OPOWIEDZ ALBO NIE PRZESZKADZAJ

Informacje przypominają łby krokodyli wystające ponad wodę, odbiorcy próbują
dotrzeć na drugi brzeg, skacząc z jednej „wysepki” na drugą

Eryk Mistewicz, Uważam Rze nr 12/2011

Już nie czytamy, raczej przebiegamy przez tekst. Nie analizujemy, lecz szukamy coraz
silniejszych bodźców. Naszą uwagę organizują dobre narracje.

Skanujemy tytuły artykułów, zdjęcia, wybicie, nadtytuł, czasami lead, czyli pierwsze kilka
zdań tekstu. I jeśli nic nas nie zainteresuje, nie przytrzyma naszej uwagi, gnamy dalej.
Przerzucając zadrukowane płachty i internetowe serwisy, próbujemy odzyskać poczucie, że
nadal jesteśmy dobrze poinformowani, że utrzymujemy się na fali, że jeszcze wiemy, o czym
napisały dziś gazety, że nadrobiliśmy dystans wobec innych, że nie jesteśmy „wykluczeni”.
Jednak raczej surfujemy po powierzchni, niż wczytujemy się w przekazywane treści.

Jeśli trafimy na dłuższy, ciekawy materiał, odkładamy do przeczytania „na później”,
drukujemy lub przekładamy do aplikacji „Read It Later”, wprowadzamy do „ulubionych” i…
nigdy już do niego nie wracamy. Autorzy bezpłatnych e-booków obserwują, ile ich dzieł
zostało pobranych i nawet nie rozpoczęto ich lektury.

Ale też nic dziwnego: codziennie wchłaniamy 34 GB informacji, co odpowiada 100 tys. słów.
To wielokrotność tego, co nasi rodzice i dziadkowie.

Czy wiemy, ile „treści” napisano w 2010 r.? Podał to serwis Atlantico: w jednym tylko 2010
r. napisano tyle, ile od początku świata do… 2003 r.

W obcowaniu z zalewem informacji nie mamy czasu już na nic. Nie nadchodzi hipotetyczny
moment „chwili spokoju”. Informacje przyrastają w porażającym tempie, bez szans na ich
naturalne przetwarzanie. „Szkoda czasu na kartkowanie gazet. Większość tekstów czytam po
rekomendacji na Twitterze i w serwisach społecznościowych” – to najczęstszy dziś głos w
dyskusji.

I już biegniemy dalej w poszukiwaniu tego, co ważne, nie wiedząc czego tak właściwie
szukamy. Filozof Fernando Savater zauważył ostatnio: „Blogi zwiększają wrażenie iluzji, że
każda opinia jest równa i każda interesująca”.

Od kilku miesięcy pracuję we Francji w grupie eksperckiej zajmującej się nowymi projektami
komunikacji masowej. „Attention crash” i zablokowanie odbiorców na nowe wiadomości
zajmuje ekspertów marketingu i PR. Przy tej okazji zapoznałem się z wynikami badań, z
których wynika, że to, co robimy z tekstem, trudno już nazwać czytaniem. Pobyt na stronach
internetowych jest coraz krótszy. Tylko 16 proc. internautów czyta każde słowo tekstu.
Potrzebujemy coraz silniejszych bodźców, coraz bardziej pomysłowego „kontentu” i
mobilizacji naszej aktywności, abyśmy poświęcali jakiejś stronie w sieci dłuższą chwilę, a
tym bardziej do niej wrócili.

Równoległe wykonujemy inne czynności: zainspirowani tekstem popularyzujemy go na
Twitterze i Facebooku, pogłębiamy wiedzę dzięki Google, szukamy opisywanych zdarzeń na

portalu YouTube. I nawet jeśli jeszcze wydaje nam się, że w konkretnym celu „weszliśmy do
Internetu”, czegoś szukamy, to już coraz częściej spędzamy tam po prostu czas.

Informacje, które napotykamy w konsumowanych mediach, przypominają łby krokodyli
wystające ponad wodę, odbiorcy zaś próbują bezpiecznie dotrzeć na drugi brzeg, skacząc z
jednej „wysepki” na drugą. Paul Virilio, eseista, architekt i filozof, mówi: „Rolą mediów stało
się zwiększanie poziomu adrenaliny”.

Twórcy mediów nowej generacji, serwisów Premium na tablety i smartfony, udoskonalają
zestaw reguł formatowania informacji w czasach, gdy swoją cenę ma nie tylko informacja, ale
też uwaga odbiorców. Liczą się precyzja i umiejętność wciągnięcia w głąb informacji. Liczy
się dobra opowieść. Psychologia poznawcza pokazuje nam, że mózg przyswaja fakty
wówczas, gdy połączone są konstrukcją, swoistą mapą znaczeń lub historią.

„Opowieść mobilizuje nasze emocje. Gdy słyszymy porywającą historię, stawiamy w stan
gotowości nasze ciało, uszy, oczy, zdolność działania, aby przyjąć przekaz” – pisze
psychoanalityk Boris Cyrulnik w „L’ensorcellement du monde”.

Na początku szkoleń często powtarzam: „Porusz mnie swoją historią albo nie zabieraj uwagi,
nie przeszkadzaj”. Nadawcy informacji, czy to w biznesie, czy w polityce, muszą nauczyć się
stosowania profesjonalnych strategii narracyjnych.

Prezentacjami w PowerPoint, choćby najbardziej kolorowymi wykresami i nagromadzeniem
liczb, powtarzaniem faktów, wielkopowierzchniową reklamą, generując zgiełk natłokiem
powtarzanych komunikatów – niczego już w masowej komunikacji nie osiągną.

Ich przekaz zostanie ominięty przez odbiorców coraz sprawniej skaczących po powierzchni
coraz większej ilości informacji wciąż szybciej i szybciej – niczym po wystających z wody
łbach krokodyli.

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego,
współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.