Marketing

Marketing

Budowanie zadowolenia

klienta

• Wartość dostarczana klientowi jest różnicą

pomiędzy całkowitą wartością produktu dla
klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w
związku z jego pozyskaniem. Całkowita
wartość wyrobu dla klienta jest suma korzyści
jakich on oczekuje od danego produktu czy
usługi.

• Zadowolenie klienta - jest to stan

odczuwany przez jednostkę związany z
porównaniem postrzeganych cech produktu i
oczekiwań jednostki co do tych cech.

Wartość dla klienta:

• Wartość produktu
• Wartość usług
• Wartość pracowników
• Wartość wizerunku firmy

Koszty poniesione przez

klienta:

• Koszty finansowe
• Koszt zużytego czasu
• Koszt zużytej energii
• Koszt zaangażowania psychicznego

Metody pomiaru

zadowolenia klienta:

• System skarg i sugestii
• Badania ankietowe
• Pozorne zakupy
• Analiza utraty klientów

Marketing powiązań z

klientem

Sposoby sprzedaży:

• Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje

produkt, ale potem nie kontaktuje się z klientem

• Sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje

produkt, i zachęca klienta aby sprawdził czy spełnia

on oczekiwania. Prosi klienta o uwagi i sugestie na

temat produktu.

• Sposób proaktywny - telefonuje od czasu do czasu

do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej

wersji lub informując o planowanych nowych

wersjach.

• Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie

współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody

umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności

przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne

wykorzystanie możliwości danego produktu.

Poziomy marketingu

związków z klientem

Wysoka

marża

Średnia

marża

Niska marża

Duża liczba
klientów w
stosunku do
liczby

sprzedawców

Odpowiedzialn

y

Reaktywny

Podstawowy

lub reaktywny

Średnia liczba
klientów w
stosunku do

liczby
sprzedawców

Proaktywny

Odpowiedzialn

y

Reaktywny

Mała liczba
klientów w

stosunku do
liczby
sprzedawców

Partnerski

Proaktywny

Odpowiedzialn

y

Złe i dobre działania

marketingowe - przykłady

Dobre

Złe

Inicjowanie kontaktów

telefonicznych

Rekomendacje

Szczerość języka

Używanie telefonu

Okazywanie zainteresowania

Czynienie sugestii co do obsługi

Używanie formy my przy

omawianiu problemów

Używanie prostego języka

Otwarcie na problemy osobowości

Rozmowa o wspólnej przyszłości

Zrutynizowanie odpowiedzialności

Akceptowanie odpowiedzialności

Planowanie przyszłości

Wykonywanie telefonów jedynie w

odpowiedzi

Usprawiedliwianie się

Język przystosowawczy

Używanie korespondencji

Czekanie na nieporozumienia

Czekanie na prośbę o obsługę

Używanie oficjalnego języka

Reagowanie jedynie na problemy

Używanie skomplikowanych form

komunikacji

Ukrywanie problemów

osobowościowych

Skupianie się na tym co było

Odpowiedzi ad hoc

Spychanie winy na innych

Odgrzebywanie przeszłości

Marketing pełnej jakości –

total quality marketing

• Def norma ISO 8420 Jakość to ogół cech

wyrobu lub usługi decydujących o

zdolności wyrobu lub usługi do

zaspokajania stwierdzonych lub

przewidywanych potrzeb.

 
• Produkt może być w znacznej mierze zgodny

ze specyfikacjami jakościowymi, jest to jednak

bez znaczenia, jeśli te specyfikacje są błędne.

• Liczy się ostatecznie jakość określana przez

rynek a nie jakość określana przez inżynierów.

Strategia globalnego zarządzania jakością
wymaga podjęcia następujących działań:

• jakość musi być postrzegana przez klientów,

• jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu

przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach,

• jakość wymaga zaangażowania wszystkich

zatrudnionych,

• jakość wymaga wysokiej klasy partnerów,

• jakość zawsze można polepszyć,

• polepszenie jakości wymaga czasami stopniowego

działania,

• jakość nic nie kosztuje,

• jakość jest konieczna,

• polepszenie jakości nie może uratować słabych

produktów.

