyka wszystkich miast, na terenie

których w przeszłości miały miejsca wydarzenia tragiczne, określo-

nych jako miasta-pomniki. Prawda, która paraliżuje wszelkie działania

związane z repozycjonowaniem wizerunku miast-pomników jest taka,

że historii nie można zmienić ani jej dowolnie interpretować.

10.8. Wizerunek miast-pomników

Miasta-pomniki zaistniały w świadomości ludzi poprzez tragiczne

wydarzenia historyczne, które najczęściej wiązały się z licznymi ofiara-

mi. Takimi miejscami są: Oświęcim, Brzezinka, Majdanek, Treblinka,

Sztutowo, Buchenwald, Chełmno, Bełżec, Dachau, Bergen-Belsen,

Dora, Mauthausen, Flossenburg, Ravensbruck, Buchenwald, Drezno,

Terezin, Guernika, Katyń, Miednoje, Kosowo, Hiroshima, Nagasaki,

Smoleńsk, Mirosławiec i inne nie wspomniane. To obszary, których

wizerunek jest utrwalony w różnym stopniu na całym świecie jako

miejsca tragedii, dramatu, nieszczęścia, często mordu. Wizerunek

miast-pomników jest wizerunkiem złożonym, podobnie jak wizeru-

nek cmentarza, który dla jednych jest miejscem świętym, miejscem

zadumy i pamięci, a dla innych jedynie miejscem pochówku zmarłych.

Obraz tych miejsc można określić jako silny, gdyż stopień świadomo-

ści jest wysoki, bardzo charakterystyczny, jednoznacznie zdefiniowany,

posiadający wyróżniające z otoczenia atrybuty. Kreowanie wizerunku

miast-pomników wymaga podejścia specjalnego, chociażby z powodu

wysokiego niebezpieczeństwa pojawienia się efektu bumerangowego.

Objawia się on wtedy, gdy działania na rzecz kreowania określonego

25

S. Kaczmarek, Kreowanie wizerunku miasta przemysłowego na przykładzie Glasgow i Łodzi

(w:) (red.) T. Domański, op. cit. oraz (red.) W. Świątkiewicz, K. Wódz , Miasta przemysłowe

we współczesnych badaniach socjologicznych, Śląsk, Katowice 1997, s. 81 (za:) W. Glińska, M.

Florek, A. Kowalewska, op. cit., s. 46.

194

195

wizerunku przyniosą skutki odwrotne do zamierzonych, na przykład

wtedy, gdy w świadomości odbiorcy, do którego skierowane są działa-

nia public relations, zaistnieje konflikt pomiędzy wizerunkiem rzeczy-

wistym, a takim jaki jest kreowany. Rezultatem może być wzmocnienie

wizerunku rzeczywistego, który chciano zmienić

26

. Podobnie może

wyglądać sytuacja z miastami o negatywnym wizerunku. Może wystą-

pić jeden z pięciu typów efektów bumerangowych omówionych przez

Z. Knechta:

• pułapka sukcesu, gdy nadmiernie podkreślane sukcesy powo-

dują rozpiętość między stanem faktycznym a przedstawianym,

• niedostosowanie formy przekazu do wyobrażeń i doświadczeń

odbiorcy, który oczekuje jasnej interpretacji i wyjaśnienia istoty pro-

blemu i tylko wtedy uwierzy w szczerość intencji; informacja ma być

dostosowana do potrzeb i przekonań odbiorcy,

• efekt strukturalny, gdy treść komunikatu wywołuje u odbiorcy

silne emocje,

• nadmierna intencjonalność w stosunku do osób o przeciwnych

lub obojętnych przekonaniach,

• przerost stereotypizacji, gdy działa tendencja do używania

określonych słów i zwrotów, wywołująca efekt uśpienia lub odrzucenia

przekazu

27

.

10.9. Case study. Wizerunek Oświęcimia

Jednym z miejsc, rodzącym skojarzenie z miastem-pomnikiem

w stopniu najwyższym, jest Oświęcim. Miasto kojarzone jest na całym

świecie poprzez fakt założenia i funkcjonowania na jego terenie naj-

większego w historii ludzkości obozu masowej zagłady KL Auschwitz.

