Poznawcze uwarunkowania

odbioru przekazu

reklamowego

Agenda

•! Udzia! stosowanej psychologii poznawczej w

wyja"nianiu skuteczno"ci oddzia!ywa#

reklamowych

•! „Sk$piec poznawczy!
•! procesy uwagowe: selekcja informacji,

priorytetowe vs zwykle bod%ce

•! percepcja: organizacja elementów graficznych w

polu percepcyjnym

•! mechanizmy pami&ci: znajomo"' marki
•! przetwarzanie informacji: heurystyki

„Sk$piec poznawczy!

•! Vel ekonomia poznawcza vel koncepcja leniwca

poznawczego

•! Wszystko co nasz umys! czyni, stara si& to robi' tak

(eby jak najmniej si& zm&czy', jak najmniej si&
napracowa' i to na wszelkich szczeblach - od tych
najni(szych percepcyjnie, po jakie" tam g!&bokie
sposoby my"lenia, kombinowania, dzia!ania itd.
Wsz&dzie na tych etapach wykazuje przejawy
dzia!ania takiego oszcz&dnego systemu
przetwarzania i dzia!ania

Regu!y percepcji

Co ma percepcja do

reklamy?

Warto u"wiadomi# sobie trzy rzeczy:

1.!

Cz!owiek nie jest biernym odbiorc$ reklamy: mo(e poszukiwa'
informacji, albo je ignorowa', ale mo(e tak(e je zniekszta!ca', gdy
nie pasuj$ do stanu wiedzy który ju( posiada;

2.!

Tylko zagorzali wielbiciele reklam /czyli w wi&kszo"ci studenci i
wyk!adowcy psychologii, a tak(e dzieci !/ "ledz$ je uwa(nie.
Wi&kszo"' ludzi nie zwraca na nie szczególnej uwagi;

3.!

Aby reklama by!a wi&c skuteczna warto zna' i rozumie' zasady
rz$dz$ce percepcj$ reklamy;

Percepcja w reklamie

•! Przekaz reklamowy najcz&"ciej dociera

do odbiorcy za po"rednictwem wzroku
lub (rzadziej) s!uchu dlatego wa(na jest
znajomo"' organizacji spostrzegania
obrazu

Regu!y

rz$dz$ce percepcj$ reklamy

1.! Optyczny punkt centralny

•!

Ka(da reklama sk!ada si& z dwóch cz&"ci: górnej i dolnej
wyodr&bnionej za pomoc$ ró(nych kolorów t!a czy przecinaj$cego
obraz paska z tekstem – to jest w!a"nie optyczny punkt centralny;

•!

Na tym punkcie zatrzymuje si& wzrok osoby patrz$cej na reklam& /
plakat czy bilboard/;

•!

W tym miejscu nale(y umie"ci' krótkie has!o reklamowe – aby
zwi&kszy' szanse, (e zostanie ono dostrze(one i zapami&tane
przez odbiorc&;

•!

Asymetria wokó! punktu fiksacji

Regu!y

rz$dz$ce percepcj$ reklamy

2.!

Odbiorca najcz%"ciej „rzuca okiem! na reklam%

•!

Dzieje si& tak np.wtedy, gdy przegl$da gazet&, (eby znale%' interesuj$cy
go artyku!, a nie po to by uwa(nie czyta' reklamy

•!

Wa(ne jest wtedy, aby znalaz! w reklamie najwa(niejsze informacje,
które sk!oni$ go do zapoznania si& z reklam$ i z produktem

•!

Najcz&stszym b!&dem reklamodawców jest zape!nienie tekstem ca!ej
przestrzeni reklamy, co automatycznie zniech&ca potencjalnego jej
odbiorc&, poniewa( aby si& z nimi zapozna' musia!by wykona' wysi!ek
poznawczy;

Czy widz$c tak$ reklam%, kto" chcia!by si% w ni$

wczyta#?

Regu!y

rz$dz$ce percepcj$ reklamy

3. Strza!ka lub wyci$gni%ty palec wskazuj$cy

•! Prost$ technik$ pozwalaj$c$ skupi' wzrok na konkretnym

punkcie przekazu ,jest umieszczenie strza!ki lub narysowanie
wyci$gni&tego palca wskazuj$cego i umieszczenie przed nim
istotnej informacji dla reklamodawcy.