Marketing mix

• Marketing mix – zbiór narzędzi

marketingowych, które
przedsiębiorstwo stosuje w celu
realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym
rynku działania.

4 P Marketingu

• Produkt, Product – faktyczna oferta rynkowa

przedsiębiorstwa,

• Cena, Price – suma pieniędzy, jaką klienci muszą

zapłacić za towar,

• Dystrybucja, Place (Distribution) – różne rodzaje

czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby
uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów,

• Promocja, Promotion – różne rodzaje czynności

jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby poinformować
o cechach merytorycznych produktu i przekonać
docelowych nabywców do jego nabycia

4P - przykłady

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Asortyment

produktów

Cena katalogowa

Kanały

Promocja

sprzedaży

Jakość

Rabaty (zniżki)

Zasięg terytorialny

Reklama

Wzór

Ulgi

Oferowany

asortyment

Personel

odpowiedzialny za

sprzedaż

Cechy

Okres płatności

Lokalizacja

Public relations

Marka

Warunki kredytu

Zapasy

Marketing

bezpośredni

Opakowanie

Transport

Rozmiary

Serwis

Gwarancja

Marketing mix

PROMOCJA MIX

Promocja mix

• Nowoczesny marketing wymaga

intensywnej komunikacji.
Przedsiębiorstwa muszą
komunikować się ze swoimi
obecnymi i potencjalnymi klientami.

• Promocja mix – system

komunikacji marketingowej.

Promocja mix –

prezentacja narzędzi:

•

Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i
promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

•

Marketing bezpośredni – wykorzystywanie listów,
telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu
komunikowania się z określonymi grupami obecnych i
potencjalnych klientów.

•

Promocja sprzedaży – krótkookresowe działania stosujące
bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu
lub usługi

•

Public relations i publicyty – wszelkie działania mające na
celu promowanie i ochronę image przedsiębiorstwa lub
produktu.

•

Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja
oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Reklama - cechy

• Publiczna prezentacja – reklama jest publicznym

środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje
danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje
określony standard oferty, ponieważ wiele osób
otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich
motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiałe.

• Przenikliwość – środek komunikacji, który umożliwia

sprzedawcy wielokrotne powtarzanie przekazu.
Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i
porównanie przekazów konkurentów. Reklama na
dużą skale przekazuje wiele pozytywnych informacji o
wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.

Reklama - cechy

• Umocniona siła wyrazu – reklama daje

możliwość przedstawienia firmy i jej produktów
poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i
koloru. Czasami jednak przesadna wyrazistość
przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i
wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji.

• Bezosobowość – odbiór reklamy nie stanowi

przymusu dla audytorium, które nie czuje się
zobowiązane do skupienia uwagi. Reklama jest
tylko monologiem, a nie dialogiem z
publicznością.

Reklama

• Reklama może zostać użyta do budowy

długookresowego image produktu.

• Może być także wykorzystana do zwiększenia

zainteresowania sprzedażą.

• Reklama jest skutecznym środkiem dotarcia

do geograficznie rozproszonych nabywców,
po stosunkowo najmniejszych kosztach.

Następnie podejmuje się pięć podstawowych

decyzji zwanych 5M:

• Jakie są cele przedsiębiorstwa?

(mission)

• Ile pieniędzy można wydać? (money)
• Jaka informacja jest do przekazania?

(message)

• Jakie media powinny być użyte?

(media)

• W jaki sposób mierzone będą rezultaty?

(measurment)

 

Cele reklamy

• Cel reklamy jest konkretnym

zadaniem w zakresie komunikacji.
Jest to również pewien poziom, który
ma być osiągnięty z określonej
zbiorowości i w określonym czasie.