Obóz koncentracyjny – Konzentration Lager Auschwitz − został zało-

żony w 1940 r. Dwa lata później był wyznaczony przez niemieckich

narodowych socjalistów na centrum „ostatecznego rozwiązania kwestii

żydowskiej”. W sumie w KL Auschwitz zginęło ponad milion osób.

W wyniku dobrze przemyślanej decyzji hitlerowcy założyli obóz

KL Auschwitz na terenie ówczesnego niemieckiego miasta Auschwitz,

26

M. Ryniejska-Kiełdanowicz, Kształtowanie wizerunku Polskie w Unii Europejskiej (w:) (red.)

B. Ociepka, Kształtowanie wizerunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

2005, s. 14.

27

Z. Knecht, Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania „Edukacja”, Wrocław

2002, s. 91-92.

196

197

niszcząc przedwojenną strukturę miejską: społeczną, kulturalną

i gospodarczą. Znaczny teren miasta i jego otoczenia (ok. 40 km

2

)

Niemcy zajęli pod obóz i strefę jego wpływów. Popioły ze spalonych

ludzkich zwłok zakopywano w dołach, ale także rozsiewano po polach,

wrzucano do rzeki oraz stawów. W zasadzie całe miasto nacechowa-

ne zostało ludzkim cierpieniem i śmiercią. Dotychczasowe badania

(CBOS, OBOP)

28

wykazały, że nazwa „Oświęcim” najczęściej kojarzy

się z miejscem męczeństwa narodu polskiego. Co dziewiąty dorosły

mieszkaniec Polski ma lub miał bliskich, którzy byli więźniami obozu

Auschwitz-Birkenau. Pamięć o byłym obozie KL Auschwitz w Oświę-

cimiu jest ważna niemal dla wszystkich Polaków i całego świata. Nie-

mal nikt, mówiąc o Oświęcimiu, nie ma skojarzeń z miastem Oświę-

cim, którego historia sięga średniowiecza. Oświęcim nie jest więc dla

Polaków zwyczajnym miastem, miejscem na mapie, nie jest także tylko

„faktem historycznym”, o którym uczy się w szkole. O byłym obozie

KL Auschwitz Polacy najczęściej mówią „obóz oświęcimski”, „obóz

w Oświęcimiu”, „obóz masowej zagłady” lub „obóz koncentracyjny”.

Określenia niemieckojęzyczne KL Auschwitz, czy Auschwitz-Birke-

nau pojawiają się znacznie rzadziej. Mimo że oficjalna nazwa obozu

nie zawierała nawet słowa „Oświęcim”, to właśnie Oświęcim jest koja-

rzony z obozem masowej zagłady. Zarówno słowo „Oświęcim” jak

i „Auschwitz” dla wielu obecnych i przyszłych pokoleń jest symbolem

największego w dziejach ludzkości ludobójstwa, morderstwa, zbrod-

ni, kaźni. Naturalnym ludzkim odruchem jest potrzeba zapomnienia

o złych doświadczeniach i emocjach. O tym co wydarzyło się w Oświę-

cimiu i innych podobnych miejscach zapominać jednak nie wolno, gdyż

pamięć o historii buduje tożsamość społeczną i jest hołdem dla ofiar.

Wizerunek Oświęcimia jest współcześnie wyznaczany także przez

mniej lub bardziej nagłośnione wydarzenia o niechlubnym charakterze,

w tym afery i spory polityczne, sprawy „dyskoteki”, „supermarketu”,

„krzyży na żwirowisku”, „polskich obozów śmierci”, kradzieży tabli-

cy z napisem „Arbeit macht frei”. To miejsce jest obszarem konflik-

tów, gdyż różne polityki, moralności i religie rywalizują tu ze sobą.

Wizerunek Auschwitz to rzeczywistość stworzona przez III Rzeszę

Niemiecką. To symbol poniżenia, wyzucia z godności i praw ludzkich

28

Komunikat z badań CBOS nr BS/45/2005, Po obchodach 60. rocznicy wyzwolenia KL Au-

schwit-Birkenau − obóz w Oświęcimiu w świadomości Polaków, Warszawa marzec 2005, http:

//www.cbos.pl [18.05.2010]. oraz Komunikat z badań OBOP, Oświęcim − przeszłość a teraźniej-

szość w opiniach Polaków, http://www.obop.com.pl [18.05.2010].