4. Wzrok skierowany w jedn$ stron%
•! Inna technika zak!ada, (e interesujemy si& tym ,co przyk!uwa

uwag& innych ludzi, czyli wykorzystujemy w reklamie grup&
ludzi wyra%nie na co" patrz$cych ( najcz&"ciej jest to logo
firmy

); zwykle interesuje nas to, co przyk!uwa uwag&

innych ludzi.

Regu!y

rz$dz$ce percepcj$ reklamy

4

. Koncepcja neuropsychologiczna zak!ada, &e:

•! Bod!ce werbalne anga"uj# w proces przetwarzania informacji
pó$kul% lew# ( np. czytanie artyku$u w gazecie).

•! Bod!ce obrazowe anga"uj# pó$kul% praw#(np. logo firmy
znajduj#ce si% po lewej stronie artyku$u)

•! Skrzy"owanie nerwów wzrokowych w pniu mózgu powoduje, "e do
prawej pó$kuli dostaj# si% informacje znajduj#ce si% z lewej strony
pola widzenia, a do lewej pó$kuli trafiaj# informacje umieszczone
po prawej stronie .

Regu!y

rz$dz$ce percepcj$ reklamy

•! Znak firmowy oceniany jest bardziej pozytywnie, gdy

znajduje si& na lewo od informacji werbalnej.

•! Znak firmowy oceniany jest korzystniej, gdy znajduje

si& na prawo od rysunku.

•! Najwa(niejsza informacja powinna by' umieszczana

w prawym górnym rogu strony gazety.

•! Bardzo dobrym sposobem zwrócenia uwagi odbiorcy

jest pozostawienie w reklamie bardzo du(ej
niezape!nionej drukiem lub obiektem przestrzeni.
Oczy odbiorcy szukaj$ same wtedy jakiego"
elementu, na którym mog!yby si& zatrzyma'.

Podsumujmy….

1.! Zadbajmy o towarzystwo reklamy:

korzystniej umie"ci' j$ na lewo od tre"ci
artyku!u i na prawo od zdj&cia.

2.! Informacje werbalne( tekst) umieszczajmy

po prawej stronie reklamy, zdj&cia po lewej.

3.! Znak firmowy umieszczamy na lewo od

tekstu i na prawo od zdjecia.

Co nam to daje?

Umieszczanie reklam zgodnie z zasadami

koncepcji neuropsychologicznej powoduje

:

•! lepsze zapami%tywanie informacji

•! zwi%kszenie stopnia akceptacji reklamy i

pokazywanego w niej produktu

•! wi%ksz$ ch%# zakupienia produktu

UWAGA

REKLAMA!!

Lu'ne uwagi…

•! Potrzebujemy "rednio 35-40sekund, aby odebra' informacj&

zawart$ w reklamie prasowej –

zazwyczaj po"wi&camy 2

sekundy

•! Projektuj$cy plakat ma nadziej&, (e odbiorca ogarnie

wzrokiem ca!o"' jego dzie!a –

ludzie koncentruj$ si&

zazwyczaj na niewielkiej przestrzeni (mniej ni( 10%)

•! Tylko niewielki % telewidzów w trakcie ogl$dania reklam nic

innego nie robi –

wi&kszo"' ludzi znajduje sobie zaj&cie

(krzy(ówki, telefon, etc.)

Mimo to reklama wci$& na nas

„dzia!a!…

PROCESY

)WIADOME

AUTOMATYCZNE

Wymagaj# tylko minimalnego

zaanga"owania uwagi, a niekiedy nie

wymagaj# go w ogóle

Potwierdzone eksperymentalnie

•! Robert Zajonc (1980) – ju( kilka milisekund

wystarczy (eby zaprzyja%ni' si& z bod%cem;

•! Michael Bock (1986) – s!owa silnie nacechowane

emocjonalnie by!y wyra%nie lepiej pami&tane ni(

wyrazy o tre"ci emocjonalnie neutralnej;

•! Daniel Gilbert (Gilbert, Tafarodi, Malone, 1993) –

procesy automatyczne mog$ w wi&kszym stopniu

wp!ywa' na oceny emocjonalne ni( procesy

"wiadome;

Brak uwagi pomaga

reklamie??

•! Eksperyment Michaela Bock"a:

Ocena tego, na ile dane produkty s$

interesuj$ce, a tak(e ocena prezentowanych

marek by!a zdecydowanie najwy(sza w

grupie, w której

stopie# skoncentrowania uwagi na reklamach

by! "redni

WNIOSEK

*eby reklama osi$gn&!a swój cel,

skupienie na niej uwagi odbiorcy nie

jest konieczne,

a czasem mo(e by' nawet niepo($dane

Dlaczego…?