 

Reklama informacyjna -

używana w początkowym

stadium

• Informowanie rynku o nowych produktach
• Sugerowanie nowych zastosowań produktu
• Informowanie rynku o zmianie ceny
• Wyjaśnianie jak produkt działa
• Opisywanie świadczonych usług
• Poprawianie fałszywych wyobrażeń o

produkcie

• Redukowanie obaw konsumenta
• Budowanie image przedsiębiorstwa

 

Cele reklamy

• Reklama nakłaniająca – istotna w stadium

konkurencyjnym gdy celem przedsiębiorstwa jest
stworzenie popytu na dany produkt (większość reklam)

• Odmiana porównawcza – wykazująca wyższość jednej

marki nad innymi)

– Budowanie świadomości marki
– Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów

produktu

– Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia

telefonicznego

– Zachęcanie do zmiany marki na swoją
– Nakłanianie konsumenta aby dokonał zakupu

natychmiast

 

Cele reklamy

• Reklama przypominająca – w stadium

dojrzałości produktu

• Odmiana – wzmacniająca – zapewnienie

nabywców, że dokonali właściwego wyboru

– Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może

być potrzebny w najbliższej przyszłości

– Przypominanie o istnieniu produktu przed sezonem
– Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć
– Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej

świadomości o produkcie

Emitowanie przekazu

reklamowego – style

emisji

• fragment z życia
• fantazja
• nastrój lub image
• muzyka
• symbol osobowy
• ekspertyza techniczna
• dowód naukowy
• świadectwa uznania

Ocena i selekcja

przekazów reklamowych

• przydatność (powiedzieć coś

wartościowego o produkcie)

• ekskluzywność (pokazać coś czego

nie można odnieść do każdego
produktu)

• wiarygodność

Przykłady kreatywnej i

niekreatywnej reklamy

Tekst niekreatywny

Tekst kreatywny

7 Up nie jest colą

The Un-Cola

Pozwól, że zabierzemy cię
naszym autobusem, nie
będziesz musiał kierować

Wybierz autobus i nam
pozostaw kierowanie

Rób zakupy przewracając
kartki książki telefonicznej

Niech twoje palce spacerują

Jeżeli pijasz piwo, Shaefer jest

dobrym piwem dla ciebie

Piwo dla ciebie, jeżeli pijesz

więcej niż jedno

Nie wypożyczamy tak wielu
samochodów wiec jesteśmy
zmuszeni robic więcej dla
naszych klientów

Staramy się bardziej

Postrzeganie reklam

drukowanych przez

czytelników:

• najpierw zauważany jest obraz (musi

się on rzucać w oczy)

• nagłówek – musi następnie skłonić do

przeczytania treści

• treść powinna być należycie

skomponowana

• nawet dobrze skomponowana

reklama:

– jest dostrzeżona przez 50% odbiorców
– 30% zapamiętuje o co chodziło w

nagłówku

– 25% zapamiętuje nazwę firmy
– 10% przeczyta większość treści

Tworzenie reklam

Agencja

Specjaliści

We własnym zakresie

Zalety:

Wszechstronne umiejętności

Wszechstronne

doświadczenie

Obiektywne spojrzenie na

twoją firmę przez kogoś
postronnego

Możliwość uczenia się na

cudzych błędach

Pracownicy agencji

wykonują robotę za ludzi z
firmy

Ciągłość kontaktów

roboczych
Wady

Brak szczegółowej wiedzy

na temat specyfiki twojej
firmy

Pracownicy agencji nie

mogą poświęcić problemowi
całego czasu

Jest stosunkowo drogim

rozwiązaniem

Zalety:

Można wybrać najlepszych

ekspertów dla każdej części
zlecenia

Można uzupełnić luki we

własnych możliwościach, bez
zakupu pełnej oferty agencji

Rozwiązanie tańsze

Szybsza realizacja

Wady:

Potrzebna dokładna

kontrola i koordynacja, co
jest trudne

Wymaga dokładnego

instruktażu przez cały czas

Nieciągłość działań

Zalety:

Pełna kontrola nad

wszystkim

Dobre zrozumienie swoich

problemów

Zwiększa się wiedza

pracowników

Duża szybkość wykonania

Taniej (zwykle)

Wady:

Łatwo popełnić błędy – nie

ma nikogo, kto może
sprawdzić poprawność
rozwiązania

Brak umiejętności

specjalistycznych

Brak specjalistycznego

know-how

Ograniczone spojrzenie na

problem tylko z perspektywy
własnej firmy

Dobór mediów

reklamowych

• Dobór mediów to kwestia

znalezienia najbardziej
efektywnego pod względem
kosztów środka przekazu, aby za
jego pośrednictwem dostarczyć
docelowym konsumentom
pożądaną liczbę powtórzeń
reklamy.