196

197

człowieka, niewyobrażalnego cierpienia i wyniszczenia. Miasto trak-

tuje się jak miejsce, które należy i wypada zwiedzać, gdyż Oświęcim

to świadectwo wojny, namacalny dokument historii, dowód zbrodni.

Mimo upływu dziesiątków lat, były obóz KL Auschwitz (używanym

zamiennie słowem jest „Oświęcim”) stanowi nadal niezbywalną cezurę

w dziejach ludzkości i jest oskarżeniem wojny, ludobójstwa, zbrodni-

czej polityki rasowej.

Oświęcim, jak wiele innych przestrzeni terytorialnych, stanowi

wizerunkowo zatrutą, skażoną przestrzeń geograficzną. A. Charle-

sworth dowiódł, że skala planów hitlerowskiej inżynierii rasowej spo-

wodowała, iż piętno śmierci, cierpienia i wzajemnych urazów wciąż

jest obecne. Przekształcenie polskiego miasta Oświęcim w niemieckie

miasto Auschwitz, sieć kilkudziesięciu podobozów stanowiących jeden

kompleks śmierci pod nazwą Auschwitz oraz program rozbudowy

przemysłu i miasta przy użyciu więźniów, to wszystko zatruło całe

otoczenie. Zasięg skażenia był w Oświęcimiu tak obszerny, iż nie było

i w dalszym ciągu nie jest możliwe upamiętnienie każdego miejsca

kaźni. Równocześnie, po wojnie nastąpiła zgoda społeczna i polityczna

na to, aby wokół tych miejsc życie toczyło się dalej. Zasięg przestrzenny

upamiętnienia obozu koncentracyjnego został ograniczony do kluczo-

wych miejsc. Oświęcim w świecie rynkowo rozpoznawanych miejsc

odznacza się czynnikiem unikalnym, obecnością powszechnie znanego

w świecie miejsca Holocaustu. To miejsce jest bacznie nadzorowane

przez instytucje z wewnątrz i z zewnątrz Polski

29

. Turyści zagraniczni,

odwiedzający Muzeum Auschwitz-Birkenau, często w ogóle nie zdają

sobie sprawy z tego, że istnieje miasto Oświęcim. Myślą, że obóz

powstał na „pustyni”. Tylko ci najbardziej wnikliwi turyści zauważą, że

obok obozu funkcjonuje 42-tysięczne miasteczko ze swoimi problema-

mi. Zastanawiają się, jak można żyć w takim depresyjnym miejscu, czy

da się normalnie funkcjonować w pobliżu zbiorowej mogiły. Podobne

skojarzenia zapewne wzbudzają Hiroszima, Dachau, Majdanek, Tere-

zin i inne miejsca, ale żadne z tych miejsc nie jest symbolem na miarę

Oświęcimia. Żadne tak mocno i jednoznacznie nie kojarzy się z ludo-

bójstwem, Holokaustem, eksterminacją. Miasto postrzegane jest jako

29

A. Charlesworth, Inny Oświęcim. Przemiany gospodarcze i martwe chwyty historii, wyniki

projektu badawczego pt. The Other Auschwitz. Economic Change and Dead Hand of History in

Poland, realizowanego przez University of Gloucestershire i University of Birmigham (Wielka

Brytania) we współpracy z Uniwersytetem Jagiellońskim w Krakowie, http://www.geo.uj.edu.pl/

zaklady/zrr/ projekty/oswiecim/wersja%20 polska.htm#streszczenie [17.05.2010].

198

199

najbardziej ponure miejsce w Polsce, którego historia rozpoczęła się

z momentem wybudowania obozu.

Nieporozumienie rozpoczyna się już na poziomie językowym.