•! Wynika to g!ównie z perswazyjnego charakteru

reklamy:

Uwa(ny odbiorca zdziwi si&, (e wyj&ty z pralki

obrus jest nie tylko czysty ale i wyprasowany.

Je"li jednak odbiorca nie skoncentruje si& na

prezentowanych mu tre"ciach, !atwiej
zaakceptuje informacje o doskona!o"ci
proszku „Y!.

Cechy priorytetowe

•! Cechy pryci$gaj$ce uwag& automatycznie:

–! Zawsze ruch
–! Czasami wyrazisty kolor, g!&bia

•! Reklamy TV s$ bardziej efektywne ni( prezentowane w innych

mediach, poniewa( !atwiej dostrzec nam ruchome obrazy ni(
statyczne.

•! Obraz reklamowy powinien by' tak zorganizowany aby !atwo

mo(na by!o spostrzec obiekty, które ró(ni$ si& od innych
s$siaduj$cych z nimi np. bia!e litery na czarnym tle

Przeszukiwanie pola

percepcyjnego

•! Sygna! vs Dystraktor
•! Detekcja: Trafienie, fa!szywy alarm,

odrzucenie i b!$d omini&cia

Pami%# a reklama

•! miejsca jakie zajmuje w szeregu reklam pokazywanych w

jednym bloku reklamowym.

•! tego, na ile interesuj$cy i emocjonuj$cy jest program w

trakcie którego reklama jest emitowana.

•! tego, w jakim stopniu anga(uje ona widza w aktywne

przetwarzanie komunikatu w niej zawartego.

To czy reklama zostanie zapami%tana

zale&y od:

Reklama pierwsza czy ostatnia w bloku

reklamowym?

•! Najlepiej zapami&tywane s$ informacje które s$ na

pocz$tku szeregu;

•! nieco gorzej te, które znajduj$ si& na ko(cu;
•! najgorzej te, które pojawiaj$ si& w "rodku;

Tak wi&c najlepiej zapami&tywane s$ reklamy

pokazywane jako pierwsze, nieco gorzej te które

pokazywane s$ jako ostatnie.

Wp!yw stopnia atrakcyjno"ci programu w

trakcie którego emitowany jest blok reklamowy

•! Im program jest bardziej atrakcyjny tym reklama jest

s!abiej zapami%tywana. Je"li widz jest bardzo

skoncentrowany na filmie to niewiele pozostaje mu

wolnych zasobów uwagi i pami%ci na przetworzenie i

zapami&tanie reklamy

•! Im program jest bardziej atrakcyjny (emocjonuj$cy) tym

reklama i produkty w niej promowane s$ lepiej oceniane.

W tym przypadku mamy do czynienia z

rozprzestrzenianiem si% afektu czyli przeniesieniem

pozytywnego afektu na skojarzon$ z nim reklam&

Wp!yw stopnia w jakim reklama anga&uje widza

w aktywne przetwarzanie komunikatu w niej

zawartego

•! Ludzie zapami&tuj$ wszelkie informacje lepiej, kiedy

przyjmuj$ je w sposób aktywny, zw!aszcza gdy

przeorganizuj$ je w swoim systemie poznawczym

•! Brak w reklamie, jasnej, wyra(onej wprost konkluzji,

pozytywnie wp!ywa na zapami&tanie tej reklamy.

•! Je"li odbiorca konkluzj& dopowie sobie sam spowoduje to,

(e informacje zawarte w reklamie b&d$ lepiej pami%tane

jak, !atwiej wydobywane z pami%ci oraz b&d$ one mia!y

wi&kszy wp!yw na pó%niejsze zachowania odbiorcy

Efekt "piocha

•! Ju( po oko!o czterech tygodniach od zapoznania

si& z informacj$ przekazywan$ w mediach,

wiarygodno"' %ród!a informacji przestaje mie'

jakiekolwiek znaczenie.

•! Po up!ywie oko!o 4 tygodni przestaje by' wa(ne:

–! kto to mówi!

–! gdzie to napisano,

wa(ne staje si& jedynie to co mówi! b$d% co napisano.

•! Pod wp!ywem czasu dochodzi do dysocjacji samej

informacji i jej %ród!a.

Pot&ga wyobra%ni

•! A. Tversky i D. Kahneman psychologowie

zajmuj$cy si& teori$ decyzji pracowali nad

b!&dami jakie ludzie pope!niaj$ przy

szacowaniu prawdopodobie#stwa.