Dobór mediów

reklamowych -

parametry

• zasięg (R) - liczba różnych osób i gospodarstw

domowych wystawiona na działanie
określonych mediów przynajmniej raz w ciągu
pewnego czasu

• częstotliwość (F) – ilość razy w ciągu

określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka
lub gospodarstwo domowe poddane jest
działaniu przekazu

• wpływ (I) – wartość wynikająca z umieszczenia

reklamy w mediach o określonej tematyce

Dobór mediów

reklamowych - uwagi

• zasięg bardziej istotny gdy wprowadzamy

nowe produkty, lub kiedy rynek docelowy
nie jest ściśle zdefiniowany

• częstotliwość jest istotna gdy występują

mocni konkurenci, przekaz reklamowy jest
zawiły, konsument nie jest podatny na
reklamę, lub produkt jest nabywany z dużą
częstotliwością.

• nie należy polegać na jednej reklamie,

trzeba wprowadzać nowe i zmieniać stare

Decyzje do rozważenia

przy wyborze mediów

reklamowych

• Przyzwyczajenia docelowych

odbiorców do określonych mediów

• Produkt (jedo rodzaj)
• Przekaz
• Koszt

Wady i zalety mediów

Medium

Zalety

Wady

Gazety



Elastyczność



Łatwość dotarcia we

właściwym czasie



Łatwość dotarcia do

rynków lokalnych



Szeroka akceptacja



Wysoka wiarygodność



Krótki czas istnienia



Kiepska jakość

reprodukcyjna



Gazetę zwykle czyta

jedynie kupujący

Telewizja



Łączy obraz, dźwięk i

ruch



Oddziaływuje na

zmysły



Przyciąga uwagę



Ma szeroki zasięg



Wysokie koszty



Duży zamęt



Krótkotrwałość

prezentacji



Mniejszy stopień

selekcji publiczności

Poczta bezpośrednia



Selekcja publiczności



Elastyczność



Brak konkurencji w

obrębie tego medium



personalizacja



relatywnie duży koszt



posiada image rzeczy

nieprzydatnej

Wady i zalety mediów

Medium

Zalety

Wady

Radio



Masowe użycie



Duża selekcja

geograficzna i

demograficzna



Niski koszt



Oddziaływanie tylko

przez dźwięk



Przyciąga mniej

uwagi niż reklama w

TV



Krótkotrwałość

prezentacji

Czasopisma



Możliwość dotarcia do

grupy odbiorców

określonej w sensie

demograficznym i

geograficznym



Wiarygodność i

prestiż



Wysoka jakość

ekspozycji



Długość istnienia



Często jeden

egzemplarz jest

czytany przez więcej

niż jedną osobę



Długie opóźnienie

między nadaniem

reklamy i jej

odbiorem



Część nakładu

przepada



Brak gwarancji co do

odpowiedniego

umieszczenia reklamy

Reklama zewnętrzna

(Outdoor)



Elastyczność



Duża powtarzalność



Niski koszt



Mała konkurencja



Brak możliwości

doboru widzów



Ograniczona

kreatywność

Promocja sprzedaży

– cechy

charakterystyczne

• Komunikacja – przyciąga uwagę i

zwykle dostarcza informacji, które
kierują nabywcę do produktu

• Bodźce – zawierają ulgi, zachęty i

bodźce, które mają konkretną wartość
dla konsumenta.

• Zaproszenie – zawierają wyraźne

zaproszenie do natychmiastowej
transakcji.