Nazwa „Oświęcim” często tłumaczona jest na obce języki jako „Au-

schwitz”, dlatego ludzie wyobrażają sobie, że Oświęcim to tylko

Auschwitz i jeśli usłyszą, że powstaje tu dyskoteka, to rozumieją,

że imprezy odbywać się będą w byłym obozie − stąd protesty. Inni

uważają, że próba rozdziału tych nazw to daremny trud. Dzisiaj życie

toczy się bardzo blisko miejsca, w którym uśmiercano setki tysięcy

ludzi. Ugruntowane są stereotypy, że to miejsce jest bardzo smutne, ale

przecież mieszkają tutaj normalni ludzie. Rodzą się, umierają, cieszą,

smucą i nie chcą ciągle tłumaczyć się z tego, jak żyje się w najbardziej

tragicznym miejscu na świecie. Mieszkańcy pragną, aby Oświęcim nie

był utożsamiany z Auschwitz. Kojarzenie Oświęcimia z KL Auschwitz

przynosi szkodę miastu i odstrasza potencjalnych inwestorów. Jedna

z ulic w mieście nosi nazwę Ofiar Oświęcimia, wprost sugerując

udział mieszkańców Oświęcimia w procesie zagłady. Uproszczenia

typu „polskie obozy zagłady” funkcjonują na zasadzie podobnej jak

„obóz oświęcimski”.

Postrzeganie problemu Oświęcim − Auschwitz poza Polską zosta-

ło ukształtowane przez incydenty związane z miejscem pamięci i ze

sposobami upamiętniania historii. Odczytanie tych incydentów jest nie-

kompletne, ponieważ ignoruje fakt, że Auschwitz położony jest w mie-

ście, które próbuje zdywersyfikować podstawy swego gospodarczego

i społecznego istnienia w świecie, a tym samym zdywersyfikować

swoją tożsamość. Oświęcim, oprócz tego, że ma swoją historię, ma

też swoją społeczność lokalną, swoją geografię, warunki naturalne,

zwykłe problemy. Warunkiem poznania prawdziwej tożsamości mia-

sta jest poznanie i zrozumienie innych elementów, składających się na

nią, takich jak: wydarzenia zachodzące w mieście, mentalność miesz-

kańców, historia przedwojenna, interesujące położenie na pograniczu

Podbeskidzia i Śląska i wielu innych. To jednak daleko wykracza

poza chęci i możliwości percepcyjne przeciętnego człowieka. Polskie

współczesne miasto Oświęcim obecnie musi żyć z piętnem Auschwitz,

co warunkuje jego dalsze losy i sposób postrzegania. O mieście nie

wypada głośno mówić, nie wypada w nim mieszkać, bawić się, pra-

cować, prowadzić biznesu, inwestować. Tymczasem miasto jak każde

inne ma prawo do życia, normalności i rozwoju. Nie można żyć w cią-

198

199

głym poczuciu historycznego światowego zobowiązania wobec miasta

i ciągłego oddawania mu hołdu. Z powodu mitologicznego statusu

Auschwitz, miasto Oświęcim musi dźwigać swój ciężar wizerunkowy.

Miasto poddawane jest często analizie, jakiej żadne inne polskie miasto

nie podlega. Polityczne ramy podejmowania decyzji co do moralnego

wizerunku i krajobrazu miasta nie zostały w pełni wypracowane. Sta-

nowiska i decyzje władz centralnych i samorządowych często są roz-

bieżne i niespójne. Można zadać pytanie, czy jest możliwe i zasadne,

aby kreować wizerunek pozytywny miejsc takich jak Oświęcim. Jeśli

tak, to czy historyczne dziedzictwo Oświęcimia może stanowić punkt

wyjścia do budowania nowych wartości, modyfikowania swej tożsa-

mości, kreowania pozytywnych wizerunków, a tym samym do rozwoju

społeczności?

10.10. Kreowanie pozytywnego wizerunku

Oświęcimia

W Strategii Rozwoju Miasta Oświęcim na lata 2008-2013

30

zapi-

sano w analizie SWOT, iż do mocnych stron miasta zalicza się bogate

dziedzictwo kulturowe i historyczne, międzynarodowy charakter

miasta, który jest czynnikiem wyjściowym do kreowania wizerunku

miasta jako Miasta Pokoju – rozpoznawalnego punktu na mapie Pol-

ski, Europy i świata. Zapisano również, że stanowi to istotny czynnik

budowania platformy dialogu i współpracy między narodami i reli-

giami oraz podnoszenia prestiżu miasta na arenie międzynarodowej.

