Czas mówić głośno o marketingu rekomendacji, cz.1

Bartłomiej Juszczyk, właściciel i CEO agencji marketingu zintegrowanego

Grupa Adweb

W określaniu branż, dla których marketing szeptany będzie dobrym rozwiązaniem, należy

odpowiedzieć sobie na pytanie, czy o produktach danej firmy da się rozmawiać lub czy

możliwe jest wywołanie dyskusji na ich temat. Oczywiście marketing szeptany jest

najskuteczniejszy w przypadku, kiedy istnieje już silnie rozwinięta społeczność prowadząca

rozmowy na temat produktów z branży – jak chociażby kosmetyki, moda, produkty

spożywcze, sprzęt komputerowy, urządzenia AGD czy literatura i muzyka. Tam, gdzie jest

pole do dyskusji, jest pole dla marketingu szeptanego. Nawet z pozoru zaskakujące produkty

można promować przy pomocy buzzu. Najlepszym przykładem jest kampania promocyjna

numizmatów Skarbca Mennicy Polskiej, przeprowadzona przy użyciu programu Usta-Usta.pl.

Te, wydawałoby się, „nieinternetowe” produkty zostały w doskonały sposób wypromowane

właśnie dzięki wykorzystaniu mechanizmu rekomendacji. Kluczem jest tylko odpowiednie

inicjowanie dyskusji – jak kampania Procter&Gamble w Wielkiej Brytanii promująca mleko

poprzez założenie strony, na której dyskutowano, w jaki sposób można to mleko reklamować.

Stronę odwiedziło łącznie ponad 60 tysięcy osób, a sprzedaż mleka na Wyspach wzrosła w

tym czasie o co najmniej pięć procent (dyskutowana reklama w końcu nie powstała).

Doskonałym przykładem kreowania dyskusji wokół produktu jest też Kliker. Axe zyskała

temat do rozmowy angażujący tysiące ludzi, w umiejętny sposób wiążąc atrakcyjność

fizyczną i popularność u płci przeciwnej z produktami marki Axe.

Oczywiście w przypadku niektórych produktów wywoływanie owej dyskusji przyniesie efekt

odwrotny do zamierzonego. Ma tutaj zastosowanie złota reguła reklamy – nie da się

wypromować produktów słabej jakości. W działach w społecznościach zostanie to

wyolbrzymione do nieprawdopodobnego stopnia i to w ekspresowym tempie. Jeśli produkt

ma usterki będzie to wykorzystane przeciwko niemu, a skutek będzie wręcz przeciwny do

zamierzonego (czego doskonałym przykładem był kryzys firmy Toyota, kiedy okazało się, że

w samochodach występują usterki hamulców). Stawiając nasz produkt jako centrum dyskusji

narażamy go na rzetelną ocenę – dobre produkty zostaną docenione i kampania przyniesie

efekt, którego nie byłaby w stanie osiągnąć reklama tradycyjna. Promocja złych produktów w

społecznościach ma natomiast dla marki zgubne skutki. Przekonało się o tym chociażby HTC,

które spóźniając się z aktualizacjami oprogramowań naraziło się na negatywny feedback ze

strony internautów, który odbił się na całym wizerunku firmy.

Kolejną ważną kwestią jest umiejętne prowadzenie kampanii marketingu szeptanego, gdyż źle

prowadzona akcja promocyjna może zepsuć opinię nawet dobrym produktom. Podstawową

zasadą jest tutaj przestrzeganie zasad etycznych marketingu szeptanego ze szczerością

wypowiedzi na czele. Ma to na celu nie tylko uczciwe podejście do klienta produktu i nie

traktowanie go jak głupszego od siebie. A firmą, która dobitnie przekonała się o tym było

Ogilvy&Mather, którego amerykańska kampania marketingu szeptanego dla American

Express, w którym podszywano się pod studentów marketingu zaowocowała… spadkiem

liczby odwiedzin na stronie firmy. Także na polskim rynku słynna kampania na rzecz Wafli

ryżowych Kupiec przeprowadzona przez Streetcom odniosła efekt odwrotny od zamierzonego