Promocja sprzedaży

– uwagi

• promocja sprzedaży dostarcza szybszych i

łatwiejszych do oszacowania rezultatów sprzedaży
niż reklama,

• promocja sprzedaży nie zmierza do pozyskiwania

owych, długookresowych nabywców na dojrzałych
rynkach, przyciąga głównie podatnych na okazje
konsumentów, którzy łatwo zmieniają marki,

• lojalny nabywca danej marki nie zmierza zmienić

swoich przyzwyczajeń nabywczych na skutek
promocji marek konkurencyjnych,

• efekty promocji sprzedaży są krótkotrwałe,

nieskuteczne dla budowy marki.

Promocja konsumencka –

narzędzia:

• kupony – świadectwa upoważniające

posiadacza do wymienionej w kuponie ulgi
przy zakupie określonego produktu,

• oferty zwrotu części gotówki (rabaty),
• price packs – opakowania po obniżonej cenie

– łączne paczki kilku produktów po obniżonej
cenie,

• premie lub podarunki – produkty oferowane

za darmo przy zakupie innych,

• nagrody (konkursy, loterie, gry),

Promocja konsumencka –

narzędzia:

• nagrody patronackie – wartości w gotówce lub

innych formach przyznawane za regularne
korzystanie z usług określonego sprzedawcy,

• darmowe testowanie (próbkowanie),
• gwarancje,
• promocje łączone – kilka firm tworzy jedną ofertę

promocyjną,

• promocja krzyżowa – używanie jednej marko do

reklamy innych nie konkurencyjnej,

• ekspozycje i demonstracje w miejscach

dokonywania zakupu.

Narzędzia promocji

handlowej:

• obniżki cen – oferta zachęca dealerów

do kupowania produktów,

• sybsydia – kwota oferowana detalistom

w zamian za którą zobowiązują się oni
zaznaczyć w jakiś sposób obecność
produktu w miejscu sprzedaży,

• darmowe produkty – np.. gadżety

reklamowe – pióra, ołówki, kalendarze,
notatniki, popielniczki, itp.

Cele promocji handlowej:

• promocja handlowa może nakłonić detalistę lub

hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki,

• promocja handlowa może nakłonić detalistę lub

hurtownika aby zaopatrywał się w większa ilość
towaru niż normalnie,

• promocja handlowa może zmusić detalistów do

promowania marki poprzez zamieszczanie reklam
o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty
cenowe,

• promocja handlowa może zachęcać detalistów i

sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu.

Promocja wąska i szeroka

Marketing bezpośredni

– cechy

charakterystyczne

• Niepubliczny charakter – przekaz

kierowany jest do określonej osoby i
nie dociera do innych osób

• Dopasowanie – przekaz odpowiednio

dopasowany, aby oddziaływał na osobę
do której dociera

• Aktualność – przekaz można bardzo

szybko przygotować do przesłania
konkretnej osobie

Narzędzia marketingu

bezpośredniego:

• marketing poczty bezpośredniej,
• telemarketing – coraz popularniejszy,
• marketing telewizyjny bezpośredniej

reakcji,

• marketing bezpośrednie reakcji przez

radio, gazetę lub czasopismo,

• zakupy elektrniczne,
• zakupy z automatu.

Korzyści dla

konsumenta:

• wygoda,
• oszczędność czasu,
• możliwość większej selekcji towarów.

Korzyści dla sprzedawcy:

• większa selektywność ofert,
• indywidualizacja przekazu,
• budowanie trwałych więzi z klientem,
• precyzyjne określenie właściwego

momentu dotarcia,

• stosunkowo duża poczytność,
• utrzymanie prywatności,
• łatwość pomiaru reakcji klienta.

Public relations i

publicity

• Publiczność to każda grupa, która

aktualnie bądź potencjalnie
interesuje się tym klub ma wpływ na
to czy przedsiębiorstwo jest w stanie
osiągnąć wyznaczone cele.

Public relations i

publicity - cechy

• Wysoka wiarygodność – ogólne wiadomości

wydają się odbiorcom bardziej autentyczne i
godne zaufania niż reklama

• Zaskoczenie – działanie public relations może

dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i
kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do
nabywców jako cześć ogólnych wiadomości a
nie jako informacja handlowa.