W tym duchu wskazano na działalność Oświęcimskiego Centrum Kul-

tury, Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży, Centrum Dialogu

i Modlitwy oraz Centrum Żydowskiego w Oświęcimiu jako ośrodków

działalności kulturalnej i miejsc krzewiących pamięć o historii oraz

tolerancję, będących platformą edukacji i dialogu ekumenicznego

i międzykulturowego. Z drugiej strony, wśród stron słabych wskaza-

no monotematyczny wizerunek miasta postrzeganego tylko z punktu

widzenia byłego obozu KL Auschwitz, niewystarczającą liczbę miejsc

rozrywki na terenie miasta oraz brak muzeum oświęcimskiego, które

jest upatrywane jako teoretyczna przeciwwaga dla monotematycznego

wizerunku miasta. Ostatecznie sformułowana misja miasta wskazuje na

30

Uchwała Rady Miasta Oświęcim nr XXVI/265/08 z dnia 26 marca 2008, str. 43-47, on-line

http://www.um.oswiecim.pl/pl_dokumenty/dokumenty/pliki/14/9816.pdf, [26.05.2010]

200

201

projektowany wizerunek pozytywny dla miasta – „Oświęcim miastem

nowoczesnym, atrakcyjnym do mieszkania, prowadzenia działalności

gospodarczej i spędzania wolnego czasu, realizującym światową ideę

tolerancji i pokoju uwidocznioną w haśle >>Oświęcim − Miasto Poko-

ju<<”. Na taki wizerunek to tej pory zgadzały się wszystkie siły poli-

tyczne rządzące w mieście na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Przy-

stępując do procesu repozycjonowania dotychczasowego negatywnego

wizerunku Oświęcimia, należało zdawać sobie sprawę z następujących

warunków:

• bardzo mocne skojarzenia i zespolenie słów Oświęcim

i Auschwitz,

• częsty wizerunek Oświęcimia jako miejsca śmierci, tragedii,

znanego tylko z obozu,

• małe zainteresowanie innymi cechami charakterystycznymi

miasta,

• znikome szanse na całkowitą zmianę wizerunku Oświęcimia,

• mocne ograniczenia rozwoju miasta Oświęcim poprzez skoja-

rzenia z Auschwitz.

W wyniku repozycjonowania wizerunku Oświęcimia w kierunku

nowego docelowego obrazu, bazującego na dotychczasowych nega-

tywnych skojarzeniach trwale zakorzenionych w świadomości ludzi,

uzyskano formę wizerunku „Oświęcim – Miasto Pokoju”. Nowy pro-

jektowany obraz ma mocną podstawę ideologiczną, gdyż:

• ma mocne uzasadnienie i osadzenie w historii,

• wypływa z tragicznych wydarzeń, jakie miały miejsce

w Oświęcimiu podczas II wojny światowej,

• jest pozytywny i posiada pozytywne konotacje,

• daje możliwości kreowania przedsięwzięć promocyjnych,

• jest aktualny, zrozumiały, wiarygodny, prosty, atrakcyjny, nie-

powtarzalny.

Uznano, że Oświęcim ma moralne i historyczne prawo, aby być

postrzegany jako Miasto Pokoju, miasto które swoją tragiczną historią

wojenną oraz współczesnym rozwojem udowodniło, że człowieczeń-

stwo i dobro zwyciężyło. Wizerunek Miasta Pokoju można rozbudowy-

wać na inne pokrewne obszary:

• miasto spotkań ludzi różnych tradycji, religii, przekonań, języ-

ków,

• miejsce dialogu i pojednania,

200

201

• miejsce wielu inicjatyw i działań pokojowych,

• miejsce, skąd płynie nauka o tolerancji,

• miejsce, które świadczy o zwycięstwie człowieczeństwa.