(i wynikała z braku doświadczenia firmy w obszarze działań w Internecie). I również tutaj

błąd był jeden – udawanie przez pracowników firmy kogoś, kim nie są. A same wafle naraziły

się na prześmiewcze komentarze ze strony Internautów. Błędów tych można było uniknąć

stawiając na wytworzenie rzeczywistych liderów opinii. Niestety na polskim rynku wciąż

niewiele agencji dostrzega ten problem. Sukcesy odnosi tutaj wspomniany Streetcom, która

mając wieloletnie doświadczenie w działaniach poza Internetem, stworzyła system

weryfikacji ambasadorów marki i realizując kampanie jest w stanie oddać w ich ręce

faktyczne prowadzenie rozmów, wyrażanie rekomendacji czy kształtowanie opinii otoczenia

na temat promowanych marek. W Internecie może także znaleźć zastosowanie nasze

narzędzie - Usta-Usta.pl sygnowane przez agencję VanguardPR, które zrzeszając kilka

tysięcy aktywnych użytkowników forów, społeczności, blogerów i dyskutantów – pozwala na

marketing szeptany prowadzony przez faktycznych, istniejących użytkowników, nie zaś

podające się za nich osoby (lub osobę). Za jego pośrednictwem promowały się już stacje

radiowe, firmy ubezpieczeniowe czy producenci bielizny. Liczba akcji prowadzonych z

wykorzystaniem Usta-Usta.pl i zadowolenie klientów z efektów, podkreślane w

publikowanych na witrynie http://adnews.pl case study powinno uświadomić, że

buzzmarketing, marketing rekomendacji to realne sukcesy, o ile tylko wybór agencji do

realizacji projektu, jest wsparty wiedzą na temat posiadanych przez nią faktycznych

rozwiązań

Dobrze przeprowadzona kampania daje wielotorowe korzyści, zwłaszcza w porównaniu z

tradycyjną reklamą. Większa świadomość marki, wyjście do klientów z czytelnym

komunikatem, pozwolenie na samoczynne prowadzenie rozmów, efekt pozycjonowania marki

w wyszukiwarkach, lepszy wizerunek, jaki buduje rekomendacja w porównaniu do reklamy,

czy w końcu – prosta do wyliczenia – kilkukrotnie większa skuteczność tych samych

pieniędzy wydanych na buzz niż na reklamę w Internecie. To wszystko powoduje

niesamowity rozwój samych narzędzi do marketingu szeptanego, mnożenie rozwiązań, jak i

metod docierania poprzez trendsetterów i agentów marketingu szeptanego do konsumentów.

Obecnie jednak rynek narzędzi public relations w Internecie, jak i agencji świadczących

profesjonalne usługi tyleż szybko się rozwija, co zawęża liczbę firm posiadających faktyczne,

skuteczne rozwiązania służące prowadzonym działaniom buzzmarketingowym. Niestety daje

to do ręki wciąż mocne argumenty przeciwnikom marketingu szeptanego, skoro – nie ważę

się tu zawahać – ponad 95% oferowanych na rynku usług marketingu rekomendacji to wciąż

nie zorganizowane narzędzia i metody działania, ale przypadkowi pracownicy agencyjni

udający na forach dyskusyjnych raz to „zachwyconą produktem Kasię”, raz „wielce

zadowolonego z danej firmy Pana Stanisława”. śenujący sposób prowadzenia tą drogą

kampanii, przekłada się rychło na wizerunek płacących za to klientów, kiedy użytkownicy

Internetu zdają sobie sprawę z oszustwa i negują nie tylko organizatorów akcji, ale i

zlecających takie działania klientów.

Marketing szeptany obecnie staje się narzędziem, które zdominuje rynek. Coraz mniejsza

skuteczność reklamy internetowej i przenoszenie budżetów na działania bardziej

komunikacyjne/wizerunkowe powoduje zainteresowanie firm promowaniem się w oparciu o

społeczności. Social media jako trend, który w 2010 roku ma stać się głównym ogniwem

marketingu

internetowego,

nadają

się

doskonale

do

działań

marketingowych

wykorzystujących buzz, guerilla i ich pochodne działania szeptane, a zatem tutaj upatrywać

można sukcesu zintegrowanych kampanii internetowych. Czy słusznie? Czas pokaże, choć

jak zwykle, zyskają z pewnością innowatorzy - pierwsi, którzy nie będą obawiali się

prowadzić przemyślanych kampanii z wykorzystaniem również marketingu szeptanego jako

narzędzia, rekomendacji, oddania części swojej promocji w ręce samych konsumentów.

Bartłomiej Juszczyk

właściciel i CEO agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb

Artykuł ukazał się w pierwotnej, skróconej wersji w czerwcowym numerze pisma
„Pro-kreacja”