• Wyróżnienie – public relations, podobnie jak

reklama ma możliwość wyróżnienia danej firmy
lub produktu.

 

Działania public

relations:

• stosunki z prasą – utrzymywanie kontaktów z prasą ma na

celu umiejscowienie w mass mediah informacji zwracających
uwagę na osobę, produkt lub usługę,

• nadawanie rozgłosu produktowi – popularyzowanie produktu

pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań,

• komunikacja przedsiębiorstwa – obejmuje działania

komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz
przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa,

• lobbying – polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu

członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do
określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

• doradztwo – polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach

związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania
przedsiębiorstwa, jego pozycja i image.

Zadania public relations:

• wspierać wprowadzanie nowych produktów,
• wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego

produktu,

• budowanie zainteresowania określoną

kategorią produktu,

• wpływanie na określone grupy docelowe,
• obrona produktów, które natrafiły na opór

społeczny,

• budowanie image całego przedsiębiorstwa w

sposób, który sprzyja jego produktom.

Narzedzia public

relations:

• publikacje,
• imprezy,
• wiadomości,
• przemówienia,
• działalność publiczna (charytatywna),
• budowanie tożsamości – rozpoznawanie firmy:

– logo,
– broszury,
– standardy uniformów i ubrań,
– wystrój środków transportu, itp.

Public relations - uwagi

• W wielu wypadkach public relations

okazuje się bardziej efektywny niż
reklama.

• Działania public relations często

można wykonać przy niewielkich
kosztach porównując do reklamy.

• Public relations posiada większą

wiarygodność niż reklama.

Sprzedaż osobista –

cechy

• Osobista konfrontacja – sprzedaż osobista zawiera żywą,

natychmiastową i wzajemna relację pomiędzy dwoma lub więcej
osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji
wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz
natychmiastowego dostosowania się.

• Utrzymanie znajomości – sprzedaż osobista prowadzi do

powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawca a
nabywcą, rozciągających się od typowych znajomości
handlowych, aż do przyjaźni. Skuteczni sprzedawcy zwykle dbają
o interesy klientów, chcąc w ten sposób nawiązać
długoterminową znajomość.

• Odpowiedź – sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się

zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca.
Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi,
nawet gdyby to miało być zwykłe dziękuję.

Sprzedaż osobista –

funkcje

• przekazywanie informacji o produkcie, jego

właściwościach, warunkach zakupu itp.

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie,

preferencjach odbiorców

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie

zamówień, nawiązywanie kontaktów)

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez

pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i
minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego

nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl
kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.)
organizowanie

Efektywność kosztowa poszczególnych

narzędzi promocji w kolejnych etapach

gotowości nabywcy

Promocja

sprzedaży

Świadomość

Zrozumienie

Przekonanie

Zamówienie

Ponowne

zamówienie

E

fe

kt

yw

no

ść

p

ro

m

oc

yj

na

Reklama i

publicity

Sprzedaż osobista

Efektywność kosztowa poszczególnych

narzędzi promocji w kolejnych fazach

cyklu życia produktu

Promocja

sprzedaży

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

E

fe

kt

yw

no

ść

p

ro

m

oc

yj

na

Reklama i

publicity

Sprzedaż osobista

Czynniki wpływające

na promocję mix

• tworzenie świadomości – potencjalni klienci,

którzy nie znają firmy lub produktu, mogą odmówić
spotkania ze sprzedawcą, sprzedawca może stracić
sporo czasu na opisywanie firmy i jej produktów,

• budowanie zrozumienia – jeżeli produkt zawiera

nowe cechy, ciężar tłumaczenia może skutecznie
przejąć reklama,

• skuteczne przypominanie – jeżeli potencjalni

klienci znają produkt , lecz nie są przygotowani do
zakupu, przypominanie za pośrednictwem reklamy
jest tańsze niż za pośrednictwem sprzedaży
bezpośredniej,

Czynniki wpływające

na promocję mix

• generowanie informacji wyprzedzającej –

materiały reklamowe zawierają broszury i
numery telefoniczne firmy, są skuteczną formą
dostarczenia informacji wyprzedzającej,
pomocnej dla przedstawicieli handlowych,

• legimityzacja – sprzedawcy mogą wykorzystać

strony z ogłoszeniami w prasie, aby potwierdzić
znaczenie produktu i firmy,

• upewnienie – reklama może przypomnieć

klientom jak używać produktu i upewnić ich o
trafności wyboru.