Wizerunek „Oświęcim – Miasto Pokoju” wypływa z komplemen-

tarnej oferty turystycznej miasta wraz z muzeum: muzeum + miasto =

„Oświęcim – Miasto Pokoju”. Na tym polu można budować produk-

ty lokalne i wykorzystywać efekt synergii – dzięki obecnej pozycji

w świadomości Państwowego Muzeum Auschwitz-Birkenau, przenie-

sione jest zainteresowanie na wszystko, co dzieje się w mieście. Nale-

ży więc zbudować silną markę Miasta Pokoju jako konkurencyjnego

pakietu ofert dla mieszkańców i turystów. Oświęcim ma być liderem

w podejmowaniu inicjatyw pokojowych. Nowy wizerunek Oświęcimia

spełnia wiele funkcji:

• jest nośnikiem charakteru miasta – to on decyduje, co dzieje się

w mieście i z czego miasto słynie,

• jest uproszczeniem rzeczywistości – przedsięwzięcia realizo-

wane w mieście odnoszące się bezpośrednio do tematyki pokojowej,

np. były festiwal „Kochać Człowieka”, projekt „Zwyczajnie żyć

w naszym mieście”, obecny planowany w czerwcu 2010 r. „Festiwal

dla Pokoju”,

• porządkującą – wizerunek Oświęcimia jako miasta pokoju sys-

tematyzuje i porządkuje myśli i inne skojarzenia,

• stymulującą – kreującą nowe postawy i nowe pomysły.

Podsumowanie

Dziedzictwo historyczne, oparte na ważnych i doniosłych wyda-

rzeniach buduje tożsamość miast i regionów bez względu na współcze-

sne działania promocyjne. Wyjątkowego znaczenia nabiera tożsamość

miast o tragicznej przeszłości, które przez ich pryzmat są kojarzone

na całym świecie. Powstają pytania o zasadność i możliwości podjęcia

działań marketingowych, ukierunkowanych na kreowanie pozytyw-

nego wizerunku miast-pomników. Pytania te mają swoje uzasadnie-

nie w aspektach etyki i moralności podejmowania tematu promocji

w miejscach tak szczególnych. Istnieje wiele barier społeczno-psycho-

logicznych oraz politycznych wobec modyfikacji wizerunku poprzez

próby dywersyfikacji tożsamości. Tworzy się w efekcie błędne koło

202

203

niestosowności kreowania pozytywnego wizerunku miast, które przez

otoczenie są uznawane za miejsca-symbole. Promocja w tych miastach

nabiera więc specyficznego i bardzo wyjątkowego znaczenia.

Oświęcim pokazał jednak, że tragiczne wydarzenia historyczne

mogą stanowić taki wyróżnik tożsamości miasta, na którym można

budować pozytywny wizerunek. Na bazie złych wydarzeń historycz-

nych odnalazł ideowe prawo do stania się symbolem dobra, pokoju

i pojednania, nie naruszając przy tym obowiązku i prawa do poszano-

wania historii. Istnieje więc rozwiązanie, które prowadzi do transpono-

wania tragizmu tożsamości miast-pomników w wyróżnik tożsamości

o cechach pozytywnych i przy założeniu spełnienia pewnych warun-

ków można budować wizerunek pozytywny takich miejsc. Działania

promocyjne miast-pomników nie mogą jednak być prowadzone w ode-

rwaniu od ich historii, gdyż mogą doświadczyć efektu bumerangowego

i zniweczyć wysiłki.

Słowa kluczowe: wizerunek, wizerunek miasta, tożsamość, miasta-

pomniki, marketing terytorialny, strategia, zarządzanie wizerunkiem

Creating the image of cities, monuments

particularly marked by history
Summary

The historical heritage, based on valid and important events builds

the identity of cities and regions, regardless th today’s promotional

activities. The identity of cities with tragic past becomes exceptionally

important as they are associated in the perspective of the past events.

There is a question about the validity and the possibility of undertaking

marketing activities aimed at creating a positive image of city-monu-

ments. These questions are grounded in ethics and morality aspects of

the theme-making promotion in places so special. There are many socio-

psychological and political barriers to modify the image by attempting

to diversify identity. It creates a vicious circle of impropriety as a result

of creating a positive image of the cities that by the surroundings are

considered to be the places-symbols. Promotion in these cities becomes

so specific and very special in meaning.

Auschwitz showed, however, that tragic historical events may

202

203

constitute a distinguishing identity of the city, on which one can build

a positive image. On the basis of misfortunate historical events it the

ideological right to become a symbol of good, peace and reconciliation,

without prejudice to the obligation and right to respect for history. So

there is a solution that leads to transpose the tragic identity of he tragic

city-monuments into distinguishing identity with positive characteris-

tics and assuming certain conditions one can build a positive image of

these places. The promotional activities of cities-monuments, however,

can not be conducted in isolation from their history, as they may experi-

ence the boomerang effect and destroy all the efforts.