•! Zadali oni ludziom pytanie jakich wyrazów

jest wi&cej: zaczynaj$cych si& na „k! czy

takich gdzie „k! jest na trzecim miejscu?

•! Uzyskane wyniki pokaza!y, (e badani

pope!nili b!$d szacuj$c istnienie wi&kszej

liczby s!ów zaczynaj$cych si& na „k!

poniewa( w j&zyku angielskim jest ich

trzykrotnie mniej ni( s!ów z „k! na trzecim

miejscu

Wnioski

•! Ludzie pope!niaj$ tak powa(ny b!$d

organizacja naszej pami&ci sprzyja
poszukiwaniu s!ów wed!ug pierwszej
litery, poszukiwanie wed!ug
"rodkowych liter jest utrudnione.

•! Mo(na te( stwierdzi', (e im bardziej

co" jest bezpo"rednio dost&pne
pami&ci, tym bardziej wydaje si&
prawdopodobne.

Heurystyki

•! Dost&pno"ci

•! Co jest bardziej prawdopodobne "mier' w wypadku

drogowym czy "mier' z powodu zawa!u serca?

•! Zakotwiczenia

•! Symulacji

–! Co jest bardziej prawdopodobne: to, (e „Pan X zamordowa!

swojego wspó!pracownika!, czy to, (e „Pan X zmordowa!

swojego wspó!pracownika, który odkry! jego machinacje

finansowe?!

•! Reprezntatywno"ci

–! Spotykasz na ulicy w "rodku Warszawy "niadego,

ciemnow!osego m&(czyzn&, który niesie przerzucon$ przez

rami& gitar& flamenco. Jaka jest szansa, (e ten m&(czyzna

to Hiszpan graj$cy muzyk& flamenco, a jaka, (e jest to
obywatel polski?

•! J. Carroll postawi! sobie pytanie : Czy wyobra(enie

sobie pewnych zdarze# powoduje wzrost

subiektywnego prawdopodobie#stwa, (e mog$ one

wyst$pi' w rzeczywisto"ci?

•! Przeprowadzi! uznany ju( dzisiaj za klasyczny

eksperyment. J. Carroll przedstawi! badanym

szczegó!owy scenariusz jakiego" zdarzenia,

którego bohaterami byli oni sami. Osoby badane

poproszono o wyobra(enie sobie tej sytuacji.

•! Okaza!o si&, (e ludzie szacowali wyst$pienie

zdarzenia przedstawionego w scenariuszu w

realnym "wiecie z wi&kszym

prawdopodobie#stwem.

Wniosek

•! Carroll stwierdzi!, (e wyobra(enie sobie

zdarzenia wed!ug konkretnego
szczegó!owego scenariusza czyni to
zdarzenie bardziej dost&pnym poznawczo a
co za tym idzie wydaje si& ono osobie
subiektywnie bardziej prawdopodobne.

Uruchomiona wyobra%nia jako

efektywna technika reklamowa

•! Badania L. Gregory, R. Cialdini

oraz K.Carpenter przeprowadzili

badanie na mieszka#cach domków

jednorodzinnych gr. kontrolnej

zastosowano typowe techniki

reklamowe a w gr.

eksperymentalnej odwo!ywano si&

do wyobra%ni badanych. Uzyskane

wyniki pokaza!y, (e:

•! W gr. kontrolnej- 41% badanych

wypo(yczy!o sprz&t TV a 20%

zdecydowa!o si& na zakup.

•! W gr. eksperymentalnej 66% osób

wypo(yczy!o system telewizyjny a

47% podj&!o decyzj& o jego kupnie.

•! Uzyskane z powy(szych bada# wyniki "wiadcz$ o tym, (e technika

scenariusza dla wyobra%ni jest skutecznym narz&dziem wp!ywaj$cym na

decyzje konsumentów.

•! Najnowsze badania pokazuj$ jednak (eby technika ta by!a skuteczna

musz$ by' spe!nione pewne warunki takie jak:

"!

Prezentowane obrazy reklamowe musz$ by' prezentowane tak aby mo(na

by!o wszystko dostrzec.

"!

K!opoty finansowe indagowanej osoby

"!

Niech&' do wyobra(ania sobie sytuacji niepo($danych

"!

Niech&' do wyobra(ania sobie kupowania najdro(szych niepotrzebnych

rzeczy.