Znacznie narzędzi na

rynkach

konsumpcyjnym i

przemysłowym

Rynek konsumpcyjny

Rynek przemysłowy

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista

Reklama

Public relations

Public relations

Instrumenty promocji i

komunikowania

Reklama

Promocja

sprzedaży

Public

relations

Sprzedaż

osobista

Marketing

bezpośredni

Ogłoszenia w

środkach

masowego

przekazu

Konkursy, gry,

zakłady, loterie

Informacje dla

prasy

Prezentacja

oferty

Katalogi

Wkładki do

opakowań

Premie i

prezenty

Przemówienia Spotkania

handlowe

Listy

Filmy,

czasopisma

firmowe,

broszury i

biuletyny

Próbki

Seminaria

Programy

mające na celu

pobudzenie

sprzedaży

Telemarketing

Plakaty i ulotki Targi i pokazy

handlowe

Coroczne

raporty

Próbki

Połączenia

elektroniczne

Informatory

Wystawy

Akcje

dobroczynne

Targi i pokazy

handlowe

Przedruki

ogłoszeń

Demonstracje Sponsoring

Instrumenty promocji i

komunikowania

Reklama

Promocja

sprzedaży

Public

relations

Sprzedaż

osobista

Marketing

bezpośredni

Tablice

ogłoszeń

Kupony

Publikacje

Szyldy

Rabaty

Relacje ze

społeczności

ami

lokalnymi

Wystawy w

miejscu

sprzedaży

Nisko

oprocentowa

ne kredyty

Lobbing

Materiały

audiowizualn

e

Różne formy

rozrywki

Środki

identyfikacji

Symbole i

logo

Kupony

Czasopismo

firmowe

Sprzedaż

wiązana

Imprezy

Wymiana

produktu na

nowy z

dopłatą

Strategia marketingu

mix

Przedsiębio-

rstwo

Produkty

Obsługa i

serwis

Ceny

Promocja

sprzedaży

Reklama

Personel sprzedaży

Public relations

Poczta

bezpośrednia i

telemarketing

Kanały

dystrybucji

Docelowi

klienci

Kompleksowa oferta

Działania promocyjne

Strategia “push” i

strategia “pull”

• Promocja mix zależy czy firma

prowadzi strategię „push” czy „pull”.

Strategia „push”

• Strategia „push” – pchania –

wymaga od producenta podjęcia
pewnych działań marketingowych
(głównie w zakresie personelu
sprzedaży i promocji handlu)
skierowanych na pośredników, aby
nakłonić ich do zamówienia danego
produktu i promowania go wśród
docelowych konsumentów.

Strategia „push”

Działania

marketingowe

Producent

Pośrednicy

Ostateczny

użytkownik

Popyt

Popyt

Strategia „pull”

• Strategia „pull” – ciągnienia –

obejmuje działania marketingowe
(głównie reklamę i promocję)
nastawione głównie na ostatecznego
konsumenta w celu wywołania jego
zainteresowania danym produktem i
nakłonienia pośredników do zakupu
tego produktu.

Strategia „pull”

Działania marketingowe

Producent

Pośrednicy

Ostateczny

użytkownik

Popyt

Popyt

PLANOWANIE
STRATEGICZNE
ZORIENTOWANE NA
RYNEK

• Zorientowane na rynek planowanie

strategiczne jest procesem zarządzania

polegającym na tworzeniu i utrzymywaniu

optymalnych relacji między celami

przedsiębiorstwa i jego zasobami, a

zmieniającymi się możliwościami

powstającymi na rynku. Celem planowania

strategicznego jest modelowanie i

przewartościowanie przedsiębiorstwa i jego

produktów, tak aby przynosiły zadowalający

zysk i dawały szanse rozwoju.