Keywords: image, city image, identity, cities-monuments, territorial

marketing, strategy, image management

Bibliografia

Monografie:

1. Budzyński W., Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji

firmy i marki, Wyd. Poltext, Warszawa 2008.

2. Cenker E.M., Public relations, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej,

Poznań 2000.

3. Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Kato-

wicach, Katowice 2000.

4. Domański T. (red.), Marketing terytorialny, strategiczne wyzwa-

nia dla miast i regionów, Centrum Badań i Instytut Studiów Fran-

cuskich, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997.

5. Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Eko-

nomiczna w Poznaniu, Poznań 2007.

6. Glińska W., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta. Od

koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Business, Warszawa

2009.

7. Hausner J. (red.), Komunikacja i partycypacja społeczna, Mało-

polska Szkoła Administracji Publicznej Uniwersytetu Ekonomicz-

nego, Kraków 1999.

8. Junghardt R., ABC promocji miast, gmin i regionów, Fundacja im.

Fridricha Eberta, Gliwice 2000.

9. Knecht Z., Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarzą-

dzania „Edukacja”, Wrocław 2002.

204

205

10. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola,

Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

11. Miasto historyczne. Potencjał dziedzictwa, praca zbiorowa, Mię-

dzynarodowe Centrum Kultury Kraków, Kraków 1997.

12. Ociepka B. (red.), Kształtowanie wizerunku, Wyd. Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 2005.

13. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations, , Wyd. Naukowe

PWN, Warszawa 2006.

14. Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku,

Wolters Kluwer Business, Kraków 2007.

15. Świątkiewicz W., Wódz K. (red.), Miasta przemysłowe we współ-

czesnych badaniach socjologicznych, Śląsk, Katowice 1997.

16. Żyminkowski J., Metody badania wizerunku banku, Zeszyty

Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1997.

Czasopisma:

1. Huber K., Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, „Businessman

Book”, Warszawa 1994.

2. Lynch K., The Image of the City, „The M.I.T. Press”, Cambridge,

1960.

3. Łuczak A., Istota tożsamości miasta, „Samorząd Terytorialny”

2000, nr 10.

4. Łuczak A., Wizerunek, „Samorząd Terytorialny” 2001, nr 1-2.

5. Olszewska J., Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi stra-

tegicznej gminy, „Marketing i Rynek” 2000, nr 11.

6. Van Rekom J., Deriving an operational measure of corporate

identity, „European Journal of Marketing” 1997, Vol.31, No.5/6.

7. Stanowicka-Traczyk A., Instrumenty strategii kształtowania wize-

runku na przykładzie miast polskich, „Studia Regionalne i Lokal-

ne” 2007, nr 3(29).

8. Szromnik A., Targi i rynek targowy a aktywizacja lokalnego

środowiska gospodarczego, „Samorząd Terytorialny” 1999, nr

10(106).

Źródła internetowe:

1. Komunikat z badań CBOS nr BS/45/2005: Po odchodach, 60.

rocznicy wyzwolenia KL Auschwit-Birkenau − obóz w Oświę-

cimiu w świadomości Polaków, Warszawa marzec 2005, http:

204

205

//www.cbos.pl [18.05.2010].

2. Komunikat z badań OBOP, Oświęcim - przeszłość a teraźniejszość

w opiniach Polaków, http://www.obop.com.pl [18.05.2010].

3. A. Charlesworth, The Other Auschwitz. Economic Change and

Dead Hand of History in Poland, University of Gloucestershi-

re i University of Birmigham (Wielka Brytania), Uniwersytet

Jagielloński w Krakowie, http://www.geo.uj.edu.pl/zaklady/

zrr/projekty/oswiecim/wersja%20polska.htm#streszczenie

[17.05.2010].

4. Uchwała Rady Miasta Oświęcim nr XXVI/265/08 z dnia 26 marca

2008, str. 43-47, http://www.um.oswiecim.pl/pl_dokumenty/

dokumenty/pliki/14/9816.pdf [26.05.2010].