Deklaracja misji powinna definiować zakres

(obszar) konkurencji w ramach którego

przedsiębiorstwo będzie działać:

• zakres gałęziowy – liczba gałęzi w jakich

może działać,

• zakres produktów i zastosowań,

• zakres kompetencji,

• zakres segmentu rynkowego,

• zakres pionowy – stopień w jakim

przedsiębiorstwo będzie produkować

we własnym zakresie potrzebne mu

wyroby zaopatrzeniowe,

• zakres geograficzny.

• Najlepsze misje oparte są na wizji, lub

nawet na nierealnych marzeniach.

• Deklaracja misji powinna określać

najważniejsze zasady, którymi

przedsiębiorstwo chce się kierować.

• Deklaracja misji powinna nakreślać

wizję przyszłości i kierunki działania

na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

Cykl życia produktu

Sp

rz

ed

aż

i

zy

sk

i

Czas

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Zysk

Cechy charakterystyczne

faz cyklu życia produktu

Wprowadzeni

e

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Niska

Gwałtowny

wzrost

Maksymalny

wzrost

Spadek

Koszt

Wysoki na

jednego

odbiorcę

Przeciętny na

jednego

odbiorcę

Niski na

jednego

odbiorcę

Niski na

jednego

odbiorcę

Zyski

Ujemne

(strata)

Rosnące

Wysokie

Malejące

Odbiorcy

Innowatorzy

Wcześnie

akceptujący

produkt

Typowa

większość

Konserwatyści

Konkurenci

Niewielu

Rosnąca liczba

Ustabilizowan

a liczba

zaczynająca

spadać

Malejąca

liczba

Cele marketingowe

Wprowadzeni

e

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Stworzenie

świadomości

istnienia

produktu i

wzbudzenie

chęci

spróbowania

Maksymalizacj

a udziału w

rynku

Maksymalizacj

a zysku przy

równoczesnej

ochronie

udziału w

rynku

Zmniejszenie

nakładów i

maksymalne

wykorzystanie

marki

Strategie marketingowe

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Produkt

Oferowanie

podstawowego

produktu

Rozszerzenie

oferty produktu,

usługi,

gwarancje

Różnicowanie

marek i modeli

Eliminacja

słabych

produktów

Cena

Wysoka (narzut

na koszty)

Penetracja rynku

Dorównująca lub

niszcząca

konkurencję

Obniżenie ceny

Dystrybucja

Tworzenie

selektywnej

dystrybucji

Tworzenie

intensywnej

dystrybucji

Tworzenie

bardziej

intensywnej

dystrybucji

Postępowanie

selektywne –

eliminacja

nierentownych

punktów

sprzedaży

Reklama

Budowa

świadomości

istnienia

produktu wśród

wcześnie

akceptujących

produkt i

sprzedawców

Tworzenie

świadomości i

zainteresowania

na rynku

masowym

Nacisk na

różnice między

markami i

korzyści

Ograniczenie do

poziomu

niezbędnego dla

utrzymania

lojalnych

odbiorców

Promocja
sprzedaży

Stosowanie

silnej promocji

sprzedaży dla

wzbudzenia

chęci

spróbowania

Zmniejszenie w

celu osiągnięcia

korzyści z

silnego popytu

konsumpcyjnego

Wzrost w celu

zachęcenia do

zmiany marki

Zmniejszenie do

minimalnego

poziomu

Podział kanałów dystrybucji

Etapy segmentacji rynku

1. Identyfikacja

zmiennych segmentacji

i podział rynku na

profile.

2. Opracowanie profili

powstałych segmentów

3. Ocena atrakcyjności

każdego segmentu.

4. Wybór segmentów

docelowych

5. Identyfikacja

możliwych koncepcji

pozycjonowania dla

każdego segmentu

docelowego.

6. Wybór, rozwinięcie i

przekazanie wybranej

koncepcji
pozycjonowania.

Segmentacja rynku

Zdefiniowanie

rynku docelowego

Pozycjonowanie

rynku